8 Lektionen zu sozialen Medien

Die Kraft der Vielfalt und Authentizität

​

​

Tests haben uns gezeigt, wie Aktivist*innen möglichst viele Menschen über ihre Social-Media-Kanäle erreichen können

​

​

◂350.org Webinar

Thelma Young, Digital Storyteller and Social Media Manager

Vorbemerkung

Gemeinnützige Organisationen liegen im ständigen Kampf mit Technologiegiganten, um ihre Arbeit sichtbar zu machen. 350.org hat daher in den letzten Monaten verschiedene Dinge getestet (vor allem seit dem umfangreichen Algorithmenwechsel von Facebook 2018).

Wir wollten nützliche Lösungen für die gesamte Bewegung finden, also haben einige unserer Teams Social-Media- und Storytelling-Strategien ausprobiert.

Im Folgenden lest ihr, was wir dabei gelernt haben.

Die komplette Studie findet sich hier.

1. Erstellt Inhalte gemeinsam

Schult euer gesamtes Team in der digitalen Berichterstellung und im Storytelling - auch Leute ohne „digitale Ader“

350 Pacific hat all seinen Koordinator*innen digitale Grundkenntnisse vermittelt.

​

Joseph Zane Sikulu, einer der Aktivisten von 350 Pacific, erklärt dazu: „Wir wollten nicht mehr nur Nachrichtenlinks und Memes auf unserer Seite posten, sondern stattdessen zeigen, was unsere Teams tatsächlich tun.“

​

In den ersten beiden Monaten ihrer Kampagne #PacificPawa steigerte die Organisation die Reichweite ihrer Facebook-Posts um 565 %, die Reaktion auf ihre Posts um 316 % und die Zahl der Likes um 194 %.

Auch 350 Canada hat hervorragende Teamarbeit geleistet.

„All unsere Mitstreiter*inn bringen ihre Identität und Lebenserfahrung in die Bewegung ein. Unsere Wohnorte, die Gemeinschaften, denen wir angehören, unsere Hautfarbe, unser Geschlecht, unsere Handlungsmotivation, unser persönlicher Stil, unsere soziale Herkunft und andere Elemente ermöglichen unseren Zielgruppen, sich mit der Klimabewegung zu identifizieren, was zur Folge hat, dass unsere Botschaft ankommt.“

​

​

Katie Rae Perfitt, 350 Canada Divestment Organiser

2. Erstellt vielfältige Inhalte

​

• Teilt Livestreams, selbst erstellte Videos, Artikel, Fotoalben usw.
• Organisiert ein Webinar oder eine Online-Fragerunde, die Raum für Gespräche bieten.
• Stellt Updates und Analysen zügig zur Verfügung.
• Was auch immer ihr tut, sorgt für eine bunte Mischung.
• Stellt euren Lesern unterschiedliche Elemente eurer Geschichten auf vielfältige Weise zur Verfügung.
• Und vergesst nicht: Bilder sagen mehr als Worte. Ihr habt nur eine halbe Sekunde, um Aufmerksamkeit zu erzeugen.

Beispiel: Rise

Auswahl von Videos, die bei der Kampagne „Rise for Climate“ entstanden sind, darunter mehrsprachige Animoto-Vorlagen, globale Videos, regionale Videos und Livestreams.

​

​

​

​

​

​

​

​

Animoto (schnell produziert) Regionale Produktionen

​

​

​

​

​

​

​

​

Webinare u. Livestreams

Übersichtsvideos in mehreren Sprachen

​

Videostatements

​

Rekrutierungsvideos

Hochwertig produzierte Inhalte

3. Seid authentisch

​

Wir halten es für wichtig, dass sich unser Publikum mit uns und unserer kollektiven Arbeit verbunden fühlt.

​

„Authentizität“ kann mit Blick auf die sozialen Medien vielerlei bedeuten, letzten Endes kommt es aber wohl einfach darauf an, Menschlichkeit zu vermitteln.

• Unsere meistbeachteten Social-Media-Posts drehen sich häufig um Klimakatastrophen, wichtige Eilmeldungen usw. Aber auch aussagekräftiger, authentischer Content erzielt sehr gute Resultate.

Bisweilen finden auch simple Interviews mit lokalen Aktivist*innen starke Beachtung. Dieses Video vom Hambacher Forst wurde über 67 000 Mal aufgerufen (ohne bezahlte Unterstützung).

​

Der meistgesehene Content der COP23 in 2017 war ein am Rand des Braunkohletagebaus im Rheinland (in der Nähe des Forsts) erstelltes Handyvideo, in dem sich Pacific-Climate-Aktivisten äußerten (mehr als 144 000 Klicks).

„Der Wert visuell spannender, gut produzierter Inhalte liegt darin, dass sie die vielfältigen Geschichten und Bilder unseres globalen Netzwerks offenbaren. Der Schlüssel zur Wirksamkeit visueller Inhalte ist mitreißender Content, der nicht immer hochwertig produziert sein muss. Durch die Verbreitung inspirierender Inhalte geben wir unseren Followern zu verstehen, dass auch sie mit den ihnen zur Verfügung stehenden Mitteln gute Bilder produzieren können. Dazu braucht es nicht die jeweils neueste Videokamera!“

​

Chris Kif, 350.org Africa Digital Campaigner

* Das heißt nicht, dass man nie professionelle Videofilmer*innen oder Fotograf*innen engagieren sollte. Auch die haben ihren Platz. Die Arbeit mit Profis kann in wichtigen Momenten den Unterschied machen.

4. Beziehungen sind wichtig

​

Auch mit den besten Inhalten der Welt sind es letztlich eure Beziehungen, die den Ausschlag geben – vor allem wenn ihr nicht nur Follower gewinnen, sondern eine Bewegung aufbauen wollt.

• Schafft enge Beziehungen zu Partnerorganisationen, Freiwilligen, lokalen Organisator*innen usw. Euer Team ist womöglich nicht die einzige Gruppe, die im selben Gebiet arbeitet, tut euch also zusammen!

​

• Bringt auch Influencer mit ins Spiel (Personen mit Einfluss in eurem Bereich), indem ihr Beziehungen zu ihnen aufbaut. Bittet sie, als Multiplikator*innen zu wirken.

Während der Aktionen zum Stopp der Kinder-Morgan-Pipeline erklärte Atiya Jaffar, 350 Canada Digital Campaigner:

„Verschiedene Organisationen und Basisgruppen arbeiten gemeinsam an dem Projekt – ihre digitalen Organisator*innen waren eng vernetzt. Wir versuchten, uns bei Livestreams gegenseitig abzuwechseln, so dass wir uns während der achttägigen Aktion Ruhepausen und Ruhetage gönnen konnten und auch nicht um Aufmerksamkeit konkurrierten. Wenn eine Organisation live sendete, machten wir dies sofort auf den Seiten der anderen bekannt, um mehr Menschen anzuziehen. Ein paar Mal beendeten wir einen Livestream mit dem Hinweis darauf, wo im Anschluss weitere Bilder zu sehen sein würden.“

Beziehungen sind auch für das digitale Storytelling wichtig. 350.org ist darauf bedacht, keine forcierten Geschichten zu erzählen.

​

Das bedeutet, dass wir die Betroffenen erzählen lassen und ihre Erfahrungen, Reaktionen und Urheberschaft während des gesamten Prozesses respektieren.

​

Es geht nicht darum, Schlagzeilen zu produzieren, sondern sich Zeit für den Aufbau von Beziehungen zu nehmen. Das digitale Storytelling sollte nicht nur auf Klicks ausgerichtet sein, sondern in erster Linie darauf, Menschen zum Umdenken zu bewegen.

Das Team in den Philippinen ist ein gutes Beispiel dafür, wie man die Kampagnen und Online-Inhalte lokaler Gruppen respektvoll als Zeitzeug*in begleiten kann.

