PENDAPATAN KONSUMEN DAN SUB BUDAYA

PERILAKU KONSUMEN

PERTEMUAN 9

BAB 13, 14, DAN 15

Referensi:

CONSUMER BEHAVIOR,

Edisi 8�Michael Solomon

Prentice Hall, 2009

BAB 13�PENDAPATAN DAN �KELAS SOSIAL

FAKTOR PERILAKU KONSUMEN

Figure 1. Faktor Perilaku Konsumen (Kotler)

11-3

PENGELUARAN KONSUMEN DAN PERILAKU EKONOMI

Kondisi ekonomi umum mempengaruhi cara kita mengalokasikan uang kita

• Kelas sosial seseorang mempengaruhi apa yang ia lakukan dengan uang dan pilihan-pilihan konsumsi seseorang dapat merefleksikan posisinya dalam sosialita
• Produk dapat menjadi simbol status, penanda kelas sosial

13-4

POLA PENDAPATAN

Rata-rata standar hidup warga Amerika terus meningkat seiring dengan:

• Meningkatnya jumlah wanita dalam angkatan kerja
• Meningkatnya pencapaian akademis

13-5

Discretionary income: uang yang tersedia untuk sebuah rumah tangga, yang lebih daripada yang dibutuhkan untuk mencapai standar hidup yang nyaman

PERILAKU INDIVIDU TERHADAP UANG

• Wal-Mart melakukan sebuah studi tentang bagaimana konsumen berfikir tentang uang dan sebuah merek
• Tiga kelompok konsumen yang berbeda:
• Brand aspirationals: orang-orang dengan pendapatan rendah yang terobesi dengan merek-merek sejenis KitchenAid;
• Price-sensitive affluents: konsumen yang lebih kaya yang menyukai negosiasi
• Value-price shoppers: menyukai harga rendah dan tidak mau membayar lebih

13-6

KEPERCAYAAN DIRI KONSUMEN

• Ekonomi perilaku: berfokus pada sisi “manusia” dari keputusan ekonomi
• Kepercayaan diri konsumen: sejauh mana seseorang optimis atau pesimis tentang kondisi ekonomi di masa mendatang
• Mempengaruhi jumlah uang yang akan kita pompa ke dalam ekonomi saat melakukan pembelian
• Jumlah pengeluaran keseluruhan dipengaruhi oleh:
• Pesimisme/optimisme tentang kondisi personal
• Kondisi dunia
• Perbedaan budaya dalam sikap menabung

13-7

KELAS SOSIAL

• Kita dapat membagi masyarakat ke dalam “mereka yang punya” dan “mereka yang tidak punya”
• Kelas sosial disebabkan oleh pendapatan, latar belakang keluarga, dan pekerjaan
• Universal pecking order: sebuah hierarki dimana seseorang yang berada pada posisi yang lebih rendah menunjukkan ketaatan pada posisi yang lebih tinggi dan seseorang yang memiliki posisi lebih tinggi mendominasi mereka yang berada di bawahnya
• Kedudukan relatif dalam masyarakat menentukan akses ke sumber daya-sumber daya seperti pendidikan dan rumah
• Strategi pemasaran berfokus pada hasrat untuk menaikkan kedudukan seseorang
• Kelas sosial mempengaruhi selera dan gaya hidup
• Kelas sosial: tingkatan seseorang dalam kehidupan sosial
• Homogamy: sebuah tekanan untuk menikahi seseorang yang sejajar/serupa dalam hal kelas sosial

13-8

STRATIFIKASI SOSIAL

• Stratifikasi sosial: pola persetujuan sosial dimana beberapa anggota mendapatkan sumber daya yang lebih banyak daripada anggota lainnya karena disebabkan oleh kedudukan, kekuasaan, dan kontrol yang relatif lebih besar dalam kelompok
• Kondisi yang tidak alami dalam kehidupan sosial
• Sumber daya langka dan bernilai didistribusikan dengan tidak merata, berdasarkan status sosial
• Achieved versus ascribed status
• Achieved status: status yang didapat dengan kerja keras
• Ascribed status: status yang didapat karena keberuntungan, nasib yang baik
• Hirearki status: dimana beberapa anggota

