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Le e-marketing

C -Haedley

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5 séances de 3h

Introduction à l’e-marketing
Stratégie d’e-mailing
La newsletter
TD : proposition de newsletter pour une entreprise
Correction + introduction à l’e-pub (adwords et adsences)

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Partie 2 : Introduction à l’e-marketing

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Contenu

Internet : un nouvel outil marketing.
Les bénéfices principaux de l’e-marketing.
Les chiffres clés : profil des internautes/ usage internet/ équipement.
Les différentes utilisations d’internet pour un professionnel du marketing.
Introduction à la technologie utilisée.
Cas Hamleys

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Un nombre d’utilisateur en augmentation

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La population mondiale en ligne a été multipliée par 20 en 10 ans pour dépasser le milliard d'internaute en 2005.

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Population d’internautes mondiale �source : InternetWorldStats, 18 septembre 2006

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TOP 20 par pays� source : InternetWorldStats

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Quelle est l’importance du marketing online dans le CA?

www.cisco.com
www.easyjet.com

90% des revenus réalisés online!

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Le marketing online permet de :

Identifier
Anticiper
Satisfaire

Les besoins des consommateurs

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L’e-marketing ?

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Définition

Utilisation de la technologie de la communication électronique afin d’atteindre les objectifs marketing.

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Le marketing online?

FidPromouvoir
éliser
vendre
Générer du trafic
Créer une base de données

Mais aussi…

S’imposer sur le marché
Augmenter la performance de votre business

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Pourquoi utiliser Internet dans la stratégie de communication de l’entreprise ?

Les utilisateurs sont majoritairement des personnes ayant des revenus spérieurs à 35 000 euros : fort pouvoir d’achat

Critères CSP+ et Etudiants ( prescripteurs)

Un Béta de mémoristion dans la moyenne de ceux des Mass média

Un coût pour 1000 contact mémorisés plus faible que celui de la radio et auusi dans la moyenne des mass media

Chaque site à sa cible soit B2B ou B2C

Les pages webviennent en complément des pages écritent et ne les remplace pas

De plus offre des possibilités plus large que les médias traditionnels

Dans la presse, le message est limité par son propre contenu

À la tv il est limité par le temps comment tout dire en 15 s?

Sur internet derrière chaque annonce se trouve un site web dont la richesse d’information ne connaît pas de limite et peut même conduire à un dialogue en temps réel avec l’annonceur

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Etude de Carat Expert Interactive

Jeune, actif, plutôt masculin... Le profil type de l'internaute offre des caractéristiques susceptibles d'intéresser les annonceurs rodés aux campagnes TV, radio et presse. Mais si la cible est séduisante, reste à connaître l'efficacité de l'Internet dans un dispositif plurimédia. Cette efficacité repose sur deux critères fondamentaux : l'impact d'une campagne (le message est-il passé ?) et le prix de revient de ce même impact (combien de personnes ont été exposées au message ?).

Pour appréhender cette double dimension, le premier élément de réponse passe par une comparaison des tarifs publicitaires bruts moyens proposés par les différents médias. L'exercice, réalisé par Carat Expert Interactive, consiste à rapporter sur une base commune (en l'occurrence pour 1 000 individus exposés) les grilles tarifaires des grands médias. Croisés avec les cibles, les tarifs ainsi établis permettent de connaître le "rendement économique" de chaque média selon les profils recherchés.

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Comparaison des coûts bruts pour 1 000 contacts (en euros)

Sur la cible CSP+, Internet se hisse en troisième position avec un tarif brut moyen de 38 euros pour 1 000 individus exposés. Le meilleur rendement sur cette même cible revient à la radio avec un coût moyen de 29 euros. Pour les autres profils, le média Internet arrive en quatrième position sur la cible ménagère de moins de 50 ans et en troisième position sur la cible homme de moins de 50 ans. On notera la position extrême tenue par le cinéma qui, sur toutes les cibles étudiées, affiche des tarifs quatre à huit fois plus élevés que ceux des autres médias.

Cette envolée des prix pour le cinéma ne doit rien au hasard. Ce premier comparatif ne tient pas compte de l'efficacité supposée de chaque média. Sur les 1 000 personnes exposées à une campagne, encore faut-il savoir la part des individus ayant mémorisé le message. Intervient ici un autre facteur : le bêta de mémorisation. Ce bêta de mémorisation estime pour 1 000 personnes en contact avec une campagne la part d'entre elles ayant souvenir du message. L'étude de Carat Expert Interactive se focalise sur le bêta de mémorisation pour une exposition unique au message.

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Le béta de mémorisation pour 1 000 individus exposés

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Comparaison des coûts bruts pour 1 000 contacts mémorisés (en euros)

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Qui sont les Internautes?�

L’objectif est d’acquérir une bonne connaissance de la population des internautes. Ceci afin d’optimiser l’efficacité de nos campagnes marketing et de communication ainsi que d’optimiser nos sites internet.

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Nombre d’internautes en France

Source : Médiamétrie

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Profil des internautes

Sources : Ipsos Média

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France : Le profil des internautes

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Population internaute US

The number of women online is getting closer to the number of men online, but the behavior of the two sexes online is still worlds apart. Men listen to more music on the Net but women are better online communicators

In a wide-ranging look at changing Internet demographic and behavior patters, entitled "How Men and Women Use the Internet," the Pew Internet and American Life Project found that women are catching up to men in most measures of online life. But there are differences. "Men like the Internet for the experiences it offers, while women like it for the human connections it promotes," says the report.

The early days of the Internet, when male users overwhelming outnumbered females, are long gone. Today, the user population is evenly divided between men and women. In fact, young women are more likely to be online than young men — and the number of black women online has surged over the past three years.

Surveys between January and June in 2005 showed that 67% of the adult American population goes online, and that's evenly proportioned: 68% men and 66% women. Even so, women slightly outnumber men in the Internet population because they make up a greater share of the overall US population.

Older women are still lagging, however. While 34% of men 65 and older use the Internet, only 21% of the women that age say the same.

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Usage du Web par les internautes français

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Parmi les différentes catégories de sites de services, les internautes se connectant depuis leur lieu de travail (de façon exclusive ou non) sont plus nombreux à avoir consulté au cours des 30 derniers jours -que ce soit sur leur lieu de travail ou chez eux- des sites de petites annonces immobilières, comparateurs de prix, sites météo ou moteurs de recherche. Les internautes se connectant depuis leur lieu d’études, plus jeunes, sont plus nombreux à se connecter à des sites de téléchargement ou des jeux en ligne.

Lorsqu’on s’intéresse aux sites de contenu, on observe que les internautes se connectant depuis leur lieu d’études se connectent davantage aux sites de cinéma, musique, sport et jeux, un contenu particulièrement adapté à des cibles jeunes. Tandis que les internautes se connectant depuis leur lieu de travail se connectent davantage aux sites d’actualité générale, de voyages ou de maison-bricolagedécoration.

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Consommation et profil

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France : Les abonnés à Internet

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Abonnement haut débit�souces :Arcep

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Evolution des accès Internet en France répartis entre haut débit et bas débit, en millions

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Le haut débit à une influence positive sur l’achat en ligne

Il y a une relation directe entre haut débit et achats en ligne : la fréquentation de sites e-commerce est 28% supérieure chez les internautes qui disposent d'une connexion câble ou ADSL.

