Google Ads 搜尋廣告認證

掌握主動意圖：Google 搜尋的獨特價值

強烈的使用者意圖： 使用者在搜尋時帶有明確的需求或問題，這是最接近轉換的時刻。

精準觸及： 在關鍵時刻，將您的產品或服務直接展示給積極尋找解答的潛在客戶。

三大核心原則： � 1. 關聯性 (Relevance) � 2. 控制權 (Control) � 3. 成效 (Results)

配合行銷目標選擇廣告活動

搜尋廣告

在 Google 搜尋結果旁顯示文字廣告。適合漏斗底層，具備高轉換特性，精準捕捉已具備購買意圖的客戶。

多媒體廣告

在三百萬個網站與應用程式中展示視覺化廣告，適合提升品牌知名度與觸及廣大受眾。

影片廣告

在 YouTube 和整個網路世界中觸及觀眾，適合生動展示產品特色與訴說品牌故事。

帳戶架構的黃金法則

廣告活動層級 (Campaign)

廣告活動是控制預算與觸及範圍的總部。一個帳戶可擁有多個廣告活動。

廣告群組層級 (Ad Group)

群組位於廣告活動之下，負責組織特定的主題、產品或服務的關鍵字與廣告。

設定總預算 (Budget)

指定地理位置 (Location)

設定語言 (Language)

選擇整體行銷目標

設定基礎出價 (Bids)

建立關鍵字清單 (Keywords)

撰寫對應的廣告文案 (Ads)

確保文案與關鍵字高度相關

考題解析：如何根據目標設定廣告

銷售 (Sales)推動線上應用程式、親臨門市的銷售業績。適用於電商或具備直接購買渠道的商家。

潛在客戶 (Leads)透過鼓勵客戶採取行動，收集聯絡資訊或名單。適用於 B2B 服務、顧問諮詢或保險業。

網站流量 (Website Traffic)吸引理想客戶造訪您的網站。適用於內容平台或希望提升品牌曝光度的初始階段。

情境題演練若客戶想「增加實體店面客源」，應選擇哪個目標？答案是：親臨門市與促銷（或透過關聯的在地廣告目標）。

第二階段：關鍵字策略與比對選項

精準觸發廣告的核心技術

關鍵字運作原理

搜尋字詞 (Search Terms)使用者在 Google 搜尋框中實際輸入的字詞或句子。代表著用戶當下的真實需求。

關鍵字 (Keywords)廣告主在 Google Ads 帳戶中設定的字詞，用來告訴系統「當用戶搜尋這些字時，請展示我的廣告」。

兩者的關聯系統會比對用戶的「搜尋字詞」與廣告主的「關鍵字」，若符合您設定的比對條件，廣告就有機會參加競價並曝光。

廣泛比對 (Broad Match)

最大化觸及範圍

廣泛比對是所有關鍵字的預設比對類型。設定時不需要加上任何特殊符號。

觸發條件： 只要搜尋字詞與關鍵字相關，包含拼錯、同義詞、相關搜尋或其他變體，即使不包含確切字眼也能觸發。

適用情境與範例

適用情境： 希望快速累積數據、發掘新的潛在搜尋字詞，或預算充足欲最大化品牌曝光時。

範例：

關鍵字：男裝

可能觸發的搜尋：購買男士服飾、男生襯衫推薦、型男穿搭

詞組比對 (Phrase Match)

平衡觸及率與精準度

設定時需要加上雙引號。符號："關鍵字"

觸發條件： 搜尋字詞必須包含關鍵字的含義或緊密變體。字詞前後可以加字，但中間不可拆散其核心含義。

*考題重點：2021年更新後，已合併「廣泛比對修飾符號 (BMM)」的功能。

適用情境與範例

適用情境： 希望保有一定精準度，同時又不想像完全比對那樣受限，能涵蓋更多長尾搜尋。

範例：

關鍵字："搬家服務"

可觸發：台北 搬家服務 推薦、平價 搬家服務

不觸發：搬家紙箱哪裡買 (含義已改變)

完全比對 (Exact Match)

