Organisasi Industri dan Makro Moneter�(Pertemuan Ketujuh)�“Advertising dan Research-Development”

Disampaikan oleh:

Dr. Mariyudi, SE, MM

​

Cakupan Materi

• Advertising dan struktur pasar.
• Advertising sebagai penghambat masuk pasar.
• Model Dorfman Steiner.
• Game theory dan R&D.
• Ukuran perusahaan dan R&D.

Pendahuluan

• Advertising memiliki peran penting dalam perkembangan pemasaran.
• Memungkinkan perusahaan untuk mendapatkan konsumen secara langsung dengan cara memberikan informasi mengenai produk dan harga yang ditawarkan.
• Removes need for specialized sellers providing expertise.
• Fenomena saat ini yang menunjukkan banyak retailer menawarkan berbagai jenis produk dan setiap produk memiliki berbagai jenis promosi dan iklan di media massa.
• Isu penting yang selalu ditanyakan terkait dengan advertising:
• Apakah advertisng akan meningkatkan kekuatan pasar dan mengurangi kompetisi?
• Bagaimana advertising bekerja? Informasi apa saja yang disediakan?
• Apakah beban advertising yang dikeluarkan terlalu besar atau kecil?

Beberapa fakta unit terkait advertising

• Volume beban advertising di banyak negara cukup besar. Sebagai contoh, di US, konsumsi advertising mencapai 2% dari GDP.
• Beberapa perusahaan besar (misal GM dan P&G) menghabiskan banyak uang untuk beban advertising.
• Beberapa iklan melalui media massa.
• Beberapa iklan disampaikan melalui katalog, mailing list, kupon, dsb.
• Terdapat pola khusus terkait dengan advertising:
• Adanya korelasi antara advertising dan kekuatan pasar.
• Adanya perilaku yang konsisten dalam industri – perusahaan besar dalam hal pengeluaran advertising biasanya tetap menjaga tingkat pengeluaran pemasarannya dalam periode jangka panjang.

Advertising dan Kekuatan Monopoli

• Asumsikan perusahaan menghadapi kurva permintaan terbalik dengan slope menurun (downward-sloping demand inverse). Pergeseran kurva permintaan tergantung jumlah advertising α (pesan) yang perusahaan keluarkan:

​

• Maksimisasi profit mensyaratkan MR = MC sehingga didapatkan Q* optimal.

​

​

• Dari materi sebelumnya, kondisi di atas dapat dituliskan dalam bentuk Lerner Index, LI

​

Dimana η_P merupakan elastisitas permintaan

Advertising dan Kekuatan Monopoli (lanjutan)

• Pada tingkat output tertentu Q, advertising yang lebih besar akan meningkatkan harga P(Q,α)
• Pendapatan akan meningkat karena meningkatnya harga.
• Maksimisasi profit mensyaratkan pendapatan marjinal dan biaya marjinal dengan adanya iklan T pada titik optimal advertising α*

​

​

​

• Kalikan setiap sisi dengan α*/P* dan dibagi dengan Q*

= Advertising-to-sales ratio

Advertising dan Kekuatan Monopoli (lanjutan)

• Perhatikan kembali persamaan terakhir.

​

​

• ∂P(Q*,α)/∂α dapat ditulis kembali sebagai.

= Advertising-to-sales ratio

Untuk mendapatkan

Kalikan LHS dengan Q*/Q*

Advertising dan Kekuatan Monopoli (lanjutan)

• Elastisitas permintaan terhadap advertising η_A adalah:

​

​

• Sehingga persamaan terakhir dapat ditulis kembali sebagai berikut:

​

​

• Dorfman-Steiner Condition: untuk perusahaan monopoli yang memaksimumkan profit, advertising to sales ratio sama dengan rasio elastisitas permintaan terhadap advertising dengan rasio elastisitas permintaan terhadap harga.

​

​

= Advertising/sales ratio

Advertising dan Kekuatan Monopoli (lanjutan)

• Model Dorfman-Steiner merupakan titik awal untuk menganalisis hubungan antara advertising dan kekuatan pasar. Model tersebut mengandung beberapa hal penting.
• Ingat bahwa Lerner Index (P – c)/P sama dengan 1/η_D. Sehingga model Dorfman-Steiner dapat ditulis: Advertising-to-Sales Ratio = η_ALI
• Korelasi positif antara advertising dan kekuatan pasar memiliki dasar teoritis namun hubungan kausalitasnya tidak demikian – kekuatan pasar (LI yang tinggi) memicu meningkatnya pengeluaran advertising, namun advertising tidak menyebabkan kekuatan pasar meningkat.
• Industri dengan sensitivitas penjualan terhadap advertising yang tinggi (η_A tinggi) akan memiliki pengeluaran advertising yang tinggi pula.

