陳擎文

客戶價值與忠誠度管理

➜以胖東來為例

課程目標

• 探討客戶價值與如何提升客戶忠誠度

內容綱要

• 客戶價值的定義與衡量
• 客戶忠誠度的影響因素
• 提升客戶忠誠度的策略
• 成功案例分析
• 活動：忠誠度提升策略設計

客戶關係管理CRM的核心目標是什麼？

客戶關係管理CRM的核心目標

• CRM核心目標
• 提升客戶價值（Customer Value）

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提升客戶價值

是什麼？

提升客戶價值

• 客戶關係管理CRM的客戶價值
• 是指客戶的
• 客戶感知價值（Customer Perceived Value, CPV）
• 還是
• 客戶終身價值（Customer Lifetime Value, CLV）

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兩種客戶價值的核心區別

傳統CRM的客戶價值

是哪一種？

傳統CRM的客戶價值是哪一種？

• 在傳統的客戶關係管理（CRM）理論中的「客戶價值」
• 是指
• 客戶終身價值，CLV
• Customer Lifetime Value

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客戶關係管理CRM的核心目標

• CRM核心目標
• 提升客戶價值
• 提升客戶終身價值CLV
• Increase Customer Lifetime Value

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客戶價值的定義

客戶價值的定義與衡量

• 定義：客戶為企業帶來的總價值
• 最常用的2種衡量方法：
• 客戶終身價值（CLV）、
• 客戶貢獻度

客戶終身價值（CLV）

• 概念定義：客戶在整個生命周期內為企業創造的總收入
• 計算公式：
• CLV = 客單價 × 購買頻率 × 客戶維持時間

簡單的糖果店例子，問題

• 假設：你是糖果店老闆，有兩種客人：
• 客人A只來買一次，花5000元
• 客人B每個星期來一次，一次花50元
• 誰是你的重要客人？

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簡單的糖果店例子，結論

• 客戶終身價值（CLV）就是：一個客人，一輩子，能為一家店帶來多少錢
• 如果『你經常去一家店買東西』，你的價值就比『只去一次的人』更大
• 店家會更希望照顧你這樣的常客，可能還會給你更多優惠！

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如何提升

客戶維持時間

如何提升客戶維持時間

• 要讓客戶長期地來向你購買，提高客戶維持時間：
• 必須提高【客戶的忠誠度】

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• 那，如何提高客戶的忠誠度呢？

提高客戶的忠誠度呢？

• 1.必須讓客戶【認同，認同企業的品牌】
• 2.必須讓客戶【與企業有情感的連結】

「客戶終身價值」是一種看長遠的方式

讓店家更重視長期的關係，而不只是一次的交易

簡單範例示範

如何提高CLV

客戶終身價值

簡單的糖果店例子，問題

• 假設你開了一家糖果店，
• 你希望客人不只買一次，而是常常回來買東西，這樣你就能賺更多錢
• 請問：
• 你覺得，怎麼做才能讓客人更願意來你的店？
• 有什麼好方法嗎？

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糖果店提升CLV，範例1

• 策略1：讓客人喜歡你的店
• 例子：
• 如果你的糖果『店很乾淨、糖果很好吃』，還有很多可愛的包裝，客人就會覺得你的店很好，他們會想再來一次。」
• 結論：
• 這叫【做好服務】，讓客人感覺你的店很棒

糖果店提升CLV，範例2

• 策略2：給常來的客人一些獎勵
• 例子：
• 比如，有一個客戶每次來你店裡買糖果，你告訴他：『如果你買10次，就可以免費送你一包糖果！』他是不是會更願意常來？」
• 結論：
• 「這叫做會員獎勵計劃，讓客人想多來幾次！」

糖果店提升CLV，範例3

• 策略3：讓客人知道你的新東西
• 例子：
• 「假設你的糖果店新出了超好吃的巧克力棒，但很多人不知道。你可以貼海報告訴每個客人：『下次來試吃這個新巧克力棒吧！』這樣，他們就有理由再來。」
• 結論：
• 「這叫行銷，就是用好方法告訴客人有什麼新東西。」