berada pada posisi yang lebih baik

daripada yang lain

13-9

PIRAMIDA TYPE KASTA

STRUKTUR KELAS SOSIAL DI AMERIKA

13-11

Figure 13.1

STRUKTUR KELAS SOSIAL DI INDONESIA

STRUKTUR KELAS SOSIAL DI BERBAGAI BELAHAN DUNIA

• Cina: meningkatnya kelas menengah
• Jepang: masyarakat yang sadar akan status dan merek
• Arab: wanita menikmati berbelanja dengan keluarga/teman
• Inggris: struktur kelas sosial yang kaku masih ada, namun dominasi aristrokasi mulai menghilang
• Chavs: kelompok muda, dengan kelas sosial lebih rendah yang memadukan produk-produk bermerek dengan yang tidak

13-13

MUNCULNYA KELAS MASSAL

• Distribusi pendapatan
• Adanya “kemewahan yang terjangkau”
• Meningkatnya pendapatan dan menurunnya harga
• Kelas massal: konsumen global yang menikmati level kekuatan membeli yang cukup untuk membeli produk berkualitas tinggi

13-14

MOBILITAS SOSIAL

• Mobilitas sosial: perjalanan seseorang dari satu kelas sosial ke kelas sosial lainnya
• Mobilitas horisontal (dari satu pekerjaan ke pekerjaan lain yang berada dalam kelas sosial yang sama)
• Mobilitas menurun (seperti dikeluarkan dari pekerjaan)
• Mobilitas naik (promosi)

13-15

KOMPONEN KELAS SOSIAL

• Prestis pekerjaan
• Stabil dari waktu ke waktu dan serupa dalam berbagai budaya
• Indikator paling baik dari kelas sosial
• Pendapatan
• Kesejahteraan tidak terdistribusi dengan merata antar kelas sosial (lima tertinggi dari populasi menguasai 75% dari seluruh aset)
• Pendapatan seringkali bukan indikator yang baik dari kelas sosial, karena bagaimana unag itu digunakan berbicara lebih banyak daripada jumlah yang digunakan
• Pencapaian pendidikan
• Berkaitan erat dengan pendapatan dan pekerjaan

13-16

DISKUSI

• Manakah yang dapat menjadi prediktor perilaku konsumen yang lebih baik:
• Kelas sosial konsumen?
• Pendapatan konsumen?
• Kenapa?

13-17

KAITAN ANTARA PENDAPATAN DAN KELAS SOSIAL

• Apakah kelas sosial atau pendapatan yang menjadi prediktor yang lebih baik bagi perilaku konsumen tergantung dari tipe produknya:
• Kelas sosial adalah prediktor yang lebih baik untuk pembelian dengan simbolis harga rendah-menengah (kosmetik, minuman beralkohol)
• Pendapatan adalah prediktor yang lebih baik untuk sebagian besar pengeluaran nonstatus/nonsimbolis
• Dibutuhkan kelas sosial dan pendapatan untuk memprediksi produk yang mahal dan simbolis (mobil, rumah)

13-18

MENGUKUR KELAS SOSIAL

• Kelas sosial begitu kompleks dan sulit untuk diukur
• Indeks Karakteristik Status menggunakan pendidikan dan pendapatan sebagai komposisi pengukuran status
• Orang-orang Amerika memiliki sedikit kesulitan untuk menempatkan diri mereka dalam kelas rendah dan menengah
• Para pekerja kerah biru yang memiliki pekerjaan yang prestisius masih menganggap diri mereka kelas bawah, walaupun level pendapatan mereka sama dengan pekerja kerah putih
• “Kelas” sangat subjektif; maknanya menggambarkan indentitas diri dan kesejahteraan ekonomi

13-19

MASALAH-MASALAH PADA PENGUKURAN KELAS SOSIAL

• Didesain untuk keluarga tradisional dengan pria bekerja dan wanita menjadi ibu rumah tangga
• Sehingga kesulitan mengukur keluarga dengan dua pendapatan, pemuda single yang hidup sendiri, dan keluarga yang dikepalai wanita
• Adanya masalah yang muncul karena pendapatan seseorang tidak sesuai dengan ekspektasi kelas sosialnya
• Overprivileged: pendapatan lebih besar dari ekspektasi kelas sosialnya
• Underprivileged: pendapatan lebih rendah daripada ekspektasi kelas sosialnya
• Isu-isu tradisional tentang hierogamy
• Kelas sosial dari pasangan potensial sebagai “atribut produk”