Au cours de l'année 2004, le haut-débit est devenu majoritaire aux Etats-Unis. Depuis, les connexions par câble et ADSL ont poursuivi leur progression et devraient représenter 83,4 % du marché en 2008, selon une étude d'eMarketer, qui a regroupé des données portant sur les liens entre vitesse de connexion et l'activité en ligne de l'internaute. Le constat semblait évident, il est confirmé : le taux d'activité sur le Web dépend directement de la vitesse, donc de la nature de la liaison Internet au domicile. ��Sur les neufs types d'utilisation recensés, du téléchargement de logiciels à la création de blog en passant par les transactions en ligne, les internautes américains connectés au haut-débit affichent en moyenne un taux supérieur de plus de 15 % à celui de leurs compatriotes surfant en bas-débit. �� Les usages diffèrent dans leur intensité plus que dans leur hiérarchie. Se procurer de l'information reste l'activité première, particulièrement chez les adeptes du bas-débit. En fait, c'est surtout ce qui relève de la transaction en ligne qui sépare les deux populations. Ainsi, 59 % des internautes haut-débit disent gérer leurs comptes bancaires par Internet, contre seulement 35 % des autres. Ils sont 39 % a avoir déjà participé à des enchères en ligne, contre seulement 19 % des internautes bas débit. Enfin, les connectés au câble ou à l'ADSL achètent sur la toile à 81 %, contre 59 % pour le reste. Il s'agit quasiment de leur activité principale en ligne.��Le "facteur haut-débit" se confirme dans le comportement des internautes en matière d'achats online. L'étude montre que le type de connexion fait varier de plus de 28 % leur fréquentation des sites de e-commerce, et de près de 24 % leur taux de transformation. Par ailleurs, le panier moyen mensuel est de plus d'un tiers supérieur chez les internautes haut-débit.��S'il semble évident que le haut-débit favorise le e-commerce, reste à savoir si la vitesse de connexion est en elle-même la cause, où si elle cache d'autres facteurs tels que les revenus ou l'expérience d'Internet, qui expliquent aussi le choix du haut-débit. En tout cas, les marchands en ligne citent à 42,7 % la généralisation du haut-débit pour rendre compte du développement actuel et futur de leur activité. Un allié précieux qui leur permet de leur côté de mettre en valeur les produits vendus, via des outils nécessitant le haut-débit. ��Le haut-débit participe donc largement au dynamisme du e-commerce aux Etats-Unis, un secteur qui affiche une croissance très supérieure à celle d'Internet en général. L'étude montre que les ventes en ligne ont progressé de plus de 25 % l'année dernière (hors voyage), avec seulement 3 % d'internautes en plus. Cette augmentation à deux chiffres n'est pas non plus directement liée à celle du nombre d'acheteurs en ligne (+ 7 %). Elle semble plutôt indiquer une progression du panier moyen chez des consommateurs habitués à ce mode d'achats.��A partir de cette année, le rythme de cette augmentation devrait commencer à se ralentir régulièrement (+ 21,4 % attendus en 2006, + 20,2 % en 2007, + 19 % en 2008). Elle rejoindrait en cela la croissance déjà ralentie de la population internaute et des acheteurs en ligne.

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Une bonne nouvelle

«Le gouvernement français veut connecter au réseau jusqu'aux foyers les plus modestes. Il va massivement financer un plan d'aide. Le net devient aussi indispensable que l'électricité ou le téléphone. »
L’objectif démocratiser internet

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Lieux de connexion à Internet

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La structure du trafic

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Equipement

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Systèmes d’exploitation

Systèmes Windows (96%)
Macintosh (3%)
Linux (0.7%)

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Navigateurs

Internet Explorer 84.3%
Firefox 7%

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Résolutions de navigation

1024 X 728 (6 ordinateurs sur 10)
800 X 600 (2 sur 10)
1280 X 1024 (1 sur 10)

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51,5 %�des foyers sont équipés d’un micro-ordinateur.�(Médiamétrie, juillet 2006) .�

Plus d’un foyer sur deux.
En juin 2006, plus de 10 millions de foyers français sont équipés d’une connexion internet à domicile. �

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Source : médiamétrie mars 2005

Dans le même temps, Internet bénéficie de l'engouement pour le multimédia : plus les périphériques entrent dans les usages, et plus Internet séduit d'individus, qui passent aussi plus de temps à surfer sur le web. Entre décembre 2003 et décembre 2004, l'équipement des foyers français en appareils photo numériques a par exemple augmenté de 83 % !

En un an, le temps total passé en ligne par mois par internaute a augmenté de près de 2 heures. Cette croissance s'explique en partie par le comportement des internautes en haut débit qui passent près de 2 fois et demi plus de temps sur Internet que les internautes bas débit, soit 9h10 de plus. Les internautes haut débit passent en moyenne 16h09mn chaque mois sur Internet, contre 06h59mn pour les internautes surfant à bas débit.

Si l'arrivée du haut débit ne modifie pas radicalement la structure des usages, il faut noter que les Français consomment d'une manière générale un peu plus de tous les services plus longtemps et plus fréquemment. Plusieurs de ces usages se remarquent plus particulièrement. C'est le cas du téléchargement de musique en ligne : en 2004, ils étaient 700 000 internautes de plus qu'en 2003 à utiliser une application peer to peer (Kazaa, Emule…).

L'écrit reste la forme dominante de communication sur Internet. Cependant, les contenus multimédias - audio, vidéo, photo - se répandent de plus en plus comme en témoigne l'utilisation d'applications comme RealPlayer, Apple Quick Time, iTunes, Windows Media Player, MusicMatch... Ils étaient 8 403 000 en décembre 2003 à utiliser ces lecteurs, contre 10 650 000 en décembre 2004 .

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Usage d’Internet

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3ème media en temps passé�Source : TGI Europa

Temps passé par mois sur Internet en heures décembre 2003 source Médiamétrie : 14h31m46s

Favorisé par le haut débit et les offres d’accés illimité, la durée de consommation d’internet augmente fortement et passe de 12h09 en déc 2002 à 14h31 en décembre 2003

Les internautes y passent en moyene 35 minutes par jour : c’est moins que la télévision et la radio mais boucoup plus que la presse et le cinéma.

Tableau : base : internautes + 15 tous lieux de connexion- jour moyen lundi_dimanche

En un an, le temps total passé en ligne par mois par internaute a augmenté de près de 2 heures. Cette croissance s'explique en partie par le comportement des internautes en haut débit qui passent près de 2 fois et demi plus de temps sur Internet que les internautes bas débit, soit 9h10 de plus. Les internautes haut débit passent en moyenne 16h09mn chaque mois sur Internet, contre 06h59mn pour les internautes surfant à bas débit.

