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VORTEILE VON COMMUNITY MANAGEMENT

Marktforschung & Innovation

Marketing, Branding, Image & Markenbekanntheit

Kundenbindung

Kundensupport

Unterstützungssystem in Krisen

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👏

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VORTEILE VON COMMUNITY MANAGEMENT

Marktforschung & Innovation: z.B. Feedback aus der Community zu Produkten, Dienstleistungen, Bedürfnissen und Wünschen, Marktpotenzial. Und: Integration der Community in den Innovationsprozess für eine bessere Marktakzeptanz.

Marketing, Branding, Image & Markenbekanntheit: z.B. macht die Marke greifbar, Community-Mitglieder können zu Botschaftern werden, die weitere Mitglieder anziehen, aktive Communities können UGC liefern, was die Produktionskosten senken kann

Kundenbindung: z.B. kann die Community die Kundenbindung und die Retentionsrate erhöhen, einfach den Kundenlebenszyklus maximieren.

Kundensupport: z.B. mit Peer-to-Peer-Support erhalten Mitglieder schnell(er) Hilfe für ihre Probleme, wenn Mitglieder sich gegenseitig helfen; außerdem werden die Kosten für das Unternehmen reduziert

Unterstützungssystem in Krisen: z.B. Schutzwall bei Shitstorms durch lokale

Community-Mitglieder

Handout

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@CamelCase

SHOCKING: INSTAGRAM

IS NOT

YOUR

COMMUNITY

(PER SE)!

COMMUNITY YAY! ABER …

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The platform is a restaurant where you meet friends for weekly dinners.� �The community is the group of friends.�(Evan Hamilton nach Jones & Vogl)

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The platform is a restaurant where you meet friends for weekly dinners.� �The community is the group of friends.�(Evan Hamilton nach Jones & Vogl)

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Eine Plattform ist nicht

per se eine Community - sie ist zunächst "nur" ein virtueller Ort, an dem sich die Mitglieder einer Community treffen können.

Eine technische Plattform kann den Nährboden für eine Community bilden, muss es aber nicht.

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Definition: Communitys auf �Social Media

Eine Community sind nicht die Kommentarspalten des Unternehmensaccounts, auch nicht die Fans/Follower - sondern die (manchmal emotionale) Verbindung und das Gemeinschaftsgefühl, das entsteht durch

ein gemeinsames Interesse, Ziel, eine Mission oder eine bestimmte Person (z.B. Prominente/Influencer),
das Gefühl der Verbundenheit mit und untereinander,
eine gemeinsame Kultur und gemeinsame Werte,
den Austausch zwischen den Mitgliedern

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Definition: Community �Management auf Social Media

Community Management (...) beschreibt die Pflege, Organisation und aktive Moderation von virtuellen/Social Media Communities.

Communities müssen stets "gefüttert" und animiert werden, um als Community Betreibende langfristig einen Mehrwert für ihre Mitglieder zu schaffen.

Dabei geht es häufig um die Befriedigung der Bedürfnisse der Mitglieder (z.B. Information, Unterhaltung, Inspiration).

Community Management findet auf allen gängigen Social Media Plattformen statt (z.B. Facebook, Instagram, Linkedin).

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DEFINITION: 3 TYPEN COMMUNITY MANAGEMENT

Reaktiv

Proaktiv

Viral

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DEFINITION: VIRALES COMMUNITY MANAGEMENT

Worum geht’s?

Unternehmen kommentieren unter reichweitenstarken, viralen Videos, um mit unterhaltsamen Kommentaren so viele Reaktionen zu erzeugen, dass ihr Kommentar als erstes im Kommentarbereich angezeigt wird.

Reason why?

The math is mathing: Wenn ein Video mit Millionen von Aufrufen nur von jedem zweiten oder dritten Nutzer angesehen wird, ist das immer noch eine kostenlose (!) Sichtbarkeit in Millionenhöhe.

How to:

Analysiere die Zielgruppe von Accounts, unter dessen Beiträgen du kommentieren willst und gleiche diese mit deiner gewünschten Zielgruppe ab.

Dann gilt: Schnell sein. Tonalität treffen (Gen Z!), Mehrwert und Unterhaltung bringen.

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Was noch immer viele Unternehmen unterschätzen: Community comes first!