糖果店提升CLV，範例4

• 策略4：解決客人的小麻煩
• 例子：
• 「如果有小朋友買糖果後發現包裝壞了/買錯口味的糖果，你馬上幫他換新的，他會覺得你很負責，下次還會來你的店。」
• 結論：
• 「這叫做好售後服務，就是讓客人覺得你很在意他們的感受。」

摘要

• 「要提升CLV，就是想辦法讓客人多來幾次，買更多東西。」
• 最常用的方法，比如
• 讓客人喜歡你的店（？）
• 送禮物（？）
• 介紹試吃新口味的糖果（？）
• 解決客人的麻煩（？）

摘要

• 「要提升CLV，就是想辦法讓客人多來幾次，買更多東西。」
• 最常用的方法，比如
• 讓客人喜歡你的店（做好銷售服務）
• 送禮物（會員獎勵計劃）
• 介紹試吃新口味的糖果（行銷）
• 解決客人的麻煩（做好售後服務）

提升客戶終身價值的

常用7個方法(專業術語)

成功案例分析

胖東來：零售業的海底撈

成功案例分析：胖東來

• 在電商盛行的近10年，實體零售業的業績都大幅度下滑
• 例如：大潤發，家樂福，沃爾瑪…等都是深受影響，逐漸在各地關店
• 但只有一家零售業，卻不太受到影響
• 在網路的評價上，是一面倒的讚美
• 它的存在，是許多河南人的驕傲

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成功案例分析：胖東來

• 胖東來是把【客戶關係管理】做到極致的最佳案例
• 因為設法不斷地提高【客戶滿意度】
• 因而提高【客戶忠誠度】
• 最後提高【穩定的銷售利潤】

成功案例分析：胖東來

• 成功案例分析：胖東來
• 案例影片：
• 加班罰5000，年年強制休假，95%利潤分給員工，胖東來你真學不來｜十萬個品牌故事
• https://www.youtube.com/watch?v=77dClgKQrtg

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• 馬來西亞人逛中國最強超市～沒有一個超市可以做到這種程度
• https://www.youtube.com/watch?v=7GYOPZFpTIo

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成功案例分析：胖東來

• 胖東來是一家位於中國河南省的零售連鎖企業，
• 以其獨特的企業文化和優質的客戶服務在業內享有極高的聲譽。
• 成立於1995年，胖東來最初只是一個小型百貨商店，但經過多年的發展，
• 目前已經成為河南地區知名的大型連鎖超市品牌。

胖東來的特點分析

• 胖東來的特點包括：
• 卓越的客戶服務：
• 胖東來以其超乎尋常的客戶服務著稱。員工被鼓勵提供無微不至的服務，例如：
• 主動説明，幫顧客提重物、
• 細緻講解商品
• 這種服務模式得到了顧客的廣泛認可。
• 企業文化：
• 胖東來強調“家文化”，
• 將員工視為家庭的一部分，
• 宣導關懷、尊重和信任。
• 公司為員工提供了良好的工作環境和福利待遇，
• 注重員工的身心健康和職業發展。

胖東來的特點分析

3. 創新經營模式：

• 胖東來不僅僅是一個零售商店，還致力於打造購物與生活體驗相結合的場所，
• 提供如咖啡廳、電影院等多種設施，
• 增強顧客的購物體驗。

4. 產品品質與多樣性：

• 胖東來在商品選擇上嚴格把關，
• 確保產品的高品質
• 多樣性，
• 滿足不同消費者的需求。

如何提升

客戶維持時間

如何提升客戶維持時間

• 要讓客戶長期地來向你購買，提高客戶維持時間：
• 必須提高【客戶的忠誠度】

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• 那，如何提高客戶的忠誠度呢？

提高客戶的忠誠度呢？

• 1.必須讓客戶【認同，認同企業的品牌】
• 2.必須讓客戶【與企業有情感的連結】

提高客戶的忠誠度的最佳案例

• 胖東來
• 14萬新鄉居民請願拜託，要求胖東來不要關店

胖東來經營模式

的客戶關係管理分析

胖東來經營模式�在客戶關係管理的分析

• 卓越客戶體驗
• 提供細緻入微的服務：將客戶滿意度作為核心指標。
• 收集並分析客戶反饋，及時改進服務：提升客戶忠誠度
• 情感聯結與品牌文化
• 建立溫暖有親和力的品牌形象。
• 強調情感忠誠度，建立與客戶的長期關係。
• 差異化產品與服務
• 高質量的各種差異性產品： 嚴格篩選商品，確保品質，滿足客戶對食品安全和產品可靠性的需求。
• 多樣化服務： 除零售商品外，提供其他增值服務，例如免費飲水、兒童遊樂區等。