Selon une enquête européenne réalisée par Millward Brown pour l'EIAA (European interactive advertising association), 20% du temps consacré aux "médias" en Europe est alloué à l'internet - moins que la télévision (33%) et la radio (30%) et plus que les journaux (11%) et magazines (8%). 42% des internautes européens se connectent chaque jour de la semaine. L'internet est considéré comme un moyen d'information efficace et rapide.��Les chiffres de l'EIAA, qui représente les acteurs de la publicité en ligne, doivent cependant être relativisés. Dans le temps passé sur l'internet, l'enquête comptabilise le courriel, le chat, les achats ou la banque en ligne, qui n'ont pas grand-chose à voir avec des usages "médias". Si l'on soustrait ces pratiques du temps total passé, il paraît vraisemblable que le temps passé sur l'internet comme moyen d'information et de divertissement se rapproche fortement de celui consacré à la presse.��Cependant, l'étude livre certains aperçus utiles des pratiques courantes des internautes européens (et français, qui se situent dans la moyenne) en matière d'information, de commerce, de communication, d'écoute de musique en ligne, etc.��Quoi qu'il en soit, plusieurs enquêtes confirment le fait que l'internet concurrence directement la télévision. S'ils devaient ne retenir que deux médias, 45,6% des américains de 18 à 54 ans (et plus de 50% des 18-14 ans) choisiraient ainsi l'internet et 34,6% la télévision, affirme ainsi une enquête de Frank N. Magid Associates pour l'Online Publishers Association. Et l'Internet Report publié par le Center for the Digital Future de l'Université de Californie du Sud note, parmi d'autres constats intéressants, que les internautes américains passent 28 % de temps en moins devant la télévision que les non internautes.

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Usages�

-64 % des internautes se connectent pour effectuer une recherche, 53 % pour consulter leurs comptes bancaires.
- 76 % des internautes utilisent l'e-mail, 35 % les messageries instantanées.�- 34 % des internautes surfent au détriment du temps passé devant la TV.

Sources : Médiamétrie//NetRatings, août 2005.�

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��On observe en effet une corrélation entre le type de sites consultés et les priorités budgétaires de l'internaute ��

A l'exception des dépenses obligatoires telles l'alimentation, les charges de loyer ou de prêt immobilier, les 4 principales priorités budgétaires sont les suivantes :

les loisirs, pour 40% d'entre eux,

l'aménagement du logement (39%),

les restaurants et sorties (38%),

les vêtements et accessoires de mode (37%)

Les femmes internautes accordent une importance plus marquée aux postes " prendre soin de soi " (71% d'entre elles vs. 48% de l'ensemble des internautes) et " acheter des vêtements et des accessoires " (65% vs. 48%). �Les internautes franciliens accordent davantage d'importance dans leur budget aux " restaurants et sorties " (29% vs. 26%).Quant aux internautes CSP+, ils accordent une importance particulière aux dépenses liées aux week-ends (48% vs. 42%) et à l'aménagement du logement (47% vs. 42%). �

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forte corrélation entre les priorités budgétaires et le type de sites consultés

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Les usages Internet

L'internaute type, toujours au plan mondial, n'est pas qu'un simple "surfeur". A 87 %, il utilise l'e-mail et à 60 % il pratique la messagerie instantanée. On remarquera la montée en puissance de la dimension multimédia, 53 % des internautes pratiquant le téléchargement et 22 % consultant les vidéos en ligne.

Qu'est ce que le format RSS ?

RSS (Really Simple Syndication) est un moyen pour extraire d'un site web du contenu régulièrement mis à jour. Un fichier RSS est un simple fichier texte au format XML comportant la description synthétique du contenu. �Ce langage d'échange d'informations simples était proposé initialement par Netscape. Vite devenu populaire, il est actuellement maintenu par Userland et en est à la version 2.0. �Il y a deux façons d'utiliser RSS, correspondant à deux types d'utilisateurs distincts, et nécessitant différents types d'outils pour lire et manipuler les fichiers RSS. �Vous pouvez par exemple récupérer dynamiquement les nouvelles de l'île des maths soit directement sur votre ordinateur ou sur votre site web. �

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France : Les usages du Web par les Internautes

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France : Les usages du Web par les Internautes

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Explosion des ventes d'accessoires Bluetooth

Explosion des ventes d'accessoires Bluetooth ��Strategy Analytics estime à 153% la hausse des ventes d'accessoires Bluetooth en 2005, à 33 millions d'unités. En 2006, cette progression devrait être de 70%. Le marché est surtout tiré par les ventes de casques pour téléphones mobiles et les constructeurs prévoient une forte augmentation des ventes de casques stéréo de bonne qualité dans les mois qui viennent, notamment grâce à la multiplication des téléphones avec baladeur MP3 intégré. ��
Source : Silicon.fr (21 juin 2006) �

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Cartographie des sites

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A quoi sert Internet pour un professionnel du marketing?

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Un média

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Un média dynamique

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Un média puissant

Myspace plus de 12 millions de visiteurs uniques par mois
Google 475,17 millions de visiteurs uniques
Ebay 251 millions de visiteurs uniques

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Un media efficace

11% des internautes mémorisent les messages publicitaires.
75 % Cinéma, 17, 2 % TV, 11,9% Presse, 9,5% Affichage et 5% pour la Radio.

4ème media en terme d’efficacité

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Un Media Economique

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Un outil de Marketing direct

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Économique & efficace

Le coût de l’e-mail est 70 fois moins cher que celui du mailing papier
38% de taux d’ouverture d’une campagne e-mail en moyenne.
38% des e-shoppers ont effectué un e-achat suite à la réception d’un e-mail promotionnel.

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Un canal de distribution

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L’achat en ligne

Au 1er semestre 2005, l’achat sur Internet accélère à nouveau : le nombre d’acheteurs en ligne augmente trois fois plus vite que celui des internautes. �- Près de la moitié des internautes (47 %) ont déjà effectué un achat en ligne au cours du 1er trimestre 2005 contre 4 internautes sur 10 (39 %) au 1er trimestre 2004.�- La France est le pays européen où l’e-commerce s’est le plus développé en un an : + 32 % de croissance entre le 1er trimestre 2004 et le 1er trimestre 2005.�- La moitié des internautes (49,6 %) sont désormais confiants dans l'achat en ligne. Ce phénomène touche également les non-acheteurs puisque près du tiers d'entre eux déclare avoir confiance dans l’achat en ligne.�

Les femmes succombent de plus en plus à l’achat en ligne : leur nombre a progressé de 38 %, passant ainsi de 3,7 millions à 5,1 millions entre 2004 et 2005.�- Dans le futur, les cibles nouvelles d’acheteurs en ligne se retrouveront principalement chez les plus de 50 ans. En effet, si 39,8 % des Français ont 50 ans et plus, la part relative de cette population au sein des acheteurs sur Internet est porté à 17,3%, ce qui représente un potentiel de progression encore important

Parmi les produits les plus achetés sur Internet figurent le voyage, les produits culturels, les produits techniques et l’habillement.�En 2005, pour la première fois, la vente à distance pour le voyage et le tourisme arrive en tête des canaux de distribution.��Les consommateurs préfèrent avoir le choix : plus d’un tiers des cyber-acheteurs déclare préférer acheter sur les sites qui ont un magasin physique. Et près de 8 cyber-acheteurs sur 10 apprécient qu'un magasin dispose d'un site Internet.�

Source : étude Médiamétrie//NetRatings pour le compte de la FEVAD, mars 2005.�

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1,7 milliard d'euros dépensé en ligne à Noël 2005

Les dépenses en ligne générées par l'e-commerce au quatrième trimestre 2005 ont augmenté de 53 % par rapport à 2004.
Le panier moyen est de 87,72€ en 2005

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UK : près de 5 Md£ de ventes en ligne pour les fêtes � Source : BBC (20 janvier 2006) �

Au cours des 10 semaines qui ont précédé Noël, les ventes en ligne au Royaume-Uni ont augmenté de près de 50%. Les internautes ont dépensé 4,98 Md£ en 2005 contre 3,3 Md£ en 2004. Au total, sur 2005, les ventes en ligne ont atteint 19,2 Md£, une croissance de 32% par rapport à 2004. ��

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BtoB : 40 % des entreprises françaises achètent en ligne

Si le e-commerce à destination du grand public se porte bien, la Fevad s'interroge sur la santé du e-commerce interentreprises. Un marché qui s'avère en réalité difficile à estimer du fait de l'inexistence d'indicateurs précis, mais dont le potentiel est considéré comme bien supérieur au e-commerce BtoC, de l'ordre de 40 milliards d'euros en 2005, selon la fédération. Ce marché devrait à l'avenir pouvoir bénéficier des retombées des investissements et du dynamisme du commerce électronique BtoC, mais la Fevad estime qu'il est urgent de déployer des efforts adaptés pour accélérer son développement, et co-publie avec Copilot Parnters ses recommandations dans un livre blanc. �La Fevad et Copilot Partners estiment la taille du marché du e-commerce BtoB en France entre 40 à 50 milliards d'euros, et de l'ordre de 7 à 8 milliards d'euros pour les achats hors production. Parmi les secteurs les plus avancés en matière en vente en ligne à destination des entreprises, figure sans surprise le secteur informatique et télécoms, avec un chiffre d'affaires compris entre 3 et 4 milliards d'euros en 2005. Ce qui constitue une part des ventes en ligne de l'ordre de 10 % du chiffre d'affaires total regroupant le matériel, les logiciels et les services. Le transport, la logistique et les fournituristes en BtoB ont également décliné rapidement leurs services en ligne. La part du chiffre d'affaires réalisé en ligne dans le secteur des fournitures de bureau est estimée à 8 % et 400 millions d'euros sur 2005 en France. Avec 2 milliards d'euros sur l'année, le chiffre d'affaires du secteur du voyage d'affaires réalisé en ligne représente environ 8 % du chiffre d'affaires total en France, mais s'avère très en deçà du marché anglais, où la part du online culmine à 40 %.��De manière générale, face aux autres pays européens, la France apparaît en bas du classement réalisé par la l'UE en 2005 en matière de commerce électronique BtoB, avec seulement 40 % des entreprises qui achètent en ligne, contre 68 % au Royaume-Uni. L'Office National de la Statistique pour l'e-commerce BtoB estimait le marché anglais interentreprises en ligne à 53 milliards de livres (environ 75 milliards d'euros) en 2004, soit quatre fois plus que le marché BtoC. Outre-Atlantique, le marché BtoB en ligne, dans lequel l'US Census Bureau englobe les chiffres du e-commerce réalisé via les systèmes EDI, s'avère neuf fois plus important que le e-commerce grand public.��Les entreprises françaises accusent un dangereux retard Selon la Fevad, ce retard français est imputable à plusieurs phénomènes, dont notamment le ralentissement des investissements technologiques des entreprises depuis l'éclatement de la bulle Internet, et la volonté d'amortir les solutions EDI coûteuses mises en place dans les années 90. Par ailleurs, les entreprises françaises ont mis l'accent sur l'équipement en matière d'achats stratégiques, ce qui explique leur retard en ce qui concerne leur équipement en solutions d'e-procurement pour les achats hors production. �

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E-commerce dans le monde

Pour Forrester, l'eCommerce devrait atteindre les 211,4 milliards de dollars en 2006, avec 73,4 Md pour le voyage, 16,8 Md pour les logiciels et le matériel informatique, 15,9 Md pour l'automobile et les pièces détachées et 13,8 Md pour l'habillement. Les cosmétiques et les produits pour animaux restent en retrait (respectivement 800 et 500 millions de dollars), mais devraient connaître une croissance de 30% sur l'année. �

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Les cyberacheteur

Selon Médiamétrie, 57% des internautes français ont réalisé au moins un achat en ligne, contre 47% il y a un an, ce qui porte la population de cyberacheteurs à 15,1 millions d'individus. On pourra aussi lire ce que Reuters retient de l'étude FEVAD. �

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Satisfaction client : le prix ne fait pas tout

Quand il s'agit d'acheter en ligne, le prix n'est pas le seul paramètre affectant la satisfaction client, bien au contraire. Pour ForeSee Results qui a enquêté sur le sujet, le choix, les marques et le design du site sont plus importants que le prix en lui-même. �

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Glossaire du vocabulaire online

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Glossaire

WWW
Web browsers
Web servers
Uniform resource locator (URL)
Client –serveur architecture
Internet service provider (ISP)
Backbones

c’est un moyen un medium de publication d’information sur le net. On y accéde via les WEB browsers ( netscape navigator, microsoft internet explorer donne accés aux infos stockés sur les différents serveurs
Web servers : sont utilisés pour stocker les pages web. Ils peuvent également stocker les bases de données clients ou des informations produits qui seront accessibles via l’utilisation d’un web browsers.
URL c’est une adresse internet utilisée pour trouver une page web sur un serveur web.
architecture client server : consiste à l’ordinateur personnel d’un client ( pc) partageant des ressources comme par exemple une base de données stockée sur server plus puissant internet is a large client – server system
Les ordinateurs personnels sont connectés à internet via un local ISP les ISP peuvent aussi être des hébergeurs ( aol, club indernet, MSN….)
backbones : lien de communication très rapide qui permettent des communications internet d’un pays et l’international par exemple internet london exchange une facilité existe afin de connecter différents backbones d’isp uk vers l’europe et le reste du monde

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SUITE

PAP
Pages vues
Visiteur Unique
CPM
Un portail
Taux de click
PIXEL
Opt-in
Opt-out
Permission marketing
Buzz marketing

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…

CRM
KM
SCM
Programmes d’affiliation

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L’e-mail marketing

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Principales utilisations de �l’e-mail par les Entreprises�

Fidélisation des consommateurs 61%
Acquisition de nouveaux clients 46%
Ventes additionnelles 29%

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Campagne emailing

rapide/ Coût-efficacité/ contact personnaliser avec les clients ou prospects/ résultats commerciaux immédiats .

Mode de communication le plus efficace.

1 coût très faible : côut moyen de routage d’un message électronique est de 0.03 euros contre 0.05 pour le courrier postal

Coût d’envoi quasi nul

Frais de réalisation d’un message texte : très faible

Les formats htlm et multimédia + cher en frais de créa et réalisation mais toujours inférieur à ceux de la réalisation d’un mailing tradi

Coût de reproduction du message est nul ( reproduction mécanique d’un fichier informatique

Faible coût donc peut l’utiliser + souvent pour communiquer auprès des prospects et d’entretenir avec eux un contact récurrent

Peut diffuser régulièrement de l’info + ou – personnaliser aux prospects et de dialoguer avec eux pour mieux les connaître : relation rapprocher cad aug son taux de transformation

Rapidité d’envoi : courrier postal commerciale : 5 à 8 j

Envoi et réception d’email quasi instantanés

Autorise un marketing très réactif par ex opé de déstockage, campagnes de gestion de crise

Évaluation rapide des résultats de campagne : tradi 2 à 4 semaines : emailing : 80% des retours se font dans les 72h

Phases des test plus courtes : optimiser plus rapidement ses campagnes

Quelleque soit la distination du message nation ou internation le côut de routage est le même

E-mail suit linternaute partout dans le monde : plus besoin d’un ordi pour consulter ses mails : téléphone mobile, téléviseur, assist ant personnel

Traçabilité : outils de tracking permet identifier les prospects chauds aux prospexcts froids : faire remonter des informations comportementales sur les prospects et non plus uniquement sur les clients : permet d’évaluer précisément la performance d’une campagne et d’améliorer les suivantes

Intéractivité permanant : déclencher immédiatement une réaction : d’un simple clic passer une commande, participer à un jeu concours, s’inscrire à une nl: aussitôt cliqué, aussitôt enregistré : dialogue intéractif

Résultat de l’emailing encore plus performant si ils sont conjugués à d’autres canaux de communication comme les call center

Personnalisation et ciblage illimité : possiblilité de segmentation par affinité, centres ‘intérêt, socio style, mode de coportement d’achat : personnaliser l’offre, le design , texte, l’objet…..opérations de + en + chirurgicales de type micro segmentation 1 to few

Une automatisation du marketing client : en fonction de l’action ou du profil de l’internaute on lui envoi le message aproprié par ex : date anniversire un bon de réduction

De – en – orienté sur les évé calendaires et saisonniers les messages promotionnels sont de + en + axés sur le comportement de l’internaute

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Différentes formes d’e-mailing

Partie 1

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Les e-mailings commerciaux

L’e-mailing de prospection

La demande de documentation
Le cadeau trafic
1 euro de plus
La remise
Le prix spécial
Le prix barré
La vente flash
Le prix d’essai
Le test gratuit….

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Comment optimiser le taux de transformation?

Les conditions de paiement
La garantie
La relance

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L’e-mailing de fidélisation : la relance client.

Proposer des offres personnalisées
Façon régulière
Créer un contact spécial avec son client
+ d’info cours marketing relationnel online

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Pourquoi fidéliser ses clients?

Partie 2

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La Fidélisation client

Les similitudes entre les relations à une marque et les relations humaines sont frappantes!

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Qu’est-ce que la fidélisation client?

La fidélisation client sert à « faire exister » le client dans une relation librement consentie, source de satisfaction, d’épanouissement dans l’acte d’achat, la consommation ou l’utilisation d’un produit.

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Pourquoi la fidélisation client est-elle en plein boom?

Limite de la publicité classique.
Focus sur la connaissance du client
Recruter, prospecter: coûte TRES cher! ( VS 5 X plus cher)
La fidélité : un besoin universel.

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La règle des 80 / 20

20% des clients engendrent 80% du chiffre d’affaire, pour l’entreprise garder ses meilleurs clients est vital ’

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Quelques bonnes raisons de fidéliser…

Les attentes fortes des meilleurs clients sur la marque .

Le besoin des consommateurs d’appartenir à un groupe: marketing tribal

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… et quelques mauvaises

Fidéliser pour fidéliser.
Fidéliser sans mesurer les coûts!
Fidéliser TOUS les clients.
Fidéliser quand le potentiel de rachat est quasi inexistant!

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Qu’est-ce qu’une stratégie de fidélisation?

Une stratégie de fidélisation est une stratégie marketing qui vise à mettre en œuvre tous les moyens techniques, financiers et humains afin d’instaurer une relation durable « win win » avec la clientèle à fort potentiel.

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Comment élaborer une stratégie de fidélisation?�(1)

Avant d’établir une stratégie de fidélisation il faut au préalable avoir identifié et évalué les attentes et les besoins de ses meilleurs clients.

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Les différentes stratégies�

Stratégie par la satisfaction client
Stratégie du produit fidélisant
Stratégie préventive
Stratégie du client ambassadeur
Stratégie par l’événementiel
Stratégie par les services

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Les différentes stratégies�

Stratégie par la fidélisation de la force de vente
Stratégie par le co-branding
stratégie de la fidélisation conquérante.

Concours interne (Paloma Picasso), Sunrise, ou cartier qui fidélise ses distributeurs avec pack opération marketing, promos clé en mains.
2) Association de 2 marques non concurrentes visant un même segment de marché

la société française Viva France commercialise une nouvelle formule de packs de chèques cadeaux baptisée "Weekendesk", formule importée de Belgique. Originalité du concept : si un client souhaite offrir un coffret "Aventure" à un ami, celui-ci dispose d'un bouquet de 15 activités sportives au choix. Il en sélectionne une qu'il règle avec le coupon inclus dans le coffret. L'étendue de l'offre limite les risques de déception. Il ne lui reste plus qu'à partir à l'aventure.

3) Deal d’enfer de mac dolnald, carte fnac qui n’offre pas de différence entre les bons et les autres clients.

4) Les opérateurs tentent de fidéliser dés que le prospect est devenu client, questionnaire, « pack bienvenue » opération de communication avant l’échéance du renouvellement pour prévenir l’infidélité.

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La segmentation

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Qu’est-ce que la segmentation?

« La segmentation c’est le découpage d’une population selon différents critères
( données socio- démographiques, comportement d’achat…)
Cela permet d’effectuer des opérations marketing différentiées en fonction des segments »

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Segmenter et cibler

Segmenter : créer des groupes de clients ayant des caractéristiques semblables en fonction de l’utilisation, la consommation ou les bénéfices de produits ou services.
Cibler : sélectionner les segments les plus bénéfiques pour l’entreprise en fonction de son accessibilité, profitabilité et sa croissance. Développer un marketing Mix personnalisé pour chaque segment ainsi qu’un budget associé.

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Les critères de segmentation

Géographiques : ville, campagne, region, pays, etats (US)
Démographiques : âge, revenu, genre, education, ethnicité.
Psychographiques : activités, intérêts, opinions, personnalités, valeurs
Comportementaux : bénéfices recherchés, niveau d’usage, loyauté à la marque, statut de l’utilisateur

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« Segmenter un marché ce n’est pas seulement chercher des différences chez les consommateurs c’est aussi chercher des similitudes »

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Les critères de segmentation�en B to B

Par potentiel
Par part de marché
Par niveau de fidélité
Par rentabilité
Par culture
Par type d’achat
Par gamme

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B to B�

Création de valeur
Par services
Par réseaux

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Adapter sa stratégie marketing selon les clients

A chaque catégorie de clients correspond un marketing adapté:
Clients occasionnels = marketing différentié
Clients réguliers = marketing concentré
Clients exclusifs = marketing one to one(en off line)

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Typologie des clients fidèles…

Qui sont-ils?