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TEIL EINER COMMUNITY SEIN: REASON WHY

Gemeinsames Interesse

Profi-Tipp: Findet ein/mehrere Themen, die der Community am Herzen liegen, und integriert diese in die Community als gemeinsame Vision, zu der alle beitragen.

Zusammengehörigkeits-gefühl

Profi-Tipp: Legt klare Grenzen fest, damit sich die Mitglieder zugehörig fühlen können.

Und: Pflegt Insiderwissen, Witze, Tonalität, Sprache.

Vertrauen & Sicherheit

Profi-Tipp: Kommuniziert immer offen und ehrlich – hört aktiv zu. Lasst Verletzlichkeit zu. Bleibt allen gegenüber fair - und schützt die Sicherheit um jeden Preis.

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💃

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TEIL EINER COMMUNITY SEIN: REASON WHY

Networking & Wissensaustausch.

Profi-Tipp: Schafft eine Atmosphäre, in der sich die Mitglieder gerne austauschen, indem ihr dieses Verhalten positiv verstärkt.

Ablenkung & Unterhaltung.

Profi-Tipp: Liefert immer ansprechende, nutzerorientierte Inhalte, die die aktuelle Stimmung in der Community unterstützen, z. B. Unterhaltung, tiefgehendes Wissen, Inspiration

Self-Promotion

Profi-Tipp: Interagiert mit Community-Mitgliedern, d.h. liket deren Beiträge, kommentieret anerkennend. Stellt besonders aktive Mitglieder regelmäßig in eigenen Beiträgen vor.

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CHEERS TO YOU!

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Checkliste: Erfolgsfaktoren für Community Management

Konsistenz

Schnelligkeit

Empathie

Aktives Zuhören

Dialog & Interaktion

Spaß & Proaktivität

User-zentrierter

Mehrwert

Grenzen

Self care

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Checkliste: Erfolgsfaktoren für Community Management

Konsistenz

(Alle Kommentare, Nachrichten & Feedback beantworten)

Schnelligkeit

(Innerhalb 1 bis max. 4 Stunden antworten)

Empathie

(Es geht nicht um’s Recht haben, sondern um Zuhören, Wertschätzen und Lösungen anbieten)

Aktives Zuhören

(Kein Verurteilen; aus Feedbacks lernen und proaktiv zur Weiterentwicklung nutzen)

Dialog & Interaktion

(Mit richtigem Content & Gesprächsbereitschaft Beziehungen aufbauen)

Spaß & Proaktivität

(Community darf Spaß machen – für die Mitglieder und die Betreibenden)

User-zentrierter

Mehrwert

(Bedürfnisbefriedigung der Mitglieder muss an erster Stelle stehen)

Grenzen

(Community Mitglieder müssen Grenzen kennen)

Self care

(Community Management kann ein Knochenjob sein – Erholung muss gewährleistet werden)

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Checkliste: Die Lebensversicherung für Community

Social Media Guideline:

Erwartetes Verhalten + verbotenes Verhalten + Sanktionen

Verbot von Belästigung, Missbrauch, Mobbing, Hassreden und Beschimpfungen.
Verstöße gegen das Urheberrecht oder geistiges Eigentum, illegale Aktivitäten
Jegliche Belästigung oder hasserfülltes Verhalten, einschließlich Diskriminierung, Hassreden, Mobbing oder gezielte Angriffe
Nachahmung von anderen Nutzern
Spams, Eigenwerbung und Betrug
Sexuelle Inhalte oder Nacktheit, jede Art von gewalttätigem Verhalten: extreme Gewalt, grafische Gewalt, Drohungen, Grausamkeit, Obszönität
Schädigung anderer oder böswilliges Verhalten

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Checkliste: Die Regels sind die Regels – �auch intern

Code of Conduct:

Werte, Markentonalität & Sprachstil, die Community Manager:innen in der Community vertreten
Verhaltenskodex und Mindset gegenüber den Community Mitgliedern
Chain of Command, d.h. wer hat welchen Verantwortungsbereich und welche Entscheidungsbefugnis bei Sanktionen
Krisenprotokoll, inkl. Schwellenwerte und Verantwortlichkeiten, Umgang mit Shitstorms
Blacklist von (ehemaligen) Community Mitgliedern
Umgang mit „kritischen“ Themen in der Community, z.B. Feedback zu Produkten, (arbeits-)rechtlichen oder politischen Themen
Fehlerkultur, z.B. Umgang mit eigenen Fehlern, Transparenz und Entschuldigung
Self Care, z.B. Burnout-Gefahr, Erholung

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BRAND PERSONALITY FÜR EURE COMMUNITY

Crazy one

Busy Organizer

Communities brauchen eine Brand Personality!

