CRM�Customer Relationship Management

Gestão de Relacionamento com Cliente

Marketing de Relacionamento

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Marketing de Ocasião

Base do relacionamento empresa/cliente

• No quadro ao lado, Kotler apresenta o resumo de distintas fases do marketing e evidencia a preocupação (ou não) com o cliente em cada etapa:

CONSTRUIR RELACIONAMENTOS SUSTENTADOS EM VALORES E EM FAZER A DIFERENÇA!

Marketing 3.0 acredita que os consumidores são seres humanos completos, cujas outras necessidades e esperanças jamais devem ser negligenciadas. Desse modo, o Marketing 3.0 complementa o marketing emocional com o marketing do espírito humano.

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Do Marketing Transacional ao Marketing de Relacionamento.

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Um olhar atento às percepções e emoções dos clientes.

Estratégias de MKT de Relacionamento

Estratégias de MKT de Relacionamento

Do Marketing de Relacionamento ao CRM

• As técnicas tradicionais que sustentaram o Marketing Transacional evoluíram para o Marketing Relacional, para o qual não é somente a transação econômica em si que interessa.
• O marketing de relacionamento se preocupa em direcionar as atividades de marketing para estabelecer, desenvolver e manter a relação que decorre das trocas entre empresa e cliente. (Morgan e Hunt, 1994)
• À medida em que passou a incorporar elementos da Tecnologia da Informação para unificar os esforços de relacionamento com o uso da tecnologia aplicada, o Marketing de Relacionamento ganhou nova dimensão chegando ao conceito de Gestão do Relacionamento com o Cliente – CRM. (Cobra e Brezzo, 2010)

CRM

Para planejar corretamente o que fazer e ter sucesso na implementação de CRM, é preciso ter clareza sobre qual é o estágio do cliente em cada etapa do relacionamento:

• Prospect: Pessoas que ainda não conhecem a sua empresa, mas são público-alvo
• Experimentador: Pessoas que já tiveram algum contato com a sua marca
• Cliente Eventual: Pessoas que já compraram alguma vez seus produtos ou serviços
• Comprador: Clientes que compram com frequência seus produtos ou serviços
• Clientes Defensores: Clientes que compram com frequência e indicam a sua empresa para amigos

Conceito de CRM

O termo CRM vem do inglês Customer Relationship Management e refere-se à gestão do relacionamento com o cliente e ao sistema de gerenciamento com foco no cliente, reunindo vários processos e tarefas de forma organizada e integrada.

Trata-se de uma estratégia de negócios que integra funções, processos internos e redes externas para criar e entregar valor para o cliente, visando intensificar o seu relacionamento com a organização.

Customer = comprador, cliente

Relationship = relacionamento, afinidade, conexão, ligação

Management = gestão, gerência, administração

Gestão do Relacionamento com o Cliente é uma opção estratégica do negócio, melhorando e estreitando o relacionamento com quem já consumiu seus produtos e serviços, em busca de melhorias na qualidade da prestação de serviços e de uma melhor percepção de imagem do negócio.

Acompanhe um exemplo prático:

Imagine a seguinte situação: você está em casa assistindo TV e o seu sinal cai. Imediatamente, você pega o telefone para registrar uma reclamação em sua TV por assinatura.

Atendente: Boa tarde, em que posso ajudá-lo?

Cliente: Boa barde, estou sem sinal de TV em minha casa.

Atendente: Pode confirmar os seus dados, por favor?

Nesse momento, você confirma alguns dados pessoais e a atendente gera um protocolo de atendimento, certo? A partir disso, a sua reclamação está registrada no sistema de gestão de relacionamento com o cliente da empresa – junto com seu histórico de atendimento. Esse histórico deverá ser utilizado para que a operadora melhore os serviços prestados a você.

Suponhamos que o seu problema seja resolvido e que a TV volte a funcionar. A operadora deverá entrar em contato com você nos próximos dias para saber se ficou satisfeito com o atendimento e suporte técnico recebido. Esses dados também serão armazenados em um banco de dados. A empresa deve utilizar essas informações para fazer análises de perfis dos consumidores, da eficiência no atendimento e até da qualidade dos serviços oferecidos.

