디지털 마케팅 플랫폼(DMP)을 통한

상품 추천 사례 소개

​

김지연 심윤찬 전진솔

인공지능 추천시스템

1. 디지털마케팅

2. DMP란?

3. 활용캠페인 결과 : 저축은행, 손해보험

4. 사업의 한계

디지털마케팅

01

외부업체 의존도 상승

& 마케팅 비용증가

외부데이터 &

전문가 활용

자체역량확보 &

효율성개선

대행사에 맡긴다

vs.

직접해야 한다

디지털 행동데이터 부족

& 마케팅 플랫폼 부재

디지털 마케팅 실행에 있어서 농협금융이 가지고 있는 딜레마

디지털마케팅

01

2022년 디지털 광고 시장, 전체 광고 시장의 52%를 점유하는 6.7조원 전망

• 디지털 광고는 팬데믹 특수기를 맞아 2021년 6조 원 규모 형성, 2022년에는 8.8%의 선장 전망
• PC 광고 시장은 안정기에 진입해 현재 수준을 유지하는 반면, 모바일 광고는 상대적으로 높은 성장률을 유지하여 전체 디지털 시장 견인

4.2조

5.1조

5.7조

6.2조

6.7조

38%

​

42%

​

48%

​

49%

​

52%

​

디지털마케팅

01

디지털 마케팅? �다양한 디지털 매체를 통해 제품과 브랜드를 알리는 모든 마케팅 활동

DIGITAL

MARKETING

Organic Search Engine

Push

Marketing

Online Retarget

Search Engine Marketing

SEO & Contents

Affiliate

Online Display Ads

SOCIAL Media Marketing

Blog Marketing

Email Marketing

Text Marketing

Contents Marketing

BRANDING

Online PR

디지털마케팅

01

*애드테크 : 광고라는 뜻의 애드(AD) 와 기술(Technology)의 합성어

1세대 (1994 ~

2세대 (2003 ~

3세대 (2012 ~

“None-Targeted Display Ads”

“Search Ads”

“Targeted Ads”

• 유저 검색 기반의 타겟팅 광고
• 특정 유저 대상 키워드 광고 노출
• 높은 광고 ROI
• 제한된 타겟팅 유저 수

• 유저 행동/선호도 기반의 타겟팅 광고
• 특정 유저 / 분류된 유저 대상 광고 노출
• 높은 광고 ROI
• 확대된 타겟팅 유저 수

• 불특정 유저에게 대량의 광고 노출
• 타겟팅 불가능
• 낮은 광고 ROI

​

디지털마케팅

01

전환율

방문율

최상의 마케팅 효과를 위해서는 고객 여정에 맞춘 개인화 마케팅이 정답

선별된 고객에게 최적의 광고를 정확한 타이밍에 알맞은 방식으로 제공하는 것이 핵심

고객이 원하는 상품

정확한 타이밍

알맞은 방식

고객의 상품 구매율 상승

고객의 웹/앱 방문 상승

노출율

고객에게 브랜드, 상품노출

분석

세그먼테이션 고객그룹

DMP란? – 구조

02

금융계열사

NH-DMP

광고매체

(외부채널)

잠재고객

광고

잠재고객송출/등록

타겟

잠재고객생성

광고/마케팅

성과측정

행동데이터

고객속성

세그먼트분석

신규가입, 계약�(신규고객유입)

광고노출고객관심

고객확대

DMP란? – 주요기능 (데이터 수집, 계열사 웹/앱으로 고객행동데이터 수집)

02

고객행동데이터

고객특성/관심 분류체계

DMP란? – 주요기능 (잠재고객 생성)

02

30대 남성, 햇살론+ 중고차 대출관심

30대,남성이면서

햇살론,중고차리스관심 오디언스

남성

30대

기본속성 및 관심사

상세 부가 리포트 제공

대출관심

햇살론+중고차대출

DMP란? – 주요기능 (잠재고객 송출 – 외부 광고매체 자동연계등록)

02

잠재고객

광고매체등록

DMP란? – 주요기능 (광고집행 및 신규고객 유입)

02

고객반응

(채널유입)

신규고객유입

(회원가입,신규대출)

