Продающий заголовок
«Моё солнышко» — бренд детской косметики. Это гипоаллергенные и безопасные средства для ухода за малышами с первых дней жизни.
��Бренд находится в низкой и средней ценовой категории, поэтому в коммуникации основной упор ставится на практичность и пользу от использования продукта, на помощь мамам.�Важным параметром коммуникации является задача не забыть об интеграции продукта, не превратиться в очередное сообщество «для мам».
На сегодняшний день представительства бренда «Моё солнышко» в социальных сетях Вконтакте и Одноклассники.ру — это крупнейшие коммерческие сообщества для молодых мам в категории детский косметики, с регулярными конкурсными активностями, полезным контентом и мощным комьюнити.
Как мы вырастили такого «крепкого малыша»?
О проекте
Стимулирование продаж
В рамках поддержки практичности и помощи мамам, рекламные кампании, направленные на стимулирование продаж продукции в оффлайн точках, опирались на рекомендации по наличию продукции в магазинах в каждом из регионов присутствия и сопровождались акцией совместно с торговой сетью. Таким образом, реклама переставала быть имиджевой, а становилось полезной и практичной.
Ежемесячный KPI:
Охват сообщества Вконтакте — 100 000 подписчиков.
Охват сообщества в Одноклассники.ру — 300 000 подписчиков.
Управление качеством
Для мам важен обмен мнениями. Ещё одной целью стало формирование лояльного комьюнити вокруг бренда.
Потребность аудитории в общении закрыли постоянные активности на вовлечение, инициация и поддержка обсуждений на отвлечённые темы в комментариях.
Также подписчики могли всегда получить подробную информацию о продукции бренда -- так мы стали френдли-сообществом бренда-эксперта в области ухода за детьми.
Снижение барьеров покупки
Перед покупкой клиенты всегда изучают описание услуг и сравнивают компании конкуренты. Для принятия решения им важен пользовательский опыт. Поэтому подробно рассказывая о продукте, мы снижали барьер принятия решения о покупке, поддерживая политику открытого общения.
Повышение известности
Бренд «Мое солнышко» является массовым и для повышения его известности было принято решение работать на активный прирост сообщества, используя контент-маркетинг и кампании таргетированной рекламы.
Ежемесячный KPI:
от 2000 подписчиков в месяц в Вконтакте.
от 800 подписчиков в Одноклассники.ру.
Цели проекта
Контент-менеджмент
Результат: публикации в сообществах.
Производство
Результат: графические материалы.
Вовлечение и охват
�
Результат: повышение известности бренда, видимое одобрение контента.
Трафик-менеджмент
Результат: привлечение новых клиентов.
Комьюнити-менеджмент
Результат: повышения качества обработки обратной связи.
Задачи проекта
Рубрика | Мамам | #Поделись | Юмор | Коллекция | Совет |
Задача | Женские советы с учетом ограниченности времени и учета нехватки витаминов, как быстро сделать укладку или маникюр, как решить вопрос растяжек, улучшить качество волос и ногтей и т.д. | Посты на вовлечение. В посте предлагается тема, ставится вопрос/проблема. Важен призыв к подписчицам делиться в комментариях своим опытом. | Юмористическая рубрика о различных сторонах материнства. Здесь же — короткие видео и гифки с забавными моментами из жизни малышей. | Подборки аудиосказок, колыбельных, детских песен, изображений на заданную тему. | Лайфхаки, советы по воспитанию, уходу за ребёнком. Возможно, в виде инфографики. Советы можно сочетать с продукцией «Моё солнышко». |
Пример текста | Сохраните себе сразу 5 рецептов, подходящих для периода кормления грудью. | А какую разницу в возрасте вы считаете идеальной? Поделитесь своими размышлениями в комментариях! | Всё вокруг в еде? Ну и пусть. Счастье мамы — даже в мелких детских шалостях! Согласны? | Сильнейшее лекарство против сезонной хандры — порция нежности. Делимся ею в новой музыкальной подборке. Нежные мелодии зададут спокойный темп вашего дня или же успокоят малыша перед сном. | Защитите сладкие щёчки малыша от холода и ветра! Прямиком из Снежного королевства вам на помощь придёт крем Румяные щёчки «Морозко». |
Описание изображения | Нативное фото с заголовком | Нативное фото с вопросом | Картинка в стиле ожидание/реальность. | Тематическое фото и подборка аудиозаписей. | Нативное фото + плашка с товаром |
Для сообществ «Моего солнышка» разработан ряд уникальных рубрик. Ниже представлены некоторые из них.