13-20

PERBEDAAN KELAS DALAM SUDUT PANDANG DUNIA

Dunia kelas rendah lebih personal dan sempit

• Kebutuhan terdekat menentukan perilaku pembelian
• Kebergantungan pada relasi dan komunitas lokal
• Cenderung konservatif atau berorientasi pada keluarga
• Memelihara penampilan rumah/properti adalah prioritas
• Tidak merasa gaya hidup berstatus tinggi sebagai seseuatu yang berarti untuk diperjuangkan
• Affluenza: suatu kondisi dimana seseorang stres/tidak bahagia dengan kekayaan yang dimilikinya
• Tertekan untuk menjaga status keluarga

13-21

SELERA BUDAYA

Selera budaya membedakan orang dalam hal preferensi kecantikan dan intelektual

• Membedakan pilihan konsumsi antar kelas sosial
• Kelas menengah dan menengah atas menyukai pergi ke museum, menonton teater, menonton berita
• Kelas menengah lebih suka pergi camping, memancing, dan menonton acara musik

13-22

KELOMPOK RUANG TAMU DAN KELAS SOSIAL

13-23

Figure 13.3

SELERA BUDAYA (LANJUTAN)

• Kode-kode: cara konsumen mengekpresikan dan menginterpretasikan makna
• Memungkinkan pemasar melakukan komunikasi pada pasar dengan menggunakan konsep-kosep yang disukai dan diapresiasi oleh konsumen
• Restricted codes: berfokus pada konten dari objek, bukan relasi antarobjek, dominan dalam kelas rendah
• Elaborated codes: lebih kompleks dan tergantung pada sudut pandang dunia yang lebih rumit, dominan dalam kelas atas dan menengah atas

13-24

SELERA BUDAYA (LANJUTAN)

• “Selera” sebagai habitus (tekanan pembuat status) yang menyebabkan preferensi konsumsi dikelompokkan bersama-sama
• Misalnya orang-orang dengan pendapatan tinggi lebih suka datang ke teater dan orang-orang berpendapatan rendah lebih suka menonton pertandingan gulat

13-25

MENARGETKAN SI MISKIN

• Orang miskin memiliki kebutuhan dasar yang sama dengan orang lain
• Makanan, kesehatan, tempat tinggal
• Penghuni kawasan miskin harus berjalan lebih jauh untuk mendapatkan akses ke supermarket, bank, dll
• Hal ini disebabkan karena jarangnya bisnis yang dilokasikan di area berpendapatan rendah
• Contoh: La Curacao department stores di California

13-26

MENARGETKAN SI KAYA

• Banyak pemasar menargetkan pasar yang kaya, kelas atas
• Prioritas pengeluaran/ketertarikan konsumen kaya dipengaruhi oleh dimana mereka mendapatkan uang, bagaimana mereka mendapatkannya, dan sudah berapa lama mereka memilikinya
• Tiga sikap konsumen terhadap kemewahan:
• Kemewahan adalah fungsional: menggunakan uang mereka untuk membeli seseuatu yang tahan lama dan nilainya awet
• Kemewahan adalah penghargaan: barang mewah untuk mengatakan “saya sudah melakukannya”
• Kemewahan memuaskan: memakai kemewahan untuk memuaskan diri sendiri, menyatakan individualitas dan membuat orang lain menyadarinya

13-27

OLD MONEY

• Keluarga tipe ini hidup dalam warisan kekayaan
• Layanan masyarakat dengan sejarah keluarga
• Rockefeller University, Whitney Museum
• Perbedaan dibuat oleh para pendahulu dan generasi sebelumnya

13-28

ORANG KAYA BARU

• Menjadi kaya karena bekerja, berubah dari susah menjadi kaya
• Pendatang baru dalam dunia orang kaya
• Simbolic-self completion: memamerkan simbol-simbol yang dipercaya memiliki “kelas” untuk melengkapi keyakinan bahwa mereka telah berlaku dengan “benar” sesuai statusnya

