• Цель исследования�
• Понять мотивы выбора продукта и причины выбора конкурентов для повышения привлекательности платформы ЦФА среди физических лиц

​

Задачи

​

• Изучить выбор конкурента: триггеры интереса, закрываемые потребности, сильные / слабые места клиентского пути;

​

• Определить, какие источники и советы помогли принять решение о покупке ЦФА;

​

• Найти сложности и способы их обхода на этапе покупки;

​

• Проанализировать мотивацию выбора банка / эмитента. Ключевые аргументы, цели покупки, связка с другими продуктами;

​

• Исследовать подход к мониторингу активов;

​

• Оценить влияние привилегий, бонусов, и статуса квалифицированного инвестора;

​

• Рассмотреть подход инвесторов к налогам и наследованию.

• Методология�
• Метод: глубинные интервью

​

• Сроки сбора данных: 11 – 22 августа 2025

​

• Средняя длительность интервью: 60 минут

​

• ​

• Выборка�
• Общая выборка: 12 интервью

​

• Аудитория преимущественно состоит из 8 мужчин и 4 женщин в возрасте 20–40 лет, занятых в IT, финансах, юриспруденции и смежных аналитических областях. Некоторые из них параллельно с работой получают бакалавриат.

​

• 10 из 12 инвесторов практикуют мультибанкинг, где основными банками являются Сбер (6), Т-Банк (11) и Альфа-банк (8)

​

​

​

ЦФА�от 10 до 100 тыс.

ЦФА�от 100 тыс.+

​

1

1

​

2

2

​

2

1

​

1

1

​

1

—

#1: «Это игра на бирже в любом случае,�то есть альтернатива классическим депозитам. […]�По сути, для меня они до сих пор ничем не обеспечены» — М, 29 лет, 100-200К

#2: «Коплю на ипотеку и хотелось бы в любой момент вывести без последствий. Не хотелось бы брать что-то такое, что нужно хранить годами. 3-5 месяцев с высоким доходом. Очень важно при необходимости продать это все и довольно-таки выгодно» — М, 35 лет, 10К

#6: «Я рассматриваю активы до года, до полутора лет. Я консервативный, но нетерпеливый человек. От 3 до 6 месяцев — супер. Я не буду рассматривать какие-то активы на до 2-2,5 месяцев, потому что для меня это слишком быстро» — Ж, 20 лет, 10К

Квалифицированные инвесторы, профессионально связанные с финансами

4 из 12

Прагматики, ориентированные�на простые инструменты по принципу «купил и забыл»

4 из 12

Начинающие инвесторы / сберегатели�

4 из 12

Проявляют сдержанный интерес к ЦФА�и ориентируются на продукты�с длинными сроками размещения, чтобы компенсировать изменения ключевой ставки.

Высоко заинтересованы в ЦФА�и выбирают предложения с короткими сроками размещения и большей выгодой, так как видят в этом меньший риск.

Ориентируются на ЦФА�с фиксированными условиями,�где эмитентом выступают сами банки�или лидеры отраслей.

#1: «Это не основной мой вид деятельности, но это из хобби перешло уже в такую вот довольно значимую часть жизни. В принципе, инвестициями я был заинтересован довольно давно, наверное, лет 5 назад» — М, 29 лет, 100-200К

#2: «Более менее стабильно где-то 2 года. […] Мне понравились ЦФА тем, что там довольно-таки хорошая ставка и ты купил и забыл. Акции, например, я тоже сторонник купил и забыл, потому что каждый день смотреть для меня довольно-таки сложно» — М, 35 лет, 10К

#6: «Мне 20 лет, я учусь и работаю.�Я филолог по образованию, но мне интересно в целом финансовая грамотность. Работаю�я менеджером внутренней коммуникации фармкомпании» — Ж, 20 лет, 10К

#9: «Я по образованию экономист. Учет, анализ аудит, финансовая академия.�Я финансовый обозреватель РБК. […] Инвестирую с 2018 года достаточно активно, раз в месяц точно совершенно» — Ж, 37 лет, 100-500К

#3: «Увлекаюсь инвестициями, да. Не то чтобы это прям мое супер-увлечение,�но приходится куда-то деньги вкладывать» — Ж, 30 лет, 150К

#7: «Я интересуюсь какими-то там методами инвестирования, интересуюсь акциями от банков, такие, как там, кэшбек, какие там процентные ставки. У меня есть общее понимание, как это все происходит, каким образом можно попробовать сэкономить и накопить» — М, 36 лет, 25К