Advertising, Information, dan Signaling

• Apakah advertising menyediakan informasi?
• Pertimbangkan beberapa jenis barang:
• Shop Goods: Barang/produk dengan harga yang relatif mahal dan frekuensi pembeliannya jarang, seperti: televisi, komputer, mobil. Konsumen harus menghabiskan waktu dan mengumpulkan informasi lebih banyak ketika berbelanja barang ini.
• Convenience Goods: Barang/produk dengan harga yang relatif murah dan frekuensi pembeliannya tinggi, seperti: sabun, softdrinks, makanan, dsb. Konsumen tidak memerlukan informasi banyak untuk membeli produk ini.
• Conjecture:

Advertising, Information, dan Signaling (lanjutan)

• Khusus untuk jenis Shop Goods/Convenience Goods terdapat pembedaan lebih lanjut:
• Search Goods: konsumen mengetahui kualitas dan fungsi dari merek yang berbeda namun perlu untuk mencari produk yang paling baik.
• Experience Goods: konsumen harus mencoba suatu produk dan memiliki pengalaman menggunakan suatu produk sebelum mereka mengetahui kualitas produk tersebut.
• Conjecture: konsumen akan lebih responsif terhadap advertising untuk experience goods karena advertising menyediakan informasi yang sangat murah untuk mempelajari suatu produk.
• Implikasi: Elastisitas permintaan terhadap advertising η_D seharusnya lebih tinggi pada convenience/experience goods dan lebih rendah pada shop/search goods.

Research and Development

Pendahuluan

• Adanya konsep baru tentang efisiensi.
• Static efficiency: konsep alokasi sumber daya tradisional yang bertujuan untuk memproduksi barang dan jasa yang memaksimumkan surplus dan meminimumkan dead weight loss.
• Dynamic efficiency: menciptakan produk dan jasa baru untuk meningkatkan surplus potensial.
• Hipotesis Schumpeterian (konflik antara efisiensi statis dan dinamis).
• Industri yang terkonsentrasi umumnya melakukan lebih banyak riset produk atau jasa baru (efisiensi dinamis lebih menonjol) dibandingkan perusahaan pada industri yang lebih kompetitif.
• Perusahaan melakukan riset lebih banyak dibandingkan perusahaan kecil.

​

Taxonomi dari Inovasi

• Inovasi produk vs. Inovasi proses.
• Inovasi produk merujuk pada penciptaan produk atau jasa baru seperti DVD, PDA, telepon seluluer.
• Inovasi proses merujuk pada pengembangan teknologi dalam proses produksi barang atau proses pelayanan jasa seperti penggunaan teknologi robot.
• Yang menjadi fokus pembahasan adalah inovasi proses karena biasanya akan berdampak pada biaya produksi.
• Inovasi drastis vs. inovasi non-drastis.
• Inovasi proses memiliki 2 kategori.
• Inovasi drastis akan berdampak pada penghematan biaya yang cukup besar sehingga memungkinkan inovator memiliki kekuatan monopoli yang besar.
• Inovasi non drastis memberikan inovator cost advantage namun tidak memiliki kekuatan pasar yang besar.

Inovasi Drastis vs. Non Drastis

• Misalkan fungsi permintaan adalah P = 120 – Q dan semua perusahaan memiliki biaya marjinak konstan sebesar c = $80.
• Satu perusahaan melakukan inovasi sehingga menurunkan biaya menjadi c_M = $20.
• Hal tersebut merupakan inovasi drastis.
• MR untuk monopolis adalah MR = 120 – 2Q.
• Jika c_M = $20 , output monopoli yang optimal adalah Q_M = 70 and P_M = $70.
• Inovator dapat menetapkan harga monopoli optimal ($70) dan mampu menyingkirkan rivalnya yang memiliki biaya $80.
• Jika biaya hanya turun menjadi $60, inovasinya non drastis.
• MR adalah MR = 120 = 2Q.
• Output dan harga monopoli optimal Q_M = 30; P_M = $90.
• Namun, innovator tidak dapat menetapkan harga $90 karena pesaing memiliki biaya $80.