Контент: рубрики
Контент: примеры постов
Комьюнити
Выстраивание диалога
Инициация обсуждений
Модерация
Стена
Личные сообщения
Темы
Комментарии под материалами
Время реакции
15 минут
около 60 000
сообщений в год
около 80 комментариев в день
Показатели сообщества «Моё солнышко» Вконтакте в сравнении с конкурентами с 1 ноября 2017 года по 1 ноября 2018 года.
Результаты: сравнение с конкурентами
Название конкурента/ Name of brand | Подписчики/Followers | Комментарии на пост/ Comments on post (среднее значение) | Лайки на пост/ Likes on post (среднее значение) | ERpost | Посты/Posts |
Моё солнышко | 91 139 | 30 | 253 | 0,3 | 738 |
Солнце и луна | 20 286 | 453 | 141 | 2,9 | 172 |
Ушастый нянь | 33 591 | 21 | 41 | 0,2 | 604 |
Johnson’s baby | 22 916 | 7 | 20 | 0,1 | 63 |
Умка | 6 985 | 5 | 18 | 0,3 | 932 |
Наша мама | 3 536 | 1 | 4,5 | 1,6 | 129 |
Динамика роста группы «Моё солнышко» с марта 2017 года по ноябрь 2018 года.
Динамика роста группы «Моё солнышко» с апреля 2017 года по ноябрь 2018 года.
Летом 2017 года сообществам бренда Вконтакте и Одноклассниках.ру был присвоен статус официальных.
Результаты: рост сообществ
Стартовав с 31 320 подписчиков, мы добились почти троекратного роста сообщества — на момент написания кейса (22.11.18) в группе 91 124 пользователя.
С 1 320 подписчиков группа выросла до 34 307 человек.
Результаты
Средний ежемесячный прирост
ВКонтакте 3241 человек
Одноклассники.ру 1730 человек
Ядро целевой аудитории: женщины с детьми до 5 лет в возрасте 21-35 лет.
Данные статистики сообществ с ноября 2017 по октябрь 2018 г.
Средний ежемесячный охват
ВКонтакте 460 985 человек
Одноклассники.ру 658 526
Общее количество подписчиков:�Вконтакте 91 124 подписчиков
Одноклассники 34 307 подписчиков
Продающий заголовок
‘Moyo solnyshko’ is a brand of kids’ cosmetics. These are hypoallergenic and safe products for baby care from the first days of life.
�The brand is in low and medium priced niche therefore the main accent in communication is on practicality and usability of the product to help mothers. The important communication parameter is not to forget about product integration and not to turn into ordinary community for mothers’.
Today, representations of the brand ‘Moyo solnyshko’ in social networking sites ‘Vkontakte’ and ‘Odnoklassniki.ru’ are the biggest commercial communities for young mothers with regular competitive activities, useful content and powerful community.
How did we grow up such a ‘strong baby’?‘
Project description
Sales promotion
With support of practicality and the help to mothers, publicity campaigns, directed to improve sales of products offline, were based on recommendations about availability of products in shops in each region of presence and were accompanied by promotions jointly with retail chain stores. Thus, advertising stopped being image and became useful and practical.
Monthly KPI:
Community reach on Vkontakte — 100 000 subscribers.
Community reach on Odnoklassniki.ru — 300 000 subscribers.
Quality management
Exchange of view is important for mothers. Forming of loyal community around the brand became an additional purpose. Need of the audience for communication was closed by constant activities on engagement, initiation and support of discussions on abstract subjects in comments.
What is more, subscribers could always get detailed information on brand production. Thus we became a friendly community of the brand-expert in the field of baby care.
