¿Se puede implementar �Agilidad en equipos de �Marketing Digital?
Rafael Vásquez González
AGILIDAD FUERA DE SOFTWARE
Rafael Vásquez
Llevo 13 años trabajando en áreas de Marketing Digital en diferentes empresas y con variados clientes.
Actualmente soy Growth Strategies Expert en Scotiabank, liderando la estrategia de Growth Marketing para la venta online.
Además de profesor del diplomado en Marketing Digital de la Universidad de Chile y Profesor del nuevo Magíster en Programación y Comunicación de la Universidad Diego Portales.
Antes de mi puesto actual, trabajé en 3 instituciones financieras (Santander, BCI, BICE) y en una de ellas, me desempeñé como Product Owner de la célula de adquisición digital (área de Marketing).
También he trabajado en empresas de tecnología (Trabajando.com, Portalinmobiliario.com) y Agencias de Publicidad.
Growth Strategies Expert
Scotiabank Chile.
CAL-ETO® | PSPO® | DASM® | ICP®
Algo de contexto...
Conocí la Agilidad en la banca
Banco 1
Banco 2
Banco 3
Bank 4
En los tiempos del modelo Spotify
Distintos Roles y Estados
Banco 1
Banco 2
Banco 3
Bank 4
En algunos fui evolucionando.
Banco 1
Banco 2
Banco 3
Bank 4
- Stakeholder.
Orquesta (PO, DV, SM)
Agile Marketing.
- Constructor Agile MKT.
Growth Marketing
Agile
Marketing
Curso Scrum
Mayor Aprendizaje
Banco 1
Banco 2
Banco 3
Bank 4
- Stakeholder.
- Miembro de
un Squad desde mi
área de marketing.
de la agilidad
- Evangelizador
de Agile Marketing.
- Agile Hombre Orquesta
- Product Owner.
- Evangelizador
de Agile Marketing.
- Camino a ser PO.
¿Se puede implementar agilidad en equipos de Marketing Digital?
SI
Hoy existe referencia.
Manifiesto Agile Marketing (2021)
De la teoría a la práctica, hay una gran brecha...
10 Desafíos y Aprendizajes �(que me entregó la práctica)
Implementando una Célula de Growth Marketing
1. Entender el Contexto
No todas las soluciones de implementación en agilidad funcionan para los mismos contextos. El contexto es la base para llegar a un propósito y generar una brecha, que es la que deben “seguir” tus interesados y equipo de trabajo.
Entender que el contexto es la base
Entender que el contexto es la base
SERVICIOS
TECNOLOGÍA
OBJETIVOS (uso, experiencia)
SERVICIOS
PRODUCTO
VENTAS
SOFTWARE
USUARIOS / STAKEHOLDERS
MARKETING
CLIENTES / PROSPECTOS
Distintos tipos de acciones en Marketing
Performance
Branding
Growth MKT
Awareness
Recordar
Vender
Fidelizar
Experimentar > Retención
Impacto en el ROI
Impacto en el Tiempo
NO todo el Marketing puede adoptar agilidad.
Proceso
Estrategia Publicitaria
Brief Creativo
Creación de Contenido y Material
Implementación de campañas
Mantención y optimización
Medición de Resultados
Branding
Estrategia Publicitaria
Brief Creativo
Creación de Contenido y Material
Implementación de campañas
Mantención y optimización
Medición de Resultados
Solución LEAN
Branding / Rapidez...
Performance Marketing
Awareness / Fidelización
Growth Marketing
Adquisición / Retención / Monetización
Distintos tipos de acciones en marketing
Performance
Branding
Growth MKT
Awareness
Recordar
Vender
Impacto en el ROI
AGILE
Impacto en el Tiempo
Experimentar > Retención
Encantar
2. Definir un propósito.
Identificar propósitos (simples) que me lleven a generar valor en el negocio y sean reales para mi organización.
Identificar el propósito es la brújula.
Que en la mesa se “sienten” personas
de diferentes equipos y sean autónomas.
