1 of 42

PENGAMBILAN KEPUTUSAN KONSUMEN

PERILAKU KONSUMEN

PERTEMUAN 3

BAB 9

Referensi:

CONSUMER BEHAVIOR,

Edisi 8�Michael Solomon

Prentice Hall, 2009

2 of 42

KONSUMEN SEBAGAI PENYELESAI MASALAH

  • Pembelian = respon terhadap masalah
    • Setelah menyadari bahwa kita ingin melakukan pembelian, kita mengambil langkah-langkah untuk mewujudkannya
    • Besarnya usaha yang dikeluarkan untuk mengambil satu keputusan seringkali berbeda dengan besanrnya usaha yang dibutuhkan untuk keputusan lainnya
    • Pengambilan keputusan pembelian semakin sulit seiring dengan adanya begitu banyak pilihan
  • Proses pengambilan keputusan (lihat slide selanjutnya)

9-2

3 of 42

PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN

9-3

Figure 9.1

4 of 42

PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN

9-4

Figure 9.2

5 of 42

6 of 42

PERSPEKTIF PENGAMBILAN KEPUTUSAN

  • Perspektif rasional:
    • Konsumen dianggap sebagai mahkluk yang rasional
    • Mengintegrasikan semua informasi tentang produk dengan pengetahuan yang sudah dimiliki sebelumnya
    • Membandingkan kelebihan dan kekurangan dari masing-masing alternatif
    • Menghasilkan keputusan yang memuaskan

9-6

7 of 42

PERSPEKTIF PENGAMBILAN KEPUTUSAN (LANJUTAN)

  • Model lain dari pengambilan keputusan:
    • Purchase momentum: terjadi saat keinginan pertama untuk membeli membuat kita ingin membeli lagi lebih daripada yang kita butuhkan
    • Behavioral influence perspective: konsumen melakukan pembelian karena adanya dorongan lingkungan, seperti berbagai bentuk promosi penjualan
    • Experiential perspective: konsumen melakukan pembelian karena produk menarik untuk dibeli

9-7

8 of 42

RANGKAIAN PERILAKU KEPUTUSAN MEMBELI

9-8

Figure 9.2

9 of 42

TIPE-TIPE KEPUTUSAN KONSUMEN

  • Extended problem solving:
    • Dimulai dari motif yang berdasarkan konsep dirinya
    • Konsumen merasa bahwa keputusan yang akhirnya dia ambil memang mengandung risiko yang dia yakin bisa dia tanggung
  • Limited problem solving:
    • Konsumen tidak termotivasi untuk mencari informasi atau untuk mengevaluasi secara seksama
  • Habitual decision making:
    • Pilihan diambil hanya dengan sedikit usaha

9-9

10 of 42

TAHAP 1: PENGENALAN MASALAH

Muncul ketika konsumen menyadari adanya perbedaan antara keadaan ideal dan aktual

  • Need recognition: keadaan aktual lebih rendah daripada ideal
  • Opportunity recognition: keadaan ideal lebih tinggi daripada aktual

​

Pemasar dapat menciptakan:

  • Primary demand: mendorong konsumen untuk menggunakan kategori produk
  • Secondary demand: menarik konsumen untuk menggunakan merek tertentu

9-10

11 of 42

PENGENALAN MASALAH: PERGESERAN KEADAAN AKTUAL DAN IDEAL

9-11

Figure 9.3

12 of 42

TAHAP 2: PENCARIAN INFORMASI

  • Pencarian informasi: konsumen mengumpulkan informasi-informasi yang dibutuhkan untuk membuat keputusan terbaik

9-12

Prepurchase versus Ongoing Search

​

Prepurchase Search

Ongoing Search

Determinants

Involvement with purchase

Involvement with product

Motives

Making better purchase decisions

Building a bank of information for future use

Outcomes

Better purchase decisions

Increased impulse buying

Table 9.2

13 of 42

PENCARIAN INTERNAL DAN EKSTERNAL

  • Pencarian internal
    • Dengan mengingat informasi-informasi tentang produk alternatif
  • Pencarian eksternal
    • Mengumpulkan informasi dari iklan, katalog, teman, keluarga, memperhatikan orang lain, web-site

9-13

14 of 42

PENCARIAN INTENSIF VERSUS “TIDAK DIRENCANAKAN”

