As �Dimensões da Qualidade dos Serviços

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Um serviço de qualidade é aquele que...

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A avaliação da qualidade de um serviço pode variar de acordo com a percepção de cada cliente.

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Será que os critérios de qualidade de um restaurante são os mesmos critérios de uma escola de cursos livres? E será que, mesmo dentro do ramo de restaurantes, não há diferenças na percepção de qualidade conforme a expectativa do cliente?

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SERVIÇO DESEJADO

ZONA DE TOLERÂNCIA

MÍNIMO EXIGIDO

O SERVQUAL mede a qualidade do serviço baseando-se nas expectativas do cliente em contraponto com a percepção que esse mesmo cliente tem em relação ao serviço que recebeu.

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Envolve 5 dimensões: TANGÍVEIS / ASPECTOS FÍSICOS

• TANGÍVEIS / ASPECTOS FÍSICOS
• CONFIABILIDADE / GARANTIA
• RESPONSIVIDADE / PRESTEZA
• SEGURANÇA / COMPETÊNCIA
• EMPATIA / ATENDIMENTO

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O modelo SERVQUAL é um modelo baseado em GAPs ou LACUNAS.

O método consiste em 2 entrevistas que devem ser realizadas com vários clientes, focando em 22 perguntas preestabelecidas em cada uma.

Em ambas as entrevistas, o cliente deve atribuir uma pontuação relativa a qualidade dos serviços nas organizações, geralmente, são utilizadas notas entre 0 e 6 pontos.

A primeira entrevista questiona o cliente em relação ao que ele acha ideal ou mais importante para que uma empresa realize o serviço avaliado.

Já a segunda visa entender o que o cliente acha de uma empresa específica.

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Dimensões da Qualidade de Serviços:�Modelo SERVQUAL

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Qual dimensão na qualidade de um serviço é a mais importante?

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Roteiro para priorização das dimensões da qualidade de serviços (de modo específico)

• Selecione um serviço específico de sua empresa. Pode ser o serviço central,�primeiramente.
• Convide um grupo de clientes que conhecem o serviço e façam uso dele com�certa frequência. Procure aplicar a pesquisa junto a, pelo menos, 30 clientes.�Se quiser adotar uma amostra mais confiável, use procedimento estatístico�para determinar o tamanho da amostra, em função do universo de clientes da�empresa.
• Oriente os clientes, conforme roteiro que usamos previamente.
• Após tabular os dados, procure discutir com eles e compreender suas respostas. Você aprenderá MUITO conversando com seus clientes.
• Concluída para o primeiro serviço, repita a pesquisa para outros serviços.

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O que cada dimensão do�SERVQUAL avalia?

TANGIBILIDADE

• Mede a qualidade dos recursos físicos necessários para a prestação do serviço, desde a infraestrutura, passando pelos equipamentos usados e a aparência dos colaboradores.
• Uma locadora de carros que presta serviços especiais para noivas chegarem ao altar, por exemplo, deve ter atenção redobrada quanto aos trajes que o motorista usa e ao estado de conservação dos veículos, ou seja, seus aspectos tangíveis.
• Exemplos: escritórios e layout, equipamentos, máquinas, aspectos de higiene, aparência dos funcionários, comunicação gráfica e identidade visual ,etc.

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Exemplos de questões:

• Em uma escala de 1 a 6, qual o grau de importância que você atribui ao conforto das salas de aula de uma instituição de ensino?
• Em uma escala de 1 a 6, como você avalia o conforto da sua sala de aula na UniCB?

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O que cada dimensão do�SERVQUAL avalia?

CONFIABILIDADE

• Avalia a capacidade de uma empresa de realizar o serviço de maneira confiável, precisa e de acordo com o que foi prometido para o cliente. Em outras palavras, significa fazer o que você�prometeu quando prometeu fazer. Reflete a coerência e confiança que o desempenho da empresa inspira.

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Exemplos de questões:

• Qual o grau de importância da qualificação dos professores de uma instituição de ensino?
• Em uma escala de 1 a 6, como você avalia a qualificação dos professores da UniCB?

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O que cada dimensão do�SERVQUAL avalia?

RESPONSIVIDADE

• Avalia o quão rápido a sua empresa consegue prestar seu serviço e qual a sua disposição em solucionar as dúvidas do cliente.
• Quanto tempo você demora para responder um cliente? Isso é�um indicador para avaliar sua capacidade de resposta.

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Exemplos de questões:

• Você considera importante a pontualidade do professor nas atividades docentes e entrega de resultados?
• Em uma escala de 1 a 6, como que você avalia a pontualidade de seus professores e entrega de resultados?

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O que cada dimensão do�SERVQUAL avalia?

SEGURANÇA / PRESTEZA

• É a competência da organização em transmitir confiança e segurança para os clientes. Se os colaboradores são altamente�especializados e seu cliente não sabe disso, a empresa está perdendo pontos nesse critério.

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Exemplo de questão:

Em uma escala de 0 a 6, qual o grau de importância você dá para a qualificação dos professores de uma instituição de ensino?

Como você avalia a qualificação dos professores da Castelo Branco?

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O que cada dimensão do�SERVQUAL avalia?

EMPATIA

• