紙想和你度過舒潔的五月
紙想和你度過舒潔的五月
林芯宇 陳聿喬 陳柏靜
vs
抽取式衛生紙行銷策略 IPA 分析
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2024/4/17
研究方法
03
Research Method
文獻探討
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Literature Discussion
研究結果
與建議
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Results and Recommendations
前 言
Preface
01
目錄
目錄
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前 言
Preface
研究動機
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不可或缺的必需品
中國最早有將紙用於衛生，不斷地創新、演進，才有現在衛生紙的樣貌
抽取式衛生紙行銷
研究金百利克拉克台灣分公司的舒潔及永豐餘消費品實業的五月花行銷上的不同
熟悉的衛生紙品牌
舒潔、五月花、科克蘭、春風…等，台灣衛生紙市占率最高的品牌是舒潔及五月花
研究目的
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舒潔 及五月花抽取式衛生紙進行重要度及滿意度IPA分析
問卷 IPA 分析
概述衛生紙的發明及抽取式衛生紙的設計創意
衛生紙的發明
金百利克拉克台灣分公司和實之抽取式衛生紙品牌
抽取式衛生紙
PEST 分析、SWOT 及行銷組合 4P 分析
行銷策略分析
簡介金百利克拉克台灣分公司和永豐餘消費品實業企業經營
公司企業經營
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文獻探討
Literature Discussion
衛生紙的發明
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15 世紀
在歐洲人們開始使用紙張或布料作為衛生紙，通常僅供富裕階層使用
古 代
衛生紙的記載最早可以追溯至西元851年的中國
1971
Scott Paper 來臺投資，推出舒潔衛生紙系列產品
19 世紀
現 代
日常生活中不可或缺的用品，有各種尺寸、質地和香味供選擇，成為衛生和個人清潔的基本需求
20 世紀
隨著衛生紙的生產技術的進步，變得更加普及。20 世紀初美國史古脫紙業公司買大批紙，在運送過程中受潮的疏忽，無意間誕生出來的
10～14�世紀
抽取式衛生紙的設計創意
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創辦人何傳的發想
臺灣 40 幾年前，以壓紋平版衛生紙為市場主流。1946 年由永豐餘集團創辦人何傳的發想。他把製造水泥紙袋紙需要折紋的延展性讓紙袋摔到地上不易破，運用在衛生紙的生產上
二代創辦人何壽川
永豐餘集團第三代何奕達說以前的平版衛生紙的製程，很多流程是手工製造，會有安全及衛生的疑慮，不乾淨的手會污染到整疊衛生紙。
二代創辦人何壽川發現當年的歐美已有連續摺疊及抽取的面紙，但未運用在衛生紙上。於是跟台灣製造廠商合作，開發自動化生產設備，一款藍白格子包裝設計的抽取式衛生紙因此誕生
金百利克拉克台灣分公司
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經營理念
主要品牌
成立時間
業務內容
永豐餘消費品實業
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成立時間
業務內容
經營理念
主要品牌
金百利克拉克衛生紙品牌
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紙漿
使用品質優良純淨的100% 原生紙漿
林木漿
不含螢光劑，不使用熱帶雨林林木漿
3D 壓紋
首創3D立體壓紋，紙質更柔軟蓬鬆
1924
Kleenex成面紙的代名詞
1988
生產舒潔抽取式衛生紙
堅持
品質、創新、關心的堅持
永豐實衛生紙品牌
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五月花
1968 年自創品牌，以溫柔為產品訴求，紙張柔軟，質地親膚
柔 情
2004 年併購 P&G 清水廠增加柔情，添加玻尿酸精華，柔軟舒適
得 意
2004 年併購 P&G 清水廠增加得意，使用 100% 原生紙漿
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研究方法
Research Method
研究方法
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文獻探討法
問卷調查法
研究架構及流程
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確定�研究主題
擬定�研究動機
蒐集�相關文獻
設計�問卷
發放�問卷
分析問題�及統整
結論�與建議
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研究結果與建議
Research Results and Recommendations
PEST分析
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Political Factor
紙張柔軟度、吸水性，需符合 CNS1091 及 CNS15447
品質標準
包括 FSC 認證標章、產品碳足跡標章及環保標章
環保標章
造紙原生紙漿4/5仰賴進口，可能影響供應鏈和成本
貿易政策
Economic Factor
通貨膨脹
衛生紙是生活的必需品，紙漿成本高漲，價格提高，對經濟活動造成負面影響
衛生紙產業
上游紙漿原物料供應商、下游製造商、零售商，產業鏈環環相扣，影響台灣經濟
Social Factor
健康意識
怕有添加螢光劑或染料，對身體有危害，消費者會尋找無香料、無染料的衛生紙
人口結構
老年人皮膚較敏感且脆弱，柔軟型衛生紙符合需求；幼兒則需要柔軟溫合的衛生紙
生活方式
消費者會根據自己的日常活動和價值觀來選擇，抽取式衛生紙適合追求方便的人們
Technological Factor
生產技術