​

#5: «Вышла пуш-рассылка в Т-Банке и я решил попробовать» — Ж, 39, 60К

#11: «На РБК читал статью про ЦФА и решил посмотреть у Альфы» — М, 37, 100К

#12: «В чате инвесторов обсуждали ОЗОН-капитал, я заинтересовался» — М, 30, 50К

#3: «Я вбила в поиск ЦФА, посмотрела на Ютубе разборы» — Ж, 30, 150К

#9: «На Озоне рядом с вкладом увидела ЦФА, решила попробовать» — Ж, 37, 100-500К

​

​

​

1

Надежность эмитента

2

Доходность

3

Срок размещения

​

​

​

Инвесторы отдают предпочтение известным брендам, государственным�и крупным компаниям, соглашаясь�на меньшую доходность ради снижения рисков. Отраслевая принадлежность ЦФА является дополнительным атрибутом надежности актива.

Доходность должна быть выше, чем�у более привычных инструментов — акциях, облигациях и вкладах. При малой разнице�в доходности инвесторы предпочитают более привычные и понятные инструменты.

Консенсуса в ожиданиях по доходности нет. Базовый ориентир 20% годовых, но для одних это недостаточно, а для других — привлекательно.

Срок размещения влияет на выбор. Предпочтения в сроках меняются�в зависимости от сегмента, к которому принадлежит инвестор.

​

​

​

#4: «Если компания известная, то это однозначно большой плюс для меня. Сейчас для нас, в общем-то, любое производство будет привлекательно. И машиностроение в первую очередь, причём лучше даже крупное машиностроение» — М, 51, 800К

#2: «Это может быть известная компания�с хорошей репутацией. Может быть, связанная с нефтегазовой отраслью. Допустим, может быть, эта компания связана с наукоёмкими технологиями нашими. Будет зависеть условия приобретения этих ЦФА, будет зависеть процентная ставка. Я буду ориентироваться на известность компании» — М, 35, 10К

#5: «Первый фильтр это уровень риска.�Я выбираю низкий риск, средний это прям максимум. Например, если 3 месяца, и там 20% или 2 месяца, и 18,5%, наверное, все-таки выберу тот, где доходность побольше» — Ж, 39, 60К

#1: «Спрос на них пока ещё, к сожалению, невысокий. Можно сидеть с желанием продать хоть неделю. Их не продать�как акции в лёгкую. Налог там тоже 13%�на прибыль, никаких скидок» — М, 29 лет, 100-200К

#2: «Не совсем понятен доход по сравнению�с вкладами. Не знаю, как государство защищает от рисков, есть ли какие-то государственные ЦФА. Сначала думал,�что это криптоиндустрия, то есть ты возьмёшь, и непонятно, что с ней будет происходить. Что-то такое невесомое,�что ты купил, а потом никому не нужно» — М, 35 лет, 10К

#8: «Если Атомайз прекратит работу, токен обесценится автоматически. Главное, чтобы он не прекратил работу. ЦФА это молодой производственно финансовый актив, и регулирование у него только-только зарождается» — М, 28 лет, 100К

#12: «Вторичного рынка ЦФА все еще�не существует. Например, был какой-то ЦФА, который я хотел продать, побоялся, что там будет дефолт, и не смог, потому что никого нет» — М, 30 лет, 50К

ЦФА, связанные�с денежным требованием

ЦФА, связанные�с эмиссионными ценными бумагами

ЦФА, связанные с участием�в капитале непубличного общества

Гибридные / товарные ЦФА, связанные с требованием передачи утилитарных прав

Аналог облигации. Обязательство эмитента выплатить деньги на условиях фиксированной ставки или ставки, привязанной к индикаторам (ключевая ставка, валюта, драгметаллы, недвижимость).

Аналог облигации, отличие от денежного требования в правовой базе. Обязательство эмитента выплатить деньги инвестору на условиях, аналогичных облигациям с регулярными выплатами и возвратом номинала в конце срока.

Предоставляют инвестору права на долю�в капитале. Обыкновенные акции, только в цифровой форме.

Инвестор может получить либо денежный доход, либо реальный актив/услугу.

12 из 12 инвесторов ассоциируют инструмент и связывают свой покупательский опыт с этими двумя видами ЦФА. Это связано с простотой и понятностью формата,

фокусом банков и операторов именно на этих продуктах, ассоциацией с надёжностью и недостатком опыта покупок ЦФА других видов.