  • Directed learning: pengetahuan tentang suatu produk dimiliki dari (1) pengalaman menggunakan alternatif produk tersebut di masa lalu atau (2) pencarian informasi akan produk tersebut yang dilakukan sebelumnya
  • Incidental learning: seiring dengan berjalannya waktu, exposure dan observasi yang kita temui tanpa perencanaandapat membuat kita mempelajari produk tertentu, walaupun kita belum membutuhkan produk tersebut saat ini

9-14

15 of 42

NILAI EKONOMIS DARI SUATU INFORMASI

  • Konsumen akan mengumpulkan data sebanyak yang dibutuhkan untuk membuat keputusan yang benar
    • Kita akan mengumpulkan informasi yang paling bernilai terlebih dahulu
  • Variety seeking: hasrat untuk memilih alternatif baru daripada menggunakan alternatif yang sudah familiar

9-15

16 of 42

APAKAH KONSUMEN SELALU RASIONAL?

  • Beberapa konsumen menghindari pencarian eksternal, terutama karena keterbatasan waktu dan produk-produk yang tahan lama
  • Produk-produk simbolis (seperti pakaian) membutuhkan lebih banyak pencarian eksternal (seperti pendapat dari orang lain)
  • Brand switching: kita akan lebih memilih merek yang familiar saat situasi pembelian ambigu

9-16

17 of 42

PENTINGNYA ATRIBUT MEREK

9-17

Figure 9.4

18 of 42

BIAS DALAM PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN

  • Mental accounting: keuntungan/kerugian yang akan didapat dari tiap alternatif keputusan sangat mempengaruhi keputusan akhir yang akan diambil
  • Sunk-cost fallacy: kita tidak suka jika uang yang sudah kita bayarkan untuk membeli sesuatu terbuang sia-sia
  • Prospect theory: mengatakan bahwa utilitas adalah fungsi dari keuntungan dan kerugian, dan risiko menjadi berbeda ketika konsumen dihadapkan pada pilihan akan mendapatkan keuntungan atau kerugian.

9-18

19 of 42

PENCARIAN INFORMASI DAN PENGETAHUAN AKAN PRODUK

9-19

Figure 9.5

20 of 42

PERCEIVED RISK

  • Perceived risk: kepercayaan bahwa produk berpotensi memiliki konsekuensi negatif
    • Muncul pada produk-produk mahal, kompleks, dan sulit untuk dimengerti
    • Orang lain dapat melihat produk yang kita pilih (risiko malu karena salah memilih)
  • Risiko dapat berupa objektif (bahaya fisik) maupun sebjektif (sosial)

9-20

21 of 42

LIMA TIPE PERCEIVED RISK

9-21

Figure 9.6

22 of 42

TAHAP 3: MENGIDENTIFIKASI ALTERNATIF

  • Extended problem solving = mengevaluasi beberapa alternatif dengan teliti
    • Muncul ketika keputusan yang diambil berisiko tinggi dan menimbulkan emosi negatif, misalnya keputusan untuk menerima risiko gagal operasi atau memiliki hidup yang sehat setelah operasi
  • Habitual decision = tidak mempertimbangkan alternatif lain

9-22

23 of 42

TAHAP 3: MENGIDENTIFIKASI ALTERNATIF (LANJUTAN)

  • Evoked sets: berbagai alternatif produk yang konsumen ketahui
  • Consideration set: alternatif yang dipertimbangkan dengan baik untuk mengambil keputusan
    • Terkadang kita tidak mempertimbangkan setiap merek yang kita tahu dengan serius
    • Faktanya, kita hanya mempertimbangkan sedikit sekali alternatif dalam ingatan kita
  • Pemasar harus berjuang untuk memasukkan merek mereka ke dalam evoked set konsumen
    • Produk yang tidak memuaskan tidak akan dimasukkan lagi ke dalam evoked set konsumen

9-23

24 of 42

MENGKATEGORIKAN PRODUK

  • Kita mengevaluasi suatu produk berdasarkan apa yang telah kita ketahui tentang produk tersebut dan produk lain yang sejenis
  • Produk-produk yang ada dalam evoked set manusia biasanya memiliki fitur-fitur yang serupa
  • Pemasar harus memastikan bahwa produknya berada pada kategori yang tepat dalam benak konsumen

9-24

25 of 42

LEVEL KATEGORISASI

9-25

Figure 9.7

26 of 42

IMPLIKASI STRATEGIS DARI KATEGORISASI PRODUK

  • Product positioning
  • Memastikan konsumen mempertimbangkan produk pada kategori yang diinginkan pemasar
  • Mengidentifikasi kompetitor
    • Produk-produk yang berbeda dapat berkompetisi dalam level superordinat

9-26

27 of 42

IMPLIKASI STRATEGIS DARI KATEGORISASI PRODUK (LANJUTAN)

  • Produk sampel
    • Merek yang terasosiasi kuat dengan produk kategori akan dijadikan dasar evaluasi merek-merek lain
    • Tetapi produk yang “tidak biasa” berada pada suatu kategori tertentu akan menstimulus pencarian informasi dan evaluasi yang positif
  • Peletakan produk
    • Peletakan produk harus sesuai dengan kategori produk dan jangan sampai membingungkan konsumen (contoh: makanan-anjing beku yang diletakkan bersama makanan beku untuk manusia pada swalayan, membuat produk tersebut tidak laku)

9-27

28 of 42

TAHAP 4: MEMILIH DIANTARA BERBAGAI ALTERNATIF

  • Produk pilihan
    • Setelah kita mengumpulkan dan mengevaluasi berbagai alternatif, kita harus memilih salah satu diantara beberapa alternatif tersebut
    • Pengambilan keputusan dapat menjadi begitu mudah atau justru sangat sulit
      • Pengalaman sebelumnya dengan produk (serupa)
      • Informasi yang didapat pada saat pembelian
      • Kepercayaan tentang merek (berdasarkan iklan)

9-28

29 of 42

KRITERIA EVALUASI

  • Kriteria evaluasi: dimensi-dimensi yang digunakan untuk menilai kualitas dari berbagai alternatif
  • Determinant attributes: fitur-fitur yang kita gunakan untuk membedakan satu alternatif dengan alternatif lainnya
    • Pemasar dapat mengedukasi konsumen tentang determinant attributes
      • Tanggal produksi dan kadaluarsa di kaleng Pepsi

9-29

30 of 42

KRITERIA EVALUASI (LANJUTAN)

  • Pembelajaran prosedural: tahap-tahap kognitif sebelum mengambil keputusan
    • Keputusan tentang atribut mana yang akan kita gunakan adalah hasil dari proses pembelajaran prosedural

9-30

31 of 42

NEUROMARKETING

  • Neuromarketing: menggunakan functional magnetic resonance imaging, alat untuk melihat aliran darah ke otak ketika kita melakukan kegiatan mental tertentu
  • Pemasar mengukur reaksi konsumen terhadap cuplikan film, wajah yang menarik, dan kesetiaan pada merek tertentu

9-31

32 of 42

CYBERMEDIARIES

  • Internet menawarkan begitu banyak informasi tentang produk dalam waktu yang singkat
  • Cybermediary: membantu menyaring dan mengatur informasi dari pasar online
    • Contoh:

Shopping.com

BizRate.com

MySimon.com

NextTag.com

PriceGrabber.com

PriceSCAN.com

9-32

33 of 42

CYBERMEDIARIES (LANJUTAN)

  • Intelligent agents dan collaborative filtering
    • Teknologi yang mempelajari perilaku konsumen di masa lalu untuk merekomendasikan pembelian di masa mendatang
    • Contoh: buku yang direkomendasikan di Amazon.com didasarkan pada pembelian kita di masa lampau
  • Electronic recommendation agents
    • Mempersilahkan pengguna mengkomunikasikan pilihan-pilihannya
    • Merekomendasikan beberapa alternatif berdasarkan pilihan konsumen

9-33

34 of 42

HEURISTICS: JALAN PINTAS

  • Heuristics: aturan paling dasar (rules-of-thumb) yang ada dalam benak kita yang dapat membantu kita mengambil keputusan dengan cepat
    • Contoh: harga mahal = kualitas bagus, membeli merek yang sama dengan yang beli oleh ibu

9-34

35 of 42

BERSANDAR PADA SINYAL PRODUK

  • Sinyal produk: atribut-atribut produk yang dapat diobservasi yang menjelaskan kualitas produk tersebut
    • Mobil yang bersih dan cemerlang = kondisi mesin yang bagus
  • Covariation: persepsi konsumen akan adanya asosiasi antara beberapa event, yang sebenarnya belum tentu saling mempengaruhi satu sama lain
    • Contoh: kaitan antara tipe/kualitas produk dan negara asal produk tersebut, serta kaitan antara kualitas dengan lamanya produsen berkecimpung dalam industri tersebut
    • Konsumen tidak dapat mengestimasi covariation dengan baik