最高意圖的精準打擊

設定時需要加上中括號。符號：[關鍵字]

觸發條件： 搜尋字詞必須與關鍵字含義完全相同，或意圖完全一致的緊密變體。是最嚴格的比對方式。

適用情境與範例

適用情境： 針對轉換率最高的核心字詞進行精準控制，確保預算花在刀口上。

範例：

關鍵字：[男士運動鞋]

可觸發：男士運動鞋、男生運動鞋

不觸發：紅色男士運動鞋 (含義已超出原關鍵字)

排除關鍵字：節省預算的防護網

防止無效曝光： 排除關鍵字能防止廣告在不相關或無法帶來價值的搜尋中曝光。

常見應用情境： 如果您提供付費尊榮服務，可排除「免費」、「便宜」等字眼；若您賣新車，可排除「二手」、「維修」。

考試必考重點： 排除關鍵字是提升廣告投資報酬率 (ROI) 與點閱率 (CTR) 的關鍵日常操作技巧。

符號表示： 使用減號 -關鍵字。

考題實戰：關鍵字比對情境分析

情境一：判斷觸發類型給定搜尋字詞「如何保養皮鞋」，若您的關鍵字是 "皮鞋"，廣告會觸發嗎？(答案：會，因為包含核心含義且未被破壞)。

情境二：限制過多客戶抱怨廣告完全沒有曝光，最可能的原因之一？(答案：設定了太多「完全比對」關鍵字，導致搜尋量過低)。

最佳實務 (黃金組合)Google 官方強烈建議：廣泛比對 (帶來多元訊號) 搭配 智慧出價 (過濾無效點擊) 是目前提升轉換效益的最佳策略組合。

第三階段：競價機制與廣告評級

理解系統如何決定您的廣告排名

Google Ads 競價如何運作？

毫秒級的運算

每次有用戶在 Google 上搜尋時，系統都在進行毫秒級別的即時競價，決定哪些廣告可以顯示。

次高價計費原則

Google 採用次高價競拍 (Second-price auction)，您只需支付擊敗下方競爭對手所需的最低金額。

公平競爭機制

競價不僅僅看誰出的錢多，更看重廣告的品質，這確保了使用者能看到最高度相關的內容。

決定排名的核心：廣告評級 (Ad Rank)

打破迷思

出價最高不一定排名第一！

廣告評級決定了廣告是否曝光以及排名位置。

廣告評級公式：

深入剖析品質分數 (Quality Score)

1. 預期點閱率 (eCTR)

系統預估您的廣告在顯示時被點擊的機率。基於歷史成效與其他訊號判定。

2. 廣告關聯性

評估您的廣告文案與用戶搜尋字詞的吻合程度。確保文案直接回應了搜尋意圖。

3. 到達網頁體驗

用戶點擊廣告後的體驗。網頁應載入快速、易於瀏覽，且內容必須與廣告承諾一致。

提升品質分數的實務技巧

優化廣告文案 (提升關聯性)確保廣告標題和說明包含使用者常用的核心關鍵字，直接回應其搜尋需求。

改善網站體驗 (提升到達網頁體驗)提升行動版網頁的載入速度，優化動線設計，讓用戶能輕易找到他們搜尋的商品或資訊。

善用廣告素材資源 (提升預期點閱率)添加網站連結、圖說文字等額外資訊，使廣告版面更大、更吸睛，吸引更多點擊。

考題實戰：排名與計費計算

情境分析：誰會贏得競價？

廣告商 A： 出價 $100，品質分數 2 分 (評級 = 200)

廣告商 B： 出價 $40，品質分數 8 分 (評級 = 320)