- Les fidèles par tradition
- les fidèles par mimétisme
- les fidèles par habitude
- les fidèles par réflexe culturel
- Les fidèles à la marque
- Les fidèles par influence du paraître

LES CLIENTS FIDELES ACHETENT PLUS, ACCEPTENT DE PAYER PLUS CHER ET FONT DE LA PUBLICITE.

Certaines marques automobiles sont mythiques et entraîne un attachement longue durée: jaguar,
Ou certaines femmes qui portent le parfum de leur mère. Ex chanel n°5 qui permet de remonter le temps.

2) Surtout chez les ados ( nike, adidas) levis, 2cv, marlboro = attachement longue durée.
3) Si petite surface commerciale, peu de référence donc toujours les même, le client devient fidèle malgré lui
4) Ex les produits de terroirs français.
5) Un client affectif qui aura été marqué par une rencontre, peut attacher une musique, un parfum. Une marque peut être associée à un événement fort et créer de la fidélité ( donner ex parfum petit ami, ou marque d’enfance, ex chocolat)
6) Certaines marques sont des faire-valoir: ex carré Hermés, sac Vuitton qui véhiculent une certaines image sociale.

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… et des clients infidèles

attirés par une promo concurrente
qui ont besoin de changement
les insatisfaits
n’ont plus besoin du produit
ne trouve plus le produit dans leur circuit de distribution

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Le programme de fidélisation

C’est un plan d’actions marketing direct et relationnel qui vise à développer le potentiel commercial des meilleurs clients.

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Principales étapes d’un programme de fidélisation�

1) choix de la stratégie
2) choix des segments à fidéliser
3) collecte des informations sur les clients
4) segmentation
5) identification des buts de la fidélisation

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Principales étapes d’un programme de fidélisation�

6) Détermination du mix fidélisation
7) Pré- test du programme
8) Lancement
9) Mesure de l’efficacité
10) actions correctives

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Les principaux outils

- les clubs de Clientèle
- les cartes de fidélité
- le service après-vente
- les centres d’appels
- internet
- les « consumer magazines »

Leur objectif est de : fidéliser, renforcer le territoire de la marque, gagner de l’argent à moyen terme, faire des clients des ambassadeurs. C’est aussi une sorte de « laboratoire », test de nouveaux concepts…
Ex club contrex,

2) Sélectif ou non, gratuit ou non les cartes sont variables selon les marques et les enseignes, renforce le sentiment d’exclusivité.
Ex: la carte grand voyageurs SNCF

3) Renault fidélise en optimisant sa bdd SAV: le programme génère des codes qui vont déclencher tel ou tel paragraphe, donc chaque client sait lorsqu’il doit changer ses pneus et au meilleur prix.

4)Darty: les clients sont accueillis au tel comme si il s’agissait de leur point de vente.
5) Fedex fidélise par le web: suivi des colis on line pour les clients!
6) Très en vogue, ex mac do, Leroy merlin avec « maison en vie »

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Les principaux programmes de fidélisation

programme	Nombre de membres	Nombre de partenaires
Maximiles	565.000	40 sites marchands
S’miles	6 millions	46 enseignes dont 5 sur internet
Endango	600.000	62 enseignes
Mouvango	1,5 millions	12 enseignes

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Focus sur les stratégies de fidélisation online du monde brick and mortar adapté au online

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Programmes de fidélisation online

Les e-marchands peuvent opter soit :

Pour un programme de fidélisation mutualisé entre différentes enseignes adhérant à un même réseau
Soit pour un système sur mesure élaboré en interne

Comme Maximiles

2) Le principe des programmes de fidélisation multi-enseigne, tels que Maximiles, Mouvango ou S'miles, s'appuie sur le constat initial que les systèmes fondés sur la délivrance de points de fidélité imposent un niveau d'achats relativement régulier de la part de leurs clients. Or, dans les secteurs tels que le tourisme, le gros électroménager, ou des produits d'équipement de la maison, il est difficile pour les marchands en ligne d'offrir à leurs clients la possibilité de bénéficier rapidement des fruits de leur fidélité.

"Pour mettre en place un système de fidélisation propriétaire, il faut pouvoir être suffisamment généreux, explique Thomas Chatillon, directeur général et cofondateur de Maximiles. En revanche, le programme de fidélisation multi-enseigne offre aux cybermarchands la possibilité de contribuer à l'apport d'une partie du cadeau que le client peut se constituer en additionnant des points obtenus chez l'ensemble des partenaires".

Au sein du réseau Mouvango, cette volonté de gérer la relation client dans un univers multimarques correspondait notamment à la politique du groupe Accor, comme en témoigne également son portail en ligne multi-enseignes Accorhotels.fr. "A l'origine, la gestion de la relation client dans l'hôtellerie était pratiquée par les hôtels eux-mêmes. En matière de fidélisation, Accor proposait une carte d'abonnement payante pour les voyageurs fréquents, qui était à 80 % utilisée par une clientèle professionnelle. Le programme mutualisé Accor Mouvango a offert la possibilité d'identifier les autres clients, d'améliorer le ciblage et la performance", explique Gustavo Bazan, en charge du programme de fidélisation chez Accor.

La mutualisation permet de fidéliser sur le long termePour Accentive qui développe le programme de fidélisation online Mouvango depuis octobre 2002, le principe de la mutualisation consiste également à fidéliser le client sur le long terme. "Nous visons une fidélisation via l'élargissement de l'univers des gains. Si le client ne consomme pas plus, ce programme ermet à nos enseignes de maintenir la relation et de développer la préférence", indique Gustavo Bazan, également directeur marketing d'Accentive.

Cette politique impose toutefois de maintenir une cohérence dans le recrutement d'enseignes partenaires. Mouvango qui a été fondé par Accor et Total, rejoints par Europcar, dispose d'un réseau de 17 enseignes ou marques différentes acceptant les points de fidélité du programme. Ces sociétés appartiennent au monde de la mobilité, du déplacement et des loisirs. Deux nouvelles chaînes de restauration doivent d'ailleurs rejoindre le réseau au cours de ce début d'année.

La mutualisation donne aussi aux programmes de fidélisation multi-enseigne une fonction de recrutement. "Sur le principe du centre commercial, nous devenons également un apporteur d'affaires à notre réseau, via la circulation des clients au sein de notre programme, affirme le directeur général de Maximiles. Cependant, cette dimension impose qu'à la différence d'un système de cash back, les partenaires du programme ne se trouvent pas en concurrence directe".

En revanche, pour Mouvango, mutualisation ne signifie pas partage des bases de données clients. "Ce qui constitue la spécificité du réseau Mouvango, c'est que chaque société reste maître de son programme, et de sa base de données clients. Les communications clients liées au programme sont alors toujours réalisées sous le nom de l'enseigne émettrice des points", précise Gustavo Bazan.

Le réseau mutualisé offre ainsi un programme clé en main aux cybermarchands, le prestataire assumant la gestion de l'ensemble des actions. Sur le mode d'une plate-forme marketing, les programmes multi-enseignes gère les provisionnements comptables des points, le sourcing des cadeaux, mais également l'animation commerciale. Bien que nécessitant un peu d'intégration, la partie technique online est également prise en charge par le prestataire.

