ПРИМЕР АНАЛИЗА �МАРКЕТИНГ-МИКС ТОВАРА
ПРАКТИКА ПО МАРКЕТИНГУ: УДОБНО! ПРОСТО! МАКСИМАЛЬНО ПОЛЕЗНО!
ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ СПРАВКА
ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ СПРАВКА
Модель 4Р
Модель 7Р
Современные модификации
АНАЛИЗ МАРКЕТИНГ-МИКСА ТОВАРА – ПЕРВЫЙ ШАГ К РАЗРАБОТКЕ ЭФФЕКТИВНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
Используя данный пример анализа маркетинг микса товара, Вы сможете за несколько часов составить краткую маркетинговую стратегию развития продукта и определить приоритеты для дальнейшей работы.
УНИВЕРСАЛЬНЫЙ ШАБЛОН ДЛЯ АНАЛИЗА
P’s | Цель | Факт | Индикатор | Кор.меры | Очередность |
Product | Целевые значения маркетинг-микса товара. Описывают Идеальные Характеристики товара компании для получения максимальной прибыли. | Фактическое состояние маркетинг-микса. Оценивается маркетологом экспертно и с помощью различных методик | | Действия: которые необходимо выполнить: чтобы достичь целевых значений маркетинг-микса | Приоритетность и последовательность действий. С указанием сроков. |
Place | | ||||
Price | | ||||
Promotion | | ||||
Other P’s | | ||||
| |
Пример заполнения далее.
ШАГ ПЕРВЫЙ: ВЫБЕРИТЕ ТЕ «P», КОТОРЫЕ БОЛЬШЕ ВСЕГО ПОДХОДЯТ ВАШЕЙ КОМПАНИИ
Наиболее оптимальный маркетинг микс для товаров массового спроса: продукт, место продажи, цена, продвижение, упаковка, позиционирование, прибыль, процесс совершения покупки
�Наиболее оптимальный маркетинг микс для сферы услуг: продукт, место продажи, цена, продвижение, люди, процесс, физическое окружение, прибыль, позиционирование
ШАГ ПЕРВЫЙ: …И ОТОБРАЗИТЕ ВЫБРАННЫЕ «P’S» В ТАБЛИЦЕ
P’s | Цель | Факт | Индикатор | Кор.меры | Очередность |
Product | | | | | |
Place | | | | | |
Price | | | | | |
Promotion | | | | | |
Other P’s | | | | | |
ШАГ ВТОРОЙ: ПРЕДСТАВЬТЕ ИДЕАЛЬНОЕ СОСТОЯНИЕ ТОВАРА ПО КАЖДОМУ ИЗ «Р»
P’s | Цель | Что писать в целях? |
Product | Лидерство в разнообразии вкусов Лидерство по натуральности в своем ценовом сегменте | Какие свойства должны быть в продукте и качество товара относительно конкурентов Внешний вид относительно конкурентов Идеальный ассортимент |
Place | Лидерство по дистрибуции в форматах: дискаунтеры, продуктовые магазины. Лидерство по выкладке и по доли полке в своем сегменте | География продаж и уровень дистрибуции на целевых рынках относительно конкурентов Качество выкладки товара |
Price | На 20% дороже, чем конкурент1, на 25% дешевле, чем конкурент 2. Воспринимаемая ценность продукта на 10% выше реальной розничной цены | Ценовое позиционирование относительно конкурентов, наличие промо-предложение и ценовых акций |
Promotion | По SOV №2 на ТВ №3 по знанию, №2 по потреблению, №1 по лояльности Рекомендации от НИИ питания на упаковке | Доля голоса в клаттере Цели по знанию, потреблению и лояльности к продукту среди целевой аудитории |
Цели эффективнее всего выставлять по SMART: цель должна быть конкретной, измеримой, достижимой, значимой и ограниченной во времени
ШАГ ТРЕТИЙ: ОЦЕНИТЕ ФАКТИЧЕСКОЕ СОСТОЯНИЕ ТОВАРА ПО КАЖДОМУ ИЗ «Р»
P’s | Цель | Факт | Индикатор | Методы оценки |
Product | Лидерство в разнообразии вкусов Лидерство по натуральности в своем ценовом сегменте | Лидерство по натуральности, в 2 раза меньше вариаций вкуса, чем в среднем на рынке | | Конкурентный анализ свойств и ассортимента Количественные опросы целевой аудитории |
Place | Лидерство по дистрибуции в форматах: дискаунтеры, продуктовые магазины. Лидерство по выкладке и по доли полке в своем сегменте | Лидерство в дискаунтерах, в 3 раза отрыв от конкурентов в продуктовых магазинах 3-е место по доли полки Выкладка на нижней полке | | Конкурентный анализ дистрибуции Экспертная оценка дистрибуционного профиля товара |
Price | На 20% дороже, чем конкурент1, на 25% дешевле, чем конкурент 2. Воспринимаемая ценность продукта на 10% выше реальной розничной цены | Ценовое позиционирование соответствует целевому ВЦ на 15% РЦ | | Конкурентный анализ цен в сегменте Количественный опрос целевой аудитории |
Promotion | По SOV №2 на ТВ №3 по знанию, №2 по потреблению, №1 по лояльности Рекомендации от НИИ питания на упаковке | По SOV №2 на ТВ №3 по знанию, потреблению и лояльности Рекомендации отсутствуют | | Количественный опрос целевой аудитории Анализ отраслевых обзоров Конкурентный анализ каналов и методов продвижения на рынке |
Для простоты визуализации состояние дел идеально подходят смайлики
ШАГ ЧЕТВЕРТЫЙ: СФОРМУЛИРУЙТЕ ДЕЙСТВИЯ, КОТОРЫЕ НЕОБХОДИМО ПРЕДПРИНЯТЬ ДЛЯ ТОГО, ЧТОБЫ ОТ «ФАКТА» ПРИЙТИ К «ЦЕЛИ»
P’s | Цель | Факт | Индикатор | Кор.меры | Очередность |
Product | Лидерство в разнообразии вкусов Лидерство по натуральности в своем ценовом сегменте | Лидерство по натуральности, в 2 раза меньше вариаций вкуса, чем в среднем на рынке | | Разработать новую линейку вкусов, коллекций | |
Place | Лидерство по дистрибуции в форматах: дискаунтеры, продуктовые магазины. Лидерство по выкладке и по доли полке в своем сегменте | Лидерство в дискаунтерах, в 3 раза отрыв от конкурентов в продуктовых магазинах 3-е место по доли полки Выкладка на нижней полке | | Увеличить дистрибуцию в продуктовых магазинах Поднять выкладку на 3-ю полку Достичь лидерства по доли полке за счет расширения линейки | |
Price | На 20% дороже, чем конкурент1, на 25% дешевле, чем конкурент 2. Воспринимаемая ценность продукта на 10% выше реальной розничной цены | Ценовое позиционирование соответствует целевому ВЦ на 15% РЦ | | Разработать продукты с более высокой ценой | |
Promotion | По SOV №2 на ТВ №3 по знанию, №2 по потреблению, №1 по лояльности Рекомендации от НИИ питания на упаковке | По SOV №2 на ТВ №3 по знанию, потреблению и лояльности Рекомендации отсутствуют | | Разработать компании: направленные на рост лояльности и потребления товара(сформировать причины пробных и повторных покупок. Получить рекомендации НИИ питания | |
ШАГ ПЯТЫЙ: РАССТАВЬТЕ ПРИОРИТЕТЫ ПРОВЕДЕНИЯ КОРРЕКТИРУЮЩИХ МЕР
P’s | Цель | Факт | Индикатор | Кор.меры | Очередность |
Product | Лидерство в разнообразии вкусов Лидерство по натуральности в своем ценовом сегменте | Лидерство по натуральности, в 2 раза меньше вариаций вкуса, чем в среднем на рынке | | Разработать новую линейку вкусов, коллекций | №2 |
Place | Лидерство по дистрибуции в форматах: дискаунтеры, продуктовые магазины. Лидерство по выкладке и по доли полке в своем сегменте | Лидерство в дискаунтерах, в 3 раза отрыв от конкурентов в продуктовых магазинах 3-е место по доли полки Выкладка на нижней полке | | Увеличить дистрибуцию в продуктовых магазинах Поднять выкладку на 3-ю полку Достичь лидерства по доли полке за счет расширения линейки | №1 |
Price | На 20% дороже, чем конкурент1, на 25% дешевле, чем конкурент 2. Воспринимаемая ценность продукта на 10% выше реальной розничной цены | Ценовое позиционирование соответствует целевому ВЦ на 15% РЦ | | Разработать продукты с более высокой ценой | №4 |
Promotion | По SOV №2 на ТВ №3 по знанию, №2 по потреблению, №1 по лояльности Рекомендации от НИИ питания на упаковке | По SOV №2 на ТВ №3 по знанию, потреблению и лояльности Рекомендации отсутствуют | | Разработать компании: направленные на рост лояльности и потребления товара(сформировать причины пробных и повторных покупок. Получить рекомендации НИИ питания | №3 |
ШАГ ШЕСТОЙ – ПЕРЕХОД К ПЛАНИРОВАНИЮ БЮДЖЕТА И МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
В соответствии с определенными приоритетами эффективно распределите рекламный бюджет и ресурсы. Составьте маркетинговый план.