ETUDE DE CAS

Un historique ponctuée de virages stratégique

1938: Première activité: exportation de poissons de fruits et légumes vers la chine

1972: Après s’être lancé dans l’assurance vie commercialisation du premier téléviseur N&B

1983 Sortie de la première DRAM : devient numéro 1 du secteur en 1992

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1992 Premier téléphone cellulaire lancé en Corée

Un historique ponctuée de virages stratégique

2000 Cession de la branche automobile à Renault pour 560 millions de dollars.

1998 Signature d’accords de coopération avec Intel, Apple et Dell pour 8,5 Mds $ renouvelé en 2001 par Dell pour 16 Mds $c

Samsung se recentre sur l’électronique, la construction et les services financiers

Samsung en chiffres

Capitalisation boursière 103 milliards de dollars

CA: 57,4 milliards de $

222 000 salariés

Bénéfice net: 11,8 Milliards

A l’origine de 20% des exportations coréenne

Les valeurs de Samsung

« Positionnement haut de gamme alliant design novateur et technologies de pointes »

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Les missions de Samsung

• «Nous dévouons nos employés et notre technologie afin de créer de meilleurs produits et services, contribuant ainsi à une meilleure société planétaire».

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• « un but simple : rejoindre les dix premières entreprises mondiales. »

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Chairman LEE

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Le Groupe Samsung est organisé en conglomérat

• Les Secteurs d’activités se confondent donc avec les métiers

Les métiers de Samsung

Électronique

Industries chimiques

Services financiers

Machines et industrie lourde

Autres activités

37.5% du CA

2.4% du CA

23.8% du CA

3% du CA

33.5% du CA

Métier

DAS

Segments stratégiques

Électronique grand public

Segment stratégique

Sous-Segments stratégiques

TV Plasma

TV LCD

Rétroprojecteurs

Téléviseurs

• Taux de croissance
• Télévisions LCD et Plasma
• Croissance de 70 % en 2005
• Vente 2006 > à 30 millions d’unités
• Plus de 60 % de croissance par rapport à 2005
• Rythme de croissance de 54 % au cours des trois prochaines années
• Favorisé par une baisse des prix(devenu un produit grand public contrairement il y a 3 ans)
• Croissance à 2 chiffres.

Segment stratégique

Samsung

• Taux de croissance
• Pour LG Philips, forte croissance de 115 %(19 Millions d’unités écoulés), pour 2006(perspective de 32 millions).

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• Marché des écrans plats estimé à 20 milliards de dollars à horizon 2007.

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Samsung

• Potentiel de développement
• Barcoview(leader mondial dans le domaine du contrôle de la circulation aérienne) et Samsung annoncent un accord stratégique de coopération pour le développement de grands écrans LCD

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• Samsung dévoile l’écran souple le plus grand du monde (15 cm de diagonale)

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Samsung

• Offre – Demande
• En France:
• Vente: 1,1 millions de LCD en 2005(400 000 en 2004) contre 300 000 plasma.
• Baisse de l’offre au deuxième trimestre 2005(2,4 %)
• 3,1 % au 1^er trimestre
• 4,8 % au 3^iéme trimestre
• 6,1 % au 4^iéme trimestre
• Baisse relative à court terme due à un accroissement de la demande.
• La production de LCD augmente lentement
• Le LCD est le produit vedette en 2005
• L’effet coupe du monde favorise la demande et incite à une baisse des promotions.

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• Les cinq forces de porter

Samsung

Électronique GP

TV

Panasonic-Matsushita, Sony,

Sharp,Philips.

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Menace d’entrée de nouveaux concurrents

Capacité financière(Microsoft), capacité technologique(Dell, HP,

Gateway, Apple)

HP et Microsoft(centre multimédia)

Risque TCL, Imitateur Chinois, Rachat de thomson.

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Menace d’arrivée des produits de substitutions

TVHD(nouvelle technologie, image de 1080 lignes)

PC(point de passage obligé pour tout ce qui est numérique dans

La maison(Hub numérique)

Concept lancé par Apple(tunes, photo, movie, ..) il y a deux ans

Position de force des

Fournisseurs

Produisent seul

Samsung, n°1 mondial

(production de dalles)

Association avec LG Philips

(production de dalles LCD

7^iéme génération)

Croissance de la production

En Asie(délocalisation)

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Position de force des clients

Grande surface : pouvoir

Important, capacité

d’écoulement important.

Négocié les contrats

Cycle court

Être implanté partout

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6/10

2/10

4/10

3/10

Les avantages concurrentiels

• Coût de la Main d’œuvre
• Aide de l’état sud Coréen pour R&D
• 17000 ingénieurs
• R & D 6.1% du CA
• Seul capable de produire un écran LCD de 54 pouces
• Intégration verticale
• Budget Publicité important

Les ressources de l’entreprise

Ressources humaines

HOMME CLE

Ressources Financières

Ressources Techniques

Ressources humaines

• En Corée, tous le monde rêve de travailler chez Samsung.
• L’intranet est la clé des Ressources Humaines car:
• horaires sont variables
• Badgeuses pour maîtriser le temps de travail
• Technologie importante (ex: chaque personne peut consulter son solde de congés et autres infos)

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Ressources humaines

• Les syndicats sont interdit
• Le personnel est bien payé: Augmentation de 10% par an et beaucoup d’avantages
• Le niveau de formation est élevé également:
• Stages organisés au Samsung Human Ressources Developpment Center. (= endoctrinement)

CULTURE:

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HOMME CLE

• Le PDG: (Lee Kun-Hee) est un personnage énigmatique et le plus influent d’Asie:
• « Discret comme un Tigre, protégé comme un Panda »

Ressources Financières

• « Les semi Conducteurs sont une véritable cash machine pour le groupe »

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• Bénéfices record de 11 milliards de dollars

Ressources Techniques

• Stratégie industrielle reposant sur des usines continuellement modernisées et toujours très adaptable. Hier, elles produisaient des tubes cathodiques aujourd’hui des écrans plasma, LCD…
• Intranet
• Pointe de la technologie des systèmes d’informations

Présentation �matrice �SWOT�

Les Forces

• Main d’œuvre à bas coût => maîtrise des coûts
• Innovation importante
• Technologies détenu uniquement par Samsung
• Intégration verticale
• Aide de l’état
• Leader
• Budget Publicitaire important

Les Faiblesses

• Samsung ne lance pas de produits révolutionnaire.

« L’entreprise s’efforce d’être présente dès qu’un nouveau marché se développe »

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• Gamme étendu implique une communication non ciblé

Les opportunités

• Demande croissante (croissance à deux chiffres)
• Renouvellement de la gamme des téléviseurs par les ménages
• Cycle Court => marché difficilement pénétrable
• Expansion géographique important

Les menaces

• Partenariats des concurrents
• Nouveaux entrants: Chinois
• Pression concurrentielle forte

Chaîne de valeur Externe

R & D

Conception

Achat MP

Production

Logistique

Distribution

Technologie aux concurrents

Produits Finis

SAV

Chaîne de valeur Interne

R & D

Conception

Achat MP

Production

Logistique

Distribution

Technologie aux concurrents

Produits Finis

SAV

• 17000 ingénieurs
• Aide de l’état Sud Coréen
• Rythme d’innovation soutenu

R & D

Conception

• A la différence de ses rivaux, Samsung fabrique lui-même ses composants électroniques

Achat MP

• Intégration verticale: rachat de ses fournisseurs

Production

• Délais courts, mains d’œuvres peu chère

Logistique

• Tous les réseaux sont concerné: Grande distribution, magasin spécialisés, internet…
• ATTENTION: c’est le seul maillon de la chaîne de valeur externe qui ne se retrouve pas dans la chaîne de valeur interne! (excepté pour la revente aux concurrents)

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Distribution

• Efficace: les filiales commerciales envoient leurs prévisions de vente 20 semaines à l’avance aux usines
• Il n’existe aucun stock. Ils travaillent en flux tendu

SAV

• Samsung à été élu « Meilleur SAV de l’année 2002 »
• Cette étude permet de classé les entreprises les plus performantes utilisant un audio-tel.

La matrice Mc Kinsey

faibles

moyens

forts

faibles

moyens

forts

Attrait de l’industrie

Force compétitives

Téléphonie

TV Audio Vidéo

Informatique

Électroménager

La matrice Mc Kinsey

faibles

moyens

forts

faibles

moyens

forts

Attrait de l’industrie

Force compétitives

TV Audio Vidéo

La matrice Mc Kinsey

faibles

moyens

forts

faibles

moyens

forts

Attrait de l’industrie

Force compétitives

Plasma

LCD

Rétroprojecteurs

TV

La matrice Mc Kinsey

faibles

moyens

forts

faibles

moyens

forts

Attrait de l’industrie

Force compétitives

Retrait progressif

Segmentation

Abandonner

Maintenir la position concurrentielle

Rentabiliser, réduire les investissements segmentés

Maintenir la position compétitive

Renforcer la position concurrentielle

Retour1

Retour2

Samsung, une stratégie de convergence numérique

• Veut jouer un rôle de pionnier dans la convergence numérique

• se profile comme la digital e-compagnie

• Innovation constante

• Souci d’un équilibre entre technologie et convivialité

• Samsung cherche à rendre la vie plus agréable et plus enrichissante chaque jour

Recommandations stratégiques

• Business

• Réduction des coûts en continuant d’adapter sa structure:

Recommandations stratégiques

• Si Samsung veut continuer à inonder le marché alors il ne faut pas prendre de positions et continuer à faire des gammes élargies : ne pas abandonner de produits

• Samsung doit essayer de trouver ses propres produits pour ne plus avoir une stratégie de suiveur.

• Continuer à travailler sur sa marque

• Continuer à développer ses partenariats