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MKT Relacionamento ao CRM

Com o ingresso da TI ao universo do mercadológico, alguns termos foram incorporados à rotina dos profissionais de marketing, tais como automação da força de vendas, data mining, data warehouse, database marketing, canais de relacionamento, ativação de campanhas de relacionamento, entre outros utilizados no ambiente de CRM

GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE

• Marketing de Relacionamento busca conhecer o público da empresa, identificando os diversos segmentos de clientes, com o propósito de traçar estratégias eficazes para tratar clientes diferentes de forma diferente.
• Isso permite estreitar relacionamentos com os clientes atuais e contribui para aproximar a empresa de clientes potenciais, visando transformá-los em novos clientes. O cliente reage aos estímulos da empresa de maneiras distintas em cada um desses estágios.
• Por isso, para “criar laços” a empresa precisa conhecer e segmentar o seu público, desenvolver estratégias adequadas para cada perfil e implementar boas estratégias de CRM.

CRM e Tecnologia de Informação

• Ao longo do tempo, empresas de tecnologia da informação passaram a usar a sigla CRM para descrever softwares que automatizam ações de marketing e vendas. Essa apropriação do termo pela área de TI criou um entendimento limitado de que CRM seria tão somente um software.
• Algumas pessoas ainda acreditam que vão “comprar um CRM”, instalar em sua rede de computadores e que o software, sozinho, vai resolver os problemas de relacionamento da empresa com os seus clientes. Isso é um equívoco!
• No processo de implantação de CRM, a TI é fundamental, pois são os profissionais dessa área que detêm o conhecimento e a competência para criar as condições tecnológicas para automatizar as estratégias de CRM. Mas quem define as estratégias de relacionamento é a área de marketing ou as áreas de negócios da empresa, com o respaldo da direção executiva.

CRM e TI

• Dessa maneira, entende-se que uma solução tecnológica é imprescindível para viabilizar a automação dos processos de CRM. Entretanto, o que um software de CRM faz é automatizar a operacionalização das estratégias definidas pelo negócio.
• Assim, um programa de computador é uma ferramenta que traduz em tecnologia o conceito e a estratégia de relacionamento, oferecendo o suporte necessário para a execução, o monitoramento e a gestão das atividades relacionadas ao CRM.

Na prática:

O CRM armazena informações de clientes atuais e potenciais – nome, endereço, número de telefone, etc –, e suas atividades e pontos de contato com a empresa, incluindo visitas a sites, ligações telefônicas, e-mails, entre outras interações.�Entretanto, a plataforma não é apenas uma lista de contatos elaborada: ela reúne e integra dados valiosos para preparar e atualizar suas equipes com informações pessoais dos clientes, histórico e preferência de compras.

Uma plataforma de CRM:

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Práticas de CRM

1. Banco Alfa: CRM desenvolvido internamente

O Banco alfa faz parte do Conglomerado Financeiro Alfa que, com mais de 90 anos no mercado, atua principalmente nos segmentos de crédito a pessoas jurídicas e físicas, Tesouraria, Administração de Recursos de Terceiros, Seguros, Previdência Privada e Private Banking. Essa empresa é um banco comercial brasileiro com sede em São Paulo, com filiais em diversos estados.

Devido à complexidade da sua estratégia de atuação de mercado e às especificidades nos modelos de atendimento e de relacionamento, o Banco Alfa optou por desenvolver internamente as próprias ferramentas de CRM, tanto para o atendimento quanto para o relacionamento com seus clientes

Práticas de CRM

2. Lojas Renner: solução de mercado customizada

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Uma ferramenta de CRM “de mercado” é construída adotando padrões usuais, mas permite customizações, de acordo com as necessidades da empresa.

Ao implementar um sistema de gestão do relacionamento, a empresa Lojas Renner fez essa opção: adotou uma ferramenta de mercado, ou seja, um software disponível para compra capaz de atender às suas necessidades de maneira customizada, tanto para o atendimento ao cliente quanto para o relacionamento.

