1 of 43

Tez Başlığı

Ad Soyad

Danışman: Ad Soyad

Yüksek Lisans Tezi

2021

Tarih

T.C.

……ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ

……ANABİLİM DALI

Üniversite

LOGO

2 of 43

İçindekiler

  • Araştırmanın Amacı
  • Araştırmanın Konusu ve Önemi
  • Araştırmanın Literatür İncelemesi
  • Tasarım ve Yöntem
  • Verilerin Analizi ve Bulgular
  • Sonuç ve Öneriler

3 of 43

Araştırmanın Amacı

  • Sosyal medya kanallarından olan Instagram’da; aktif olarak Instagram aracılığı ile takip ettikleri markalardan alışveriş gerçekleştiren kullanıcıların, algılanan sürü davranışının.. etkilerinin ortaya konulması amaçlanmıştır.

​

  • Ayrıca algılanan sürü davranışı ve markaya olan davranışsal bağlılığın beğeniyi ifade etmeye yönelik tutum ile ilişkinin de incelenmesi araştırmanın amaçlarından birini oluşturmaktadır.

​

  • Aynı zamanda literatürde sınırlı şekilde olan; algılanan sürü davranışı hakkında yapılan yabancı literatürdeki çalışmaların derlenmesiyle kavrama yönelik yerli literatüre katkı sağlayabilmek istenmektedir.

​

4 of 43

Araştırmanın Konusu ve Önemi

  • Tüketiciler açısından bir ürünün satın alınma kararında satın alma niyetinin önemli bir faktör olduğu bilinmektedir.

​

  • Pazarlamacıların tüketicilerin satın alma niyeti hakkında bilgi sahibi olması ile tüketicilerin hangi ürün veya hizmeti satın alabileceğini önceden tahmin etmek mümkün olmaktadır.

​

  • Elde bulunan tüketicilerin maliyeti işletmeler açısından yeni müşteri maliyetlerinden daha uygundur bu nedenle de satın alma niyeti kavramına işletmeler önem vermektedir.

​

  • Tüketicilerin satın alma davranışlarının tahmin edilmesinde yararlı sonuçlar elde edilebilmektedir. Bu çalışmada da bu nedenle Instagram’da algılanan sürü davranışının, …etkisi incelenmiştir.

5 of 43

Araştırmanın Literatür İncelemesi

​

  • Sosyal etki olarak da bilinen algılanan sürü davranışının satın alma niyetine etkisi birçok tüketici davranış modelinde ortaya konmuştur (Shukla, 2011:242).

​

  • Lee ve Hong (2016) çalışmalarından algılanan sürü davranışı ve beğeniyi ifade etmeye yönelik tutum arasındaki ilişkiyi incelemişler ve pozitif bulgulara ulaşmışlardır.

​

  • Literatürdeki geçmiş çalışmalardan tutumun davranışsal niyet üzerinde doğrudan etkiye sahip olduğu ise bilinen bir olgudur (Hartmann ve Ibáñez, 2012; Vermeır ve Verbeke, 2006).

6 of 43

Araştırmanın Literatür İncelemesi

​

  • Özellikle yerel literatüre bu konuda katkı sağlayan Can (2017);

​

  • Araştırmasında algılanan sürü davranışının beğeniyi ifade etmeye yönelik tutumu ve satın alma niyetini etkilediğini bulgularken, beğeniyi ifade etmeye yönelik tutumun da aynı zamanda satın alma niyetini etkilediğini ortaya koymuştur.

​

  • Fakat markaya olan davranışsal bağlılığın satın alma niyetini ve beğeniyi ifade etmeye yönelik tutumu etkilemediğini bulgulamıştır.

​

7 of 43

Tasarım ve Yöntem

​

​

Ölçek Bilgisi

Yazar(lar)

Ölçek Hakkında

Algılanan Sürü Davranışı Ölçeği

Lee ve Hong (2016)

  • Tek boyutlu ve 4 Maddeden Oluşmaktadır.
  • Bireylerin Instagram’da sergiledikleri beğenme davranışlarına yöneliktir.