Entwickle eine Persona nicht nur für deine Marke oder für deine Zielgruppen – sondern auch für deine Community!

Deine Community wird damit besser fassbar, in Wort, Tonalität und Temperatur im Austausch mit den Community Mitgliedern.

Definiere: u.a. Alter, Persönlichkeit, Hobbies, Wortschatz.

Damit wird allen Mitarbeitenden klar, in welche Rolle sie schlüpfen, wenn sie als deine Community Manager:innen interagieren – sie sind jetzt nicht mehr Franziska oder Daniel, sondern die „Community Persona Luis / Luisa“ und können sich dementsprechend verhalten.

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BRAND PERSONALITY FÜR EURE COMMUNITY BEISPIEL

Luis/Luisa, ist absolute:r Musik-Enthusiast:in! Er/Sie liebt Musik zu entdecken, sich darüber zu unterhalten, das Leben mit Musik zu genießen.

Mit anderen über Musik ins Gespräch zu kommen: Jackpot! Andere mit ihrer Musik und in ihrer Musik-Karriere zu unterstützen: Unbedingt.

Luis/Luisa lässt sich durch nichts aus der Ruhe bringen und hilft anderen wo er/sie kann – bei ihm/ihr findet man immer ein offenes Ohr, wenn man Hilfe braucht oder eine neue, kreative Idee umsetzen will.

Wortschatz: Gemeinsam, zusammen, neu entdecken, unterstützen, feier ich, lieb ich, helfen, voranbringen, gemeinsam schaffen, wir, Musikliebe

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🎸

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CONTENT FÜR COMMUNITIES

Tutorials, How-to Guides, FAQs
Case Studies, Reviews
Whitepaper, Templates
Surveys, Interviews
Infographics

Memes
Cartoons & Illustrations
Quizzes, Surveys
Live Videos
Polls (e.g. new products)”

Informativ:

Unterhaltsam:

Profi-Tipp #1: Stellt immer den Nutzer in den Mittelpunkt!

Profi-Tipp #2: Schafft immer einen Mehrwert, macht es relevant!

Profi-Tipp #3: Triggert immer eine Handlung (CTA)!

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CONTENT FÜR COMMUNITIES - ZOOPLUS

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Community Management: Interaktionen triggern

In Social-Media-Communities sind 90% passiv, 9% sind aktive Kernmitglieder und 1% sind kritische Mitglieder. Mit anderen Worten: Die Mitglieder beteiligen sich in unterschiedlichem Maße an der Community, d. h. sie interagieren mehr oder weniger häufig und gehen mehr oder weniger in den Austausch mit anderen Mitgliedern.

So regt ihr Interaktionen an: Call-to-Action, Gewinnspiele, Aufruf & Nutzung von User Generated Content (plus: Loben nicht vergessen!), Gamification (z.B. Challenges, Quizze, Umfragen)

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INTERAKTIONEN TRIGGERN: GAMIFICATION

How to:

Fragen und CTAs in Posts, Videos oder Stories (z. B. "Schreibt euren besten Tipp in die Kommentare" oder "Postet ein Bild von eurem Haustier in den Kommentaren").
Quiz, Abstimmungen oder Umfragen (z. B. in den Kommentarspalten von Posts oder über Interaktionsfunktionen in Instagram Stories).
Schnitzeljagd (z. B. versteckte Gegenstände in verschiedenen Posts finden).
Verwendung von GIFs oder Instagram-Story-Stickern (und der beste Inhalt wird vorgestellt)
Gewinnspiel. Achtung! Der Geldwert darf nicht zu hoch sein und der Preis muss immer einen Bezug zur Marke haben.

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INTERAKTIONEN TRIGGERN: LOB & ANERKENNUNG

How to:

Contest (aber: Vorsicht mit der Häufigkeit)

Wiederveröffentlichen von UGC im Feed oder in der Story - Hinzufügen von personalisiertem (!!) Lob für den Beitrag, z. B. "Danke [Name]! Wir finden es toll, dass du unser neues Produkt auf diese Weise feierst! Die Farbe sieht so toll an dir aus - wir freuen uns schon darauf, dich auf dem Laufsteg zu sehen!"

Lobt (vor allem Super-Fans) für ihren Beitrag, z.B. "Danke [Name]! Die [Name spezifische Idee] ist ein wertvoller Impuls für den Rest der Community. Wir wissen es wirklich zu schätzen, dass du dieses Erlebnis für alle zu etwas ganz Besonderem machst!"

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PROFI-TIPP: KOMPLIMENTE-DUSCHE

Was ist das?

Die "Komplimentedusche" ist eine Gruppenübung, bei der eine Person in kurzer Zeit von anderen mit einer Reihe von ehrlichen, positiven Rückmeldungen oder Komplimenten "überschüttet" wird.

Reason Why?

Wer regelmäßig Komplimente und Anerkennung bekommt, der verteilt auch lieber und leichter Wertschätzung. Gesehen, gehört und anerkannt werden sind die häufigsten Gründe, warum Menschen Teil einer Community sind.

How to?

Einmal in der Woche Team Stand-in mit dem Community Management / Social Media Team gegenseitig Komplimente machen. Wichtig ist, dass die Komplimente authentisch, ehrlich und konkret sind und ohne Relativierung angekommen werden.

Übung

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CHECKLISTE FÜR ENGAGEMENT

Achtet darauf, dass eure Inhalte nutzerorientiert sind und die Lebenswirklichkeit eurer Community-Mitglieder widerspiegeln, einen Mehrwert für eure Community bieten und entweder informativ oder unterhaltsam sind.

Fügt immer einen CTA hinzu – sagt eurer Community, was ihr von ihr wollt.

Bringt eure Community zum Lachen, Staunen (oder weinen) - denn das ist genau der Grund, warum sie überhaupt auf Social Media ist.

Wenn niemand antwortet (Part 1): Fragt euer Team oder Kolleg:innen im Unternehmen und bittet sie, innerhalb der ersten Stunde nach der Veröffentlichung einen Kommentar zu hinterlassen.

Wenn niemand antwortet (Part 2): It‘s fine! Einfach weiter machen und es als Experiment, aus dem ihr lernen könnt verbuchen.

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Community Management: �Dialog führen

Der Dialog ist die Lebensader der Community: Er fördert die so wichtige Beteiligung und Interaktion und ermöglicht den Austausch von Ideen zwischen den Mitgliedern.

So führt ihr Dialog:

Jede Nachricht und jedes Feedback ist eine Antwort (Reaktion oder Kommentar) wert
Das wichtigste Ziel ist es, den Dialog in Gang zu halten - mehr Kommentare erhöhen die Relevanz des Algorithmus und signalisieren Gesprächsbereitschaft in der Community

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DIALOG FÜHREN: EMPATHIE, AUTORITÄT, PERSONALISIERUNG & NETZWERK

Empathie. Profi-Tipp: Aktiv zuhören und immer auf Augenhöhe agieren; auch wenn es vielleicht manchmal schwer fällt. Denkt immer daran, dass ein Mitglied Bestätigung, Aufmerksamkeit und Unterstützung in eurer Community sucht.

Autorität. Profi-Tipp: Ihr müsst eure Community sicher gestalten – dazu gehört auch Guidelines durchzusetzen. Seid darauf vorbereitet, Mitglieder zurechtzuweisen. Wichtig: Bleibt zu jeder Zeit respektvoll und freundlich.

Personalisierung. Die Mitglieder Ihrer Gemeinschaft wollen sich einzigartig, gesehen und anerkannt fühlen. Profi-Tipp: Geht im Dialog mit einem Mitglied auf alle Aspekte einer Nachricht ein, passt euch dem Sprachniveau an und bezieht gegebenenfalls gemeinsame Erfahrungen und Interessen ein.

Netzwerk. Oft ist Netzwerken ein Grund, warum Mitglieder Teil einer Community sind. Profi-Tipp: Bindet Community Mitglieder mit in die Kommunikation ein.

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DIALOG FÜHREN: EMPATHIE – BEISPIELE

Customer/User request: "Hello, I bought a laptop from you yesterday - but unfortunately it does not turn on at all? Help!”

Response #1 (inappropriate): "Hi Luisa! Have you ever seen the classic movie "The IT Crowd?" I'll give you a hint: Are you sure it's plugged in? Otherwise you can find the manual here [link]. #frauenundtechnik?

Response #2: “Hi Luisa! Thank you for your message - I can imagine this is frustrating! I would feel the same way! Would you like to send me the product number in a private message - then I can immediately check whether there was perhaps an anomaly in the production. Otherwise we can go together step by step through our manual - you can find it here: [LINK]. A first solution would be to fully charge the laptop. Would you like to try this and tell me if the laptop can be switched on then? Thank you & best regards, Sarah from the Community Team

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DIALOG FÜHREN: PERSONALISIERUNG – �BEISPIELE

Community member’s post/comment: "Great post! I just tried agility training with my cocker spaniel Tiffy and she loves it! Are there any other training methods you guys recommend?“

Response (without personalization): "Dear [name], thank you! We're glad you like it. There's a "Training" tab in our magazine - check it out there. Best regards, your community team.“

Response (with personalization): "Hi [name], great that Tiffy is enjoying agility training so much! We're just imagining her fluffy ears flying as she bounces through the rings! Keep going, you can find more training ideas here [LINK]. Fun fact: My older dog lady Leila (a Labrador) is quite the opposite - so we're trying Degility now. Let us know how you get on with your new training routine with Tiffy! Best wishes, Sarah & Leila from the Community Team”

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DIALOG FÜHREN: NETZWERK – BEISPIELE

Community member's post/comment: "Hi! Your program is really cool - also great that so many senior developers are part of the group here. I'm just trying to figure out how to program [example] with Java. Do you guys have any ideas?“

Response (without network activation): "Dear [name1], thank you! I'm sure there are some members who can help you with your question. Otherwise, take a look at this article [LINK].“

Response (with network activation): "Hi [name1], thank you! We're glad you like our program. Your question is great - definitely something for our pros! If you tell @name2 and @name3 some more details [insert context], they will be happy to help you and you can work together. Otherwise, this article [link] will give you some information. Greetings & good luck, Sarah from the Community Team"

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DIALOG FÜHREN: AUTORITÄT – BEISPIELE

Community member's post/comment: "I'm so annoyed by this whole gender-fair language debate. How dare all these left-wing idiots? You need to all chill the f** out. Gender-fair language is just totally stupid - and everyone who takes part in it...”

Response: "Dear [name], we'll keep it short. Since you have violated our community guidelines several times with your comment, we are exercising our right to delete your comment. Due to the severity of your statement, which includes insults, personal attacks, degrading remarks, statements harmful to minors and inflammatory statements, we are excluding you from our community in this Facebook group with immediate effect. Our community is supposed to be a place of respectful coexistence - with your statement we could see that you do not contribute to this. Many greetings, Sarah from the Community Team".

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DIALOG FÜHREN: ANTWORTVORLAGEN

Antwortvorlagen für FAQs oder für die häufigsten Bewertungen/Beschwerden sparen den Community-Managern viel Zeit und sorgen dafür, dass ein einheitlicher Ton beibehalten werden kann.

Wichtig: Erstellt mehrere Versionen und personalisiert die Nachricht/den Kommentar vor dem Senden, um den Copy/Paste-Effekt zu vermeiden.

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CHECKLISTE FÜR DIALOG MIT COMMUNITYS

Antwortzeit: > 8h; Profi-Tipp: Abwesenheitsnotiz einstellen

Wichtig: Auf alles antworten; Trollen mit ¯\_(ツ)_/¯ begegnen

Vermeidet grundsätzlich Kommentare zu verbergen oder zu löschen, da dies als Zensur oder Täuschung missverstanden werden könnte. Du solltest jedoch beleidigende und offenkundig werbende Kommentare ausblenden.

Sprich den:die Verfasser:in einer Bewertung, Nachricht oder eines Kommentars persönlich an. Gehe auf alle Details einer Bewertung/eines Kommentars/einer Rückmeldung ein. Variiere die sprachlichen Varianten der Antwortvorlagen.