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胖東來經營模式�在客戶關係管理的分析

• 重視員工幸福感
• 提供優越福利，提升員工服務熱情。
• 員工的高參與度，即時反應需求：有助於即時收集客戶需求數據，即時響應客戶需求，促進CRM系統的完善
• 提供超預期的客戶感知價值CPV
• 提供免費設施、特殊日禮物：讓顧客感受到「超出價值」。
• 快速響應客戶反饋：提高品牌忠誠度。

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衡量客戶價值

通常使用以下指標

衡量客戶價值通常使用以下指標

• 顧客終生價值（Customer Lifetime Value, CLV）：
• 預測客戶在其整個生命周期中對企業的總貢獻。 -
• 顧客滿意度（Customer Satisfaction, CSAT）：
• 客戶對產品或服務的滿意程度
• 顧客淨推薦值（Net Promoter Score, NPS）：
• 客戶推薦產品或服務的意願。
• 客戶貢獻度（Customer Contribution）
• 衡量客戶對企業的財務貢獻或價值的指標
• 客戶忠誠度（Customer Loyalty）
• 客戶對企業產品或服務的信任、偏好和持續支持的程度

客戶忠誠度的

影響因素

客戶忠誠度的影響因素

• 客戶滿意度
• 產品和服務質量
• 價格與價值
• 品牌信任與形象
• 客戶體驗

客戶滿意度定義

客戶滿意度

• 定義：客戶對企業產品或服務的滿意程度
• 影響因素：產品質量、服務水平、購買體驗

產品和服務質量

• 產品質量：功能、可靠性、耐用性
• 服務質量：速度、效率、專業性

價格與價值

• 價格競爭力
• 價值感知

品牌信任與形象

• 品牌認知
• 品牌情感聯結
• 品牌聲譽

客戶體驗

• 定義：客戶在與企業互動過程中的總體感受
• 影響因素：便利性、個性化、服務態度

提升客戶忠誠度

的策略

提升客戶忠誠度的策略

• 1.提供優質產品和服務
• 2.優化客戶體驗
• 3.建立品牌情感聯結
• 4.實施忠誠度計劃
• 5.定期回顧與改進

1.提供優質產品和服務

• 確保產品質量
• 提供卓越的客戶服務

2.優化客戶體驗

• 提供無縫購物體驗
• 提供個性化服務

3.建立品牌情感聯結

• 故事行銷
• 社群參與

4.實施忠誠度計劃

• 積分計劃
• VIP會員制度

5.定期回顧與改進

• 客戶反饋收集
• 持續改進措施

成功案例分析

成功案例分析

• 案例1：星巴克的會員忠誠度計劃
• 案例2：亞馬遜的Prime會員服務

案例1：星巴克的會員忠誠度計劃

• 策略：積分計劃、免費飲品
• 成果：提升回購率和客戶忠誠度

案例2：亞馬遜的Prime會員服務

• 策略：快速配送、專屬折扣、流媒體服務
• 成果：增加會員數量和客戶忠誠度

活動：忠誠度提升策略設計

• 分組討論：設計提升客戶忠誠度的策略
• 分享展示：各組展示設計成果
• 集體反饋：講師點評和建議

參考資料

參考資料

• Buttle, F., & Maklan, S. (2019). Customer Relationship Management: Concepts and Technologies.
• Kumar, V., & Reinartz, W. (2018). Customer Relationship Management: Concept, Strategy, and Tools.
• Zeithaml, V. A., & Bitner, M. J. (2003). Services Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm.