KOMUNIKASI PEMASARAN �PERTEMUAN KEDUA�BAB 3 DAN 4�PERAN AGENSI PERIKLANAN DAN ORGANISASI PEMASARAN KOMUNIKASI LAINNYA�DAN SUDUT PANDANG PERILAKU KONSUMEN

Referensi : Belch and Belch

Advertising and Promotion

An Integrated Marketing Communications Perspectives

Partisipan pada Proses Komunikasi Pemasaran Terpadu

Marketing communications specialist organizations

Media organizations

Advertiser (Client)

Advertising agency

Collateral services

Direct-response agencies

Sales promotion agencies

Interactive agencies

Public relations firms

Mengorganisasikan Iklan dan Promosi

• Cara sebuah perusahaan (klien) mengorganisasikan tergantung pada :
• Ukuran perusahaan
• Jumlah produk yang dipasarkan
• Peran Iklan dan promosi pada bauran pemasaran
• Anggaran
• Struktur organisasi pemasaran

Departemen Iklan Pada Sistem Tersentralisasi

President

Production

Finance

Marketing

Research and develop-ment

Human resources

Marketing research

Advertising

Sales

Product planning

Pro dan Kontra Sistem Sentralisasi

• Komunkasi yang lebih baik
• Jumlah personel lebih sedikit
• Keberlangsungan terjamin
• Lebih banyak keterlibatan manajemen puncak

• Lebih sedikit keterlibatan tujuan
• Waktu respon yang lebih lama
• Tidak praktikal untuk merek, produk, dan divisi yang banyak

Positif

Negatif

Sistem Iklan Terdesentralisasi

Production

Finance

Sales

Product�Management

Sales promotion

Package design

Marketing�services

Marketing

R & D

Human �Resources

Corporate

Advertising�Dept

Marketing Research

Merchandising

Pro dan Kontra Sistem Desentralisasi

• Perhatian terkonsentrasi
• Respon yang cepat terhadap masalah
• Peningkatan fleksibilitas

• Pengambilan keputusan yang tidak efektif
• Konflik internal
• Distribusi dana yang tidak merata
• Kurangnya kekuasaaan

Positif

Negatif

In House Agency (Benetton)

Pro dan Kontra In-House Agency

• Memangkas biaya
• Lebih banyak kontrol
• Koordinasi yang lebih baik

• Kurangnya pengalaman
• Tujuan yang kurang
• Kurang fleksibel

Positif

Negatif

Peran Advertising Agency

• Alasan untuk menggunakan advertising agency
• Para spesialis yang berpengalaman
• Spesialisasi pada industri tersebut
• Sudut pandang yang objektif terhadap pasar
• Pengalaman yang luas

International Advertising Agency

Spesialis pada Advertising Agency

Agency Full-Service

• Berbagai bentuk servis promosi dan komunikasi pemasaran
• Merencanakan iklan
• Membuat iklan
• Memproduksi iklan
• Mengadakan riset
• Memilih media

• Servis non Iklan
• Perencanaan pasar strategis
• Promo penjualan
• Pemasaran langsung
• Kemampuan inteaktif
• Paket desain
• Publisitas dan humas

Organisasi Full-Service Agency

Jasa yang disediakan oleh Agency

• Account services : menghubungkan antara agency dengan klien; diatur oleh account executive
• Marketing services : departemen riset, dalap mengikutsertakan perencana akun, dan departemen media mengurus media, tempat dan waktunya
• Creative services : membuat, mengeksekusi iklan, ; copywriter, artis, dan spealis lainnya
• Management & Finance : akuntansi, keuangan, SDM

Peran Creative Boutiques

• Hanya menyediakan jasa kreatif
• Full-service agencies kemungkinan besar mengsubkontrak dengan creative boutiques
• Kemampuan menghasilkan pekerjaan kreatif dengan cepat

Pembelian Media Mampu Dispesialisasikan

• Perusahaan spesialis media
• Menspesialisasikan diri pada pembelian media, khususnya waktu siaran
• Agencies dan klien mengembangkan strategi media
• Organisasi pembelian media mengimplementasikan strategi membeli waktu dan tempat

Metode Kompensasi Agency

• Metode :
• Komisi dari media
• Upah, biaya dan sistem berdasarkan insentif
• Percentage charges

Mengevaluasi Agency

• Memferifikasi biaya, pengeluaran
• Jumlah jam para pekerja
• Pembayaran kepada media
• Pembayaran kepada pemasok

• Perencanaan
• Pengembangan program
• Implementasi
• Pencapaian hasil

Audit Finansial

Audit Kualitatif

Kegiatan Nilai Tambah yang diberikan Top Agencies

Mengapa Agency Kehilangan Kliens

Bagaimana Agency Mendapatkan Klien?

