MANAJEMEN PEMASARAN

Oleh: Umi Arifah, S.Pd.I., M.M.

RISET PEMASARAN

7

RISET PEMASARAN

• Klasifikasi Riset Pemasaran (Tjiptono, 2001)

“ Riset Pemasaran sebagai perancangan, pengumpulan, analisis dan pelaporan yang sistematis dari data atau temuan yang relevan dengan situasi pemasaran tertentu yang dihadapi perusahaan” (Kotler, 2000).

​

“Riset Pemasaran adalah identifikasi, pengumpulan, analisis dan penyebarluasan informasi secara sistematis dan objektif dengan tujuan untuk membantu manajemen dalam pengambilan keputusan berkaitan dengan identifikasi dan pemecahan masalah dan peluang dalam bidang pemasaran” (Malhotra: 2004)

JENIS DARI RISET IDENTIFIKASI MASALAH

• Riset potensial pasar
• Pangsa pasar
• Karakteristik pasar
• Riset tentang citra
• Analisis penjualan
• Riset perkiraan/ peramalan penjualan
• Riset trens penjualan

JENIS RISET DAN CONTOH ISU RISET PEMECAHAN MASALAH PEMASARAN

LANJUTAN...

PROSES RISET PEMASARAN

Malhotra, 2004

1. Melakukan definisi permasalahan
2. Pengembangan dan pendekatan pada permasalahan
3. Melakukan formulasi rencana penelitian
4. Pekerjaan observasi atau pengumpulan data
5. Persiapan pengolahan data dan analisis data
6. Penyusunan laporan dan presentasi

• Kotler dkk, 2004
• Mendefinisikan masalah dan tujuan riset
• Menyusun rencana riset
• Mengumpulkan informasi
• Menganalisis informasi
• Mempresentasikan temuan
• Membuat keputusan

• Ghozali, 2005 (Positivisme)
• Observasi
• Pengumpulan data awal
• Difinisi masalah
• Dukungan basic theory “Theorytical framework”
• Hypotesis
• Design penelitian/ metode penelitian
• Koleksi data
• Proses deduksi/ deskripsi, menjelaskan, meramalkan.

​

LANGKAH-LANGKAH RISET PEMASARAN

1. Pengamatan dan identifikasi fakta-fakta dan fenomena yang terjadi serta informasi kesenjangan masalah yang terjadi
2. Observasi langsung dan pengumpulan data dan informasi
3. Kajian riset sebelumnya
4. Merumuskan secara sistematis, rumusan masalah, tujuan penelitian dan kegunaan penelitian.
5. Kajian landasan teori dan tinjauan literatur
6. Kajian hubungan variabel dengan riset sebelumnya
7. Menentukan model teoritis, diagram alur model penelitian, persamaan struktural, persamaan spesifikasi model pengukuran dan hipotesis penelitian
8. Menentukan desain penelitian
9. Observasi dan pengumpulan data
10. Proses deduksi; pembahasan, penekanan pada penyebab, menjelaskan, menjawab hipotesis dan implikasi teoritis
11. Temuan model riset, kontribusi dan keterbatasan penelitian

​

THE NATURE OF MARKETING RESEARCH

• Dalam memandang permasalahan dan merekam fakta-fakta yang terjadi dari perspektif peneliti pemasaran, lebih baik dapat memahami dan untuk melihat paradigma yang terjadi.
• Dalam menerapkan marketing strategi dan program-program, manajer marketing memerlukan informasi tentang eksistensi pelanggan/ customers, kehadiran pelaku bisnis yang lain/ competitors, dan others forces in the market place.
• Informasi yang dibutuhkan haruslah relevan, memiliki akurasi yang baik, reliabel, valid dan terkini.

Faktor-faktor yang berhubungan dengan permasalahan riset pemasaran

PERBEDAAN MASALAH MANAJEMEN DAN MASALAH RISET PEMASARAN

• Management Decision Problem
• Menyampaikan apa yang diperlukan oleh pengambil keputusan dalam bertindak
• Orientasi pada tindakan
• Fokus padda gejala

• Marketing Research Problem
• Menyampaikan informasi apa yang diperlukan dan bagaimana itu dapat diperoleh
• Berorientasi pada informasi
• Fokus untuk menekankan pencarian pada aspek penyebab

• Masalah Keputusan Manajemen
• Haruskah sebuah produk baru diluncurkan?
• Haruskah kampanye iklan diubah?
• Haruskah harga produk dinaikkan?
• Apa yang harus dilakukan untuk meningkatkan jumlah pelanggan?

Masalah riset pemasaran

• Menentukan prefensi konsumen dan keinginan membeli produk baru yang diluncurkan
• Menentukan efektivitas media iklan saat ini
• Menentuka elastisitas harga permintaan dan dampaknya terhadap penjualan dan laba pada berbagai tingkat perubahan harga
• Menentukan keunggulan suatu supermarket dibandingkabn kompetitor berdasarkan faktror-faktor yang mempengaruhi pemilihan pasar swalayan

DESAIN PENELITIAN PEMASARAN

1. Menentukan jenis rancangan riset pemasaran (eksploratoris, deskriptif, atau kausal)
2. Menentukan informasi yang dibutuhkan
3. Menetapkan prosedur pengukuran dan skala
4. Menyusun dan melakukan pre-test terhadap kuisioner atau bentuk pengumpulan data lainnya (one shoot method uji validitas dan reliabilitas)
5. Menetapkan populasi penelitian, proses teknik sampling dan jumlah sampel
6. Menyusun rencana analisis data
7. Sistematika pembahasan, pelaporan dan presentasi/ desiminasi hasil riset, model temua riset serta implikasi terhadap teori.

KRITERIA PENYUSUNAN KUESIONER

1. Pastikan tidak ada bias dan makna lain dalam pertanyaan.
2. Buat pertanyaan sesederhana mungkin dan mudah dipahami.
3. Buat pertanyaan yang spesifik dan terkai dengan kasus yang dihadapi.
4. Hindari jargon atau singkatan yang dapat membuat responden menjadi tidak paham.
5. Jauhi kata-kata yang canggih atau tidak umum untuk menghindari kesalahan persepsi.
6. Hindari kata-kata yang meragukan yang dapat membaur responden jadi bertanya-tanya akan maknanya.
7. Hindari pertanyaan dengan kalimat negatif.
8. Hindari pertanyaan yang berandai-andai dan dapat menimbulkan pertanyaan baru dalam benak responden.
9. Jangan memakai kata yang menimbulkan salah interpretasi dan dapat menyesatkan pemikiran responden.
10. Perhalus pertanyaan yang sensitif dan dapat mengandung potensi menimbulkan dampak kekacauan sosial.
11. Pastikan tidak tumpang tindih dengan pertanyaan lainnya dan tidak terdapat duplikasi makna pertanyaanya.

​

​

SYARAT-SYARAT DATA YANG BAIK

1. Relevan, yaitu sesuai dengan kebutuhan.
2. Akurat, yaitu pengumpulan dan pelaporannya dapat dipertanggungjawabkan.
3. Sesuai, dengan kaidah-kaidah riset.
4. Up to date, masih menggamrkan saat ini.
5. Impartial, artinya data sekunder dikumpulkan dan dilaporkan secara objektif.

HALAMAN JUDUL

DAFTAR ISI

RANGKUMAN EKSEKUTIF (berisi ringkasan temuan-temuan, kesimpulan umum dan rekomendasi)

1. PENDAHULUAN mencakup latar belakang masalah, identifikasi masalah, perumusan masalah, tujuan penelitian, kegunaan penelitian
2. PEMBAHASAN, terdiri atas: landasan teori dan kajian leteratur, Model/ Kerangka teoritis, hipotesis penelitian, metodologi penelitian, hasil penelitian dan pembahasan atau temuan riset dan keterbatasan riset
3. KESIMPULAN, implikasi teori, kontribusi dan rekomendasi

LAMPIRAN meliputi: kuisioner yang digunakan, kalkulasi rinci menyangkut berbagai uji statistik, tabel-tabel yang tidak dimasukkan ke dalam bagian isi laporan dan bibliografi.

​

PENDEKATAN RISET PEMASARAN

• Riset Observasi yaitu periset dapat mengumpulkan data baru dengan meneliti pelaku dan setting yang relevan, diam-diam meneliti ketika mereka berbelanja atau mengkonsumsi produk.
• Riset Etnografi adalah pendekatan riset observasi tertentu yang menggunakan konsep dan alat dari ilmu antropologi dan disiplin ilmu sosial untuk memberikan pemahaman mendalam tentang bagaimana orang hidup dan bekerja. Tujuannya agar dapat menyelami kehidupan seseorang untuk mengungkap keinginan terpendam yang mungkin tidak terungkap dalam bentuk riset lain.

​

​

Perusahaan yang memanfaatkan Riset Etnografi

1. Setelah meneliti popularitas pesan teks huruf China di Shanghai, Motorola mengembangkan telepon seluler A732 dimana pengguna dapat menulis pesan secara langsung di atas tombol keypad dengan menggunakan jari.
2. Setelah menemukan banyak tamu mereka yang mengubah kamar tidur mereka menjadi ruang kerja, TownePlace Suites mengganti meja makan dengan unit dinding moduler fleksibel yang dapat berfungsi sebagai kantor atau tempat untuk makan.

​

​

PENDEKATAN RISET PEMASARAN

• Riset Kelompok Fokus yaitu sebuah perkumpulan yang terdiri dari 6 sampai 10 orang yang dipilih secara teliti oleh periset berdasarkan pertimbangan demografis, psikografis atau pertimbangan lain dan dipersatukan untuk mendiskusikan berbagai topik mkinat dalam waktu yang panjang. Peserta biasanya diberi sedikit bayaran untuk menghadiri diskusi dan moderator riset profesional memberikan pertanyaan dan melakukan penyelidikan berdasarkan panduan atau agenda diskusi manajer pemasaran.

​

• Riset Survei Perusahaan melaksanakan survei untuk mempelajari pengetahuan, kepercayaan, preferensi dan kepuasan masyarakat dan mengukur berbagai besaran ini dalam populasi umum. Perusahaan dapat melakukan studi cegat di mal dengan menyuruh para penelitinya mendekati orang-orang di tempat perbelanjaan dan mengajukan pertanyaan kepada mereka.

​

​

PENDEKATAN RISET PEMASARAN

• Data Perilaku Pelanggan meninggalkan jejak perilaku pembelian mereka di data pemindai toko, pembelian katalog dan database pelanggan. Misal: belanja makanan orang berpenghasilan tinggi tidak selalu membeli merek lebih mahal, bertolak belakang dengan apa yang mereka katakan dalam wawancara.

​

• Riset Eksperimen, dalam riset ini membutuhkan pemilihan kelompok subjek yang sesuai, memberikan perlakuan yang berbeda kepada mereka, mengandalkan variabel-variabel yang tidak relevan dan memeriksa apakah perbedaan respons yang diteliti cukup signifikan secara statistik. Periset pemasaran mempunyai tiga pilihan instrumen riset utama dalam mengumpulkan data primer, kuesioner, pengukuran kualitatif dan peralatan teknologi.

​

​