​

Inovasi Drastis vs. Non Drastis

$/unit = p

Quantity

c

Q^C

c’

Q^M

Demand

$/unit = p

c

P^M

Q^C

Q^M

Demand

c’

P^M

Inovasi Drastis: Q^M > Q^C sehingga inovator dapat menetapkan harga P^M tanpa adanya hambatan

Inovasi Non Drastis: Q^M < Q^C inovator tidak dapat menetapkan harga P^M karena rival dapat menurunkan harga

MR

Quantity

MR

Inovasi dan Struktur Pasar

• Arrow’s (1962) menganalisis:
• Aktivitas inovasi akan cenderung sedikit karena inovator hanya mempertimbangkan profit monopoli yang diakibatkan oleh inovasi tanpa mempertimbangkan surplus konsumen.
• Monopoli menyediakan insentif lebih sedikit dibandingkan industri yang kompetitif karena adanya Replacement Effect.
• Asumsikan permintaan adalah P = 120 – Q; MC= $80. Q awalnya adalah 40. Inovator menurunkan biaya menjadi $60 dan dapat menjual 40 unit pada harga $80.

$/unit

Quantity

80

60

120

B

A

40

60

Surplus awal adalah segitiga kuning--Social Gains dari inovasi adalah Areas A ($800) danB ($200)

Namun inovator hanya mempertimbangkan proft Area A ($800)

120

Inovasi dan Struktur Pasar (lanjutan)

• Efisensi efek.
• Hasil sebelumnya akan berbeda jika monopolis khawatir adanya entrant dengan membawa inovasi.
• Asumsikan kompetisi model cournot dan entrant dapat masuk hanya jika ia memiliki biaya yang lebih rendah (dengan inovasi).
• Jika monopolis melakukan inovasi, entrant tidak dapat masuk ke pasar dan monopolis menikmati profit $900.
• Jika monopolis tidak melakukan inovasi, entrant dapat masuk seperti pada kasus perusahaan dengan biaya lebih rendah pada pasar duopoli.
• Entrant menikmati profit $711.
• Incumbent menikmati profit $44.
• Manfaat dari inovasi tidak lagi $900 - $400=$500 tapi $900 - $44 = $856.
• Monopolis akan mendapatkan manfaat inovasi lebih besar dibandingkan entrant – ini merupakan efek efisiensi.

Kompetisi dan Inovasi

• Model incumbent/entrant yang baru didiskusikan lebih condong dekat kepada pendapat Schumpeter ketimbang Arrow’s.
• Dasgupta dan Stiglitz (1980) juga melakukan analisis dengan memasukkan inovasi dalam model cournot.
• Profit untuk setiap perusahaan π_i = P(Q) – c(x_i)q_i – x_i
• Biaya per unit turun sebagai akibat adanya R&D.
• Dimanakah keseimbangan?
• Definisikan x* sebagai tingkat R&D optimal untuk setiap perusahaan.
• Dari penjelasan sebelumnya

​

​

• Dengan n perusahaan yang simetris s_i = 1/n, maka

Output Condition

Kompetisi dan Inovasi (lanjutan)

• Seberapa besar seharusnya x*?
• Menggunakan konsep biaya marjinal. Setiap peningkatan x biayanya adalah $1. Manfaat dari inovasi adalah terjadinya cost saving sehingga ∂c(x)/∂x dikalikan dengan q* untuk mendapatkan besarnya pengurangan biaya.

​

​

​

• Implikasinya dari R&D condition adalah usaha R&D dari suatu perusahaan akan menjadi lebih sedikit seiring dengan bertambahnya jumlah perusahaan di pasar. Hal ini dikarenakan menurunnya jumlah output untuk setiap perusahaan.

​

R&D Condition

Kompetisi dan Inovasi (lanjutan)

• Jika n dianggap endogen berarti mengakomodir perusahaan lain untuk masuk ke pasar sampai perusahaan tersebut tidak memiliki insentif sama sekali untuk masuk.
• Kondisi tersebut terjadi pada saat perusahaan mendapatkan zero profit setelah mengeluarkan biaya R&D. Jika n* merupakan jumlah perusahaan pada keseimbangan, makan Output condition menjadi:

​

​

• Substitusi kedalam persamaan R&D condition:

​

​

• R&D akan turun jika n* meningkat – industri menjadi lebih tersebar – sangat mendukung analisis Schumpeterian.