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Exemples de programmes de fidélisation online élaborés en interne.

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www.houra.fr

"Sur notre marché, les clients passent des commandes très régulières sans que nous ayons besoin de mettre en place un programme de fidélisation très conséquent, explique Eric Le Strat, directeur marketing de Houra. En revanche, l'enjeu pour nous consiste à conserver les clients dans la sphère de notre site et récompenser nos clients fidèles". Le cybermarché a donc mis en place son propre programme qui s'appuie sur un système de gain de "bornes" permettant au client de bénéficier d'une livraison gratuite à partir de 150 "bornes".

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www.telemarket.fr

Telemarket ne dispose pas d'un programme de fidélisation à propprement parler. Toutefois, depuis mi-décembre, le cybermarché a mis en place un programme "d'accompagnement pour le réachat" offrant 15 euros de réduction sur les trois premières commandes et 10 euros à la quatrième. "Nous voulons pousser les clients à passer le stade des premières commandes et ainsi rompre avec l'habitude d'aller faire ses courses dans des grandes surfaces physiques, explique Roland Coutas, président de Télémarket. A la différence des e-commerçants qui veulent fidéliser sur le long terme, nous voulons déployer nos efforts pour enclencher l'achat".

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www.interflora.fr

La réalisation d'un programme sur mesure qui s'adapte parfaitement aux problématiques des clients de la société est un des facteurs déterminants pour le choix d'un système "maison" de récompense de la fidélité. C'est pour cette raison qu'Interflora, qui faisait partie du réseau multi-enseigne S'miles pour sa clientèle BtoB, a choisi de quitter le programme mutualisé. "Ce programme ne nous correspondait pas, il n'a pas généré un volume suffisant de commandes et visites supplémentaires. Même s'il n'impliquait pas de coûts particuliers pour Interflora, la création de cartes, puis l'envoi des cartes, et le suivi des commandes se sont avérés trop lourds à gérer", explique Audrey Roussel, responsable du service entreprise animation Web pour les professionnels.
Pour 2006, après la refonte de son site BtoB, Interflora optera donc pour un programme de fidélisation complètement géré en interne, s'appuyant sur des remises ou des cadeaux.

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www.dietboutique.com

Pour éviter le choix cornélien entre mutualisé et interne, certains marchands font le choix d'un double programme de fidélisation, en ajoutant progressivement à leur programme mutualisé un système "maison" de récompense. Ils justifient ce choix par leur volonté de s'adapter plus finement au profil de leur clientèle. DietBoutique participe depuis plus d'un an au programme Maximiles qui fonctionne très bien sur ses sites. Ce qui n'a pas empéché l'enseigne d'y ajouter sa touche personnelle : alors que Maximiles fonctionne sur un principe de point cadeau (un euro d'achat donne droit à 2 points Maximiles), DietBoutique propose un programme de fidélité qui offre à ses clients 5 % de remise dès la deuxième commande.

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www.matelson.com

Matelsom, qui travaille depuis quatre ans avec Maximiles et qui vient de lancer en octobre dernier une "carte online... d'infidélité". Le spécialiste de la literie, a choisi le ton de l'humour pour inviter ses clients à changer de literie : comme un matelas, cette carte est valable 10 ans, elle coûte 35 euros, et est gratuite à partir d'un certain montant d'achat.

Avec un panier moyen de 450 euros, nos ventes ne sont pas des achats d'impulsion", explique Penelope Serrandi-Tomasi, directrice marketing de Matelsom. Pour toucher la cible très précise des jeunes de 25 ans qui quittent le domicile des parents et les suivre sur du très long terme, un programme de fidélisation sur mesure s'imposait. Cependant, cette nouvelle carte n'exclut pas l'intérêt du réseau multimarque en termes d'échange, de visibilité et de renvoi de flux avec les autres partenaires de Maximiles.

Le programme de fidélité maison, seul ou en complément d'un programme multi-enseignes amenant trafic et visibilité, retrouve ses lettres de noblesse, à mesure que la gestion d'un espace individuel client devient moins complexe techniquement. Une tendance qui risque de se conforter avec le ralentissement progressif de la ruée des internautes sur le Web marchand

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Étude ACCENTURE sur la fidélisation

DECEMBER 29, 2005��With an array of information about service providers and products at their fingertips, Internet users can compare various companies based on criteria of their choosing, making customer retention a tricky matter for online providers. �Accenture surveyed over 1,000 consumers about how the Internet affects their loyalty to suppliers of the goods and services they buy. A majority of respondents confirmed that the Net makes it easier for them to switch providers, with easy access to company information and the ability to actually purchase services and products online as the leading reasons.

How can companies prevent customers from slipping away? Good service can be rewarding down the line. Asked about companies to which they consider themselves 'loyal', 82% of respondents said that they would continue to buy things from that company, and 74% said they would recommend the company to others. This kind of word-of-mouth advertising can extend quite far, as data from NOP World indicates — not only are friends and families told about products and services, but often colleagues, neighbors, fellow parents and others are as well.

But good service will only go so far. Accenture found that price was cited by 80% of consumers when asked what would motivate them to switch providers, compared to 58% for better service and 48% for better products. But when service was bad, it could also spread through word of mouth, even if the company had a chance to rectify the problem. While 63% of respondents said that they would complain to companies directly if they had a problem with their service, 68% said they would tell others about their bad experience.

For more on word of mouth marketing, read Word of Mouth Marketing: The Stats, Surveys and Substance Behind the Buzz, and learn how marketers are taking advantage of this phenomenon to spread the word about their products

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Il existe également d’autres outils de fidélisation online

Newsletter / blogs / jeux / forum

Le tout s’appuyant sur la BUZZ

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Partie 4 : Un exemple de relation client

La stratégie de fidélisation via la newsletter

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Qu’est ce qu’une Newsletter ?

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Les objectifs de la newsletter

Fidéliser
Générer du traffic
vendre

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Comment atteindre ces objectifs?

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1. Choisir la bonne fréquence d’envoie.

Traditionnelle newsletter : journalier/ hebdomadaire/ mensuelle…
Newsletter événementielle : tout les 3 à 6 mois

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2. Choisir le meilleur moment

De l’année
Du mois
De la semaine
De la journée….

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3. Vérifiez que votre communication �e-mail soit intéressante et ciblée

L’offre et la création doivent retenir

l’intérêt du destinataire

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4. Personnalisez votre message

Utilisez : son nom, ses préférences, ses comportements passés.
Envoyez une offre spécifique à chaque utilisateur.

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5. Utilisez un mode de réponse web

Une page web
Un microsite / un blog / un forum…
Un site…

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6. Différenciez vous de vos concurrents

Être les meilleur!
Faire une pige des offres mail de vos concurrents vs international

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7. Respectez un mode opt-in

Possibilité de se désabonner
Respect de la législation en vigueur
Et pourquoi pas le double option !

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8. Testez

Utilisez les techniques de segmentation de votre base de donnée.

