Il marketing di Google visto da dentro
Come padroneggiare la�pubblicità digitale in tre passaggi
Kevin Murakami
Director, Global Performance Media
Team di marketing di Google
Introduzione
Noi del team di marketing di Google riflettiamo molto su queste domande. Abbiamo ideato tre passaggi chiave utili per trovare delle risposte, �con un'attenzione particolare alle best practice per il raggiungimento degli obiettivi di rendimento.
Come puoi rendere la pubblicità digitale il più efficace possibile?
Quali prodotti Google Ads sono più adeguati�per le tue esigenze e gli obiettivi della tua attività?
In questa guida ti mostreremo i retroscena del nostro approccio e condivideremo gli insegnamenti che abbiamo tratto a livello mondiale dalle nostre campagne pubblicitarie B2C e B2B per prodotti come Google Play, YouTube, Chrome, Google Ads, Cloud, prodotti hardware e servizi di abbonamento.
Kevin Murakami, team di marketing di Google
Suggerimenti �di Google
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Utilizzare i dati per definire gli obiettivi
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Ecco il ragionamento che seguiamo:
Strutturiamo sempre le nostre campagne pubblicitarie in base a obiettivi chiari.
Tipo di obiettivi
Questo è il nostro obiettivo di marketing (MO). �I prodotti incentrati sul rendimento degli annunci Google sono progettati con un'attenzione particolare a queste quattro aree: lead generation, vendite online, vendite offline e crescita sui dispositivi mobili.
Che cosa vogliamo ottenere con una campagna pubblicitaria?
Quale metrica �dobbiamo migliorare �per raggiungere il MO stabilito?
Questo è il nostro indicatore chiave di prestazione (KPI).
Questo è il nostro obiettivo della campagna. Questo valore viene determinato secondo il ROI richiesto dalla nostra attività in base al Lifetime value cliente (o il valore più simile).
Quale valore deve raggiungere il KPI per essere efficace?
Utilizzare i dati per definire gli obiettivi
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Questa struttura ci consente di valutare l'efficacia e l'efficienza in termini di costi delle nostre iniziative di marketing.
Tipo di obiettivi di rendimento
MO
Esempi �di KPI
Esempi di �obiettivi delle campagne
Vendite �online
Lead generation
Vendite �offline
Crescita su app e dispositivi mobili
Acquisti �e abbonamenti
Chiamate �e compilazioni moduli di contatto
Visite in negozio �e registrazioni per appuntamenti
Installazioni �e coinvolgimento
Costo per acquisizione �e ritorno sulla spesa pubblicitaria
Costo per lead e ritorno sulla spesa pubblicitaria
Costo per acquisizione, costo per visita in negozio e ritorno sulla spesa pubblicitaria
Costo per installazione e costo per utenti attivi giornalieri
Utilizzare i dati per definire gli obiettivi
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Abbiamo imparato che un obiettivo ideale per una campagna è:
Scegliere un obiettivo
I risultati possono essere chiaramente misurati.
Non hai mai calcolato il valore di un cliente?
Ecco una pratica guida�per capire come fare.
Rocío Abril,�team di marketing di Google
Suggerimenti di Google
Lo standard massimo del team di marketing di Google per le campagne incentrate sul rendimento è il Lifetime value cliente (CLV), che misura il valore di un cliente in una finestra temporale specifica.
Quantificabile
Va oltre a quanto raggiungeremmo naturalmente senza alcuna spesa pubblicitaria.
Incrementale
Produce un�ritorno sull'investimento positivo.
Sostenibile a livello commerciale
Utilizzare i dati per definire gli obiettivi
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Quando lavoriamo a campagne orientate all'aumento delle vendite o delle entrate (che noi chiamiamo campagne "incentrate sul rendimento" o "a risposta diretta"), di norma definiamo dei target per:
Metriche delle campagne incentrate sul rendimento
Google offre vari strumenti per l'incrementalità che possono essere usati per misurare le conversioni direttamente attribuibili alla campagna pubblicitaria incentrata sul rendimento che altrimenti non sarebbero avvenute. Tra questi rientrano gli studi di Incremento delle conversioni e Geo experiments (GeoX).
Rocío Abril, team di marketing di Google
Suggerimenti di Google
Indica quanto siamo disposti a pagare per acquisire nuovi clienti. Il motivo per cui il CLV è essenziale (vedi la pagina precedente) è che ci consente di definire il CPA con il ritorno finanziario adeguato.
Indica le entrate che generiamo per ogni dollaro di spesa pubblicitaria investito nelle nostre campagne.
Utilizzare i dati per definire gli obiettivi
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Utilizzare il monitoraggio delle conversioni per sbloccare l’automation
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Una conversione si verifica quando un cliente esegue�un'azione di valore (ad es. un acquisto).