Reduction of purchasing barrier
Before purchase clients always examine the description of services and compare competing companies. The user experience is important for decision-making. Therefore telling about a product in detail, we reduced a barrier of making decision on purchase, supporting policy of open communication.
Brand recognition
The brand ‘Moyo solnyshko’ is mass, and for increase in its popularity the decision to work for an active gain of the community was made. The goal will be achieved by using content marketing and campaigns of targeting advertising.
Monthly KPI:
from 2000 subscribers on Vkontakte
from 800 subscribers on Odnoklassniki.ru
Goals
Content-management
Result: publications in communities
Production
Result: graphic materials
Reach and engagement
Result: increase of brand popularity, visible approval of content
Traffic-management
Result: attraction of new clients
Community-management
Result: increase of quality of feedback processing
Objectives
Section | For Mothers | #Share | Humor | Collection | Advice |
Goal | Women’s advice taking into account limited time and lack of vitamins; how to do hair or manicure quickly; how to solve the problem of stretch marks, improve quality of nails, hair, etc. | Posts on involvement. In a post the subject is offered, the question/problem is raised. The appeal to subscribers to impart experience in comments is important. | Humorous heading about various sides of motherhood. Here are short videos and gif images with amusing moments from the life of kids. | Compilations of audio fairy tales, lullabies, children's songs, images on the set subject. | Life hacks, advice for upbringing, child care. Perhaps, in the form of infographics. It is possible to combine advice with products of ”Moyo Solnyshko". |
Example | Save 5 recipes suitable for the breastfeeding period at once. | What age difference do you consider ideal? Share the ideas in comments! | Everything is in food? Let it be! Happiness of a mother is in small children’s pranks, isn’t it? | The strongest medicine against seasonal melancholy is a portion of tenderness. We share it in a new musical selection. Gentle melodies will set the quiet pace of your day or will calm the kid before going to bed. | Protect sweet kid's cheeks from cold and wind! Straight from the Snow kingdom, you will be rescued by the cream Ruddy cheeks of Morozko. |
Image description | Native photo with headline. | Native photo with question. | A picture in style of expectations/reality. | Thematic photo and selection of audio recordings. | Native photo + headline. |
A number of unique headings is developed for communities of ‘Moyo Solnyshko’. Some of them are given below
Content: sections
Content: examples of posts
Community
Building of a dialogue
Stimulation of discussions
Moderation
Wall
Direct messages
Topics
Comments on materials
Response Time
15 minutes
About 60,000
messages a year
About 80 comments a day
Indicators of community ‘Moyo solnyshko’ VKontakte in comparison with competitors from November 1, 2017 to November 1, 2018.
Results: comparison to competitors
Name of brand | Followers | Comments on post (average value) | Likes on post (average value) | ERpost | Posts |
Moyo solnyshko | 91 139 | 30 | 253 | 0,3 | 738 |
Solnce i luna | 20 286 | 453 | 141 | 2,9 | 172 |
Ushastyj nyan' | 33 591 | 21 | 41 | 0,2 | 604 |
Johnson’s baby | 22 916 | 7 | 20 | 0,1 | 63 |
Umka | 6 985 | 5 | 18 | 0,3 | 932 |
Nasha mama | 3 536 | 1 | 4,5 | 1,6 | 129 |
Dynamics of growth of the ‘Moyo solnyshko’ group from March 2017 to November 2018.
Dynamics of growth of the ‘Moyo solnyshko’ group from April 2017 to November 2018.
In the summer of 2017 communities of the brand were given the official status on Vkontakte and Odnoklassniki.ru.
Results: growth of the community
Having started from 31 320 followers, we achieved almost triple growth of the community.�At the time of writing of a case (22.11.18) there in the group were have 91 124 followers.
The group grew from 1 320 to 34 307 followers.
Results
Total followers on last date:�Vkontakte 91 124 followers
Odnoklassniki.ru 34 307 followers
Core audience: women aged 21-35 with children under 5 years.
Community statistics from November, 2017 to October, 2018.
Average monthly increase
Vkontakte 3241 followers
Odnoklassniki.ru 1730 followers
Average monthly reach
Vkontakte 460 985 followers
Odnoklassniki.ru 658 526 followers