Abspielen

Die Arbeit mit Menschen, die einen Bezug zu den authentischen Geschichten haben, die ihr erzählen wollt, und in der Bewegung bereits Beziehungen geknüpft haben, macht einen großen Unterschied.

„Unser Ziel ist es, die Zuschauer*innen in die Menschen, die im Video gezeigt werden, hineinzuversetzen. Nur Dokumentarfilmer*innen, die bereits in den Kampf vor Ort eingebunden sind, können dies durch gelebte Empathie erzielen. Ihre Solidarität mit dem Anliegen der Betroffenen macht deutlich, dass wir nicht einfach auf eine gute Story aus sind, sondern uns langfristig engagieren und genauso sehr am Ergebnis ihrer lokalen Kampagnen interessiert sind wie sie selbst.“

Chuck Baclagon, 350.org East Asia Digital Campaigner

5. Findet eure Nische

​

Es ist wichtig, sich bewusst zu machen, welche spezifische Rolle eurer Team oder euer Social-Media-Kanal spielt. Was habt ihr zu bieten, was keine andere Gruppe bieten kann?

In den letzten Monaten vor dem Höhepunkt der Bewegung zum Stopp der Kinder-Morgan-Pipeline wusste ich, dass ich auf den Kanälen von 350 Canada immer die neuesten Nachrichten finden und erfahren würde, welche Aktionen gerade vor sich gingen.

​

Die Anstrengungen von 350 Canada machten sich bezahlt. Obwohl die Organisation weniger als 10 000 Facebook-Follower hat, erreichte sie pro Woche regelmäßig über 100 000 Menschen.

Aktion in Montreal im Mai. Dieses Posting brachte der Seite von 350 Canada eine hohe Reichweite und viel Feedback ein.

6. Setzt Prioritäten

​

Ihr solltet nicht jedem Content, den ihr in sozialen Medien postet, dieselbe Bedeutung beimessen.

​

Bei wirklich wichtigen Inhalten müsst ihr euer Engagement weit im Voraus planen.

​

Danach könnt ihr immer noch Füllmaterial finden, das nach und nach eingebaut werden kann (man kann z. B. Gratistools wie Crowdtangle verwenden, um vielbeachtete Posts von anderen Seiten zu teilen).

Als wir von der Ankündigung hörten, dass Irland Geld von fossilen Brennstoffen abziehen würde, bereiteten wir umgehend Materialien dazu vor, darunter dieses Video, das mehr als 767 000 Mal aufgerufen wurde. Wir wussten um den Wert dieser Nachricht, also wollten wir sie richtig präsentieren.

ABSPIELEN

Bei wichtigen Inhalten wie Videos müsst ihr sicherstellen, dass genug Kapazitäten und eine Produktions- und Verbreitungsstrategie vorhanden sind.

Das Irland-Video funktionierte auch, weil wir Beziehungen zu NowThis geknüpft hatten – ein weiteres Zeichen dafür, dass die Zeit für den Aufbau von Beziehungen und die Entwicklung einer Verbreitungsstrategie gut angelegt ist.

7. Eilmeldungen und aktuelle Themen

​

Eine nach wie vor beliebte Social-Media-Taktik. Die Algorithmen präferieren weiterhin Content, der mit aktuellen Themen in Verbindung steht. Social Media setzen vor allem auf die Schlagkraft des HIER und JETZT.

​

Man sollte immer die aktuellen Nachrichten verfolgen und überlegen, was man selbst beitragen kann. Ebenfalls wichtig sind gute Social-Listening-Praktiken.

Beispiele dazu, was man unternehmen kann:

​

• Reaktion per Video: Handyvideos von euch, die auf Social Media geteilt werden können.
• Schnelle Reaktion per Video: Wir verwenden nun Animoto, um schnell Videos zu erstellen.
• Teilt Livestreams und Eilmeldungen von Aktionen oder Events.
• Längere Blogs von Mitarbeitern, die anschließend geteilt werden können.