衛生紙生產技術採取自動化生產線及數據化控制系統，技術及設備愈進步，品質更能提升
網路大數據
網際網路和數據技術除了能提高生產效率外，更能提供消費者便捷及優質的服務
抽取式衛生紙品牌 SWOT
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S
W
O
T
全球護理用品的領導企業
舒潔品牌台灣市佔率第一
引進FSCTM國際認證標章
Strengths
銷量年成長率高，市場動能強勁
注重健康衛生及高質感的衛生紙
環保意識選擇有環保認證的產品
Opportunities
價格較其他衛生紙還貴
可麗舒品牌知名度不高
Weeknesses
抽取式衛生品牌眾多競爭激烈
原物料供應不穩定價格易起伏
物價高漲採選擇性的保守消費
Threats
永豐實抽取式衛生紙品牌 SWOT
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Opportunities
Weeknesses
Threats
Strengths
全台最大消費品實業上市公司
研發出第一包抽取式衛生紙
擁有精良的設備及高效的製程
擁有 81 項專利及多項標章認證
價格競爭壓力下導致利潤率下降
與競品舒潔相比，品牌知名度略低
銷量年成長率高，市場動能強勁
注重健康衛生及高質感的衛生紙
環保意識選擇有環保認證的產品
抽取式衛生品牌眾多競爭激烈
原物料供應不穩定價格易起伏
物價高漲採選擇性的保守消費
舒潔抽取式衛生紙 4P
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五月花抽取式衛生紙 4P
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Product
極上 清膚柔潤細緻
極柔頂級 新柔韌
輕柔細緻 妙用綿柔
Price
Place
Promotion
問卷調查分析
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時間
方式
題項
份數
受訪者基本資料、消費行為及 IPA 模式進行滿意度分析
Google 表單設計網路問卷
2024 年 2 月 1 日～2024 年 2 月 15 日
共 191 份，兩品牌都買過的有 173 份，而較常購買的舒潔 114 份，五月花 59 份
基本資料
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女
66.5%
男
33.5%
消費行為
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IPA 分析表
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4P | 比較項目 | 舒潔 | 五月花 | |||||||
重要性 | 滿意度 | 均值 | 象限 | 重要性 | 滿意度 | 均值 | 象限 | |||
產品 | A1 | 紙質取得相關安全認證 | 4.32 | 4.22 | 4.07 | Ⅰ | 4.34 | 4.27 | 4.11 | Ⅰ |
A2 | 層數、厚度及抽數選擇多元 | 4.03 | 4.21 | Ⅰ | 4.05 | 4.29 | Ⅰ | |||
A3 | 表面觸感：柔軟 / 蓬鬆 / 強韌 | 4.30 | 4.32 | Ⅰ | 4.34 | 4.36 | Ⅰ | |||
A4 | 包裝方式符合大眾喜好 | 3.34 | 3.85 | Ⅲ | 3.27 | 3.95 | Ⅱ | |||
價格 | B1 | 1串或1袋的價格 | 4.23 | 4.09 | 4.09 | Ⅰ | 4.25 | 3.93 | 4.03 | Ⅰ |
B2 | 大賣場或電商平台一箱的價格 | 4.07 | 3.96 | Ⅰ | 4.05 | 3.86 | Ⅰ | |||
通路 | C1 | 實體店面多購買方便 | 4.07 | 4.10 | 3.88 | Ⅰ | 3.74 | 3.93 | 3.75 | Ⅰ |
C2 | 合作的電商平台多元 | 3.50 | 3.83 | Ⅲ | 3.51 | 3.83 | Ⅲ | |||
促銷 | D1 | 官網的產品介紹 | 3.11 | 3.54 | 3.29 | Ⅲ | 3.12 | 3.42 | 3.25 | Ⅲ |
D2 | 多媒體廣告投放 | 2.95 | 3.60 | Ⅲ | 3.17 | 3.46 | Ⅲ | |||
D3 | 社群媒體行銷 | 3.04 | 3.49 | Ⅲ | 3.07 | 3.25 | Ⅲ | |||
IPA 分析圖
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研究結果
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是衛生紙市場市佔率第一名的品牌
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國內第一引進FSCTM永續林木標準
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消費者首選的高質感及精緻化品牌
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推廣方面設有舒潔官網曝光率很高
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擁有精良先進技術設備的本土企業
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發明世界第一包抽取式衛生紙品牌
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握有多項專利及國際相關標章認證
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價格實惠品質優異顧客忠誠度極高
建 議
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與各通路商搭配促銷優惠活動
提升消費者的忠誠度及回購率
注意春風、得意等的競爭品牌
永豐實為五月花品牌獨設官網
應在包裝上提供更多優惠方案
與實體各通路商舉辦促銷活動
參考文獻
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2024/4/16
成功的抽取式衛生紙品牌
成功的抽取式衛生紙品牌