Objectifs d’apprentissage
À la fin de ce chapitre, l’étudiant devrait être en mesure :
• de comprendre l’importance du comportement � du consommateur pour le spécialiste en marketing;
• de connaître les dimensions intrinsèque � et extrinsèque du comportement du consommateur;
• d’analyser les composantes de chacune � de ces dimensions;
• d’établir les étapes du processus décisionnel � du consommateur;
• d’établir une synthèse en présentant un modèle � global de comportement du consommateur.
Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.
05
CHAPITRE
MARKETING
6e édition
AUTEUR
Normand Turgeon
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CHAPITRE 05
Le comportement du consommateur
Pourquoi étudier le comportement du consommateur?
Plusieurs raisons poussent les responsables du �marketing à étudier le comportement du consommateur :
• les consommateurs sont exigeants et leurs comportements changent;
• le souci de bien répondre aux désirs et aux besoins � des consommateurs est présent;
• le processus d’achat des consommateurs est � compliqué et de nombreuses variables l’influencent;
• les entreprises veulent savoir à qui elles ont affaire.
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CHAPITRE 05
Le comportement du consommateur
À la découverte du modèle de la boîte noire
Semblable à la boîte noire d'un avion, le cerveau �du consommateur contient beaucoup de réflexions �et d’informations inaccessibles à une entreprise.
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CHAPITRE 05
Le comportement du consommateur
Les dimensions intrinsèque et extrinsèque �du comportement du consommateur
Dimension intrinsèque
Qui fait partie de la personne, ou bien de l’objet qui ne peut �en être dissocié.
Dimension extrinsèque
Tout élément externe à l’individu, mais qui peut agir sur lui.
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CHAPITRE 05
Le comportement du consommateur
La dimension intrinsèque
La motivation
Vide que le consommateur tend à combler avec �un produit et qui constitue sa motivation à acheter.
Il existe une hiérarchie des besoins chez tout individu.
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CHAPITRE 05
Le comportement du consommateur
La dimension intrinsèque [suite]
La perception
• Toucher, goût, vue, ouïe, odorat : c’est par le domaine � sensoriel qu’une personne prend conscience des � choses, des faits, des gestes, des concepts, bref, � de son environnement.
• Fonction par laquelle l'esprit se représente les objets � ou les idées.
• Intervention de deux séries de facteurs : les stimuli � provenant de l’objet perçu et ceux caractérisant l’état � dans lequel se trouve l’individu soumis aux stimuli.
• Loi de Weber : pour être perçue, la variation d’intensité d’un stimulus doit être proportionnelle à la valeur du stimulus � auquel elle est appliquée.
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CHAPITRE 05
Le comportement du consommateur
La dimension intrinsèque [suite]
L’apprentissage
Acquisition de nouveaux comportements ou de nouvelles �aptitudes à la suite d'expériences vécues.
L’apprentissage peut se décomposer en quatre étapes : �pulsion, signal, réaction, renforcement.
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CHAPITRE 05
Le comportement du consommateur
La dimension intrinsèque [suite]
Les attitudes
Prédispositions apprises et relativement permanentes qu’une personne possède pour organiser ses croyances �et ses perceptions au sujet d’un objet ou d’une situation, d’une façon positive ou négative.
Les attitudes sont dynamiques, car elles changent �avec le temps :
• le consommateur peut vouloir provoquer � ce changement;
• l’entreprise peut vouloir modifier les attitudes � des consommateurs à l’égard de ses produits.
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CHAPITRE 05
Le comportement du consommateur
La dimension intrinsèque [suite]
La personnalité
• Le type d'activités, les sujets d’intérêt et les opinions révèlent les traits de personnalité des consommateurs.
• Les développements de la psychographie (analyse � des styles de vie) rendent possible l’utilisation � du concept de personnalité en marketing.
• L’analyse des activités, intérêts et opinions fait connaître les traits de personnalité des consommateurs. � Il est possible de segmenter un marché en déterminant les traits de personnalité caractéristiques des consommateurs visés.
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CHAPITRE 05
Le comportement du consommateur
La dimension extrinsèque
La culture
Système de valeurs, �de normes et de mœurs �qui caractérise la façon �de vivre propre à chaque société.
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CHAPITRE 05
Le comportement du consommateur
La dimension extrinsèque [suite]
Les classes sociales
Façon de classer les gens dans la société. Stratification fondée �sur la profession, le revenu, l’éducation, le lieu de résidence, etc.
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La structure des classes sociales selon Gilbert-Kahl
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CHAPITRE 05
Le comportement du consommateur
La dimension extrinsèque [suite]
Les groupes de référence
Groupes auxquels une personne s'identifie sans nécessairement y appartenir et qui sert de modèle �à son comportement.
On distingue :
• les groupes primaires (famille) des groupes secondaires (clubs sportifs, associations);
• les groupes de référence (auxquels on s’identifie) des groupes de dissociation (dont on veut � se démarquer).
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CHAPITRE 05
Le comportement du consommateur
La dimension extrinsèque [suite]
La famille
Groupe de référence constitué d’un père, d’une mère �et de leurs enfants (famille nucléaire). Le modèle familial typique tend à changer.
Divers rôles peuvent être tenus par les membres �de la famille lors d’un processus d’achat :
Initiateur : qui suggère l’achat;
Influenceur : qui exerce une influence sur la décision finale;
Décideur : qui dit quoi acheter, où, comment, etc.;
Acheteur : qui effectue réellement l’achat;
Utilisateur : qui utilise le produit.
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CHAPITRE 05
Le comportement du consommateur
Le processus de décision du consommateur
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Stimuli du marketing (4P) et de l’environnement (7E)
La personne
Dimension intrinsèque
L’environnement
Dimension extrinsèque
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CHAPITRE 05
Le comportement du consommateur
�Questions de révision �
1. Pour un responsable du marketing, quelle �est l’importance de connaître et de comprendre �le comportement du consommateur?
2. Énumérez les catégories de besoins selon Maslow. Donnez un exemple pour chacune.
3. Côté théorie : qu’est-ce qu’une attitude? �Côté pratique : décrivez l’une de vos attitudes �en matière de consommation.
4. Quelles sont les étapes du processus décisionnel �chez le consommateur?
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CHAPITRE 05
Le comportement du consommateur