Monitoraggio delle conversioni
Consulta questa pagina per indicazioni su come impostare il monitoraggio delle conversioni.
Kevin Murakami,�team di marketing di Google
Suggerimenti di Google
Il monitoraggio delle conversioni è fondamentale perché:
Mostra se la campagna è efficace nel raggiungere i KPI e gli �obiettivi auspicati.
Ci consente di calcolare il ROAS o il CPA della campagna, per vedere se questa è efficace in termini di costi.
Ci consente di risparmiare tempo e di migliorare la nostra efficienza implementando strategie di offerta automatiche in Google Ads.
Utilizzare il monitoraggio delle conversioni per favorire l'automazione
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Google Ads utilizza potenti algoritmi di machine learning �per mostrare gli annunci più appropriati ai clienti giusti.�Una volta configurato il monitoraggio delle conversioni, implementiamo sempre le offerte automatiche.
Automation
L'automazione ottimizza le nostre campagne in base a una metrica �o un obiettivo (ad es. il CPA).
È basata sul Lifetime value cliente e sul nostro obiettivo di ritorno sull’investimento.
Ci garantisce un'efficacia ottimale facendo l'offerta giusta nel momento migliore.
Ci consente di risparmiare tempo, fornendoci opzioni di controllo flessibili e strumenti di generazione dei report con dati approfonditi.
Utilizzare il monitoraggio delle conversioni per favorire l'automazione
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Un altro ottimo elemento dell'automation a cui abbiamo accesso tramite il monitoraggio delle conversioni �è costituito dai formati delle creatività dinamiche.
Abbiamo notato che il machine learning genera risultati �migliori rispetto ai test manuali sugli asset delle creatività. Utilizziamo le creatività dinamiche perché la nostra �esperienza ci ha insegnato che generano più entrate/vendite per ogni dollaro investito nella spesa pubblicitaria.
Creatività dinamiche
Questi annunci sono basati sugli algoritmi del machine learning, grazie ai quali mostrano immagini e/o testi su misura per clienti e contesti diversi.
Con fino a 30 singole variazioni di testo, logo, video e immagine, abbiamo a disposizione più di 45.000 combinazioni possibili da testare.
Esempi di queste creatività sono gli annunci adattabili della rete di ricerca �e gli annunci display adattabili. Questi possono essere utilizzati nelle campagne sulla rete di ricerca, display, Shopping, discovery e per app.
Utilizzare il monitoraggio delle conversioni per favorire l'automazione
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Esempi di creatività dinamiche
Stadia: annuncio discovery
Google Store: annuncio illustrato adattabile 320x568
Google Pixel: annuncio adattabile nella pagina di visualizzazione di YouTube
Google Ads: annuncio adattabile nella home page di YouTube
Utilizzare il monitoraggio delle conversioni per favorire l'automazione
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Adottare una�pianificazione dei media a cascata
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Una metodologia a cascata assegna il budget a diversi �canali in base alla loro efficacia.
La struttura a cascata
Il canale con il rendimento migliore riceve tutti i fondi finché non cattura tutta la domanda disponibile per i nostri obiettivi di CPA e ROAS.
A quel punto, viene considerato completamente saturo e solo allora il secondo canale con il rendimento migliore ricevi i fondi e così via.
Continuiamo ad assegnare la priorità ai canali in questo modo finché il CPA �o il ROAS complessivo non raggiunge l'obiettivo definito dal nostro CLV.
Riteniamo quasi sempre che sia meglio scegliere come �target gli elenchi per il remarketing prima di qualsiasi altra cosa su tutte le piattaforme. Inoltre, è particolarmente importante attivare gli strumenti per l'incremento delle conversioni per prendere adeguatamente in considerazione �le vendite incrementali.
Lili Papadimitriou, team di marketing di Google
Suggerimenti di Google
Adottare una pianificazione dei media a cascata
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Continuiamo a dare priorità ai vari canali finché il CPA combinato non supera il CLV target
Obiettivo
Pianificazione del budget �a cascata
Spesa iniziale �per il budget
Quando il CPA/ROAS supera il valore target, passiamo al livello successivo
$
Canali con il rendimento migliore per MO
$
$
Secondo canale con il rendimento migliore
Adottare una pianificazione dei media a cascata
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Pubblicare più campagne e pubblicizzare più prodotti �tramite Google Ads può essere complicato.
Perché utilizzare le strutture �a cascata?
Abbiamo scoperto che dare priorità ai nostri canali con il rendimento migliore ci consente di rimanere particolarmente concentrati sugli aspetti finanziari e orientati alla misurazione.
L'approccio a cascata funziona ugualmente con budget ampi o ridotti e per campagne sia rivolte a un unico paese sia pubblicate a livello mondiale.