Célula de Growth Marketing
Célula de �Growth Marketing
Fidelización
Datos
Publicista
Diseño
Comercial
Product Owner
Desarrollo / UX
Agilista
3. Sinergia entre Perfiles y Roles.
Somos humanos, somos diferentes. Hay roles que van a estar en sintonía fácilmente, y otros que requieren más trabajo de liderazgo y facilitación.
Célula de �Growth Marketing
Fidelización
Datos
Publicista
Diseño
Comercial
Product Owner
Desarrollo / UX
Agilista
Mundo Ideal
Fidelización
Datos
Publicista
Diseño
Comercial
Product Owner
Desarrollo
Agilista
¡No son lo mismo!
Realidad
Importante es impulsar la sinergia de Roles
Fidelización
Datos
Publicista
Diseño
Comercial
Product Owner
Desarrollo / UX
Agilista
Caso...
Datos
Diseño
Visualización de Datos
AGREGAR VALOR
3. ¿Cómo Trabajamos?: ScrumBan
Para un equipo de Marketing: �Scrum puro, es un suicidio... �Kanban puro, no es suficiente...��Gracias a la iteración, existe ScrumBan, que es una combinación perfecta para el delivery diario de un equipo de marketing y la coordinación y disciplina ágil que necesita un equipo de Growth Marketing.
Diagnóstico formal
Fuente: PMI, The Disciplined Agile® (DA™) Tool Kit
PO
DV
DV
DV
DV
PO
PO
PO
EX
EX
DV
DV
PO
Por Hacer
En Progreso
En Revisión
Terminado
Priorización
Negocio & Stakeholders
PO
Metodología KANBAN
refinamiento y necesidades
PO
DV
DV
DV
DV
PO
PO
PO
CO
CO
DV
DV
PO
Por Hacer
En Progreso
En Revisión
Terminado
Priorización
Negocio & Stakeholders
PO
Metodología KANBAN
refinamiento y necesidades
Reunión de Coordinación: Cada 15 días con los Stakeholders.
Reunión de Planificación (reposición de backlog): 1 vez a la semana.
Diaria: Todos los días 15 min.
Revisión: Cada 15 días.
Retrospectiva: 1 vez al mes.
4. Adaptarse para el propósito.
Existen algunos elementos de Scrum o de otros marcos ágiles, que en Agile Marketing son homologables (pero con otros nombres). �Es clave saber adoptarlo y adaptarlos, para que exista un buen entendimiento, tanto para el equipo interno, como externo.
Caso de Uso = Punto de partida.
Completar
Historias de Usuario = Casos de Uso Growth.�Reposición de backlog = Planning.�Service Request Manager = Product Owner.�Agilista / Service Delivery Manager = Scrum Master.�Dedicación 100% = Progresivo.�Revisión experta = Necesaria antes de la etapa “Terminado”.�Acuerdos de equipo dinámicos.�Etc...��
5. Apertura al acompañamiento.
Para el éxito de la construcción de una célula ágil en equipos de marketing, especialmente desde cero, es vital contar con acompañamiento de la empresa, por medio de algún área que gestione la agilidad (CoE ágil).
Acompañamiento en la adopción ágil.
PO
COACH ÁGIL
AGILISTA
GM
Acompañamiento en la forma de trabajar.
Consultoría:�KMM (Kanban Maturity Model)�S.T.A.T.I.K (system thinking aproach to introducing kanban)�
Team
6. Capacitación Correcta.
Capacitar al equipo es clave, pero debemos hacerlo en el marco correcto, o en este caso, en el que más valor agrega a la gestión del día a día ágil.�La capacitación con práctica es importante, ya que la mayoría de las veces es equipo sin experiencia previa en agilidad.
Training Base para el equipo.
Mindset ágil
TKP
Kanban
Okaloa Flowlab
Simulación
7. Identidad de Equipo.
En especial en etapas tempranas de la adopción de la agilidad, ayuda mucho la creación de una identidad de equipo. �Establecer un nombre, logo, sentirse parte de un equipo que tiene una misión y visión clara para buscar agregar valor. �Si hay Marketeros en el equipo, ¡siempre saldrá algo bueno!
