Вовлекай и властвуй
Принципы создания вовлекающего контента
Время или деньги?
Потратить полвечера на приготовление еды или пойти в кафе?
Пойти в магазин или заказать доставку на дом?
Общественный транспорт или такси?
На что вы тратите время?
А на что – деньги?
Время, проведённое
с пользой
Я занимаюсь креативным копирайтингом, то есть профессионально придумываю
истории уже 10 лет, и за это время успел накопить некий универсальный опыт, равно применимый как
к коротким видео-роликам, так
и к ёмким красочным текстам и любым другим медиа-материалам.
Я имею ввиду сторителлинг – искусство рассказывания историй.
В чем секрет “креатива”?
Сразу хочу уточнить, что речь пойдёт не о каком-нибудь новомодном ноу-хау или “фишке сезона”. Принципы и термины, которыми я поделюсь, давно известны, вы можете найти их в учебниках рекламы, пособиях и книгах по креативности и в “настольных” книгах по сценарному мастерству. Для тех, кому интересны первоисточники,
я приведу список полезной литературы после презентации.
Это что было за
слово?
В чем секрет “креатива”?
Многие воспринимают креативщиков как каких-то особенных людей, которые ходят с утра до ночи
и выдумывают.
Между тем это вполне вдумчивая профессия, большей частью основанная на знании материала.
И вот почему...
(ещё одна большая тайна)
В чем секрет
“креатива”?
В чем секрет “креатива”?
В действительности
мы немногое можем
донести
Увы, это так. Слишком много информационного шума и искажений проносится между нами и теми, до кого нам нужно “достучаться”. И это сильно мешает установить контакт.
То, что мы говорим на одном языке
и используем одни и те же слова,
не гарантирует того, что мы друг друга понимаем.
В чем секрет “креатива”?
Причина
непонимания
Всё дело в том, что мы слишком много думаем, и наш мозг создает сложные схемы и библиотеки символов для того, чтобы всё запомнить. И у каждого из нас навигация в этих библиотеках своя собственная.
Как же тогда найти общий язык?
В чем секрет “креатива”?
Хорошие идеи –
понятные идеи
Чем проще вы объясняете, тем больше людей вас поймут.
Простота компактна и практична.
Если вы можете сложить вашу идею
в одно предложение и она при этом остаётся интригующей и интересной – это хорошая идея.
Если нет – упрощайте.
Как преодолеть непонимание?
Избегайте попытки
объяснить всё
и сразу
Чаще всего мы усложняем идеи,
потому что спешим их передать.
Чем размереннее вы доносите идею, тем больше шансов, что её поймут
и разделят.
Посвящайте одной законченной мысли один пост.
Развивайте свои идеи в сериях постов,
а не в абзацах текста.
Как преодолеть непонимание?
Опишите своего
читателя
Представьте себе своего читателя.
Постарайтесь увидеть его, опишите его максимально точно: сколько ему лет, как он живет, какие вещи и события его окружают.
Как преодолеть непонимание?
Поймите, на кого Вы
похожи (определите
роль рассказчика)
Поймите, из чего состоит ваш бренд или блог.
Какие идеи вы несёте?
Кем вы хотите быть для вашего читателя?
К чему вы хотите его привести?
В чем ваша цель?
Попробуйте увидеть свой “образ” со стороны.
Как преодолеть непонимание?
Соберите идеи
воедино
Теперь сопоставьте образы и цели – Ваш и читателя. Посмотрите, насколько ваши поля интересов совпадают, а насколько – нет?
Какие детали или смысловые понятия вы могли бы добавить?
Как преодолеть непонимание?
Разрушайте
непонимание
планомерно
Теперь у вас достаточно знаний о себе и о вашем читателе, чтобы начать строить контент-план. Соберите понятия, которые вы определили,
и распределите их по календарю. Пусть каждое из них станет отдельным поводом для вашего взаимодействия с читателем.
Расставьте приоритеты и соотнесите оптимальные пропорции. Теперь у вас есть план “преодоления непонимания”. Давайте посмотрим, как мы можем воплотить его, т.е. доносить идеи.
Как преодолеть непонимание?
Определите
пространство для
Ваших идей
Определите базовые вводные, в которых будет развиваться ваше взаимодействие с читателем.
В кино этот “слой” истории называется “сеттингом” и определяет мир, в котором перед нами развиваются события: будет ли это сказка, фантастическое кино или, наоборот, супер реалистическая картина – это становится понятным из вступительной музыки и “заявочных кадров”, которые проявляются по мере действия и развития фильма. И если в кино сеттинг подчеркивает определённые сцены,
то на вашей странице – определённый тип постов.
Применяя этот термин к социальным медиа, можно сказать, что атрибуты сеттинга часто формируют основу для взаимодействия страницы и читателя.
Сеттинг
Сеттинг
Сеттинг погружает
в мир рассказа
Сеттинг позволяет сформировать тон общения с аудиторией и определить сферу интересов, в которой вы будете коммуницировать. Это может быть:
Обращайтесь не
к логике, а к эмоциям
С точки зрения логики, времяпрепровождение в социальных сетях не продуктивно. Но не всё в нашем сознании определяется логикой. Иначе мы бы не делали многих вещей… Например, не проводили бы время, сидя в социальных сетях, подпитывая себя эмоциями, полученными от увиденного и прочитанного.
Но как вызвать эти самые эмоции?
Как достучаться до сердца?
Сеттинг
Сердце Истории –
Конфликт
Конфликт, в самом узком смысле слова – это взаимоисключающее столкновение интересов и возможностей. Точка, где “запускаются” эмоции и вовлечение.