Никто из 12 инвесторов не имел опыта покупки ЦФА с долей�в капитале. Такой вид активов доступен только квалифицированным инвесторам и имеет повышенную степень риска.

Только 2 из 12 инвесторов знают�и заинтересованы в покупке товарных ЦФА, например, в ЦФА на товары искусства, вино, недвижимость, бытовую технику.

#8: «Сбер умеет создавать сервис и у него много ресурсов и интересных плюшек, которые он создаёт для клиента. Более менее прозрачная публичная информация» — М, 28 лет, 100К

#2: «крупный слишком банк, мне кажется, он немножечко такой, консервативный. Консервативней, чем Альфа и Т-Банк» — М, 35 лет, 10К

#11: «Т-Банк народный, там больше всего людей, насколько я помню. Чем больше пользователей, наверное, тем больше ликвидности и больше тщательная проверка эмитента» — М, 37 лет, 100К

#6: «Он понизил процент на остаток, и мне это не понравилось. Я из Тинькофф перешла в Озон, потому что Тинькофф понизил ставку до 12, а Озон ещё держался на 16%» — Ж, 20 лет, 10К

#4: «В приложении Альфа-Банка я проваливаюсь в активы и вижу,�что сейчас продается. Какие на вторичном рынке, какие новенькие появились. Удобно именно приложение банка, а в альфа инвестициях они дублируются» — М, 51 год, 60К

#3: «Альфа, кстати, сдулась, там сейчас часто вообще нет ничего: сбор завершён, сбор завершён, меня это уже раздражает» — Ж, 30 лет, 150К

#9: «Мне нравится, что можно провалиться из приложения банка, отдельного приложения мне бы не хотелось на смарт-актив, то есть это либо приложение брокера где все финансы, либо это банк, отдельно не хочу. То есть, как в Озоне, там видно рядом с депозитом�в приложении на телефоне» — Ж, 37 лет, 100-500К

#3: «У меня есть ещё ЦФА в Озоне, кстати, я несколько выпусков покупала. Там какой-то косяк был, а потом мне написали “отмена покупки ЦФА”. Там как-то сложный какой-то путь... много раз нужно кликать» — Ж, 30 лет, 150К

Исследования и сегментация

​

• Выделяются три ключевых сегмента: квалифицированные инвесторы (сдержанный интерес, длинные сроки), прагматики (высокий интерес, короткие сроки), начинающие инвесторы (фокус на фиксированные условия от надежных эмитентов).

​

Восприятие ЦФА

​

• ЦФА воспринимается как упрощенная альтернатива вкладам с имиджем прогрессивного инструмента, но вызывает осторожность из-за барьеров и конкуренции�с привычными продуктами. Интерес к ЦФА растет во время снижения привлекательности акций, вкладов и облигаций;

​

• Рынок характеризуется высокой скоростью размещения и проблемами ликвидности на вторичном рынке, что заставляет инвесторов держать активы до погашения и выбирать короткие сроки.

​

Мотивы покупки ЦФА

​

• Основные мотивы покупки ЦФА: любопытство к новому инструменту, желание приумножить капитал, диверсификация портфеля, накопление на крупные покупки и развитие финансовой грамотности.

Виды ЦФА

​

• Инвесторы слабо осведомлены о разнообразии ЦФА, особенно "натуральных" активов. ЦФА на золото вызывают осторожность из-за непрозрачности, ЦФА на криптовалюту ассоциируются с правовыми рисками;

​

Мониторинг активов

​

• Мониторинг ведется через мобильные приложения банков, информация поступает через push-уведомления и профильные чаты. Покупки совершаются эпизодически (10-50 тыс. руб.), триггерами служат новости, погашения и наличие средств;

​

Ключевые факторы выбора

​

• Ключевые факторы выбора: надежность эмитента (предпочтение известных брендов), доходность выше традиционных инструментов (базовый ориентир 20% годовых), подходящий срок размещения;

​

Основные барьеры

​

• Основные барьеры: отсутствие гарантий, новизна продукта, требования к квалстатусу, налогообложение 13%, низкая популярность и непонимание условий по краткосрочным ЦФА.