Industry R&D as Share of Sales

Kompetisi dan Inovasi (lanjutan)

• Namun pandangan Schumpeter harus diteliti dengan menggunakan bukti empirik.
• Harus dibedakan antara science based sector (misal perusahaan kimia, obat, dan elektronik) dan non technology based sector (misal restoran, penata rambut, dsb) – R&D akan cenderung lebih banyak pada perusahaan science based sector, berapa pun ukuran perusahaanya.
• Juga harus dibedakan antara beban R&D dan inovasi yang sebenarnya. Yang sering ditemukan adalah perusahaan mengeluarkan beban R&D yang besar namun sedikit sekali dalam menemukan inovasi riil – contoh: Apple swaktu memproduksi PC pertama.
• Struktur pasar menjadi endogen. R&D/inovasi dapat menciptakan perusahaan raksasa baru dalam industri.

R&D Spillovers dan Cooperative R&D

• Teknologi baru yang digunakan oleh suatu perusahaan dapat memberikan efek spillover kepada perusahaan lain.
• Spillover bukan merupakan sesuatu yang mutlak, namun meningkat pada suatu kondisi tertentu.
• Dapat dimodelkan dengan menggunakan hipotesis Dasgupta dan Stiglitz dengan menuliskan biaya perusahaan sebagai fungsi atas R&D perusahaan dan perusahaan lainnya.
• c₁ = c – x₁ - βx₂
• c₂ = c – x₂ - βx₁
• Untuk mendapatkan solusi, asumsikan bahwa R&D juga mengikuti hukum diminishing return, misal biaya R&D adalah r(x) = x²/2.
• Dalam kondisi ini, respon perusahaan 1 terhadap R&D perusahaan 2 tergantung dari efek spillover β.

​

R&D Spillovers dan Cooperative R&D (lanjutan)

• Ketika β rendah, beban R&D memiliki efek substitusi – semakin tinggi R&D perusahaan 1, semakin rendah R&D perusahaan 2.
• Ketika β tinggi, beban R&D memiliki efek komplemen – semakin tinggi R&D perusahaan 1, semakin tinggi pula R&D perusahaan 2.

R&D Spillovers dan Cooperative R&D (lanjutan)

• Namun, penentuan R&D merupakan substitusi atau komplementer tidak cukup untuk menentukan apa yang akan terjadi ketika spillover terjadi.
• Misalkan fungsi permintaaan adalah : P = A – BQ
• Dan c_i = c – x_i – βx_j;
• Setiap perusahaan memilih memproduksi q_i dan intensitas riset sebesar x_i
• Untuk menyederhanakan, misalkan A = 100, B=2 dan perusahaan harus memilih apakah menetapkan x = 7.5 atau 10.
• Jika terdapat 2 kasus:
• Kasus pertama: Spillover rendah β = 0.25
• Kasus kedua: spillover tinggi β = 0.75

​

R&D Spillovers dan Cooperative R&D (lanjutan)

The Pay-Off Matrix for β = 0.25

Firm 1

Firm 2

Low Research Intensity

High Research Intensity

$107.31, $107.31

Low Research Intensity

High Research Intensity

$100.54, $110.50

$110.50, $100.54

$103.13, $103.13

Nash Equilibrium is for both firms to choose the high level of research intensity (x = 10). Why? When degree of spillovers β is small, firm know that if its rival can do R&D knowing that it will get most of the benefits. Since this would advantage the rival, each firm tries to avoid being left behind by doing lots of R&D

R&D Spillovers dan Cooperative R&D (lanjutan)

The Pay-Off Matrix for β = 0.75

Firm 1

Firm 2

Low Research Intensity

High Research Intensity

$128.67, $128.671,

Low Research Intensity

High Research Intensity

$136.13, $125.78

$125.78, $136.13

$133.68, $133.68

Nash Equilibrium is for both firms to choose the low level of research intensity (x = 7.5). Why? When degree of spillovers β is large, firm knows that it will benefit from technical advance of its rival even if it doesn’t do any R&D itself. So, each firm tries to free-ride off its rival and each does little R&D

Terima Kasih