1 of 27

หน่วยที่ 4

ตลาดเป้าหมาย ตำแหน่งผลิตภัณฑ์ การแบ่งส่วนตลาด

2 of 27

5.1 ตลาด (ลูกค้า)

  • ตลาด (Market) ตามความหมายทางการตลาด หมายถึง กลุ่มคนที่มีความต้องการซื้อสินค้าหรือบริการ มีอำนาจซื้อและมีความเต็มใจที่จะจ่ายเงินซื้อสินค้า เพื่อตอบสนองความต้องการของตนเอง

3 of 27

องค์ประกอบตลาด (ลูกค้า)

  • คนหรือประชากร (Man or Population)
  • มีความต้องการ (Needs or Wants)
  • มีเงินหรือมีอำนาจซื้อ (Money or Purchasing Power)
  • มีความเต็มใจที่จะจ่ายเงิน (Willingness to Pay)

4 of 27

ประเภทของตลาด (ลูกค้า)

  • ตลาดผู้บริโภค (Consumer Market)
  • ตลาดธุรกิจหรือตลาดอุตสาหกรรม (Business Market or Industrial Market)

5 of 27

ตลาดธุรกิจหรือ

ตลาดอุตสาหกรรม

ตลาดผู้บริโภค

�

ประเภทของตลาด

​

6 of 27

5.1.1 ตลาดผู้บริโภค

  • ตลาดผู้บริโภค คือ ตลาดสินค้าและบริการที่ผู้ซื้อซื้อสินค้าไปแล้ว เอาไปเพื่อการอุปโภคหรือบริโภคส่วนตัว หรือการให้บุคคลอื่นที่มิใช่เพื่อการค้า ประชาชนโดยส่วนรวมไม่ว่าจะเป็นผู้ผลิต ผู้ประกอบการ ผู้ขาย ทุกคนอยู่ในตลาดผู้บริโภค ผู้ที่อยู่ในตลาดนี้ จึงเรียกว่า ผู้บริโภคคนสุดท้าย (Ultimate Consumer)

7 of 27

5.1.2 ตลาดธุรกิจหรือตลาดอุตสาหกรรม

  • ตลาดธุรกิจหรือตลาดอุตสาหกรรม คือ ตลาดสินค้าหรือบริการที่ผู้ซื้อซื้อสินค้าไปแล้วเอาไปใช้เพื่อการผลิต หรือเพื่อการขายต่อหรือใช้เพื่อการดำเนินงานขององค์กร

8 of 27

​

ตลาดธุรกิจหรือ

ตลาดอุตสาหกรรม

ตลาดต่างประเทศ

ตลาดผู้บริโภค

ตลาดผู้ผลิต

ตลาดผู้ขายต่อ

ตลาดรัฐบาลและตลาดสถาบัน

�

ประเภทของตลาด

​

9 of 27

ประเภทของตลาดธุรกิจหรือตลาดอุตสาหกรรม

  • ตลาดผู้ผลิต (Producer Market)
  • ตลาดผู้ขายต่อ (Reseller Market)
  • ตลาดรัฐบาล(Government Market)
  • ตลาดสถาบัน(Institutional Market)
  • ตลาดต่างประเทศ (International Market)

10 of 27

บทบาทของตลาดต่างประเทศต่อระบบเศรษฐกิจของประเทศ

  • วิธีการได้เงินตราต่างประเทศเข้าสู่ประเทศที่ดีที่สุด
  • สร้างตลาดแรงงานให้กับประชาชนภายในประเทศ
  • ช่วยยกระดับการผลิตให้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น
  • ช่วยสร้างความเจริญก้าวหน้าทางวิชาการ
  • ทำให้เกิดการผลิตสินค้าที่มีคุณภาพดีขึ้น

11 of 27

ความแตกต่างระหว่างตลาดผู้ผลิตกับตลาดผู้บริโภค

  • ตลาดผู้ผลิตเป็นตลาดที่มีผู้ซื้อน้อยราย ปริมาณการสั่งซื้อต่อครั้งสูง
  • ตลาดผู้ผลิตเป็นผู้ซื้อรายใหญ่กว่า
  • ผู้ซื้อในตลาดผู้ผลิตอยู่รวมตัวกันเป็นกระจุกตามภูมิภาคต่างๆ และมักตั้งอยู่ใกล้แหล่งวัตถุดิบเพื่อลดต้นทุนการขนส่ง
  • ความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้าในตลาดผู้ผลิตกับผู้ขายมีความใกล้ชิดกัน
  • ปริมาณความต้องการสินค้าเพื่อการผลิตของตลาดผู้ผลิต จะสัมพันธ์กับความต้องการซื้อของตลาดผู้บริโภคในขั้นต่อไป
  • ในตลาดผู้ผลิต การขึ้นลงราคาของวัตถุดิบ ไม่มีผลต่อความต้องการซื้อวัตถุดิบ
  • กระบวนการตัดสินใจซื้อในตลาดผู้ผลิตค่อนข้างซับซ้อน