Сердце Истории – Конфликт
Если в истории нет конфликта, то она неинтересна. И если в драматургии
для его проявления нам нужен герой
и антагонист, то в интернете нам достаточно наличия зрителя
и нескольких визуальных образов.
Как, например, конфликт на картинке перед вами.
Когда слова
не нужны
Когда конфликт очевиден, слова нужны лишь для того, чтобы подчеркнуть драматичность проблемы, когда эмоции “заведены” – самое время озвучивать факты.
Чем нагляднее конфликт, тем меньше слов вам потребуется для его передачи.
Сердце Истории – Конфликт
Чем понятнее
конфликт вашему
читателю, тем
больше он
вовлекается
Проблемные точки конфликта вызывают сопереживание – ключевую эмоцию, которую мы стремимся получить от читателя.
Сердце Истории – Конфликт
Выбирайте ракурс
для отображения
конфликта
Конфликт можно найти в абсолютно любом объекте и ситуации.
Главное – суметь разглядеть противоречие и правильно его
раскрыть перед читателем.
Сердце Истории – Конфликт
Уровни конфликта
“Структура – это набор событий из истории жизни персонажей, или фактов, выстраиваемых в тщательно спланированной последовательности для того, чтобы вызвать у зрителей определенные эмоции и выразить особое мироощущение.”
Вы можете отдаляться и обобщать конфликтную ситуацию, или же ,наоборот, – идти от общего
к частному, чтобы максимально конкретизировать проблемные точки
и вскрыть всю “боль” вашей истории.
Вам решать, в какую сторону смещать фокус, – главное, чтобы вы были уверены, что ваша позиция освещает конфликт предельно остро.
Сердце Истории – Конфликт
Сердце Истории – Конфликт
Конфликт
раскрывается
в прогрессии
усложнений
Любая динамичная история развивается по принципу маятника: действие порождает противодействие, тезис порождает контртезис. Следите за тем, чтобы амплитуда вашего повествования нарастала. Тогда ваша история будет захватывающей.
Сердце Истории – Конфликт
Находи парадоксы
Ещё один вариант конфликта – парадокс.
Тот же конфликт интересов, поданный
в менее драматичной и более логической форме.
Конфликт, выбор, вызов.
Частная точка
конфликта – выбор
Сам факт наличия выбора уже предполагает взаимоисключающие тезисы. И это снова даёт нам возможность погрузить читателя
в конфликт. Поставить его перед открытым выбором: какую точку зрения поддержать?
“Насилие порождает насилие”,
“если ты игнорируешь насилие, значит ты его поддерживаешь”.
Чем больше контраст
вариантов, тем ярче
выглядит конфликт
Как рассказчик, вы обладаете неограниченной властью и можете сформулировать максимально категоричные варианты.
Чем шире разрыв между вариантами выбора, тем большее несогласие они вызывают, и тем сильнее мотивируют к ответу.
И здесь конфликт становится вызовом.
Конфликт, выбор, вызов.
Сторителлинг
становится
интерактивным
Драматический элемент сменяется игровым.
Если классический сторителлинг базируется на раскрытии перед читателем “поля для сопереживания”, то интерактивный бросает читателю вызов: как бы ты поступил на месте героя?
Конфликт, выбор, вызов.
Читатель может
действовать
В условиях классической истории герой проявляется в действиях.
В интерактивной – эта участь может быть отведена читателю.
Конфликт, выбор, вызов.
Уровни вызова
Вызов может быть как весёлой эстафетой, так и серьёзным испытанием.
Однако, и в том, и в другом случае он будет весомым и действенным только при наличии:
Конфликт, выбор, вызов.
Впрочем, всё может быть далеко не так серьёзно.
Иногда конфликт может быть лишь творческим ограничением.
А сеттинг – пространством для шутки.
Конфликт, выбор, вызов.
Собирайте удачные
истории
Умение выделить конфликт в истории базируется на количестве просмотренных и проработанных кейсах. Если вы хотите научится раскрывать свои собственные истории, изучите чужие.
Понимание их построения даст вам новые блоки и способы построения историй.
Как стать интересным рассказчиком?
Не бойтесь
повторить кого-либо
Находите удачные примеры
и попробуйте их повторить.
Но не скопировать напрямую,
а дать им свое авторское прочтение.
Поверьте, из таких попыток иногда рождаются гениальные вещи.
Как, например, “Король Лев”, в основе которого лежит всем известная история Гамлета.
Как стать интересным рассказчиком?
Приглядывайтесь
к окружающему
Забыл предупредить: одним из последствий этой презентации может стать некоторое когнитивное искажение – вы можете начать видеть конфликты во всех окружающих вас медиа-носителях.
Если это так, значит мне удалось донести до вас главную мысль:
“Ни одно повествование невозможно без конфликта”!
Как стать интересным рассказчиком?
Заключение
Что ж, на этом время моего эфира подходит к концу. И хотя за 25 минут крайне наивно передать базовые положения любой дисциплины,
я всё же надеюсь, что смог хотя бы заинтересовать вас этим подходом
и поделиться своей любовью
к хорошим историям.
У нас остается ещё пару минут,
так что могу ответить на ваши вопросы.
Спасибо за внимание.
И до новых встреч!
Удобный онлайн-сервис, выполняющий часть Ваших SMM-задач вместо Вас.
Мы предоставляем кросспостинг, аналитику, RSS, графический редактор,
4000+ вовлекающих постов и 6000+ шаблонов на 6 языках.
Мы влюблены в SMM и подготовили подарки для участников SMM Day:
Подарки ждут Вас до 25 февраля!
SMM!
Сделай