13-29

SIMBOL STATUS

• Yang paling penting adalah memiliki kekayaan/kepopuleran yang lebih daripada orang lain
• Pencari status: motivasi untuk memiliki produk-produk yang dapat membuat orang lain mengetahui bahwa Anda “telah berhasil”

13-30

SIMBOL STATUS (LANJUTAN)

Produk-produk simbol status beragam antarbudaya dan daerah

• Brazil: memiliki helikopter pribadi untuk mengatasi lalu lintas yang sangat padat
• Cina: hanya memperlihatkan bayi yang menggunakan pampers
• Rusia: telepon genggam dengan batu berharga, dasi yang mahal

13-31

CONSPICUOUS DISTINCTION

• Invidious distinction: kita membeli produk untuk membuat orang lain iri dengan menunjukkan kekayaan dan kekuasaan kita
• Conspicuous distinction: hasrat seseorang untuk menunjukkan bukti-bukti nyata akan kemampuannya membeli barang mewah

13-32

ISTRI SEBAGAI TROFI

• Leisure class: orang-orang yang menganggap kerja keras sebagai sesuatu yang tabu
• “Idle rich”: menghindari bekerja untuk menjadi kaya, lebih suka memiliki dan mengontrol alat produksi daripada melakukan produksi
• Istri dari suami yang kaya sebagai “papan iklan berjalan”
• Penelitian didasarkan dari upacara Potlatch yang dilakukan Kwakiutl Indians
• Dimana pembuat acara menunjukkan kekayaannya dengan memberikan hadiah yang istimewa pada tamu-tamunya
• Contoh saat ini: pesta dan pernikahan

13-33

DISKUSI

• Thorstein Veblen mengatakan bahwa wanita seringkali digunakan sebagai “trofi” yang menggambarkan kekayaan suaminya

Apakah argumen tersebut masih valid hingga saat ini?

​

13-34

TAMPILAN PARODI

Tampilan parodi: menolak simbol status

Contoh:

• Celana jeans sobek-sobek
• Sports utility vehicles (mobil jeep)
• Sepatu boot Red Wing

13-35

BAB 14�SUB BUDAYA: ETNIS, �RASIAL, DAN RELIGI

SUB BUDAYA, MIKROBUDAYA. DAN IDENTITAS KONSUMEN

• Sub budaya: dimana anggotanya memiliki dan berbagi kepercayaan dan pengalaman yang serupa yang membedakan mereka dengan kelompok lainnya
• Contoh: sub budaya usia, ras/etnis, tempat tinggal
• Mikrobudaya: kelompok lainnya yang dibentuk dari identifikasi aktivitas atau seni yang kuat
• Contoh: mikrobudaya pecinta automobile
• Memiliki rangkaian norma, kosa kata, dan simbol produk sendiri

14-37

SUB BUDAYA ETNIS DAN RASIAL

• Sub budaya etnis: kelompok konsumen yang disatukan oleh budaya atau ikatan genetis dan diidentifikasi oleh anggotanya maupun orang lain sebagai kategori yang dapat dibedakan
• Kultur masyarakat homogen versus heterogen

​

• Pemasar tidak dapat mengabaikan keragaman budaya dalam masyarakat saat ini
• Etnis minoritas menghabiskan lebih dari $600miliar per tahun pada produk

14-38

ETNIS DAN STRATEGI PEMASARAN

Keanggotaan sub budaya membantu mempertajam kebutuhan dan keinginan seseorang

• Minoritas menganggap jurubicara dalam iklan yang berasal dari kelompok mereka lebih bisa dipercaya
• Sub budaya etnis mempengaruhi tipe/level dari exposure media, preferensi makanan/pakaian, perilaku politik, aktivitas santai, dan kesediaan mencoba produk baru
• High-context culture (anggota kelompok menangkap makna dari pesan verbal) versus low-context culture (anggota kelompok mengartikan kata sebagaimana arti kata tersebut)

14-39

APAKAH ETNIS MEMINDAHKAN TARGET?