12 of 27

5.2 การแบ่งส่วนตลาด

  • การแบ่งส่วนตลาด (Market Segmentation) หมายถึง การแบ่งตลาดขนาดใหญ่ออกเป็นตลาดย่อย โดยภายในแต่ละส่วนแบ่งตลาดจะมีคุณลักษณะบางอย่างเหมือนกันหรือคล้ายคลึงกัน

13 of 27

5.2.1 ประโยชน์ของการแบ่งส่วนตลาด

  • การรู้ความต้องการของส่วนแบ่งตลาด
  • ทำให้ธุรกิจมองเห็นโอกาสทางการตลาด
  • เป็นการจัดสรรการใช้ทรัพยากรของธุรกิจ
  • ทำให้ธุรกิจสามารถจัดโปรแกรมทางการตลาด

14 of 27

5.2.2 ลักษณะของการแบ่งส่วนตลาดที่ดี

  • เห็นถึงความคล้ายคลึงภายในแต่ละส่วนตลาด และความแตกต่างของแต่ละกลุ่มตลาดอย่างเด่นชัด
  • สามารถวัดได้
  • ความสามารถในการเข้าถึงตลาดได้
  • ขนาดของตลาดต้องมีความใหญ่พอ
  • สามารถปฏิบัติได้

15 of 27

5.2.3.1 เกณฑ์การแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภค

  • การแบ่งส่วนตลาดตามคุณลักษณะด้านประชากรศาสตร์ (Demographic Segmentation)
  • การแบ่งส่วนตลาดตามหลักจิตวิทยา (Psychographic Segmentation)
  • การแบ่งส่วนตลาดตามเขตภูมิศาสตร์ (Geographic Segmentation )
  • การแบ่งส่วนตลาดตามลักษณะของพฤติกรรม (Behavioral Segmentation)

​

16 of 27

การแบ่งส่วนตลาดตามคุณลักษณะด้านประชากรศาสตร์

  • อายุ
  • เพศ
  • รายได้
  • ขนาดของครอบครัว

17 of 27

การแบ่งส่วนตลาดตามหลักจิตวิทยา (Psychographic Segmentation)

  • ทัศนคติ (Attitude) คือ แนวความคิดของผู้บริโภคที่มีต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่ง
  • ค่านิยม(Values) คือ ความเชื่อที่ฝังลึกอยู่ในความรู้สึกหรือจิตใจคน
  • วิถีการดำเนินชีวิต (Life Style) คือ รูปแบบการดำเนินชีวิตของแต่ละคนที่แตกต่างกันตามความคิดเห็น(Opinion) ความสนใจ(Interest) และกิจกรรมประจำวัน(Activity)
  • บุคลิกภาพ (Personality) หมายถึง พฤติกรรมของคนที่แสดงออกมา
    • บุคลิกภาพภายใน
    • บุคลิกภาพภายนอก
  • ชั้นของสังคม (Social Class)

​

18 of 27

5.2.3.1 เกณฑ์การแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภค(ต่อ)

  • การแบ่งส่วนตลาดตามเขตภูมิศาสตร์ (Geographic Segmentation )
  • การแบ่งส่วนตลาดตามลักษณะของพฤติกรรม (Behavioral Segmentation)
    • โอกาสในการใช้สินค้า (Occasions)
    • ประโยชน์ที่ต้องการได้รับจากผลิตภัณฑ์ (Benefits)
    • อัตราการใช้ (Usage Rate)
    • สถานะของผู้ใช้ (User Status)
    • ความจงรักภักดีต่อตรายี่ห้อ (Brand Loyalty)
    • ขั้นความพร้อมของผู้ซื้อ (Buyer-readiness Stage)

19 of 27

5.2.3.2 เกณฑ์การแบ่งส่วนตลาดธุรกิจ/อุตสาหกรรม

  • ตามทำเลที่ตั้งของอุตสาหกรรม
  • ประเภทของธุรกิจ
  • ขนาดของธุรกิจ
  • สถานการณ์การซื้อ
  • ลักษณะเฉพาะบุคคลของผู้ซื้อ
  • เกณฑ์การซื้อ
  • โครงสร้างขององค์กร
  • ลักษณะของเทคโนโลยีที่ตลาดเป้าหมายใช้
  • สถานะผู้ใช้
  • ความต้องการการบริการของตลาดเป้าหมาย
  • ฯลฯ

20 of 27

การกำหนดตลาดเป้าหมาย

  • ตลาดเป้าหมาย (Target Market) หมายถึง กลุ่มของลูกค้าที่ธุรกิจเลือกที่จะพัฒนาส่วนผสมทางการตลาด ใช้ความพยายามทางการตลาด เพื่อตอบสนองความต้องการและความพอใจของลูกค้ากลุ่มนั้นๆ

21 of 27

5.3.1 การประเมินค่าส่วนตลาด

  • ขนาดและอัตราการเจริญเติบโตของส่วนตลาด (Segment Size and Growth)
  • ความสามารถในการทำกำไร (Profit Potential)

การวิเคราะห์ตลาดแบบ Five – Forces Model

    • คู่แข่งขันที่มีอยู่ในตลาดเดิม (Competitive Rivalry within an Industry)
    • คู่แข่งขันที่จะเข้ามาใหม่ (Threat of New Entrants)
    • จำนวนผลิตภัณฑ์ที่ใช้ทดแทนกันได้ (Threat of Substitute Products)
    • อำนาจต่อรองของผู้ซื้อที่เพิ่มสูงขึ้น(Bargaining Power of Customers)
    • อำนาจต่อรองจากผู้ขายทรัพยากรในการผลิต (Bargaining Power of Suppliers)
  • วัตถุประสงค์ของบริษัทและทรัพยากร(Company Objectives and Resources)

​

22 of 27

5.3.2 การเลือกตลาดเป้าหมาย

  • การมุ่งส่วนตลาดเดียว (Single-segment Concentration)
  • การมุ่งส่วนตลาดหลายส่วน (Multiple-segment Marketing)
  • การมุ่งส่วนตลาดมวลรวม (Mass Marketing)
    • การตลาดแบบไม่แตกต่าง (Undifferentiated Marketing)
    • การตลาดแบบแตกต่าง (Differentiated Marketing)

23 of 27

การมุ่งส่วนตลาดเดียว

  • การมุ่งส่วนตลาดเดียว (Single-segment Concentration) เป็นการเลือกส่วนตลาดส่วนเดียวจากส่วนตลาดทั้งหมดเป็นตลาดเป้าหมาย โดยพัฒนาส่วนผสมทางการตลาด 1 ชุด สำหรับส่วนตลาดที่เลือกเป็นตลาดเป้าหมาย 1 ตลาด

​

24 of 27

การมุ่งส่วนตลาดหลายส่วน

  • การมุ่งส่วนตลาดหลายส่วน (Multiple-segment Marketing) เป็นการเลือกส่วนตลาดมากกว่า 1 ส่วนตลาด จากส่วนตลาดทั้งหมดเป็นตลาดเป้าหมาย โดยจะพัฒนาส่วนผสมทางการตลาดให้แตกต่างไปตามความต้องการของตลาดเป้าหมายแต่ละส่วน

25 of 27

การมุ่งส่วนตลาดมวลรวม

  • การมุ่งส่วนตลาดมวลรวม (Mass Marketing) เป็นการเลือกส่วนตลาดใหญ่ทั้งหมดเป็นตลาดเป้าหมาย โดยถือว่าในแต่ละส่วนตลาดไม่มีความแตกต่างกัน การพัฒนาส่วนผสมทางการตลาด 1 ชุด จะเสนอต่อตลาดมวลรวมทั้งหมด

26 of 27

5.4 การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์

  • การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Product Positioning) คือ การวางผลิตภัณฑ์ของตนให้อยู่ในตำแหน่งใด เมื่อเปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขันทั้งหมด โดยดูจากคุณลักษณะประโยชน์ของผลิตภัณฑ์

27 of 27

5.4.1 วิธีการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์

  • การวางตำแหน่งตามคุณภาพหรือราคา (Quality or Price Positioning)
  • การวางตำแหน่งตามคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ (Attribute Positioning)
  • การวางตำแหน่งตามคุณประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ (Benefit Positioning)
  • การวางตำแหน่งตามการใช้สอย (Use or Application Positioning)
  • การวางตำแหน่งตามผู้ใช้ (User Positioning)
  • การวางตำแหน่งตามคู่แข่งขัน (Competitor Positioning)
  • การวางตำแหน่งตามกลุ่มผลิตภัณฑ์ (Product Category Positioning)

​