9-35

36 of 42

KEPERCAYAAN PASAR

  • Asumsi konsumen tentang perusahaan, produk, dan toko yang dapat menjadi jalan pintas untuk pengambilan keputusan konsumen
  • Hubungan antara harga dan kualitas: kita akan mendapatkan apa yang kita bayar
  • Kepercayaan-kepercayaan lain dalam pemasaran:
    • Pada dasarnya, semua merek adalah sama
    • Toko-toko besar memberikan harga yang lebih baik daripada toko-toko kecil
    • Produk-produk gratis berkualitas buruk

9-36

37 of 42

NEGARA ASAL

  • Kita akan menghargai produk dari negara asal kita lebih daripada penduduk negara manapun di dunia
  • Negara-negara industri membuat produk yang lebih baik daripada negara berkembang
  • Keterikatan pada budaya
    • Nasionalis: merasa sangat terikat dengan budaya sendiri, biasanya ibu rumah tangga atau pekerja kasar
    • Internasionalis: merasa terikat dengan dua atau tiga budaya sekaligus, biasanya pria berpendidikan kelas menengah-atas
    • Disengaged: tidak terikat pada budaya manapun, biasanya muda dan kurang terdidik

9-37

38 of 42

NEGARA ASAL (LANJUTAN)

  • Dalam beberapa kasus, negara asal (country-of-origin) dari suatu produk merupakan informasi yang penting dalam proses pengambilan keputusan
  • Negara asal dapat berfungsi sebagai stereotype, dimana konsumen mengasosiasikan (kualitas) produk tertentu dengan negara tertentu
  • Ethnocentrism: tekanan untuk memilih produk dari negara asal

9-38

39 of 42

MEMILIH MEREK YANG FAMILIAR

  • Hukum Zipf: tekanan untuk membeli merek nomor satu
    • Merek-merek yang mendominasi pasar kadangkala memiliki keuntungan 50% lebih banyak daripada kompetitor terdekatnya
  • Consumer inertia: tekanan untuk membeli merek yang sudah biasa kita beli karena hanya membutuhkan sedikit usaha
  • Brand loyalty: perilaku pembelian yang berulang yang didasarkan keputusan sadar untuk terus membeli merek yang sama

9-39

40 of 42

ALTERNATIF HIPOTESIS UNTUK PEMBELIAN TV

9-40

​

Brand Ratings

Attribute

Importance Ranking

Prime Wave

Precision

Kamashita

Size of screen

1

Excellent

Excellent

Excellent

Stereo broadcast capability

2

Poor

Excellent

​

Brand reputation

3

Excellent

Excellent

Poor

Onscreen programming

4

Excellent

Poor

Poor

Cable-ready capability

5

Good

Good

Good

Sleep timer

6

Excellent

Poor

good

Table 9.4

41 of 42

ATURAN PENGAMBILAN KEPUTUSAN

  • Aturan pengambilan keputusan noncompensatory adalah jalan pintas pengambilan keputusan dimana ketika suatu produk tidak begitu bagus dalam hal A, maka produk ini tidak bisa menutupi kelemahan tersebut dengan cara menunjukkan keunggulannya dalam hal B. Kalau suatu produk tidak memenuhi standar yang konsumen mau, maka produk tersebut akan dieliminasi
  • Tipe-tipe pengambilan keputusan noncompensatory :
    • Lexicographic rule: merek mana yang terbaik berdasarkan atribut-atribut yang dia anggap paling penting
    • Elimination-by-aspects rule: pembeli mengevaluasi merek berdasarkan atribut yang paling penting
    • Conjunctive rule: menekankan pada proses seleksi berdasarkan merek

9-41

42 of 42

ATURAN PENGAMBILAN KEPUTUSAN (LANJUTAN)

  • Aturan pengambilan keputusan compensatory: kebalikan dari noncompensatory, aturan ini memberikan kesempatan bagi suatu produk untuk menutupi kelemahannya dengan kelebihan lain
  • Tipe-tipe aturan pengambilan keputusan compensatory:
    • Simple additive rule: konsumen hanya memilih alternatif produk yang memiliki atribut positif paling banyak
    • Weighted additive rule: konsumen juga mempertimbangkan derajat kepentingan atribut positif yang satu dengan yang lainnya

9-42