​

​

​

​

​

​

​

​

​

Araştırma Kapsamında Kullanılan Ölçekler:

8 of 43

​

Tasarım ve Yöntem

  • Kısıtlar
  • Katılımcıların Instagram’da bir markayı takip etme ve alışveriş gerçekleştirmiş olma zorunluluğu.
  • Pandemi Nedeniyle Instagram kullanıcıların Instagram’da yoğun bir şekilde dijital reklamalara maruz kalması sonucu araştırmaya gönüllü katılıma yönelik tepkili olması.
  • Hedef kitlesine yalnızca çevrimiçi ulaşımın mümkün olması ve kolayda örnekleme yönteminin kullanılması.
  • Ana Kütle
  • Türkiye’deki Instagram Kullanıcıları (38 Milyon- We are social ve Hootsuite, 2020)
  • Örnekleme Yöntemi/ Örneklem Büyüklüğü

​

  • Kolayda Örnekleme Yöntemi
  • 612 Katılımcı
  • Veri Toplama Aracı

​

  • Çevrimiçi Anket Metodu
  • Yapılan Analizler

​

  • Frekans Analizi
  • Tanımlayıcı İstatistikler
  • Normal Dağılım
  • Açımlayıcı (Keşfedici) Faktör Analizi
  • Güvenilirlik Analizi
  • Regresyon Analizi

​

9 of 43

Araştırmanın 1. Modeli

Algılanan Sürü Davranışı

10 of 43

​

Araştırmanın 1. Modeli ile İlgili Hipotezler

H1

​

H2

​

H3

​

11 of 43

Araştırmanın 2. Modeli

12 of 43

​

Araştırmanın 2. Modeli ile İlgili Hipotezler

H4

​

H5

​

13 of 43

Verilerin Analizi

ve

Bulgular

​

14 of 43

Frekans Analizi

Demografik Bilgiler

Frekans (f)

Yüzde (%)

Cinsiyet

Kadın

397

64,9

Erkek

215

35,1

Toplam

612

100

Yaş

13-17

26

4,2

18-24

192

31,4

25-34

233

38,1

35-44

131

21,4

45-54

27

4,4

55 ve üzeri

3

0,5

Toplam

612

100

Eğitim Durumu

İlköğretim

25

4,1

Ortaöğretim

188

30,7

Ön Lisans

140

22,9

Lisans

232

37,9

Yüksek Lisans

21

3,4

Doktora

6

1

Toplam

612

100

Demografik Bilgiler

Frekans (f)

Yüzde (%)

Aylık Ortalama Gelir

1500 TL ve altı

202

33

1501-2500 TL

92

15

2501-3500 TL

132

21,6

3501-4500 TL

65

10,6

4501-5500 TL

49

8,0

5501-6500 TL

27

4,4

6501-7500 TL

20

3,3

7501-8500 TL

7

1,1

8501-9500 TL

8

1,3

9501 TL ve üstü

10

1,6

Toplam

612

100

Meslek

Öğrenci

138

22,5

Özel Sektör Çalışanı

​

133

21,7

Kamu Çalışanı

56

9,2

Serbest Meslek

38

6,2

İşsiz

62

10,1

Ev Hanımı

172

28,1

Emekli

13

2,1

Toplam

612

100

15 of 43

Instagram Hesabı Sahipliği Süresi

Ne kadar süredir Instagram hesabına sahipsiniz?

Frekans

(f)

Yüzde

(%)

1 yıldan az

41

6,7

2-3 yıl arası

140

22,9

4-5 yıl arası

232

37,9

6 yıldan fazla

199

32,5

Toplam

612

100

16 of 43

Instagram Hesabı Kontrol Sıklığı

Instagram hesabınıza gün içerisinde

hangi sıklıkta bakmaktasınız?

Frekans

(f)

Yüzde

(%)

1-5 defa

61

10

6-10 defa

114

18,6

11-15 defa

140

22,9

16-20 defa

99

16,2

21 defa ve üzeri

198

32,4

Toplam

612

100

17 of 43

Günlük Instagram Kullanım Süreleri

Instagram’da gün içerisinde yaklaşık olarak

ne kadar vakit geçirmektesiniz?

Frekans

(f)

Yüzde

(%)

Yarım saatten az

22

3,6

1 Saat

111

18,1

2 Saat

154

25,2

3 Saat

131

21,4

4 Saat ve üzeri

194

31,7

Toplam

612

100

18 of 43

Instagram Kullanım Alışkanlıkları

Aşağıdakilerden hangileri öncelikli olarak Instagram uygulaması ile ilgili kullanım alışkanlığınızı yansıtmaktadır?

(612 Katılımcı Birden Fazla Seçenek İşaretleyebilmiştir.)

Frekans

(f)

Yüzde

(%)

Fotoğraf Paylaşmak

328

53,6

Video Paylaşmak

157

25,7

Hikaye Paylaşmak

338

55,2

Yeni İnsanlarla İletişim Kurmak

139

22,7

Bilgi Edinmek

423

69,1

Gündemi Takip Etmek

447

73

Boş Zamanı Değerlendirmek

359

58,7

Alışveriş Yapmak

405

66,2

Ürünler ve Kampanyalar Hakkında Bilgi Edinmek

400

65,4

Pazarlama Faaliyetleri Yürütmek

66

10,8

Ünlü İnsanları Takip Etmek

177

28,9

Tanıdığım İnsanları Takip Etmek

364

59,5

İlham Almak

187

30,6

Deneyimlerimi Paylaşmak

153

25

Diğer

8

1,6

Toplam

-

-

19 of 43

Instagramda Takip Edilen Marka Kategorileri

Instagram’da hangi kategorilere ait markaları takip ediyorsunuz?

(612 Katılımcı Birden Fazla Seçenek İşaretleyebilmiştir.)

Frekans

(f)

Yüzde

(%)

Giyim

541

88,4

Spor

260

42,5

Gıda

323

52,8

Kitap

293

47,9

Dekorasyon

306

50

Mutfak

310

50,7

Bahçe

117

19,1

Mobilya

245

40

Seyahat / Tur Paketleri

170

27,8

Elektronik

257

42

Eğitim

319

52,1

Kozmetik

296

48,4

Sağlık

298

48,7

Aksesuar

272

44,4

Diğer

12

2,4

Toplam

-

-

20 of 43

Instagram'da Sayfa Takip Etme Nedenleri

Instagram’da bir markanın sayfasını hangi nedenlerden dolayı takip etmek istersiniz?

(612 Katılımcı Birden Fazla Seçenek İşaretleyebilmiştir.)

Frekans

(f)

Yüzde

(%)

Marka ve ürünleri hakkında bilgi sahibi olmak için

491

80,2

Markanın promosyon ve indirimlerinden haberdar olmak için

487

79,6

Markanın diğer müşterileri ile etkileşime geçerek marka ve ürünü hakkında görüş paylaşmak için

167

27,3

Markalar ilginç ve eğlenceli içerik paylaştığı için

135

22,1

Profesyonel iş bağlantıları geliştirmek için

69

11,3

Markanın yeni ürünleri hakkında bilgi sahibi olmak için

373

60,9

Markanın günlük paylaşımlarını ilgi çekici bulduğum için

149

24,3

Markaların çekiliş etkinliklerine katılmak için

344

56,2

Toplam

-

-

21 of 43

Instagram'da Alışveriş Yapma Sıklığı

Instagram aracılığıyla ne sıklıkta alışveriş yapmaktasınız?

Frekans

(f)

Yüzde

(%)

Günde bir kez

22

3,6

Haftada bir kez

48

7,8

İki haftada bir kez

80

13,1

Ayda bir kez

181

29,6

3 ayda bir kez

113

18,5

6 ayda bir kez

70

11,4

Yılda bir kez

66

10,8

Diğer

32

5,2

Toplam

612

100

22 of 43

Instagram'da Alışveriş Gerçekleştirilen Kategoriler

Instagram’da alışveriş yaptığınız kategorileri seçiniz? (612 Katılımcı Birden Fazla Seçenek İşaretleyebilmiştir.)

Frekans

(f)

Yüzde

(%)

Giyim

541

88,4

Spor

149

24,3

Gıda

187

30,6

Kitap

214

35

Dekorasyon

176

28,8

Mutfak

173

28,3

Bahçe

57

9,3

Mobilya

94

15,4

Seyahat / Tur Paketleri

52

8,5

Elektronik

136

22,2

Eğitim

156

25,5

Kozmetik

224

36,6

Sağlık

118

19,3

Aksesuar

199

32,5

Diğer

12

2,4

Toplam

-

-

23 of 43

Instagram'da Alışveriş Yapma Nedenleri

Instagram’dan alışveriş yapma nedenleriniz nelerdir? (612 Katılımcı Birden Fazla Seçenek İşaretleyebilmiştir.)

Frekans

(f)

Yüzde

(%)

Güvenilir olması

180

29,4

Kolay erişilmesi

368

60,1

Fiyat avantajı

419

68,5

Kapıda ödeme kolaylığı

276

45,1

Çeşit Fazlalığı

313

51,1

Zaman kaybını önlemesi

199

32,5

Satıcı ile direkt iletişime geçebilme

270

44,1

Yorumların daha güvenilir olması

193

31,5

Fırsatları yakalayabilme

301

49,2

İade kolaylığı

111

18,1

Instagrama özel indirimlerin olması

237

38.7

Diğer

7

1,4

Toplam

-

-

24 of 43

ÖLÇEKLERİN MADDE ORTALAMALARI �VE �NORMAL DAĞILIMI

25 of 43

 

Ölçek ve Maddeleri

 

N

Ortalama

Standart

Sapma

Çarpıklık

Basılık

 

Algılanan Sürü Davranışı Ölçeği

 

A1- Takip ettiğim markaya ait bir reklamı beğenmemde, reklamın beğeni sayısı etkilidir.

612

2,90

1,46

,058

-1,339

A2- Instagram’da takipleştiğim kişilerin, takip ettiğim bir markanın reklamını beğenmesi, benim de o reklamı beğenmemde daha çok etkili olur.

612

2,98

1,36

-,041

-1,197

A3- Takip ettiğim markanın reklamına ait beğeni sayısı arttıkça, o reklamı beğenmeye tıklamayı daha çok tercih ederim.

612

2,90

1,41

,043

-1,302

A4- Instagram’da bir reklam için beğene tıklayıp tıklamayacağıma karar verirken, diğer Instagram kullanıcılarının seçimini benimsemek mantıklı olacaktır.

612

2,84

1,41

,092

-1,263

26 of 43

 

Ölçek ve Maddeleri

 

N

Ortalama

Standart

Sapma

Çarpıklık

Basılık

 

 

M1

612

3,52

1,24

-,455

-,755

M2-

612

4,27

,93

-1,525

2,375

M3-

612

4,15

1,01

-1,254

1,240

 

 

S1-

612

3,85

1,01

-,873

,515

S2-

612

3,52

1,20

-,535

-,557

S3-

612

3,74

1,03

-,671

-,061

S4-

612

3,36

1,26

-,412

-,787

S5-

612

3,81

1,01

-,754

,304

S6-

612

3,41

1,23

-,469

-,649

27 of 43

AÇIMLAYICI FAKTÖR ANALİZİ�ve �GÜVENİLİRLİK ANALİZİ

28 of 43

Faktörler ve Maddeler

Faktör Yükleri

Açıklanan

Varyans

Cronbach

Alfa

1.Faktör:

B1-

,879

21,82

,90

B2

,874

B3-

,863

B4-

,651

 

2.Faktör:

A1-

,853

21,49

,89

A3-

,832

A2-

,762

A4-

,747

29 of 43

Faktörler ve Maddeler

Faktör Yükleri

Açıklanan

Varyans

Cronbach

Alfa

3.Faktör:

S4-

,840

17,06

,87

S2-

,811

S6-

,764

4.Faktör:

M2-

,809

14,80

,70

M3-

,806

M1-

,692

 Toplam Açıklanan Varyans

 

75,18

 

 KMO: ,90

Bartlett’s Küresellik Testi Ki-Kare: 5129,821

Serbestlik Derecesi (df): 91

p (Sig.): 0,000 

30 of 43

Faktör Analizi Sonucu Ölçeklerin Normal Dağılımı

Ölçekler

N

Ortalama

Çarpıklık

Basıklık

​

612

2,90

,026

-1,075

​

612

3,37

-,278

-,665

​

612

3,98

-,895

,972

​

612

3,43

-,500

-,485

31 of 43

Çoklu Doğrusal Regresyon Modeli Analizleri�

Bir regresyon analizinin gerçekleştirilmesi için bazı şartların yerine getirilmiş olması gerekmektedir (Mayer, 2013:414) ;

​

  • Bağımlı değişken normal dağılıma uymalıdır.
  • Bağımlı değişkenin oransal ya da aralık ölçek olması gerekmektedir.
  • Veri setinde uç değerlerin olmaması gerekmektedir.
  • Hata terimlerinin bir birinden bağımsız ilişkisiz olması gerekmektedir.
  • Özellikle çoklu korelasyon durumu olmamalı. Bağımsız değişkenlerin birbirleriyle yüksek ilişkisinin bulunmaması gerekmektedir.

