�глоссарий стратега
strategy
2
глоссарий стратега
Average check growth
Рост среднего чека
сумма выручки от всех покупок, деленная на их количество
нужно знать, чтобы:
Awareness
Уровень знания/ Уровень осведомленности
первый этап воронки: знание или узнаваемость бренда среди потребителей и не потребителей, отражающие то, насколько эффективно бренд присутствует в информационном поле людей
задачи этапа: сделать так, чтобы как можно большее количество людей узнали о нашем бренде
ключевые характеристики этапа: широкий охват и частота, низкая цена контакта, потенциал для сторителлинга
Benchmarks
Бенчмарки
анализ и адаптация эффективных кейсов коммуникации брендов, которые мы рассматриваем как удачные примеры решения актуальных для нашего бренда задач / проблем
Big Communication Idea
Большая коммуникационная идея
генеральная смысловая линия, которая аккумулирует в себе всю суть коммуникационной стратегии, выраженная простым, емким стратегическим языком (к примеру – Fanta celebrates the freaky otherness)
отражает образ бренда и инсайты аудитории, задает целостность, бренда и его коммуникации
3
глоссарий стратега
Big Creative Idea
Большая креативная идея
креативно выраженная коммуникационная идея – более ярко и метафорично представленная, в которой уже можно увидеть элементы экзекьюшена (к примеру – Idiots are amazing. Fanta)
Brand Belief
Ключевое убеждение бренда
Руководящий идеологический принцип бренда, который объясняет что и как он делает, побуждает его занимать определенную роль в жизни людей
Brand Character и Brand Values
Характер бренда и
ценности бренда
человеческие черты характера и ценности, в том числе, задающие смысловые территории и тональность коммуникации
параметры, определяющие стиль нашего общения, визуальные и текстовые коды, которые мы используем в коммуникации
интегрируйте характер и тон в каждую точку контакта с ЦА, это позволит выстроить единый образ коммуникации и восприятия
Brand Equity
Капитал бренда / ценность бренда
это все активы компании, которые связаны с брендом и могут дать добавленную стоимость продукту / услуги
то, что мотивирует ЦА становиться потребителем бренда, несмотря на наличие более доступных по цене альтернатив
капитал бренда строится на восприятии ценности продукта и опыте взаимодействия с ним
капитал бренда состоит из:
4
глоссарий стратега
Brand Essence
Суть бренда / ключевая идея бренда
правдивое обещание совокупного опыта
то, что измениться в жизни человека от опыта взаимодействия с брендом
ёмко сформулированная суть бренда = идея, с которой бренд будет ассоциироваться у ЦА, совокупность всех атрибутов и преимуществ бренда, с которой в реальности будет сталкиваться человек
определяет отличие от конкурентов и индивидуальность для потребителя
отвечает на потребность аудитории и является главным смыслом и ценностью бренда
Brand (executional) cues
Узнаваемые элементы бренда
брендированные элементы бренда, формирующие его узнаваемость у ЦА: герои, музыка и звуки, слоган, атмосфера и тональность, стиль подачи
Brand Health Tracking
Исследование здоровья бренда
регулярное маркетинговое исследование бренда, которое в динамике демонстрирует его положение в категории, восприятие по нескольким показателям и воронке
оно помогает понять, насколько бренд известен, как воспринимается, какие ассоциации вызывает, на каких этапах воронки имеются сложности и как меняются эти показатели во времени
именно BHT - является ключевым документом, определяющим верна ли ваша стратегия сегодня, соответствует ли она современным трендам
Роб Раш из deloitte & touche llp описывает здоровье бренда следующим образом: «чем ближе клиентский опыт к обещанию бренда, тем здоровее бренд», или, другими словами, здоровый бренд обеспечивает последовательные, положительные и отшлифованные впечатления для клиентов, сотрудников и всех промежуточных лиц
Brand Purpose
Миссия бренда/ смысл существования бренда
миссия, то во имя чего бренд существует, описание его влияния на общество и потребителей, ценность для мира и людей
то, что бренд делает полезного для человека такого, чего не делают другие бренды
дополнительная ценность, которую создает бренд помимо денег
это ответ на вопрос: если мы будем реализовывать нашу стратегию с максимальной отдачей, то какой эффект мы произведем на мир, людей, отрасль?
формула миссии:
какого будущего мы хотим?
что мы делаем, чтобы приблизить это будущее?
5
глоссарий стратега
Brand strategy
Бренд-стратегия
основные долгосрочные атрибуты бренда, которые влияют на коммуникацию бренда и задают определенные смысловые территории, на которых бренд развивается и общается с целевыми аудиториями
Budget
Бюджет
количество денег, которые клиент готов потратить на создание и размещение рекламы
Business challenge
Бизнес-вызов
основной вызов, который мы определяем для себя на начальном этапе разработки коммуникационной стратегии
Change challenge: почему нужны изменения?
что меняем?
как меняем?
к чему это должно привести?
Business objective
Бизнес-цель
цели бизнеса, которые являются первостепенными при разработке бренд стратегии
6
глоссарий стратега
Business opportunity
Бизнес-возможность
описание возможностей, которые мы можем реализовать после запуска кампании
Business strategy
Бизнес-стратегия
генеральная стратегия развития бизнеса, которой придерживается бренд
Campaign Awareness
уровень знания / осведомленности о рекламной кампании
показатели эффективности, которые заменяются после запуска рекламной кампании и демонстрируют ее эффективность с точки зрения повышения знания о бренде среди ЦА
Communication objectives
Коммуникационные задачи
задачи бизнеса, которые мы должны решить с помощью коммуникации, являются преемственными по отношению �к бизнес задачам и маркетинговым задачам
7
глоссарий стратега
Communication strategy
Коммуникационная стратегия
то, чем мы глобально будем заниматься на курсе)
является преемственной по отношению к бренд стратегии и задает рамки для digital и медиа стратегии
Consideration
Рассмотрение / насколько продукт, услуга или бренд нужны и интересны лично мне
второй этап воронки, который показывает в процентах, какое количество людей, знающих о нашем бренде – задумываются о том, чтобы его приобрести
по сути соответствие возможностей и желания потребителей
основная задача этапа: помочь людям помочь понять суть предложения нашего бренда и преимущества для себя
ключевые характеристики этапа: качественный контакт, вовлечение, brand experience & education-потенциал
Consumer Journey
Путь потребителя
подробно расписанные этапы взаимодействия потребителей с брендом и его конкурентами, которые показывают, на каком этапе наша коммуникация будет наиболее эффективной и то, о чем и каким образом мы должны рассказывать о бренде
Core benefit
Ключевое преимущество бренда
задачи бизнеса, которые мы должны решить с помощью коммуникации, являются преемственными по отношению �к бизнес задачам и маркетинговым задачам
8
глоссарий стратега
Core Desire
Ключевая потребность
основная потребность / инсайт потребителя, который мы удовлетворяем с помощью нашего бренда и на которой фокусируемся в коммуникации
Deliverables
Масштаб оперирования/ какие рекламные материалы ожидаются на выходе
список каналов и точек контакта, которые мы задействуем в рекламной кампании, для того, чтобы максимально эффективно охватить нашу ЦА
Desired consumer response
Желаемый ответ на коммуникацию
реакция и восприятие потребителями нашего бренда, которых мы хотим достичь с помощью рекламной кампании
Emotional benefit
Эмоциональное преимущество
то, что потребители чувствуют при взаимодействии с брендом
какую эмоцию(и) / ощущение(я) или осознание им дарит пользование продуктом
символическая выгода, которую дает бренд
используйте для создания эмоциональной окраски вашей коммуникации и придания ей особенного восприятия, стройте на ней ваш сильный эмоциональный образ
9
глоссарий стратега
Frame of reference/
competition / competitive review
Конкурентное окружение /
обзор (анализ) конкурентов
ситуация в категории нашего бренда, срез коммуникации основных игроков, анализ их позиционирований и кампаний
создание общего представления о том, что происходит и как развивается категория, какие территории смысла отыгрывают, что на данный момент актуально
Functional benefit
Функциональное преимущество
конкретная, рациональная и уникальная польза для конечных потребителей
понимание того, что продукт делает для потребителя:
используйте для формирования осязаемого предложения бренда через всю основную коммуникацию на все целевые аудитории
Fundamental truth
Фундаментальная правда о потребителе
емкое и, зачастую специфическое знание о ЦА, которое позволяет сделать рекламную кампанию релевантной и запасть потребителям в душу
Funnel
Старая добрая воронка
маркетинговая воронка, которая поэтапно демонстрирует конверсию потребителей от знания бренда до попадания в категорию лояльных пользователей
чаще всего состоит из этапов::
но может дополняться другими этапами или несколько видоизменяться в зависимости от задач и подхода к стратегии
10
глоссарий стратега
Insight
Сonsumer insight
потребительский инсайт
инсайт аудитории - это истинное понимание про потребности аудитории, на которые мы можем создать релевантный ответ.
инсайт используется как точка понимания происходящего с целевой аудиторией: ее желания и проблемы, которые потенциально сможет решать бренд
это точное описание потребности или неосознаваемого способа удовлетворения потребности в ее конфликте с индивидуальной реальностью, если короче: инсайт — это такое знание о потребностях человека, используя которое, бренд влюбляет его в себя
PS: влюбленность – это еще не отношения, это желание отношений. Отношения — это лояльность.
точность заключается в том, как сам человек описывает эту потребность на своем языке и потребность не является нашими проекциями (мы думаем, что ему это нужно) точная формулировка инсайта вызывает инсайт у человека: о, это точно для меня! хочу!
мы должны понять, а почему сейчас человек не может удовлетворить эту потребность без нашего бренда или продукта? необходимо точно сформулировать преграду на пути достижения желаемого. в чем именно заключается конфликт?
потребность может быть осознана и человек может ее артикулировать, но более сильный отклик возникает, когда мы открываем неосознаваемый способ удовлетворения потребности или “новую реальность”
Loyalty
Лояльность
пятый этап воронки
потребительское поведение, при котором, при прочих равных, потребители осознанно предпочитают бренд конкурентам.
показатель, который демонмтрирует удовлетворенность и превосходящий опыт в сравнении с конкурентами
основные задачи этапа: сформировать устойчивое предпочтение и лояльность
ключевые характеристики этапа: долговременный контакт, вовлечение, “brandship”
Business objectives
Бизнес-цели
вектор развития компании, т.е. цели или проблемы бренда, решению которых может способствовать коммуникация бренда
Marketing objectives
Маркетинговые цели
представляют собой определенные количественные или качественные показатели, достижение которых компания наметила за конкретный временной период
в идеале, должны быть сфокусирована на одном из наиболее релевантных в моменте этапов воронки: знание, интерес, рассмотрение, намерение, пробная покупка, повторная покупка, лояльность
маркетинговые цели могут быть:
11
глоссарий стратега
Marketing strategy
Маркетинговая стратегия
Комплексный план развития бизнеса, который включает все вопросы, связанные с повышением прибыли и продаж
маркетинговая стратегия содержит ценностное предложение компании, ее ключевые сообщения, информацию о демографических характеристиках целевых потребителей и другие данные по рынку
Message
Сообщение
цельное, однозначное сообщение/одна мысль
коммуникационное сообщение, являющееся ответом на инсайт и основной территорией смысла формулирования слогана
Non-users
Непотребители / непользователи
Сегменты аудитории, которые по тем или иным причинам не являются потребителями бренда
Point of Difference
Точка дифференциации
специфика продукта или услуги, которая формирует уникальную особенность в категории и позволяет выстраивать бренду за счет нее свою дифференциацию
12
глоссарий стратега
Point of Parity
Точка паритета
особенности продуктов или услуг, являющиеся гигиеническими атрибутами в категории, присущими большинству игроков
Positioning
Позиционирование
то, как бренд хочет восприниматься в глазах потребителей, формирование образа бренда
Positioning Concept
Концепция позиционирования бренда
территория смыслов, которая задает рамки для формулирования позиционирования и сути бренда, отражающая ценности и атрибуты бренда
Positioning Pyramid /
Brand Pyramid
Пирамида бренда
чаще всего бренд а состоит из пяти - шести компонентов, это преемственный набор смыслов и атрибутов бренда, где каждый последующий уровень (движемся сверху – вниз) – поддерживает и раскрывает суть и позиционирование бренда
начиная с нижнего уровня, они включают ядро функциональности бренда, преимущества перед конкурентами, желаемую эмоциональную реакцию, личность и сущность.
13
глоссарий стратега
Reason to believe
Основание для доверия/ причина доверять
формальные доказательства / реальные атрибуты эмоциональных и рациональных преимуществ, которые бренд обещает своим потребителям
Retention
Повторная покупка
четвертый этап воронки
основные задачи этапа: удержать от приобретения покупки конкурентов
ключевые характеристики этапа: долговременный контакт, возможности стимулирования покупки
Strategy
Стратегия
последовательный план, который позволит привести бренд из текущей точки А в желаемую точку В за счет изменения восприятия и, как следствия, поведения потребителей
Strategy statement
Стратегическое утверждение
формулировка стратегии в одном коротком предложении
14
глоссарий стратега
SWOT
SWOT анализ
метод стратегического планирования, для оценки внутренних и внешних факторов, которые влияют на развитие компании
SWOT-анализ нужен, чтобы оценить сильные и слабые стороны компании и определить перспективы развития и угрозы извне
Target Audience
Целевая аудитория
сегменты потребителей, на которых направлена коммуникация бренда
Tension
Боль (в инсайте)
отраженная в инсайте проблема целевой аудитории, которую они могут решить с помощью бренда
Tonality / TOV: tone of voice
Тональность коммуникации / голос бренда
стиль коммуникации, присущий бренду и узнаваемый аудиторией. один из элементов, формирующих консистентность бренда
15
глоссарий стратега
Trial purchase
Пробная покупка
третий этап воронки
задачи этапа: побудить попробовать продукт/услугу нашего бренда
ключевые характеристики этапа: доступность, простота взаимодействия, возможности стимулирования покупки
Users
Потребители/ пользователи
целевые сегменты, являющиеся пользователями бренда
Value share
Доля рынка в деньгах
одни из показателей работы компании, указывающие на ее положение в отрасли относительно конкурентов