일반고객

광고집행

광고대상

잠재고객

DMP란? – 마케팅 프로세스

02

NH-DMP 디지털 마케팅 프로세스

Agency DSP

Daum SEM/SEO

캠페인 전략 수립

NH DMP 타겟 선정

캠페인 매체 선정

캠페인 운영 및 분석

캠페인 소재/시안 개발

캠페인 집행

캠페인 종료

금융 지주

DMP활용 캠페인

타겟 선정 지원

​

>개별 미디어 네트워크

>에이전시 DSP

​

​

>광고 소재 개발

> 광고 소재 준법 검토

​

​

> 캠페인 효율 측정

​

​

​

​

Naver SEM/SEO

Google_Display

> 캠페인 기획

​

> 캠페인 성과 분석

​

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​

​

​

​

​

외부 광고 대행사 협업

금융 지주

• 가망 고객의 디지털 및 오프라인 행동데이터를 분석, 코어 타겟을 추출하여 광고 집행이 가능
• DMP를 통한 디지털 마케팅 결과 분석을 통한 인사이트의 내재화 가능

타겟 고객 전달

DMP를 통해

선택된 고객 ADID를

대행사에 전달

​

계열사 마케터

+

+

​

​

​

​

​

NH-DMP 영역

DMP란? – 마케팅 프로세스

02

Agency DSP

Daum SEM/SEO

캠페인 전략 수립

캠페인 매체 선정

캠페인 운영 및 분석

캠페인 소재/시안 개발

캠페인 집행

캠페인 종료

A)개별 미디어 네트워크

B)에이전시 DSP

​

​

​

​

A)소재/시안 리뷰 및 승인

B) NH 광고물 준법 검토

C)캠페인 Tracking & Conversion Tag 생성

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캠페인 인사이트 도출

성과 및 생성 고객 분석

​

​

​

Naver SEM/SEO

Google_Display

A)캠페인 전략, 상품,타겟, KPI 선정

D)마케팅 전략 선정

​

​

고객정보

캠페인_A

NH

데이터 마트

NH고객의 행동데이터

분석을 통한

마케팅 목적에 맞는

고객 선별이 가능

A)日, 주간 & 월별 캠페인 리포트

B)캠페인 효율 측정 및 전략 변경 (노출 위치, 순위, A/B 테스트,매체 변경 & etc.)

A 인입 데이터

Media data (Impression, Click), UTM data (Media, Type, Campaign, Content, Keyword), Conversion data, 구매 및

고객 이력 정보 & etc.

DMP 데이터 Flow

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​

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외부 광고 대행사와의 (디지털 마케팅 에이전시) 협업

캠페인 타겟 선정

A. 인입 데이터 (비식별)

ADID 기준 캠페인 참석자 웹/앱 행동 데이터

전통적 디지털 마케팅의 단점

​

• 기 집행 캠페인 결과 분석을 통한 인사이트의 내재화 불가능
• 내부 식별 데이터(로그인 기준) 분석만 가능 / 비식별 행동

데이터 분석 불가능

• 미디어 효율 최적화 중심의 캠페인 운영 -> 광고 비용 상승, 캠페인 효율 하락

​

문제점

DMP란? – 목적

02

비식별 고객 활동

정보 수집

목적별 타겟

고객 선별/ 분류

분석 정보

제공/ 활용

유입 채널

선호 채널

남성

대출

방문 페이지

앱 설치 이력

체류�시간

투자 성향

40대

40대, 올원뱅크 대출 상담 페이지에 유입한 남성

앱 설치 인원, 최근 대출 키워드 검색을 진행한 고객

결과 모니터링

인사이트 도출

* 광고ID(Ad-ID or IDFA) : 스마트폰 기기별로 고유하게 부여된 비식별ID로 교체, 삭제가 가능함. 개인을 식별할 수는 없으나, 구별은 가능함

검색�키워드

관심�상품

디바이스�정보

유입�채널

위치

서비스

인입�미디어

가입�상품

마이�데이터�검색

앱/웹�로그인

NH-DMP 고객 행동 데이터

포인트�검색

App�설치 목록

DMP는 온라인/오프라인에서 발생하는 대량의 비식별 고객 행동데이터를

수집 /분류/분석/선별하여 통합 인사이트를 발굴하여 데이터 드리븐 마케팅을 가능하게 지원

활용 캠페인 결과 : 저축은행

03

DMP활용 저축은행 보통 예금판매 캠페인

• 기간 / 광고매체 : ＇23. 5.10 ~ 6.08 / 네이버, 다음(카카오)
• DMP 타겟 추출데이터(약 55만건) :