• Menjelaskan/menargetkan kelompok etnis tidak selalu mudah
• Banyak yang teridentifikasi dengan dua atau lebih ras (campuran)
• De-ethnicization: sebuah proses dimana sebuah produk yang awalnya diasosiasikan dengan kelompok etnis tertentu dilepaskan dari akarnya dan dipasarkan pada sub budaya lainnya
• Contoh: roti bagel yang merupakan makanan bangsa Yahudi, saat ini dijual dimana-mana

14-40

KELOMPOK ETNIS BARU

• Budaya dominan Amerika menekan imigran untuk membaur dengan masyarakat pada umumnya
• Kebanyakan imigran baru di Amerika adalah orang-orang Asia atau hispanik
• Dikelompokkan secara geografis
• Word-of-mouth menjadi penting

14-41

PASAR TERBARU AMERIKA

14-42

Figure 14.1

ETNIS DAN STEREOTIPE RASIAL

Banyak sub budaya memiliki asosiasi stereotipe

• Sub kelompok diasumsikan memiliki karakteristik tertentu (yang seringkali tidak benar) yang dapat diartikan positif ataupun negatif
• Pemasar terdahulu banyak menggunakan stereotipe etnis untuk mengkomunikasikan atribut produk
• Contoh: Aunt Jemima untuk Quaker Foods dan Frito Bandito untuk Frito-Lay

14-43

MODEL AKULTURASI KONSUMEN

• Akulturasi: proses perpindahan dan adaptasi seseorang dari satu lingkungan budaya di suatu negara ke negara lainnya
• Perbedaan individu akan mempengaruhi seberapa berat penyesuaian yang dilakukan
• Agen akulturasi: orang atau institusi yang mengajarkan perbedaan budaya, termasuk:
• Budaya asal: teman, keluarga, atau media yang membantu konsumen tetap berkomunikasi dengan negara asalnya
• Budaya imigrasi: agen pemerintah, sekolah, dll yang membantu konsumen beradaptasi dengan budaya yang baru
• Model pembelajaran progresif
• Mengasumsikan seseorang belajar budaya baru seiring dengan meningkatnya kontak dengan budaya tersebut
• Perilaku konsumen sebagai paduan dari budaya asal dan budaya baru

14-44

MODEL AKULTURASI KONSUMEN (LANJUTAN)

14-45

Figure 14.2

TIGA BESAR SUB BUDAYA AMERIKA

• Afrika Amerika, Hispanik Amerika, dan Asia Amerika
• Hispanik adalah etnis sub budaya terbesar (12.5%)
• Asia Amerika (3.6%) adalah kelompok rasial yang pertumbuhannya paling pesat

14-46

AFRIKA-AMERIKA

• Pola pengeluaran kulit hitam dan kulit putih secara umum adalah sama
• Pendapatan rumah tangga dan tingkat pendidikan Afrika Amerika semakin meningkat
• Perbedaan perilaku konsumsi dapat sulit untuk dijelaskan, tetapi tetap sangat penting

14-47

HISPANIK AMERIKA

• Hispanik adalah istilah untuk menyebut daerah-daerah yang berada di Semenanjung Iberian. diberikan untuk Negara-negara yang pernah dijajah oleh Bangsa Spanyol. yaitu Meksiko, negara-negara di Amerika tengah dan selatan (latino).
• “Hispanik” = memiliki banyak latar belakang yang berbeda
• Orang-orang hispanik:
• Loyal terhadap merek
• Secara geografis terkonsentrasi berdasarkan negara asal (mudah dijangkau)

14-48

MEMBEDAKAN KARAKTERISTIK PASAR HISPANIK

• Konsumen hispanik “Young bicultural”
• Pemuda latin yang mengubah budaya utama
• Mencari spiritualitas, ikatan keluarga yang lebih kuat, dan lebih banyak warna dalam hidup mereka
• Keluarga berukuran besar dari pasar hispanik
• Mengeluarkan uang lebih banyak pada makanan
• Berbelanja adalah pengkhianatan pada keluarga
• Memperhatikan pakaian anak-anak sebagai sesuatu yang dibanggakan
• Produk-produk yang memberikan kenyamanan/menghemat waktu tidak benar-benar penting untuk ibu rumah tangga hispanik

14-49

LEVEL AKULTURASI: MEMAHAMI IDENTITAS HISPANIK

14-50

Table 14.2 (abridged)

