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Métamorphose digitale du marketing

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Christophe Benavent - Université Paris Nanterre

@benavent

Journées Nationales du Management - 13/14 novembre 2018

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Ce nouveau monde : cybernétique

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Micro-Moments Google

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Le marketing : un art et des techniques

  • Le poids des images et le choc des canaux
  • La place capitale de la technologie
    • L’imprimerie et le chemin de fer:
    • Les ondes : les masses
    • Le virage du courrier : la personnalisation
    • Des toiles et des plateforme: l’expérience
  • les tournants
    • du manque ( mass media) à l’excès d’information ( filtrage et recommandation)
    • du media centric au customer centric
    • du message à la conversation
    • de l’image à la prise en charge (police, remédiation, soin)
  • les cascades de l’innovation et la stratification des technologies

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Netflix : la prescription quand le choix est difficile

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Uber Surge Pricing : l’optimisation de l’attente

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ropo : le moteur de la plateformisation et de l’omnicanal

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Rendements d’une campagne digitale d'acquisition de clients d’une banque pour différents canaux (Schwartz, 2017)

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impressions

clicks

conversion

taux de click (pour 1000 impressions)

taux de conversion (pour 1000 clics)

taux de conversion (pour 1 million d’impression)

Contextual

16 947 970

23 424

162

1,38

6,92

9,56

Demand-side platform

169 904 767

69 675

288

0,41

4,13

1,70

Lifestyle site

37 045 487

7 283

216

0,20

29,66

5,83

News site

85 423 919

42 188

200

0,49

4,74

2,34

Personal finance

290 437

169

6

0,58

35,50

20,66

Portal

319 747 702

150 857

688

0,47

4,56

2,15

Reference Directory

25 447 441

3 523

72

0,14

20,44

2,83

Retargeting

101 766 713

39 502

173

0,39

4,38

1,70

Total

756 574 436

336 621

3 362

0,44

9,99

4,44

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Une puissance

exagérée ?

élasticité de 0.12 : 10% de pub supplémentaire génère 1,2% de vente de plus.

Doubler le budget c’est augmenter les ventes de 12%. Une baisse de prix de 10% permet souvent d’obtenir le même résultat.

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Penser l’individu et la population

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Les enjeux

  • Captation des données et paradoxe de la vie privée
  • La maîtrise des algorithmes et de leur intégration
  • Gouverner les conduites pour diriger les populations

Contraintes :

  • Le basculement digital et la plateformisation : concentration globale
  • L’inflation des expositions, le bruit généralisé, l’éclatement des cadres de références.
  • La question politique, juridique et éthique des données et de leurs traitements

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La puissance des images est d'être le miroir de soi

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L’empire de la machine