A Lojas Renner S.A. é uma rede gaúcha de lojas de roupas e acessórios para o público feminino, masculino e infantil, tendo seu início em 1912, com o começo das atividades fabris do então Grupo A.J.Renner, a Lojas Renner desvinculou-se do grupo fundado por Antônio Jacob Renner somente em 1965, quando suas lojas começaram a tomar um formato mais próximo do atual. Em 2011 era a décima sexta maior empresa varejista do país, segundo ranking do Ibevar divulgado em 2012, tornando-se em 2015 a maior loja de departamentos doBrasil, com 264 lojas, além das 30 lojas Camicado e 4 lojas Blue Steel.

Práticas de CRM

3. Natura: solução mista

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A Natura conta com um elevado número de promotores de vendas autônomos, que respondem pelo atendimento aos clientes. Além do relacionamento com os clientes, a Natura faz relacionamento com os promotores de vendas, principal canal de distribuição e público-alvo prioritário.

Partindo desse modelo particular de atendimento, a empresa fez a opção em desenvolver um front-end próprio para o atendimento, integrado a uma ferramenta de mercado para o relacionamento com seus públicos (promotores e consumidor final).

Essa solução mista combina duas alternativas: uma parte desenvolvida pela empresa, outra parte com um software de mercado. As duas partes atuam de forma integrada com o banco de dados

=> Front-end de atendimento (vendas) + soluções de CRM (marketing).

Vantagens e Desvantagens

CRM e seus mitos

• Então:
• CRM não é meramente um banco de dados.
• CRM não é um processo de Marketing por si mesmo.
• CRM não é somente um Programa de Fidelidade.
• CRM não é assunto de interesse apenas de TI.
• CRM não é simplesmente um software.

CRM NÃO É SÓ ISSO!

MAS TUDO ISSO

FAZ PARTE DE UMA

COMPETENTE GESTÃO

DE RELACIONAMENTO

COM O CLIENTE!

O cliente no centro do negócio

• A premissa do CRM é manter o foco no cliente, percebendo e compreendendo as suas necessidades e expectativas.
• Por isso, não se pode cometer o equívoco de dar demasiada importância ao processo de implementação do CRM propriamente dito ou às suas ferramentas de suporte, sem estar focado no ponto central que é a própria razão de existir do CRM: o CLIENTE!
• Os esforços de CRM buscam, a partir de dados coletados, promover interações personalizadas com clientes em todos os pontos de contato, de forma segmentada, a fim de estimular o consumo de outros produtos e serviços, conforme as necessidades do cliente.

Foco estratégico do CRM

As estratégias de CRM visam resultados basicamente em três áreas específicas: Vendas, Marketing e Central de Serviços ao Consumidor:

Foco estratégico do CRM

Dimensões do CRM

O CRM possui três dimensões com abordagens distintas: filosófica, estratégica e operacional (TI).

CRM como Filosofia

CRM como Estratégia de Negócio

Sob a dimensão da estratégia, o CRM engloba funções internas da empresa e também externas (como clientes, fornecedores, parceiros e sociedade), com o propósito de criar produtos e serviços diferenciados, baseando-se em dados de mercado e dados de clientes e/ou potenciais clientes.

Como estratégia de negócio, o CRM cumpre diversas funções:

1. CRM Estratégico
2. CRM Analítico
3. CRM Colaborativo

a) CRM Estratégico

• O CRM é uma estratégia de negócio que envolve a integração de pessoas, processos e tecnologia. (Pan e Lee, 2003)
• É uma estratégia de negócio voltada ao entendimento e à antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. Do ponto de vista tecnológico, o CRM envolve capturar os dados do cliente, consolidar em um banco de dados central todos os dados capturados interna e externamente, analisar os dados, distribuir os resultados dessa análise aos vários pontos de contato da empresa com o cliente. (Peppers & Rogers, 2001)

b) CRM Analítico

O CRM Analítico é um componente do CRM que permite identificar e acompanhar diferentes tipos de clientes dentro da carteira de uma empresa e de posse destas informações, determinar qual a estratégia a seguir para atender às diferentes necessidades dos clientes identificados.

Normalmente, utiliza recursos de mineração de dados (Data Mining) para localizar padrões de diferenciação entre os clientes.