은행·저축 채널 內 예적금, 신탁·펀드 페이지방문 및 자산증식 관련 키워드 검색 등 관심추정 고객

• 운영결과 : “상품기능” 소재가 가장 높은 고객반응 기록 (%는 노출 대비 방문율)

활용 캠페인 결과 : 저축은행

03

• 캠페인 이전 비교대비 2배 이상 고객유입 효과 (신규고객 329명 창출 - 타겟고객)

※ 네이버“NH저축은행 파킹통장” 키워드 검색량 - 캠페인 기간 증가

• 영업이익 年 약 6천만원 창출 효과 (캠페인 비용 : 1,997만원 집행)

* 출처 : NAVER Datalab (기간：3.09.~ 6.08.)

활용 캠페인 결과 : 저축은행

03

• 광고배너 선택 및 페이지 진입까지 한 고객도 실제 계좌개설까지 가기 어려움
• 고객 이탈은 Step ①, ③ 에서 가장 높게 발생 (合 62.6%)

활용 캠페인 결과 : 손해보험

03

DMP활용 손해보험 앱 설치 유도 캠페인

• 기간 / 광고매체 : `24. 7.2 ~ 7.31 / 네이버
• DMP 타겟 추출데이터(약 750만건) :

이벤트 친화 ∩ 포인트친화, 모바일친화 ∩ 금융혜택, 30~50대

• 운영결과 : 보험과 같은 “고관여 상품”은 광고를 보고 실제 유입까지 ‘도달(Reach)’ 및 클릭 빈도가 낮음

• 이벤트 결과 : 모바일 앱 설치 이후 참여 가능한 이벤트로 모바일 웹/앱을 모두 활용한 경우에 비해 유입량이 적음

활용 캠페인 결과 : 손해보험

03

DMP활용 손해보험 상품(운전자보험) 가입 캠페인

• 기간 / 광고매체 : `24. 9.26 ~ 10.25 / 네이버
• DMP 타겟 추출데이터(약 100만건) :

이벤트/혜택 관심고객 추정, 차량 소유자 카테고리

• 운영결과 : 이벤트성 문구가 포함되지 않은 상품 관련 소재임에도 이벤트 관심고객의 광고클릭률이 높게 나타남.

• 이벤트 결과 : 상품광고는 비상품광고에 비해 보험료계산 및 이벤트 참여 도달률이 낮음

활용 캠페인 결과 : 손해보험

03

손해보험 상담신청 광고(Web-in) 마케팅 수단 별 비교

• 리워드형 CPA(Cost Per Action) 방식의 광고가 CPC(Cost Per Click) 방식의 광고보다 유입률이 높았음
• DMP활용 광고가 유입률 및 전환율이 가장 낮았음

사업의 한계

04

금융상품의 디지털마케팅

• DMP의 역할은 어디까지?

1. 고객을 상품 가입 앱 또는 웹으로 끌어오는 것
2. 상품 가입여부는 그 이후의 문제

• 금융상품 대부분은 차별성이 적음

1. 주요 상품인 여신, 수신은 결국 ‘금리’의 차이
2. 펀드, ELS 등 비교적 전문적인 상품 추천은 금소법 등 리스크 존재

• 금융상품보다는 브랜드 이미지, 이벤트 등은 적합할 수 있음

사업의 한계

04

금융상품 통합 검색 서비스 출현

• 대환대출플랫폼

• 소비자가 금융상품을 비교할 수 있는 디지털 플랫폼 등장(네이버페이, 카카오페이, Finda 등)

• 보험 비교·추천 서비스

1. 대환대출플랫폼, 보험/카드 비교·추천 서비스 등 여러 회사의 상품을 한번에 검색
2. 예금상품비교·추천서비스는 혁신금융서비스 지정을 통해 출시

사업의 한계

04

DMP 타겟분석의 한계

• 개인정보 문제로 실제 데이터를 사용하기 어려움

• 케이블TV 시청기록, 홈쇼핑 데이터 등 고려했지만 가입자와 사용자의 불일치 등 신뢰성 낮아 제외

1. 금융지주회사법 상 고객정보를 모을 수 있지만 영업 목적으로는 활용X
2. 제3자 정보제공동의를 받는 것이 확률이 높지만 소요비용 기간 이슈로 불가

• 다양한 데이터 확보, 채널 다각화 등을 고려한 고도화 또는 사업중단 및 인력 등 자원 재배치 中 고민

감사합니다