​

Выбор и восприятие операторов

​

• Выбор оператора зависит от использования основного банка, доходности с низкими комиссиями и общего доверия к бренду;

​

• Сбер отличается красивым дизайном, простым интерфейсом, быстрой поддержкой и крупной экосистемой. Слабые стороны — разделение ЦФА платформы с другими продуктами банка; непрозрачная доходность; фокус на собственных облигациях, небогатый выбор эмитентов и репутация консервативного монополиста с избыточным влиянием;

​

• Т-Банка ценят за удобство, дружелюбный бренд и развитое сообщество. Негатив возникает из-за изменения ставок и недоверия к бренду;

​

• Альфа-Банк выделяется ранним запуском и конкурентными ставками по ЦФА; понятным интерфейсом с прозрачной информацией об активах. Среди минусов отмечают неполадки в работе; агрессивный маркетинг и недоверие бренду; дефицит доступных выпусков.

​

• Ozon является эмитентом и предлагает монопродукт в виде простого, понятного и надежного собственного ЦФА с фиксированной доходностью. Слабые стороны: ассоциации с навязчивым кредитованием �и технические сложности при покупке ЦФА.

Исследования и сегментация

​

• Провести количественное исследование инвесторов для валидации сегментов и параметры продуктовых предложений под них: квалифицированные инвесторы, прагматики, новички. Пример продуктовой линейки:
• Квалифицированные: ЦФА на 1–3 года; привязка к ключевой ставке + премия; ранний выход по рыночной цене; премиальное обслуживание, доступ к аналитике; высокий порог входа;
• Прагматики: ЦФА «Купил и забыл»; 3–12 месяцев; фиксированная или привязанная�к ключевой; досрочный выход�с дисконтом/частичный; стандартное обслуживание, краткие подсказки; средний порог входа;
• Новички: ЦФА от Сбера и узнаваемых брендов; 3–12 месяцев; фиксированная доходность; простые условия досрочного выхода по графику; понятный интерфейс, встроенный обучающий контент; низкий порог.

Репутация надежных активов

​

• Формировать репутацию ЦФА как надежных активов. Делать акцент на то, что рынок ЦФА регулируется ЦБ РФ;

​

• Рассмотреть возможность внедрения рейтинговой системы и сортировки ЦФА�с прозрачными критериями надежности�на уровне интерфейса личного кабинета и мобильного приложения;

​

Развитие рынка ЦФА

​

• Увеличивать осведомленность о ЦФА как�о существующем инструменте среди клиентов через прямую рекламу (в приложении, через СМС и push-уведомления), размещения в СМИ, Telegram-каналы и инвестиционных сообществах;

​

• Предоставить инвесторам возможность быстрой продажи ЦФА со скидкой на вторичном рынке;

​

• Рассмотреть возможности лоббирования налоговых вычетов за ЦФА через ИИС;

​

Конкурентная стратегия

​

• Делать акцент на надежности и системной важности Сбера; предлагать конкурентные долгосрочные ЦФА для формирования репутации ЦФА как надежного инструмента;

​

• Расширять линейку эмитентов за счет связей с крупными корпоративными клиентами и партнерами Сбера и его дочерних компаний; обеспечивать разнообразие эмитентов;

​

• Развивать интеграцию платформы ЦФА�с экосистемой Сбера (скидки, кэшбэк за инвестиции);

​

• Обеспечить наличие продуктов�с фиксированной доходностью, понятных широкой аудитории;

​

• Ввести подарочные ЦФА для активации клиентов с открытым брокерским счетом�без покупок;

​

​

Коммуникации и обучение

​

• Использовать push‑уведомления, сторис�в приложении и менеджеров в отделениях Сбера для привлечения квалифицированных инвесторов и информирования текущих инвесторов ЦФА о первичных размещениях.

​

• Создать в приложении базу знаний по ЦФА�и развивать образовательный контент для новичков;

Клиентский путь и UX

​

• Рассмотреть возможность разработки интерактивного калькулятора с прогресс-баром доходности;

​

• Обеспечить простой переход в раздел ЦФА�по ссылке;

​

• Сократить время открытия Смарт-счета�до 5 минут;

​

• Отображать состояние Смарт-счета�в банковском приложении Сбера для неинвесторов и в инвестиционном приложении для инвесторов;

​

• Обеспечить корректное отражение в личном кабинете СберИнвестиций;

​

• Текущая реализация через отдельную вкладку в браузере приемлема; при этом важно обеспечить единое и понятное отображение ЦФА и Смарт-счета в приложении СбераБанка СберИнвестиций и СберЦФА;