• Konsumen hispanik bersimpati pada pemasar yang memberikan perhatian dan menghargai kekayaan warisan budaya hispanik

ASIA AMERIKA

• Kelompok dengan perumbuhan populasi paling pesat
• Paling berpengaruh dan terdidik dengan baik
• Sebagian besar memiliki pekerjaan yang berkaitan dengan teknologi dan membeli gadgets berteknologi tinggi
• Sebagian besar sadar merek namun kurang loyal
• Sebagian besar peduli dan memperhatikan penampilan
• Terdiri dari beraneka ragam sub budaya yang berbicara dalam banyak bahasa dan dialek yang berbeda

14-51

SUB BUDAYA RELIGI

• Lahirnya spiritualitas
• Adanya ledakan agama/spiritualitas dalam budaya pop
• Film The Passion of The Christ dan buku The Da Vinci Code
• Tema religi dapat mengalir ke konsumsi sehari-sehari
• “Produk kultus”
• Adanya peluang pemasaran dalam sub budaya religi

14-52

DEMOGRAFI SUB BUDAYA RELIGI

14-53

Figure 14.3

AGAMA-AGAMA LAMA DAN BARU

Berbagai pergerakan agama-agama baru:

• Scientologists
• Wicca
• The Raelians
• The Ahmadis
• The Brahma Kumaris World Spiritual University
• Cao Dai
• Soka Gakkai International
• The Toronto Blessing
• Umbanda

14-54

DAMPAK AGAMA PADA KONSUMSI

• Religi dilihat sebagai budaya yang tabu untuk pemasar
• Papan iklan Porter beer yang menggambarkan poligami
• Iklan Lipton mengejek gereja katolik
• Iklan ban Pirelli dengan patung Yesus
• Persyaratan diet dan pakaian menghasilkan permintaan untuk produk-produk tertentu
• Sub budaya religi mempengaruhi kepribadian, sikap terhadap seksualitas, tingkat kelahiran dan formasi rumah tangga, pendapatan, dan sikap politik
• Pemimpin agama dapat mendorong/mencegah konsumsi (contoh: boikot Disney)

14-55

MENINGKATNYA “KELAHIRAN KEMBALI”

• Adalah mereka yang mengikuti interpretasi Alkitab dan yang menerima kelahiran kembali melalui kepercayaan pada Yesus
• Afiliasi keagamaan yang paling cepat bertumbuh di Amerika
• Toko buku kristen
• Meningkatnya aktivitas-aktivitas kekristenan
• Toko C28 dengan merek Not of This World

14-56

BAB 15�SUB BUDAYA: USIA

USIA DAN IDENTITAS KONSUMEN

• Usia konsumen dapat memberikan pengaruh yang signifikan terhadap identitas mereka
• Kita memiliki hal-hal yang serupa dan bicara dalam bahasa yang serupa dengan orang-orang yang berada dalam rentang usia yang sama dengan kita. “bro”
• Age cohort (“generasi saya”)
• Age cohort: terdiri dari sekelompok orang dalam rentang usia yang sama yang telah mengalami pengalaman yang serupa
• Pemasar menargetkan age cohort yang spesifik
• Perasaan nostalgia
• Kepemilikan kita membuat kita diidentifikasi dengan orang lain dari usia atau tahap hidup tertentu

15-58

PENDAPATAN RUMAH TANGGA BERDASARKAN USIA

15-59

Figure 15.1

SKALA NOSTALGIA

15-60

Table 15.1

Dampak nostalgia dalam diri konsumen:

PASAR PEMUDA

• Kata “Teenage” pertama kali digunakan untuk mendeskripsikan generasi tahun 1950an
• Pasar pemuda serinkali merepresentasikan pemberontak
• Generasi Y: orang-orang yang lahir antara tahun 1977 dan 1994

15-61

POPULASI REMAJA DI AMERIKA

15-62

Figure 15.1

NILAI-NILAI, KONFLIK, DAN HASRAT REMAJA

Empat konflik dasar yang biasa terjadi dalam remaja:

• Otonomi versus kepemilikan: pergi dari keluarga tetapi semakin dekat dengan teman-teman
• Pemberontakan versus kepatuhan: memberontak dari standar sosial tetapi ingin diterima oleh masyarakat
• Idealisme versus pragmatisme: memandang orang dewasa sebagai hipokrates dan memandang diri sendiri jujur
• Narsisme versus keintiman: terobsesi dengan kebutuhan sendiri tetapi ingin terhubung dengan orang lain

15-63

TWEENS

Anak-anak berusia 8-14

• Mengeluarkan $14 miliar dalams etahun untuk pakaian, CD, film
• Menampilkan karakteristik anak-anak dan remaja sekaligus
• Merek-merek seperti Mary-Kate and Ashley Olsen
• Victoria Secret mengeluarkan lini produk pakaian dalam berwarna pink untuk gadis-gadis yang lebih muda (“Team Pink”)

15-64

MENGENAL GEN Y

Gen Y biasa disebut juga “Echo Boomers” atau “millennials”

• Merupakan 1/3 populasi Amerika
• Mengeluarkan $170miliar dalam setahun
• Mereka yang pertama kali bertumbuh dengan komputer di rumah, dalam 500 channel TV sedunia

15-65

MENGENAL GEN Y (LANJUTAN)

• Mengerjakan beberapa hal sekaligus seperti mengunduh musik, mengirim pesan singkat di internet, dan menggunakan telepon genggam juga (Multitaskers)
• Generasi paling beragam yang pernah ada
• Banyak yang dibesarkan oleh orang tua tunggal dan/atau kedua orang tua yang bekerja
• Gen Y menghargai harmoni dan kerja kelompok
• Menolak kekerasan, rokok, alkohol, dan kehamilan muda
• Mempercayai pemerintah dan orang tua

15-66

PEMASARAN UNTUK GEN Y

• Tingkat kelahiran tinggi = proporsi pemuda dalam populasi semakin besar
• Gen Y lebih kurang setia pada merek dan lebih menerima label generik
• Connexity = menyukai komunikasi dengan orang lain

15-67

PEMASARAN UNTUK GEN Y (LANJUTAN)

• Persentase populasi usia 14 tahun atau kurang, berdasarkan negara:

15-68

BERBICARA PADA REMAJA DALAM BAHASA MEREKA

• Remaja Harus melihat pesan sebagai sesuatu yang otentik
• Aturan pemasaran
• Jangan memaksa mereka
• Katakan kebenaran tentang image produk
• Menghibur; buatlah komonikasi yang interaktif dengan sedikit kata-kata menjual
• Tunjukkan bahwa Anda mengetahui apa yang mereka inginkan/butuhkan

15-69

KELOMPOK PEMUDA

Produk menguatkan kepemilikan dan ikatan kelompok

• Kelompok in-line roller skaters di Perancis yang memiliki 2juta anggota yang semuanya terhubung oleh pengalaman bermain skate
• Kelompok di Jepang
• “Techno-cultural suppleness”: kesediaan untuk mengambil sesuatu yang baru dan menggunakannya untuk mencapai tujuannya sendiri

15-70

MENELITI PASAR PEMUDA

• Coolhunters: anak-anak dalam pasar mayor (seperti New York, London, dan Los Angeles) yang berjalan-jalan di jalanan utama untuk melaporkan apa yang sedang menjadi tren
• Situs komunitas remaja P&G
• Remaja sebagai “consumers-in-training”
• Kesetiaan terhadap merek dibangun selama masa remaja
• Remaja mempengaruhi keutusan pembelian keluarga

15-71

PRIA DAN WANITA DI KAMPUS

• Pasar kampus sangat atraktif
• Banyak mahasiswa memiliki uang lebih/waktu luang
• karena jauh dari rumah, kesetiaan pada merek tertentu belum dibangun (misalnya, merek alat pembersih ruangan)
• Mahasiswa sulit untuk dijangkau dengan media-media konvensional
• Iklan online sangat efektif
• Kotak sampel
• Media tembok
• Promosi musim semi

15-72

DISKUSI

• Apa sajakah sisi positif dan negatif dari menjadikan mahasiswa sebagai target?
• Identifikasilah beberapa strategi pemasaran yang Anda pikir dapat sukses dan tidak sukses dalam menarik pasar ini.
• Karakteristik apa yang membedakan strategi yang sukses dengan yang gagal?

