Analyse du processus de décision

Les étapes de la prise de décision

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Exercice

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Achat 1 :

Achat rapide d’une montre de luxe à technologie ‘moderne’

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🡪 Diapason dans une boutique à l’aéroport avant son départ.

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1.Décomposer le processus d’achat d’Ali et risques possibles.

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En cours

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Les étapes de la prise de décision

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Exercice

Réponse

>Il s’agit d’un achat non prémédité ou dit impulsif. Ali n’a pas accordé de temps à la réflexion. Or cet achat nécessite une minimum d’implication.

En cours

*Il n’y a pas de recherche d’informations, Ali évalue très vite les solutions en fonction de ses propres connaissances, attiré par les faibles prix de la boutique hors taxe, il se fixe très vite et décide d’acheter la montre Diapason.

*Phase de prise de connaissance d’un besoin qui est très rapide et qui s’effectue en présence d’une boutique hors taxe à l’aéroport.

*La phase d’achat ayant durée que très peu de temps,

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*le sentiment post achat négatif apparaît très vite, en effet, Ali est très vite déçu de son achat.

=>Il se dit qu’il a fait le mauvais choix.

Autres facteurs importants, il n’y a pas de SAV ni de garantie… La montre n’est même plus produite quelques années après.

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🡪 Ce qui renforce le sentiment post achat négatif à LT d’Ali qui décide alors d’en acheter une autre pour la changer. (ex2)

*L’évaluation des possibilités est unique. Pas de comparaison. Le facteur marque & design ont été surement décisifs.

Analyse du processus de décision

Les étapes de la prise de décision

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Exercice

Achat 2 : Nouveau processus d’achat pour remplacer l’ancienne montre.

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1. De quel type d’achat s’agit-il?

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• Comment Ali va procéder pour effectuer l’achat?

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Les étapes de la prise de décision

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Exercice

*Décide de se rendre en magasin, il évalue les différentes montres proposées en fonction des informations dont il dispose après son étude.

Phase d’hésitation=> Achat non effectué.

*Décide de demander conseil à un horloger 🡪 Retour dans un processus d’information pur sur les caractéristiques techniques des différents modèles proposés.

L’horloger répond bien à ses questions et l’entraîne vers un processus d’évaluation des solutions.

*+ intervention d’une vendeuse qui construit un argumentaire de vente.

At home

Réponse

>Il s’agit d’un achat prémédité et réfléchi. Ali accorde plus de temps à la réflexion, plus s’informer vu que l’achat demande un minimum d’implication puis passer à l’acte d’achat.

*L’étape de la prise de conscience d’un besoin non satisfait se fait très rapidement chez Ali pour son deuxième achat, en effet, il s’agit d’un renouvellement nécessaire pour cause de vieillissement de son ancienne montre, de plus, il a été déçu par sa précédente montre achetée lors d’un l’achat impulsif.

*Offre multi-attributs 🡪 Saillants et importants (Mécanisme, prix, étanchéité, design, marque, fonctions associées…) en s’appuyant sur divers catalogues pour se renseigner sur les modèles, les caractéristiques, les différentes marques possibles, comparaison des différents prix proposés, recherche de promotions….un modèle, ou une marque…il hésite encore.

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Les étapes de la prise de décision

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Exercice

At home

Réponse

Avant dernière phase : Ali revient sur son idée de départ

🡪 désir d’aller chez le Bijoutier-horloger pour effectuer son achat

=> Décision d’achat effectué = Achat d’un modèle classique, analogique, à quartz, avec des chiffres romains et donnant la date.

Dernière phase : Sentiment post-achat favorable, en effet, Ali est satisfait de son achat, il va même jusqu’à conseiller ce modèle à son entourage.

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C’est un bon SAV et une bonne garantie qui permet en partie Ali d’avoir un sentiment post achat positif, mais aussi le fait que son processus de décision ait été plus long et mieux réfléchit, ce qui lui évite les mauvaises surprises.

+ Autre Phase d’hésitation=>Ali est troublé par les différentes options qu’il décide de suspendre son ambition d’achat

=> cette phase pourrait être supprimé avec une meilleure information de la clientèle avec un meilleur conseil, avec un suivit personnalisé des clients.

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Hasard: Pub: OP marketing d’un grand magasin qui a su capter les clients potentiels qui à réengagé sa volonté d’achat.=> relance du processus d’achat.

Mais Ali change encore d’idée en voyant la qualité des produits proposés 🡪 il n’est plus un « client facile » maintenant il connaît beaucoup de chose dans le domaine, ce qui va lui permettre de bien faire son achat.

Décomposition d’un comportement de consommation

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Après une année difficile, Mme Lesatin décide de profiter de ses vacances durant le mois d’août. Elle recherche des vacances sportives et reposantes, le but étant de retrouver la forme pour la rentrée. Elle part avec son mari et son fils, Pierre, âgé de 11 ans.

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Ayant un bon salaire et un bon niveau de vie, elle n’a aucune contrainte budgétaire. Elle commence par visiter son site de vacances préféré où elle trouve deux offres intéressantes dans un club de vacances en Normandie et un séjour de thalasso- thérapie en Tunisie. Non totalement satisfaite de ces recherches, elle se rend dans une agence pour se faire conseiller. On lui propose alors deux séjours : un séjour découverte en Turquie et une formule de quinze jours dans le Sud, près de Cassis, dans un superbe mas, avec une piscine. Pour Mme Lesatin, un élément important est de s’assurer un fort taux d’ensoleillement. Le séjour de thalassothérapie lui plaît mais son fils risque de s’ennuyer. Peu importe car, lorsqu’elle consulte à nouveau les offres, les dates qui l’intéressaient ne sont plus disponibles.