答案： 廣告商 B 會贏得第一名，即使出價不到 A 的一半，因為其品質分數極高，獲得了更高的廣告評級。

計費原則觀念

延續左側情境，廣告商 B 需要支付多少錢？

根據次高價原則，B 只需要支付剛好能擊敗廣告商 A 評級的金額。

考試重點： 提升品質分數不僅能提高排名，還能實質上「降低」每次點擊的實際成本 (CPC)。

第四階段：出色廣告文案與素材資源

如何讓您的廣告在搜尋結果中脫穎而出

抓住眼球：文字廣告的組成要件

標題 (Headlines)最多可輸入 30 個字元。這是廣告中最醒目的部分，應包含核心關鍵字與獨特賣點。

說明 (Descriptions)最多可輸入 90 個字元。用於補充標題細節，強調優惠或加入強而有力的行動號召 (CTA)。

顯示網址 (Display URL) 與路徑 (Paths)顯示您的網域，並提供兩個可自訂的「路徑」欄位（各 15 字元），讓用戶預覽到達網頁的主題。

回應式廣告：機器學習的火力展示

強大的組合能力： 提供最多 15 個標題與 4 段說明，系統會運用機器學習技術。

自動最佳化： 系統會不斷測試不同標題與說明的組合，針對不同的搜尋用戶找出成效最佳的配置。

考試重點： 回應式搜尋廣告 (RSA) 是目前 Google 搜尋廣告的「預設」與「主流」格式。

優勢： 減輕人工測試的負擔，並能根據即時情境提升點閱率。

優化回應式廣告的訣竅

提供多樣化的內容提供獨特且有意義的標題。避免重複相同的詞彙，多嘗試不同長度與訴求的文案。

謹慎使用「固定 (Pinning)」功能固定功能可以將特定標題鎖定在位置 1 或 2，適合法律免責聲明，但會減少系統自動優化的彈性。

參考「廣告優良度 (Ad Strength)」指標在撰寫時，系統會即時給予評分（從差到極佳）。努力將指標提升至「良好」或「極佳」以確保最佳成效。

廣告素材資源：擴展廣告版面與成效

為什麼要使用素材資源？

原稱「廣告額外資訊」。它們能擴充廣告版面，提供更多有用的資訊給用戶。

需要額外付費嗎？

不需要！

在廣告中加入素材資源是免費的。點擊素材資源（如網站連結或通話按鈕）的計費方式，與點擊廣告標題的成本 (CPC) 完全相同。

顯著增加廣告的點閱率 (CTR)。

提升廣告評級公式中的「預期效果」。

提供更多讓客戶互動的路徑。

考試必考的素材資源類型

網站連結 (Sitelinks)

導向網站的特定深層頁面（如：最新優惠、聯絡我們），讓用戶直達目的地。

圖說文字 (Callouts)

無連結的簡短文字，用於強調產品特點或信任感（如：免運費、24小時客服）。

摘要 (Structured Snippets)

以標頭格式列出產品目錄、服務類型或品牌清單，展現產品多樣性。

考題實戰：選擇正確的素材資源

情境一：在地維修服務水電行希望客戶在遇到緊急狀況時，能直接透過手機搜尋結果打電話。該用什麼？� 👉 答案：來電 (Call) 素材資源

情境二：引導實體客流連鎖鞋店正在舉辦門市週年慶，希望引導網路客流至附近的實體店面消費。該用什麼？� 👉 答案：地點 (Location) 素材資源

情境三：促銷活動檔期電商網站逢雙11大促，所有商品八折起。該用什麼？� 👉 答案：促銷 (Promotion) 素材資源

第五階段：自動出價與智慧出價

讓演算法為您爭取最高效益

告別繁瑣：自動出價的優勢

手動出價的痛點

過去手動調整每個關鍵字的出價不僅耗時，且人類無法即時反應瞬間萬變的市場狀況與用戶意圖。

自動出價的革命

利用機器學習，在每次競價發生時 (Auction-time bidding) 自動設定最佳出價。

效率低落，難以規模化

無法評估即時的情境訊號

基於您的整體商業目標運作

節省時間，讓您專注於策略與素材優化

智慧出價：以轉換為核心的自動化

什麼是智慧出價？ 自動出價的子集，專門針對「轉換次數」與「轉換價值」進行最佳化。

豐富的情境訊號： 機器學習會綜合評估無數即時訊號進行預測。

常見訊號包括： 裝置類型、所在位置、時間日期、作業系統、瀏覽器、過去行為等。

精準預測： 針對每次個別搜尋預測其帶來轉換的機率，並給予最精確的出價。

品牌知名度與流量策略

盡量爭取點擊 (Maximize Clicks)

