http://staff.uz.zgora.pl/jjedrycz

j.jedryczkowski@gmail.com

YouTube: JJ Kursy

Warunkiem właściwego zrozumienia prezentowanych treści�jest zapoznanie się z wykładem:

Koncentracja i utrzymanie uwagi jako warunek konieczny�zapamiętania treści przekazu medialnego

PRZYGOTOWANIE DO ĆWICZEŃ POLEGAJĄCYCH�NA ANALIZOWANIU PRZEKAZÓW MEDIALNYCH

TYPY UWAGI A MANIPULACJE MEDIALNE

dr Jacek Jędryczkowski�J.Jedryczkowski@kmti.uz.zgora.pl�Uniwersytet Zielonogórski�Zakład Mediów i Technologii Informacyjnych

PRZETWARZANIE MIMOWOLNE

(typ uwagi nad którym nie posiadamy świadomej kontroli)

Formy przekazu:

tekst i grafika

• akcentowanie wybranych fragmentów tekstu i grafiki,
• stosowanie wyróżników (kolor, podkreślenia, pogrubienia, kursywa, wielkość liter, wskaźniki, np. statyczny efekt ruchu).
• odpowiednie rozmieszczenie sloganów (np. optyczny punkt centralny).
• rzeczy ważne są większe (lub bardziej kolorowe) od mniej ważnych.

​

dźwięk

​

• nacechowane emocjonalnie głos lektora (entuzjazm osoby polecającej dany produkt),
• zwiększenie głośności podczas przekazów reklamowych (nagłe zwiększenie głośności wiąże się także z próbą przeciwdziałania habituacji),
• specyficzne słownictwo i dźwięki (uwaga! ratunku! wybuchy i eksplozje, nagle pojawiające się głośne dźwięki).

PRZETWARZANIE MIMOWOLNE

(typ uwagi nad którym nie posiadamy świadomej kontroli)

Formy przekazu:

wideo

• wszystkie powyższe rozwiązania (odpowiednio spreparowane: tekst, symbole graficzne, dźwięk),
• szybkie tempo przekazu utrudnia lub wręcz uniemożliwia nadawanie znaczeń. Jeśli przekaz jest bardzo dynamiczny (załamanie przerwy między bodźcem, a reakcją; brakujące pół sekundy) człowiek nie nadąża nadawać znaczeń. Slogany i inne treści reklamowe nie zostają zinterpretowane. Człowiek zapamiętuje je bez opatrzenia etykietą: nieważne, nie potrzebuję tego, inne produkty są równie dobre i tańsze.
• operowanie kamerą. Zbliżenie powoduje koncentrację widza na „obiekcie który się powiększył”.
• lepsze oświetlenie wybranych elementów (lub ich intensywny kolor) koncentruje na nich uwagę odbiorców.
• manipulowanie czasem filmowym. W świecie realnym czas płynie w jednym tempie. Na ekranie wszelkie zmiany tego tempa (poprzez swoją inność przykuwają uwagę, np.: stopklatka, spowolnienie i zwiększenie tempa (można dostrzec rzeczy normalnie nieobserwowalne, np. ruch roślin podążających za słońcem, pracę końskich kopyt w galopie), inwersja ruchu (puszczenie filmu od końca, np. w teledysku piosenkarz idzie normalnie, a wszyscy ludzie na ulicy idą tyłem).

PRZETWARZANIE MIMOWOLNE

Przykłady:

Zabawki Hot Wheels: https://youtu.be/_7OqC2BW0xY

​

Na początku pojawia się i rośnie barwne logo marki. Dynamiczne tempo narracji, atrakcyjna treść, bardzo często i na bardzo krótko pojawia się logo marki. Nazwa marki jest z entuzjazmem wypowiadana przez lektora oraz głośno wykrzykiwana przez dzieci w najciekawszych momentach.

Zabawa kolorystyka i nastrój to także elementy torowania (kształtowanie skojarzeń – tu marki z przyjemnością zabawą).

​

​

Nissan Juke: https://youtu.be/_uOf_oO76kM

​

Ciekawa, przede wszystkim dynamiczna, akcja nie pozwala oderwać wzroku od ekranu. Doskonały przykład marketingu wirusowego. Szybkie tempo ma na celu uniemożliwienie nadawania znaczeń (np. napis na dole od 0:10 do 0:14; ). Częste najazdy (zbliżenia) kamery na nazwę samochodu, np. 0:14, 0:24 (to także elementy torowania). Obserwując akcję na ekranie nie ma czasu na zanegowanie słów lektora (0:52).

Czego szukamy w reklamie wideo:

​

• dynamicznego tempa i nadmiaru bodźców uniemożliwiających nadawanie znaczeń (negowanie sloganów w formie napisów lub słów lektora),
• zbliżeń kamery na slogan, produkt lub logo.
• wyróżnienia (z tła) sloganu, logo lub produktu (strzałki, wskaźniki, intensywny kolor, rozjaśnienie w ciemnym otoczeniu, poruszenie na statycznym tle itp.).
• zastosowanie triku za pomocą którego wzrok podąża za produktem lub logo marki.

UWAGA DOWOLNA

(typ uwagi. nad którym posiadamy świadomą kontrolę)

Jeśli na początku przekazu reklamowego odbiorca usłyszy, że dany produkt może rozwiązać jego ściśle określone problemy (np. zdrowotne), to Istnieje duże prawdopodobieństwo, że zapozna się z całym przekazem. Nie zmieni kanału, a w przypadku hałasów, zamieszania w pomieszczeniu, korzystając ze zdolności słuchania dychotycznego, będzie świadomie śledził cały przekaz (sposób na utrzymanie uwagi).

​

Analizując przekazy medialne proszę pamiętać, że zapowiedź korzyści (np., rozwiązania problemu) musi pojawić się na samym początku, aby uznać, że stymulowano przede wszystkim uwagę dowolną.

​

Słowa klucze:

Postawienie problemu lub stworzenie sytuacji problemowej (na samym początku).

Zapowiedź rozwiązania problemu (często wynika z powyższego).

Rozwiązanie problemu.

​

​

Przykłady:

​

Allegra: https://youtu.be/tyLMLYiBNhM

Na początku: „Obudź się! Walka z alergią nie musi Cię już spowalniać!”

​

​

Nurofen dla dzieci: https://youtu.be/O7dZ4MY6ccA

Na początku: „Co robię kiedy dziecko ma gorączkę?”

​

​

Narzędzia STIHL: https://youtu.be/7MmZ_OUTtkM

Na początku pokazano zarośnięty i zaniedbany ogród, później zastosowano narzędzia marki STIHL i sytuacja uległa diametralnej zmianie.

UWAGA DOWOLNA

Czego szukamy w reklamie wideo:

​

• wyraźnie sprecyzowanego celu, np.: Nudzisz się? Kup produkt X. Jesteś głodny? Zjedz produkt Y, Masz nadwagę? Stosuj produkt Z.
• Stosowanie zapowiedzi, np.: dzięki naszemu produktowi: osiągniesz, zdobędziesz …
• pokazanie sytuacji problemowej, np. zaniedbane mieszkanie i propozycja zakupu farb (słowa lektora nie są konieczne).

TOROWANIE

Torowanie rozumiane jako stosowanie bodźców podprogowych (pojawiające się na ułamek sekundy obrazy lub slogany. Nie podlegają świadomej percepcji, ale są rejestrowane i mogą wpływać na zachowanie) jest zakazane w przekazach medialnych. Ten typ torowania jest dopuszczalny jedynie w praktyce klinicznej (w edukacji wątpliwy etycznie, niezgodny z założeniami konstruktywizmu).

​

Wprowadzenie zakazu nie oznacza, że nie można osiągnąć identycznego rezultatu w inny sposób. Jeśli na ekranie jest prezentowana dynamiczna interesująca akcja, a w rogu ekranu pojawia się niewielki napis, to najczęściej nie jest on świadomie rejestrowany (podobnie jak w przypadku bodźców podprogowych). Oddziaływanie jest jednak identyczne.

​

Torowanie rozumiane jako kształtowanie skojarzeń. Twórcy reklam starają się, aby produkt był kojarzony z czymś miłym, sympatycznym i przyjemnym. W reklamie społecznej może być to skojarzenie z czymś złym, np. palenie papierosów jest kojarzone z problemami zdrowotnymi lub śmiercią.

TOROWANIE

Kształtowanie skojarzeń jest stosowane przede wszystkim do kreowania pozytywnego wizerunku Marki.

​

Nazwa marki, jej logo, sztandarowe produkty lub jej twórcy i przedstawiciele (np. Bill Gates lub Steve Jobs) są ukazywane w pozytywnym świetle, miłym, i sympatycznym otoczeniu.

​

W reklamie dla dzieci logo i nazwa marki pojawia się podczas scen zabawy w radosnym, kolorowym otoczeniu, najczęściej wśród rówieśników lub rodziny.

​

​

Słowa klucze:

Kształtowanie skojarzeń.

Przenoszenie wrażenia.

Rozwiązania zbliżone do bodźców podprogowych.

TOROWANIE

Przykłady:

​

Reklama Lexus GS F: https://youtu.be/rkg6txszZck

Dynamiczna akcja. Doskonały przykład balansowania na progu bodźców podprogowych. Przez ułamek sekundy (ale widoczne) są wyświetlane kobiece kształty, które mają się kojarzyć z linią nowego samochodu (kształtowanie skojarzeń).

​

Mamba: https://youtu.be/iREa9Tv6Egs

Kontrast: nie ma mamby – smutno; jest mamba - wesoło. Pojawienie mamby zmienia wszystko: „Jest fantastycznie bo Mamba jest!” Guma Mamba jest kojarzona ze świetną zabawą.

Czego szukamy w reklamie wideo:

​

• dynamicznej akcji, która odwraca wzrok widza od sloganów lub logo, które są najczęściej małej wielkości lub są wyświetlane bardzo krótko (oddziaływanie podobne do bodźców podprogowych).
• przenoszenia wrażenia ze scenerii (otoczenia) na produkt, np. miła radosna atmosfera lub zabawa w zestawieniu z produktem, logo lub sloganem. Pamiętajmy, że jeśli reklama jest kierowana do dzieci to bardziej istotny jest produkt oraz logo, a nie slogan (chyba, że jest odczytywany przez lektora).
• kształtowania skojarzeń między produktem, a czymś miłym.

Uwaga!

Proszę przypomnieć sobie treść wykładu poświęconego korzystaniu konstruowaniu sloganów reklamowych. Okazuje się, że nawet w przekazie statycznym, np. na plakacie (twórcy reklam dysponują potężnym arsenałem środków oddziaływania i manipulacji.