Achte auf Personalisierungs- und Netzwerkanteile in deiner Antwort.

Nimm Feedback NIEMALS persönlich und lass dich nicht provozieren – bleibe IMMER freundlich, sachlich und einfühlsam.

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COMMUNITY MANAGER:INNEN SIND �WIE PINATAS …

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Checkliste: Skillset für Community Manager:innen

Empathie

Organisationstalent und Netzwerkfähigkeit

Flexibilität

Kreativität, Neugier, Lösungsorientiertheit

Geduld

Stressresistenz

Gute Kommunikations- und Sprachkenntnisse

Wissen über Themen &

soziale Medien

Durchsetzungsvermögen & Entscheidungsfähigkeit

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Let’s roll: �Communitys für den Unternehmenserfolg!

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ERFOLG MESSEN: KPIS FÜR COMMUNITY

Das Reporting für Communities im Sinne von "wie viel ist diese Community wert" oder "sind Community-Mitglieder die besseren Kunden" kann aufgrund des Problems der Korrelation vs. Kausalität nur mit einem experimentellen Studiendesign (Mitglieder vs. Nicht-Mitglieder) gelöst werden.

How to?

Befragung von Kund:innen, z.B. via SurveyMonkey
Versand der Befragung via Newsletter
Abfrage:

„Folgt du? Ja/nein“,
„Wann hast du zuletzt einen Post von uns gesehen? Gestern, diese Woche, vor zwei Wochen, diesen Monat, länger her“
Hast du schonmal geliked/kommentiert/geteilt/abgespeichert?
Wann hast du zuletzt geliked(kommentiert/…

Analyse: „Engager“ vs. „Nicht Engager“ auf Sales KPIs, z.B. NPS, AOV, CLV

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ERFOLG MESSEN: KPIS FÜR COMMUNITY

Es gibt einige Kern-KPIs, die zur Messung des Erfolgs einer Community verwendet werden können:

Anzahl der aktiven (Kern- oder kritischen) Mitglieder
Wachstum der Community (Gesamtzahl der Community-Mitglieder)
Anzahl der Interaktionen (z. B. Likes, Shares, Kommentare) und Interaktionsrate
Anzahl der UGC von Community-Mitgliedern, Nutzungsrate auf Marketing- und/oder Social-Media-Kanälen und eingesparte Produktionskosten,
Anzahl der Mentions / Share of Mentions (mit Wettbewerb)
Antwortquote, Antwortzeit und Durchlaufzeit

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ERFOLG MESSEN: BENCHMARKS

Social Media Channel	Average estimated organic reach for company accounts (% of fans/followers reached)	Average estimated organic interaction rate for corporate accounts (Number of interactions / reach *100)
Facebook	6-8%	0,5-1%
Instagram	10-13%	2%
TikTok	80%	5%

Caution: Always dependent on industry and topic as well as channel. These benchmarks are not necessarily replicable.

Social Media Channel	Antwortrate (%)	Antwortzeit (Std)
Facebook	90%	3-5
Instagram	85%	2-4
TikTok	95%	1-2

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KEY LEARNINGS FÜR DEINE COMMUNITY

Community ist das „social“ in Social Media!

Content ist das Einfallstor für Community – erst mit gutem Content, CTAs und Interaktionshebel (z.B. Quiz, Umfrage) wird Austausch ermöglicht.

Antwortzeit: > 8h; Profi-Tipp: Abwesenheitsnotiz einstellen

Wichtig: Auf alles antworten; Trollen mit ¯\_(ツ)_/¯ begegnen; achte auf Personalisierung und Vernetzung in den Kommentaren/Nachrichten

Dialog ist das stärkste Relevanzsignal für die Algorithmus – stellt Anschlussfragen, damit der Dialog in Gang bleibt.

Erfolgsmessung via Interaktionsrate, Mentions, Antwortrate/-Zeit und Studie (“Community Mitglied vs. Nicht-Mitglied)

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KEEP ON ROCKING:�EURE COMMUNITIES WERDEN DRINGEND GEBRAUCHT!

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From Sarah with Love!

Sarah Sunderbrink

Social Media Expertin, Beraterin, Autorin, Trainerin & Speakerin

Gründerin von SocialTales

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Antwortvorlagen & Text-Beispiele
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