目標： 在給定預算內獲取最多的網站流量。

適用情境： 預算有限但希望盡可能吸引人潮造訪網站；或處於品牌推廣初期，流量為首要考量。

不屬於智慧出價 (因為目標不是轉換)

目標曝光佔有率 (Target Impression Share)

目標： 確保廣告能穩定出現在搜尋結果頁首或絕對頁首位置。

適用情境： 保護品牌關鍵字不被對手搶走；或確保重要活動訊息獲得最大曝光度。

不屬於智慧出價

獲客與名單收集策略

盡量爭取轉換 (Maximize Conversions)

目標： 在既有預算內，為您爭取最大數量的轉換。

適用情境： 想最大化轉換量，且沒有嚴格的單次轉換成本 (CPA) 限制。適合新建立的廣告活動以快速累積轉換數據。

屬於智慧出價

目標單次動作費用 (Target CPA)

目標： 在您指定的平均獲客成本內，爭取最多轉換。

適用情境： 您知道每個潛在名單或客戶對公司的具體價值，並希望將獲客成本控制在利潤範圍內（例如：每筆名單不超過 $500）。

屬於智慧出價

電商與高價值產品策略

盡量提高轉換價值 (Maximize Conversion Value)

目標： 在既有預算內，創造最高的總營收（轉換價值）。

適用情境： 您的各種商品或服務價值差異很大（例如：賣筆電 vs. 賣滑鼠），您希望在花光預算的前提下賺取最多營業額。

屬於智慧出價

目標廣告投資報酬率 (Target ROAS)

目標： 在您指定的平均投資報酬率下，極大化轉換價值。

適用情境： 電商平台的終極策略。您要求花費 1 元廣告費必須賺回 5 元營收 (ROAS 500%)，系統會據此嚴格控制出價。

屬於智慧出價

考題實戰：為客戶挑選對的出價

情境一：新產品上市曝光預算有限的新產品上市，老闆只在乎有越多人看到越好？� 👉 答案：目標曝光佔有率 (或盡量爭取點擊)

情境二：保險名單收集保險經紀人希望獲得客戶諮詢名單，且計算過每筆名單成本若超過 $1000 就會虧本？� 👉 答案：目標單次動作費用 (Target CPA)

情境三：嚴格利潤的電商服飾電商有各種類型的衣服，且老闆要求廣告必須維持 4 倍以上的投報率？� 👉 答案：目標廣告投資報酬率 (Target ROAS)

第六階段：搜尋目標對象策略

將您的廣告精準投放給對的人

搜尋意圖與顧客樣貌：雙重精準

不僅看「搜什麼」，更要看「誰在搜」： 單靠關鍵字可能不夠，結合使用者輪廓能大幅提升準確度。

提升出價精準度： 對於高價值的受眾族群，自動調高出價以贏得競價。

客製化廣告文案： 根據不同客層投放特定的溝通訊息。

擴大觸及範圍： 利用受眾資料，放寬關鍵字比對條件而不用擔心無效流量。

觸及漏斗頂端的潛在客戶

深入關聯目標對象

(Affinity Audiences)�� 根據用戶長期的熱情、興趣與習慣進行定位。例如：「科技狂熱者」、「美妝達人」、「戶外運動愛好者」。適合提升品牌知名度。

詳細客層

(Detailed Demographics)�� 觸及具有特定且長期生活狀態的人群。例如：婚姻狀態（已婚/單身）、教育程度、是否為父母（甚至是家中有幾歲的孩童）、房屋擁有權等。