Man mano che si scende nella struttura "a cascata", diventa sempre più importante utilizzare soluzioni di attribuzione multi-touch.
Lili Papadimitriou,�team di marketing di Google
Suggerimenti di Google
Adottare una pianificazione dei media a cascata
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La struttura a cascata: �lead generation
*Attualmente stiamo testando gli annunci di YouTube per la lead generation e, a seconda dei risultati, potremmo modificarne la priorità nella nostra pianificazione a cascata
Ogni azienda è diversa, così come ogni campagna: ecco i prodotti che utilizziamo a ogni livello della struttura a cascata, a seconda del nostro obiettivo di marketing.
Obiettivo
Livello successivo
Annunci della rete di ricerca
Annunci discovery
$
Efficacia più elevata
$
Livello successivo
Annunci display
Estensioni modulo per i lead
Display & Video 360
YouTube*
$
MO
Esempi �di KPI
Esempi di obiettivi �delle campagne
Lead Generation
Chiamate �e compilazioni moduli di contatto
Costo per lead e ritorno sulla spesa pubblicitaria
Adottare una pianificazione dei media a cascata
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La struttura a cascata: vendite online
Obiettivo
Livello successivo
$
Livello �successivo
Annunci display
Display & Video 360
YouTube**
$
Annunci della rete di ricerca
Annunci discovery
Annunci Shopping*
*Annunci Shopping o campagne Shopping intelligenti a seconda delle funzionalità di monitoraggio
**TrueView for Action su YouTube e campagne video per azione
Vendite �online
Acquisti �e abbonamenti
Costo per acquisizione �e ritorno sulla spesa pubblicitaria
Efficacia più elevata
$
Ogni azienda è diversa, così come ogni campagna: ecco i prodotti che utilizziamo a ogni livello della struttura a cascata, a seconda del nostro obiettivo di marketing.
MO
Esempi �di KPI
Esempi di obiettivi �delle campagne
Adottare una pianificazione dei media a cascata
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La struttura a cascata: vendite offline
Obiettivo
Livello successivo
$
Livello successivo
Annunci display
Display & Video 360
YouTube***
$
Annunci della rete �di ricerca
Annunci della rete �di ricerca locale �o campagne locali
Annunci discovery*
Annunci Shopping**
Annunci di chiamata
*Per determinare l'efficacia delle vendite offline, attualmente non utilizziamo alcun monitoraggio diretto delle visite �in negozio, ma test di mercato sulla corrispondenza�
**Annunci Shopping o campagne Shopping intelligenti �a seconda delle funzionalità di monitoraggio�
***Utilizziamo estensioni di località
Vendite �offline
Visite in negozio �e registrazioni per appuntamenti
Costo per acquisizione, costo per visita in negozio e ritorno sulla spesa pubblicitaria
Efficacia più elevata
$
Ogni azienda è diversa, così come ogni campagna: ecco i prodotti che utilizziamo a ogni livello della struttura a cascata, a seconda del nostro obiettivo di marketing.
MO
Esempi �di KPI
Esempi di obiettivi �delle campagne
Adottare una pianificazione dei media a cascata
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La struttura a cascata: crescita su app e dispositivi mobili
Campagne per app (installazioni/coinvolgimento)
Efficacia più elevata
$
Crescita su app e dispositivi mobili
Installazioni �e coinvolgimento
Costo per installazione e costo per utenti attivi giornalieri
MO
Esempi �di KPI
Esempi di obiettivi �delle campagne
Ogni azienda è diversa, così come ogni campagna: ecco i prodotti che utilizziamo a ogni livello della struttura a cascata, a seconda del nostro obiettivo di marketing.
Adottare una pianificazione dei media a cascata
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Alla fine, siamo riusciti a finanziare cinque canali diversi. Gli abbonamenti sono aumentati del 200% e il rendimento delle campagne è rimasto entro il nostro obiettivo di CPA modificato in base al CLV.
Una volta che gli abbonamenti a Google Fi hanno raggiunto il nostro obiettivo di un CPA pari a 70 $*, abbiamo richiesto un aumento del budget del 20%, che ci ha consentito di massimizzare la redditività degli annunci della rete di ricerca. In seguito, abbiamo testato nuovi canali con il costo per abbonamento previsto di livello più basso (CPA di 100 $).
Caso in esame: Google Fi
Google Fi è un piano telefonico disponibile negli Stati Uniti.�I nostri budget iniziali per il marketing erano ridotti, finché non siamo riusciti a dimostrare il potenziale di crescita.
Il team ha iniziato a lavorare al primo livello della struttura a cascata con gli annunci della rete di ricerca, il nostro canale più efficace per via della sua combinazione di copertura e capacità di catturare l'interesse.
Case study
*I CPA indicati sono forniti unicamente a scopo illustrativo