8. Incertidumbre.
La incertidumbre será algo inevitable, es importante gestionarla con la máxima transparencia, desde el principio. También generar espacios “seguros” en las retrospectivas para poder escuchar las inquietudes del equipo.
Dudas en todo momento del proceso
¿Quién será mi jefe desde ahora?
¿Tengo que reportar todo lo que hago?
¿Alguien me reemplazará en mi equipo?
¿Quién hace mi rol si me voy de vacaciones?
¿Cómo será mi evaluación de desempeño ahora?
El Kanban desordenara el trabajo…
No alcanzaremos a realizar el Pull.
¿Cuándo se acaba la célula?
No encajamos en la Tribu…
Gestión
Permanente
9. Socializar con Stakeholders.
Tenemos que identificar a nuestros Stakeholders claves, para poder generar las relaciones e interacciones correctas con ellos.�También estar atentos a que existirá resistencia al cambio
Mapear a los Stakeholders
Identificar�Reacciones
Envidia
Encanto
Empatía
Odio
Apoyo
Ansiedad
Resistencia
Indiferencia
Incomprensión
Amor
Admiración
Sinergia
Trabajar �las relaciones
¿Puedo ser parte
de la célula?
¿Si esto fracasa,
volveremos al inicio?
Imposible que mi
equipo participe
Juanito puede participar,
pero no en las reuniones.
Máximo un
10% de dedicación…
Ya lo hicimos
y no funcionó
Me desordena
la comunicación
¡Me encanta!
Los apoyamos,
pero deben adaptarse a
nuestras reuniones
Ya empezaron con
sus términos raros…
Esto mismo,
antes se llamaba
comité
Felicitaciones,
Replícalo en otras áreas
Se ha notado mucho
el cambio para bien.
10. Integración y escalado.
Pasará en algún momento que será inevitable crecer, escalar o integrarse a sistemas más complejos. �Es acá cuando muchas veces hay que retroceder en varios aspectos, partir de cero, evangelizar y contener la incertidumbre o adversidad del equipo, en especial en escalados a tribus con células de diferentes áreas.
¿Por qué no ocupan Jira?
¿Por qué el SM se llama Agilista?
¡Cómo que no tienen Sprint!
¿No tienen historias de usuario?
Aumentar la venta en medios
pagados ¡No es Objetivo!
¿Cuál es su incremento?
¿Cómo miden la productividad?
SCRUM
SCRUMBAN
¿Por qué son
más felices?
Cuidado con la identidad de equipo en la integración de figuras de escalado.
Head of Product
Células Tech / Producto
Célula MKT
Tortuga Curiosa
TRIBUS
BONUS: Cultura de la Empresa
Algo fundamental cuando nos enfocamos en migrar a equipos de marketing o de áreas fuera de software con agilidad, es contar con el apoyo de la cultura empresarial. �Si la empresa no está “arriba” o dispuesta a entender agilidad, financiar agilidad, y apoyar la agilidad, mi consejo es no entrar en esa batalla hasta que esté preparada la organización desde sus bases y dirección.
COE de Agilidad
En mi caso conté con el apoyo constante de un CoE de agilidad, quienes nos entregaron acompañamiento, mentoría, formación y apoyo para la construcción del equipo ágil. Sin ese apoyo no sería posible.
¿Cómo Replicar?
Diagnosticar el nivel de maduración ágil de tu empresa, equipo y entorno. �Define tu realidad y construye desde lo que tienes.
Intenta pilotear desde la informalidad, para llegar a la formalidad.
Parte desde tu propia realidad.
INFORMALIDAD
FORMALIDAD
Evangelización
Socialización
Capacitación
Las 4 Ción
Mesas, WG, Squads, Discovery´s, Tableros, Mindset Ágil
Facilitación
¡Gracias!
Contacto
Rafael Vásquez
contacto@rafaelvasquez.info
www.linkedin.com/in/rafaelvasquezgonzalez/