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9. Tracking

Analysez les retours : taux d’ouverture, taux de clics, taux de transformation.
Solutions en out sourcing (sarbacane)

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Exemple : la newsletter

Partie 4

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5 points importants

1. Objet : donnez envie d’en savoir plus
2. HTLM ou texte?
3. Longueur et fréquence
4. Être facile et agréable à lire
5. Ton: personnel et décontracté

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Construire votre capital confiance

Connaître vos clients: industrie / concurrence
Être une souce crédible
Parler avec intégrité : créer une BDD de personnes qui sont en relation avec votre entreprise.
10 façons de construire votre base d’e-mailing :
1. email des différents contacts / 2. Demande d’ information 3. Department comptable/ 4. Employés/ 5enregistrement au site web. 6. Prospects du département commercial 7. Partenaires et associations 8 sponsoring 9 salons professionnels

N’écrivez pas à votre audience mais à chacun de vos lecteurs

La raison principale pour qu’un client arrête de faire du business avec une société c’est qu’il pensent que la société ne s’intéresse pas à lui

Leur monter par la nl que vous les comprenez constriure leur confience dans votre société

Comment va leur insdustrie? Quel est leur challenge le plus important , les comprendre et comprendre les sujets es problè!es qu’ils rencontrent chaque jour
S’information avec les association comme le synthec
Comprendre qui sont leurs concurrents et leur clients
2) Le rédactionnel est plus convinquent que la pub faire équipe avec des experts de votre marché qui ont déjà la confience de vos prospects et clients
3) Éviter que l’on vous efface donc il faut commencer à établir une base de donnée relationnelle
Créer une base de personnes qui sont connecté à votre activité
Construire une communauté basé sur des centres d’intérêts par ex

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Augmenter le taux de réponses

Objectif optimiser le message à chaque étape du processus de décision

3 étapes :
Decision 1 : ouvrir ou pas ouvrir
Decision 2 : dois je cliquer?
Decision 3 : veux tu jouer avec moi?

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Exemple de campagne

Cas www.greenbrier.com

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The Creenbrier

About The Greenbrier

300 W. Main Street�White Sulphur Springs, WV 24986��800-453-4858�304-536-1110��The Greenbrier is an award-winning resort located in White Sulphur Springs, West Virginia. A National Historic landmark, The Greenbrier represents 227 years of history with its classic architecture, exquisite interior design, carefully sculpted landscape, impeccable service and outstanding amenities. ��This renowned property offers 802 rooms, including 33 suites and 96 guest and estate houses. The Greenbrier has 10 lobbies, 40 + meeting rooms and a complete conference center facility.��Guests enjoy over 50 recreational activities including 3 championship golf courses, indoor and outdoor tennis courts and a 38,000 square foot spa. ��Access to The Greenbrier is limited to registered guests and club members. The resort does accept advance dinner reservations or golf tee times for non-registered guests. Access is provided to individuals attending planned group functions.�

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Problématique

The resort's traditional ad agency has created a huge library of absolutely gorgeous images taken on site (horseback riding, falconry, spa massages, golf greens, etc.) So, it's fairly easy for the email marketing team to create scrumptious- looking campaigns (see below for link to samples.)
However, the types of rich and classy people who see no problem in popping $600+ a night for a hotel room are probably a bit jaded by pretty pictures. You have to do more to convince them to book a room.
Plus, you can't risk over-emailing your list. The brand reputation and customer file are too invaluable to take a chance with email that might annoy a single customer.

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Segmentation #1. Favorite activity

Although the team send a general newsletter to all members of the list once a month, they look for any way to segment the file into smaller groups for more topical mailings.
Most opt-in forms ask what sort of activities each guest prefers -- with choices including spa, golfing, and family activities (ie. kid-friendly). Plus, the team code every link in the general mailings with these same segment flags. So, if a customer clicks on a general email's link to spa activities, their name is then flagged as a spa-activity-lover in the database.
Then the team create special email campaigns just for spa lovers and pull the names of customers who self-selected by previous clicks or opt-in form check boxes.

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Segmentation #2. Reconnecting with past clicks

This past holiday season, the team sent out a beautifully designed email to entice customers to visit Greenbrier for seasonal delights such as a ballet troupe performing the Nutcracker.
They even included a never-before-tested $100.00 discount offer in the campaign to boost response. (Some staff worried that offering a discount to the super-wealthy was a bit like giving Steve Ballmer a gift certificate for Microsoft software, but in the end the let's-just-test-it spirit prevailed.)
The first campaign dropped to the entire list on November 7th at 9:22am. It enjoyed a typical 20% open rate with a 14.6% click rate. But, just as with every other email campaign in the world, the large portion of customers who clicked to learn more didn't actually convert on the spot to booking rooms.
Some did (proving even rich people adore a discount) but not nearly everyone.

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So what to do?

If they sent out a reminder email about the offer, they risked annoying customers who weren't interested and had said "no" the first time by using their 'Delete' key.
Then the team figured, why not create a list segment of *only* the customers who had actively clicked on the last holiday offer but not converted? The creative was not "remindery" but rather used a combination of typically beautiful Greenbrier photography with, this time, a stronger call to action in the headline.
This follow-up campaign dropped on November 29th at 4pm. The list was fairly small -- not even 1,000 names. Wondering if it's even worth the extra effort to create a special campaign to such a small list, the team sat back to wait nervously for results.

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RESULTS�

The follow-up email campaign to the tiny list of past-clickers sold 125 guest room nights in just 48 hours for minimum revenues of $75,000, plus anything guests spent on shopping and extra activities at the resort.
Lesson learned -- even if you think a segment is too small to be worth sending separate creative to, test it.
Overall The Greenbrier's 2005 segmented focused campaigns have pulled significantly higher open and click rates than the more general mailings. That's why they are planning no fewer than 60 mainly super-segmented campaigns to the house list for 2006. (Due to segmenting, the typical name won't be mailed more than 24 times.)
Here are some stats from the 2005 results data they shared with MarketingSherpa's reporters:
Typical general campaign Open 21% Click 13%�Typical segmented campaign Open 46% Click 52%
More data worth noting:
-- Beautiful emails get more-than-typical passalong, especially when multiple family members are involved in vacation decisions.
-- House lists always outperform third party lists except when they are extremely segmented and pre-qualified. Although The Greenbrier's typical rented campaign gets a 4% open rate with clicks ranging from 4.5%- 11%, two extremely niche rented files generated open rates of 21.9% and 40% respectively. However, their click patterns were lower than house mailing clicks.
-- Multiple click links, even to the same exact place, work wonders. In one creative (see the Halloween campaign sample) recipients could click in loads of different places, including text links, click tabs and photographs. And they did. No one particular click link was the dominant, predictable winner. Why not look over your own email creative and see if you can add a few more clickable spots?
-- B-to-B mailings to the house opt-in list of meeting planners typically got fairly decent open rates in the 19-26% range, but abnormally low click rates at just 1.5-5%. This is mainly because planners emails were more informational keep-us-top-of-mind than offer oriented.
One last (bonus) b-to-b email campaign tip: the team created a special landing page for staff and sales rep email SIGs (signatures). Instead of sending clicks to the site home page, which the team figured old opt-ins had probably seen before, the landing page featured a pulse-pounding Flash presentation of resort photos … plus on the same page a variety of most-useful informational hotlinks and contact info.

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Holiday campaign #1 to house file �

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Holiday campaign follow-up to segment of house file ��