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Finalement, elle retiendra le séjour dans le Sud, afin que son fils puisse profiter de la piscine et découvrir la beauté de la Provence. Ils partent alors en train jusqu’à destination afin de s’économiser la fatigue du voyage.

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À la rentrée, une amie vient lui rendre visite et lui demande comment s’est déroulé son séjour. Mme Lesatin lui explique alors que, si le mas était vraiment formidable, elle lui déconseille vivement l’agence de voyage ! En effet, le mas était occupé lorsqu’ils sont arrivés sur place. La famille Lesatin a alors dû aller à l’hôtel durant deux jours, le temps que l’agence de voyage trouve une solution à ce surbooking. Le reste du séjour s’est très bien déroulé, notamment grâce à la mise à disposition, par l’agence, d’une voiture de location durant la totalité du séjour, afin de dédommager la famille.

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Travail à faire :

1-Décomposer les processus d’achat en différentes étapes, le processus de décision et identifier les différents éléments susceptibles d’influencer ce comportement.

Analyse du processus de décision

Les étapes de la prise de décision

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Analyse du processus de décision

Les étapes de la prise de décision

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Réponse

I/Processus d’achat

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1. Reconnaissance du problème : état de fatigue de Mme Lesatin

=> besoin de vacances.

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2. Recherche d’informations externe actives : démarche sur Internet, se rend en agence.

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3. Évaluation des alternatives : différents critères = possibilité de se reposer, activités sportives et taux d’ensoleillement important.

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4. Choix : contrainte de disponibilités : le séjour de thalassothérapie en Tunisie n’est plus disponible ; contrainte sociale : Pierre risque de rejeter le séjour de peur de s’ennuyer.

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5. Évaluation post-achat : mécontentement dû au surbooking.

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II/Facteurs d’influence

Caractéristiques sociodémographiques : l’âge et la génération du couple Lesatin et de Pierre.

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Besoin et motivations : Mme Lesatin ressent un fort besoin de repos et de vacances.

Implication : Mme Lesatin est très impliquée dans ses vacances.

Achat d’un canapé

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Décembre 2012, M. et Mme Albert envisagent de changer leur mobilier se salon: un canapé, deux fauteuils et une table basse. Ils l’avaient acquis en décembre 1997, alors qu’ils emménageaient dans leur nouvelle maison, en banlieue parisienne.

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M.Albert est cadre technique dans une société de fabrication d’automobile. Son épouse travaille dans une agence d’intérim où elle est chargée de l’accueil des clients. Ils ont deux enfants (Camille 17 ans, bonne élève en terminale et Pierre 15 ans, passionné de rock n roll).

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Leur mobilier actuel est de style rustique. Pierre et Camille le trouvent ‘ringard’, et insistent pour que leurs parents achètent autre chose. ‘Autre chose’, pour Pierre, ce serait plutôt un canapé en vinyl rouge. Camille a des goûts plus classiques et préférerait du Louis XVI. Les parents Albert, eux, préfèrent toujours du rustique, ils en apprécient le côté naturel, qui évoque pour eux la campagne où ils aiment bien se retrouver en été. Toutefois, ils aimeraient bien aussi faire plaisir à leurs enfants.

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Lors d’une invitation à dîner cher des amis, ils sont séduits par la souplesse et le confort d’un canapé Cinna. En outre le côté pratique – on peut y faire coucher des parents en visite- les intéressent. Les fêtes approchent, leur treizième mois étant déjà versé sur leur compte en banque, ils décident de se faire ce petit cadeau.

Ils regardent quelques catalogues de vente par correspondance, Habitat, Ikéa, Les 3 Suisses, et décident de se rendre à Paris, sans les enfants, acheter le mobilier de leurs rêves.

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Ils commencent par le magasin Habitat, avenue de wagram. Mais les parkings sont complets: impossible de se garer. Ils partent alors dans le faubourg Saint Antoine, où ils trouvent à garer la voiture, juste devant le magasin de mobilier de salons. Une vendeuse les accueille en leur demandant le style qu’ils recherchent: ils bafouillent, ils hésitent: elle propose alors de leur montrer la promotion du mois: le ‘spécial fête’. Un canapé rustique, proche du précédent, mais en chêne. Ils hésitent: le prix est intéressant, mails ils pensent aux quolibets de leurs enfants.

Mme Albert remarque, juste à côté, un canapé de type anglais (Chesterfield), en cuir roux. La vendeuse indique que ce canapé n’est malheureusement pas disponible actuellement, et livrable dans deux mois seulement, mais c’est bien sûr une autre ‘classe’…

Mme Albert aime la douceur du cuir – le cuir, c’est vivant-, le côté ‘distingué ’ de ce canapé….’Lord anglais’, dit la vendeuse. M.Albert sort son mètre pour mesurer: ‘Oui, le canapé peut tenir le long de la fenêtre près du radiateur.’ L’affaire est conclue.

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Question :

Modéliser le processus d’achat, préciser les différentes variables influant sur l’achat, et les attributs du produit pris en compte dans la décision d’achat.

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Les étapes de la prise de décision

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A faire

sans correction