​

Der Bericht „Treibhaus Erde“ fand starke Beachtung, also beschlossen wir, ein simples, aber aussagekräftiges Video zu veröffentlichen.

8. Hört nie auf zu testen und Neues zu probieren

​

Social-Media-Algorithmen sind eine knifflige Sache, da die Plattformbetreiber sie regelmäßig ändern. Daher muss man immer wieder Neues ausprobieren und entsprechend daraus lernen.

​

• Nimm dir jeden Montag etwas Zeit zu überlegen, was in der Vorwoche funktioniert hat und was nicht.

​

• Mach eine Liste mit Fragen, die sich dir stellen, und neuen Ideen, die du hast.

​

• Wenn du nicht sicher bist, ob etwas funktionieren wird, probier es einfach aus, um zu sehen, wie es läuft.

Es gibt ein paar gute Analysetools (darunter Tint und Keyhole), ihr könnt aber auch einfach die Analysetools von Facebook, Twitter und Instagram verwenden.

Experimentiert auch mit neuen Aktionstypen. In den Philippinen sollte Menschen die sichere Teilnahme an gesellschaftlichen Aktionen über schlichte Tweets oder Unterschriftensammlungen hinaus ermöglicht werden. Also wurden Fotos von 500 Personen gesammelt, die dann für eine virtuelle Demo benutzt wurden.

​

Weitere Ressourcen

Tipps für die digitale Berichterstattung. Wie lässt sich das Handy für die Berichterstattung von Events, Aktionen usw. einsetzen? Außerdem Tipps zur Foto- und Videoerstellung. >>

Strategie für Social-Media-Kampagnen. Zweiteiliges Arbeitsblatt, das Teams hilft, ihre Kampagnen im Voraus zu planen. Teil 1 >> Teil 2 >>

Planung für digitale Plattformen. Entscheidungshilfen für Teams dazu, welche Plattformen sie vorrangig für ihre Arbeit verwenden sollten und wie eine effektive Pflege möglich ist. >>

Social Media für das Anwerben von Aktivist*innen und das Storytelling. Präsentation und Schulung >>

Digitales Storytelling in Zeiten des Klimawandels. Kartenset zum Herunterladen und Ausdrucken als Anleitung für die Erarbeitung eines Projekts zum digitalen Storytelling. >>

Ein paar Kurztipps zum Thema Algorithmen

Facebook und Instagram wechseln regelmäßig die Algorithmen für ihre Feeds. Hier einige unserer jüngsten Ergebnisse dazu, Stand Oktober 2018:

• Grundregel: Frag dich vor dem Posten, ob du dies auf deiner eigenen Social-Media-Seite teilen würdest und ob du fünf Personen kennst, die dies auch tun würden.

​

• Videos erzielen weiterhin gute Resultate (nehmen allerdings nicht mehr dieselbe Stellung ein wie früher). Ganz wichtig sind die ersten 5-10 Sekunden. Sind deine Bilder und Botschaften mitreißend genug, um Menschen anzuziehen, die sie teilen wollen?

​

• Unsere Beobachtungen zu Livestreams sind gemischt. Entscheidend sind die Qualität des Livestreams (ist er gut gemacht?) und die Frage, ob dramatische Ereignisse eingefangen werden. Wir versuchen, Livestreams nur bei dramatischen Wendungen einzusetzen oder für visuell fesselnde, zeitnahe Momente.

​

• Angeblich finden Videos im Quadratformat mehr Beachtung als Videos im Querformat; dies wird durch unsere Daten allerdings nicht gestützt.

​

• Für bedeutende Inhalte, die geteilt werden sollen, ist es wichtig, Crossposting-Beziehungen mit anderen Seiten einzugehen. Crossgepostete Videos erzielen bessere Resultate als direkt geteilte Videos.