​

32 of 43

Araştırmanın 1. Modelinin� Regresyon Analizi

33 of 43

1. Modele Ait Regresyon Analizine Giren/Çıkan Değişkenler

Model

Giren Bağımsız Değişkenler

Çıkan Değişkenler

Yöntem

1

​

 

Stepwise

2

​

 

Stepwise

3

​

 

Stepwise

  1. Bağımlı Değişken:

34 of 43

1. Modele Yönelik Model Özeti

Model

R

R Kare

Düzeltilmiş R Kare

Tahmini Standart Hatası

Durbin-Watson

1

,607a

,369

,368

,87344

 

2

,649b

,421

,419

,83717

 

3

,671c

,450

,448

,81634

2,114

a.Bağımsız değişkenler:

35 of 43

Araştırmanın 1. Modeline Ait Anova (Varyans) Analizi

Model

Kareler

Toplamı

df

(Serbestlik

Derecesi)

Kareler Ortalaması

F

Sig.

(Anlamlılık)

 

3

Regresyon

331,910

3

110,637

166,018

,000

Artık Değer

405,180

608

,666

 

 

Toplam

737,090

611

 

 

 

 

a.Bağımlı değişken:

 

b.Bağımsız değişkenler:

36 of 43

1. Modele Ait Katsayı Analizi Sonuçları

Model

Standartlaştırılmamış

Katsayılar

Standartlaştırılmış

Katsayılar

t

Sig.

Eşdoğrusallık İstatistikleri

B

Standart

Hata

BETA

Tolerans

VIF

3

(Sabit)

,567

,167

 

3,391

,001

 

 

ASD

,407

,031

,452

12,997

,000

,747

1,338

MDB

,248

,042

,190

5,838

,000

,850

1,177

BİT

,206

,036

,203

5,698

,000

,710

1,408

a.Bağımlı Değişken:

 

37 of 43

1. Modelin Regresyon Analizi ile İlgili Hipotez Sonuçları

Hipotezler

Kabul

Red

H1:

✓

 

H2:

✓

 

H3:

✓

 

38 of 43

SONUÇ

39 of 43

Sonuç (1)

  • Bu çalışmada algılanan sürü davranışı, markaya olan davranışsal bağlılık ve beğeniyi ifade etmeye yönelik tutumun satın alma niyeti üzerindeki etkisinin incelenmesi amaçlanmıştır.

​

  • Bu amaç doğrultusunda değişkenlere ilişkin ölçekler literatürden alınmış, gerekli uyarlamalar yapılarak anket formu oluşturulmuş ve Türkiye’de bulunan Instagram kullanıcısı 612 katılımcıya ulaşılmıştır.

40 of 43

Sonuç (2)

  • Instagram’ın Türkiye’deki kullanıcılar tarafından benimsendiği ve uzun yıllardır kullanılmakta olduğu,

​

  • Gün içerisinde katılımcıların Instagram hesaplarını kontrol etme oranlarının ortalama olarak 15 defanın üzerinde olduğu,

​

  • Son olarak katılımcıların gün içerisinde ortalama 2 saatin üzerinde Instagram’da vakit geçirdikleri görülmektedir.

​

​

​

​

41 of 43

Pazarlama uygulayıcıları için öneriler:

  • Giyim ve benzeri kategorideki markaların pazarlama faaliyetlerini Instagram üzerinden yürütmesi, organik bir şekilde takipçi sayısını arttırması, hem ürünlere yönelik inceleme sayısını arttıracaktır hem de takipçileri tarafından ürünleri satın alınabilecektir.

​

  • Çalışma kapsamında katılımcıların takip ettikleri markalardan tekrarlı satın alma gerçekleştirmeye niyetli oldukları da ortaya çıkmaktadır.

42 of 43

Araştırmacılar için öneriler:

  • Kullanılan ölçeklerin zenginleştirilmesi ile birlikte satın alma niyetine etki eden diğer değişkenlerin ortaya konulmasını sağlayabilecek araştırmaların gerçekleştirilmesi önerilmektedir.

​

  • Ayrıca aynı araştırmanın yalnızca bir markaya ait tüketici kitlesi ile gerçekleştirilmesi ya da farklı sosyal medya platformlarında uygulanması sonucunda farklı sonuçlar elde edilebilineceği düşünülmektedir.

43 of 43

Dinlediğiniz için teşekkür ederim.

​

Ad Soyad

Üniversite

LOGO