15-73

GENERASI X

• Konsumen yang lahir antara 1966 dan 1976
• Menginginkan keluarga yang stabil, memiliki simpanan pendapatan, dan memandang rumah sebagai ekpresi individual bukan lambang kesuksesan material

15-74

BABY BOOMERS

• Konsumen yang lahir antara 1946 dan 1965
• Revolusi dalam gaya, politik, dan sikap konsumen
• Aktif dan memiliki tubuh yang sehat
• Sedang berada dalam tahun-tahun pendapatan tinggi
• Banyak mengeluarkan uang untuk makanan, pakaian, dan program pensiun
• Produk-produk “Midlife crisis”

15-75

THE GRAY MARKET

• Diabaikan oleh para pemasar tradisional
• Saat ini, orang-orang memiliki hidup yang lebih panjang dan lebih sehat
• “Zoomers” = konsumen tua yang aktif, tertarik pada hidup, dan memiliki alat serta kesediaan untuk membeli berbagai produk
• Kelompok pengguna internet dengan pertumbuhan terpesat

15-76

THE GRAY MARKET (LANJUTAN)

Dampak gray market dalam pasar

• Kelompok dengan kesetiaan pada merek yang paling tinggi dibandingkan kelompok manapun
• Kesejahteraan ekonomi kelompok ini baik dan semakin membaik
• Area-area yang mendapat manfaat dari kelompok ini: fasilitas olahraga, wisata, operasi plastik/perawatan kulit, buku-buku petunjuk/les-les
• Sebagian besar kampanye iklan tidak menyadari kelompok ini

15-77

BERBICARA PADA SENIOR

• Nilai-nilai kunci dari konsumen dewasa:
• Autonomy: menginginkan hidup yang aktif dan dapat mencukupkan diri sendiri
• Connectedness: menghargai ikatan dengan teman dan keluarga
• Altruism: ingin memberikan sesuatu kembali bagi dunia

15-78

PERSEPSI USIA: ANDA HANYALAH SETUA YANG ANDA RASAKAN

• Usia lebih merupakan pernyataan pikiran daripada tubuh
• Sikap mental/aktivitas = panjangnya/kualitas hidup
• Persepsi usia: seberapa tuanya usia yang seseorang rasakan sebagai ketidaksetujuan atas usia sebenarnya
• “Feel age”: seberapa tua yang seseorang rasakan
• “Look age”: seberapa tua penampilannya
• Semakin kita tua, kita akan semakin merasa relatif lebih muda daripada usia sebenarnya
• Karena itu pemasar lebih menekankan manfaat produk daripada kecocokan usia

15-79

MENSEGMENTASI SENIOR

• Segmentasi berdasarkan:
• Usia spesifik (50an, 60an, 70an)
• Status pernikahan
• Kesehatan dan cara memandang hidup
• Social aging theories: mencoba memahami bagaimana masyarakat menempatkan seseorang dalam peran yang berbeda sepanjang masa hidup

15-80

GERONTOGRAPHICS: KARAKTERISTIK TERSELEKSI

• Gerontographics: pendekatan segmentasi yang membagi pasar dewasa berdasarkan tingkat kesehatan fisik dan kondisi sosial

15-81

Table 15.2

MENJUAL PADA SENIOR

• Sebagian besar orang-orang yang lebih tua memiliki hidup yang lebih aktif dan multidimensional daripada yang selama ini kita asumsikan
• Konsumen yang lebih tua telah menyelesaikan banyak kewajiban keuangan
• Sebagian besar memiliki rumah sendiri
• Biaya membesarkan anak sudah tidak diperlukan
• Pemasar harus menyediakan iklan yang lebih bisa menyambut pasar dewasa
• Kemasan yang peka terhadap keterbatasan fisik

15-82

PESAN PEMASARAN DEWASA

Petunjuk dasar untuk iklan yang efektif:

• Banyak informasi
• Bahasa sederhana
• Gambar yang jelas dan terang
• Menggunakan aksi untuk menarik perhatian
• Berbicara dengan jelas dan jagalah suara tetap rendah
• Hanya satu pesan penjualan, menekankan brand extensions (familiarity)
• Hindari stimulus yang tidak sesuai dengan apa yang ingin disampaikan

15-83