​

• Facebook stuft Grafiken mit 20 % Text im Ranking ab. Wir verwenden Memes meist nur auf Twitter (und manchmal auf Instagram). Auf Facebook funktionieren Memes nur bei Eilmeldungen.

​

• Facebook scheint Content herabzustufen, den wir von unserer Website posten. In dem Fall ist häufig ein Boosting nötig.

​

Ein paar Kurztipps zum Thema Algorithmen – Teil 2

​

​

• Links erzielen manchmal richtig gute Ergebnisse, abhängig von der Deadline und vom Bild. Leider lässt sich das gepostete Bild aber nicht mehr ändern. Vor dem Teilen eigener Inhalte sollte man sich daher genau überlegen, welche Bilder man auswählt.

​

• Das Engagement der Leser ist ein wichtiger Faktor. Facebook und Instagram bewerten, wie viele Personen in den ersten 10 Minuten Kommentare hinterlassen. Frühzeitig eingehende Kommentare sind daher eine enorme Hilfe.

​

• Lokalen und persönlichen Inhalten sollte Vorrang gegeben werden. Wir haben definitiv festgestellt, dass Content auf länderspezifischen Seiten bisweilen bessere Wirkung zeigt als auf Global Pages. Facebook stuft Content höher ein, der für die jeweilige Gegend der Leser relevant ist. Außerdem werden Originalinhalte präferiert, die Nutzer*innen über mehrere Seiten hinweg verteilen.

​

• Wir versuchen gewöhnlich, zu wichtigen Zeiten nicht häufiger als alle 2 Stunden Meldungen zu posten. Auf unserer Facebook-Seite veröffentlichen wir jedoch häufig 4-8 Posts. Wir sind aber weiter dabei, die Häufigkeit von Posts auf Facebook wie auch auf Instagram zu testen.

​

Einige noch unbeantwortete Fragen, die weiterverfolgt werden sollen

​

• Wenn Facebook persönlichen und lokalen Inhalten Vorrang einräumt, welche Rolle spielt dann die Global Page?

​

• Wir planen, auf regionaler/nationaler Ebene mehr Kapazitäten für die Content-Erstellung zu schaffen, damit die Teams Inhalte für ihr jeweiliges Zielpublikum erarbeiten können. Wie machen wir das am besten, wenn die Kapazitäten der Teams schon jetzt begrenzt sind?

​

• Wie sehr werden die Leser*innen zum Handeln motiviert? Einige unserer Webstatistiken lassen erkennen, wie viele Nutzer*innen von sozialen Medien aus eine RSVP-Seite aufgesucht haben. Außerdem sehen wir, wie viele Nutzer*innen auf einen Link geklickt haben. Wir müssen allerdings noch einige neue Datenstrategien einführen, die eine bessere Erfassung des tatsächlichen Wandels ermöglichen, der von unseren Inhalten ausgeht. (in Arbeit)

​

• Rolle und Möglichkeiten von Boosts und Anzeigen. Wann einsetzen? Wie Geld ausgeben? Dies sind knifflige Fragen, die weitere Aufmerksamkeit und Energie erfordern. (Wir haben jetzt allerdings ein gutes Team, das daran arbeitet.)

​

• Was tun, wenn gerade keine Kampagne läuft? Interessante Inhalte sind leichter zu erstellen, wenn eine Kampagne im Gange ist. Was macht man also in einer aktionsarmen Zeit? Wie hält man die Leser bei der Stange?

​

• Wir planen, IGTV und Facebook Stories auszuprobieren, um etwas über ihre Tauglichkeit herauszufinden. Wir haben zusätzliche Tests mit Instagram Stories durchgeführt, müssen unsere Strategien für den Einsatz dieser neuen Tools aber noch verfeinern. Instagram kann definitiv helfen, ein jüngeres Publikum zu erreichen.

​

• Wie können wir unsere Social-Listening-Praktiken verbessern, um Zielgruppen und Trends besser zu verstehen?

​

Weitere Infos gibt es hier

Sonst noch Fragen? Dann schreibt an kate@350.org