攔截漏斗中段的買家

潛在買家 (In-market Audiences)：� 找出正在「積極搜尋」並「考慮購買」特定產品或服務的人。系統判定他們有高昂的近期購買意圖。

人生大事 (Life Events)：� 觸及即將面臨重大人生轉折的使用者。例如：即將結婚、近期搬家、大學畢業。這類人群的消費行為通常會產生劇烈變化。

策略價值： 能在他們做決定的關鍵時刻攔截並促成轉換。

漏斗底層：再行銷與高價值客戶

網站訪客 (RLSA)：� 鎖定曾經造訪過您網站的人。當他們再次於 Google 搜尋相關字詞時，提高出價以確保拿下版面。

目標客戶比對 (Customer Match)：� 運用第一方數據。上傳您的 CRM 顧客名單（如 Email 或電話），在他們搜尋時提供專屬優惠或進行交叉銷售。

類似目標對象：� 尋找與現有客戶行為相似的新客（*註：Google 已逐漸轉向優化型定位）。

考題實戰：目標對象的應用情境

情境一：嬰兒用品店的新客源嬰兒用品店希望將廣告精準投放給「剛成為新手父母」的人？� 👉 答案：詳細客層 (Detailed Demographics)

情境二：挽回放棄購物車的用戶想針對「曾把商品加入購物車卻未結帳」的人提高搜尋出價？� 👉 答案：網站訪客 / 再行銷名單 (RLSA)

情境三：舊客促銷想針對過去購買過舊款手機的 VIP 會員，在搜尋新款手機時提供折價券？� 👉 答案：目標客戶比對 (Customer Match)

第七階段：成效規劃與最佳化分數

維護帳戶健康並預測未來

帳戶健檢指標：最佳化分數

什麼是最佳化分數？分數介於 0% 到 100% 之間，100% 代表帳戶已發揮最大潛力。

即時計算的智慧指標基於您的帳戶統計資料、設定與整體業界趨勢，即時運算產生。

考試必考觀念：套用或拒絕不論是「套用」建議，或是判定不適合而「略過/拒絕」建議，都會讓最佳化分數提升。重點在於定期檢視帳戶，而非盲目套用。

Google 的五大優化建議

廣告與素材資源

新增效果更好的文案版本、加入未使用的素材資源以提升點閱率。

出價與預算

建議採用智慧出價，或重新分配不同廣告活動間的預算以獲取最大轉換。

關鍵字與指定目標

新增潛力關鍵字、移除多餘字詞，或擴展目標對象觸及範圍。

預見未來：成效規劃工具

什麼是成效規劃工具 (Performance Planner)？ 利用 Google 機器學習預測未來的廣告活動成效。

模擬預算情境： 模擬不同預算水位和 CPA/ROAS 目標下的結果（點擊、轉換、轉換價值）。

最佳實務： Google 建議每月至少使用一次，以科學化方式規劃下個月的預算分配。

限制提示： 預測主要針對預算與轉換的關聯，不能預測品質分數的絕對變化。

預測模型的背後原理

龐大的數據基底考量數十億筆搜尋查詢，並每 24 小時更新一次資料以維持精準度。

模擬真實競價環境系統會模擬實際的競價環境，考慮競爭對手活動、同業的出價狀況。

考慮季節性趨勢自動將即將到來的節慶、季節性搜尋量波動納入預測模型中。

考題實戰：規劃下季度的預算

情境一：老闆的預算提問老闆問：「下個月如果我增加 20% 的行銷預算，預計能幫公司增加多少轉換？」你該用什麼工具回答？� 👉 答案：成效規劃工具 (Performance Planner)

情境二：快速提升分數客戶要求：「如何在一秒鐘內將帳戶的最佳化分數從 85% 提升到 100%？」� 👉 答案：查看並處理所有建議（包含套用合適的，以及「略過/拒絕」不適合客戶商業目標的建議）。

考前重點盤點：不容錯過的核心觀念

黃金組合

廣泛比對 (擴展訊號) + 智慧出價 (精準優化) 是目前提升效能的終極解法。

品質分數三要素

預期點閱率、廣告關聯性、到達網頁體驗。這絕對是必考重點，務必牢記。

對齊商業目標

出價策略必須跟著客戶的目標走：要流量選點擊，要名單選 CPA，要營收選 ROAS。