CRM Analítico é utilizado para interpretar dados, transformando-os em informações e possibilitando gerar conhecimento voltado para o negócio. É a forma de se avaliar os resultados das estratégias de atuação no mercado, redirecionando as ações e criando um ciclo de melhoria contínua para a empresa. Contempla as funções de análise do desempenho e da inteligência dos negócios e apresenta resultados em números das ações ou indicadores.

b) CRM Analítico

Aliado a outras técnicas de análise o CRM Analítico aparece em três momentos:

• Tomada de decisão – Análises de cenários podem servir para tomada de decisão da gerência. Elas podem ser feitas com base em gráficos e indicadores, contribuindo para orientar as ações da empresa de acordo com eventos ocorridos.
• Identificação de modelos preditivos – Analisando os dados acumulados durante certo período é possível identificar padrões de comportamento dos clientes e, assim, programar ações com clientes específicos ou com grupo de clientes, cujo comportamento pode ser previsto.
• Estratégia e investigação – Juntando os eventos ocorridos com o conhecimento de previsões e possíveis ações no futuro a empresa pode ajustar a estratégia de negócio para obter melhores resultados.

As atividades do CRM Operacional e do CRM Colaborativo são guiadas pelas decisões tomadas através do CRM Analítico.

O CRM Analítico possibilita identificar as

necessidades dos clientes, a partir da

análise de seus hábitos e preferências

c) CRM Colaborativo

O CRM Colaborativo é a aplicação da Tecnologia da Informação, possibilitando a automação e a integração entre todos os pontos de contato do cliente com a empresa.

Estes pontos de contato devem estar preparados para interagir com o cliente e disseminar as informações levantadas para os sistemas do CRM operacional.

O foco do CRM Colaborativo ou Social é a obtenção do valor do cliente, fundamentada em conhecimento e interação com o cliente e parceiros, expandindo os laços de relacionamento cliente/empresa através de redes sociais e integração com sistemas corporativos.

Contempla toda a interação com o cliente através de contato por voz, conferências via web, e-mail, gerenciamento de respostas, fax, cartas e interação direta (lojas físicas, quiosques, distribuidores, lojas virtuais, mídias sociais).

Dessa forma, o CRM Colaborativo agrega valor às ações das empresas junto ao CRM Analítico.

CRM como Suporte Operacional

O CRM Operacional é a aplicação da Tecnologia da Informação para melhorar a eficiência do relacionamento entre os clientes e a empresa. Prevê a integração de todos os produtos de tecnologia para proporcionar o melhor atendimento ao cliente.

Uma solução tecnológica de CRM pode ser adquirida no mercado (possibilitando ou não customização), mas pode também ser desenvolvida pela própria empresa ou por seus fornecedores, sob demanda específica.

O que precisa ser observado é que a tecnologia adquirida/customizada ou desenvolvida deverá responder à estratégia previamente definida, de modo a auxiliar a empresa na captura de dados do cliente ou de fontes externas, e apoiar no armazenamento e na centralização desses dados, contribuindo para tornar a estratégia global de CRM mais inteligente.

Resumo:

• A abrangência do CRM como estratégia de gestão do relacionamento e também como ferramenta tecnológica capaz de auxiliar a automatização de campanhas de relacionamento.
• A relevância das estratégias de CRM para o relacionamento com cada perfil de público atendido.
• Que o registro e a permanente atualização de dados sobre o cliente são fundamentais para o resultado das ações de relacionamento com o cliente e que essa tarefa requer muita atenção já que esses dados são a base para a efetividade das campanhas ativadas.

CRM é para pequenos negócios ou somente para grandes?

Para responder a essa pergunta, podemos formular uma outra: um pequeno negócio precisa de estratégia para ser competitivo?

A resposta é simples: toda empresa, seja ela pequena ou grande, precisa se diferenciar para se destacar no mercado. Essa diferenciação leva ao posicionamento da marca e ajuda a construir a imagem da empresa.

Assim, qualquer tipo de negócio, inclusive os pequenos, precisa criar e implementar estratégias.

Como já vimos nos capítulos anteriores, CRM é um estratégia de gestão do relacionamento com os clientes e é uma opção da empresa. Portanto é mais um mito acreditar que CRM é coisa só de grande empresa.

CRM pode ser implantado por empresa de qualquer porte. A cultura de CRM é o que define o

sucesso na implantação dessa estratégia.

O texto a seguir “A história de Toshiro” mostra como o CRM está mais presente no dia a dia de um pequeno negócio do que conseguimos perceber.