• Referensi
• Humas
• Permintaan
• Presentasi
• Image, Reputasi

Aktivitas Direct-Marketing Agency

​

​

• Manajemen Database
• Surat langsung
• Riset
• Manajemen pengelolaan database
• Servis Media
• Kreatif
• Produksi

​

Sales Promotion Agency

• Perencanaan Promosi
• Riset Kreatif
• Koordinasi keseluruhan
• Pemenuhan
• Desain premium dan produksi
• Produksi Katalog
• Manajemen Kontes/Undian

Fungsi yang Dilakukan Oleh Biro Humas

Fungsi yang Dilaksanakan Oleh interactive Agencies

• Situs
• Iklan di Situs
• Kios
• Penggunaan Searh Engine
• SMS
• CD

Perusahaan Riset Pemasaran

• Membantu klien mengerti target audience
• Riset Kualitatif
• Riset Kuantitatif

​

Pro dan Kontra dari Jasa Terintegrasi

• Sinergi yang lebih baik
• Kenyamanan
• Satu image untuk produk atau jasa

• Masalah anggaran
• Komuniksasi yang buruk
• Tidak ada sinergi

Positif

Negatif

Hambatan Dalam Pengimplementasian IMC

• Kurangnya orang dengan pandangan yang luas dan kemampuan untuk dapat melaksanakannya
• Pedebatan di dalam perusahaan
• Ego dari Agency
• Ketakutan akan dikuranginya anggaran
• Meyakinkan adanya eksekusi yng konsisten
• Mengukur kesuksesan
• Kompensasi

Perilaku Konsumen

• Adalah proses, aktivitas yang dilakukan manusia dalam mencari, memilih, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan membuang produk dan jasa

Pengambilan Keputusan Konsumen

• Pengambilan keputusan
• Pengenalan Masalah
• Pencarian Informasi
• Evaluasi Alternatif
• Keputusan Pembelian
• Evaluasi Pasca Pembelian

• Proses Psikologikal
• Motivasi
• Persepsi
• Pembentukan Sikap
• Integrasi
• Pembelajaran

​

Sumber dari Pengenalan Masalah

Apa yang Menyebabkan Munculnya Kebutuhan atau Keinginan Baru?

Hierarki Kebutuhan Maslow

Pendekatan Psikoanalitis Freud

Menyelidiki Pikiran Konsumen

• In-depth interview
• Projective Techniques
• Tes Asosiasi
• Focus Group

Pendekatan Psikoanalisis (Motivasi Riset)

• Mengemukakan perasaaan yang tersembunyi, dorongan dan ketakutan
• Mengedepankan pentingnya faktor simbolis
• Menggeser perhatian dari “apa” ke “bagaimana” dan “mengapa”

• Hasil kualitatif dari sampel yang sangat kecil
• Bervariasi, interpretasi yang subjektif
• Sulit atau mustahil untuk memferifikasi atau mengvalidasi

Pro

Kontra

Sumber Pencarian Informasi

• Sumber Pribadi
• Sumber dari Pasar
• Sumber Publik
• Pengalaman Pribadi

Persepsi

• Pemasar ingin mengetahui :
• Bagaimana konsumen mengenali informasi eksternal
• Bagaimana mereka menseleksi dan menggunakan sumber informasi
• Bagaimana informasi dinterpretesikan dan diberikan arti
• Proses Persepsi :

​

Menggunakan Warna Untuk Memfokuskan Perhatian

Iklan Indrawi

Persepsi Selektif

Mengevaluasi Kriteria

Model Multiattribute Attitude

Merubah Sikap

Keputusan Pembelian dan Evaluasi

Pembelajaran Perilaku

Classical Conditioning

Operant (Instrumental) Conditioning

Proses Pembelajaran Kognitif

Pengaruh Eksternal pada Perilaku Konsumen

Pendekatan Alternatif� (pendekatan komplementer)

• Intrview individual
• Observasi patrisipan
• Etnografi

• Pengaruh Sosial
• Pengaruh Budaya
• Pengaruh Lingkungan

Metodologi Baru

Wawasan baru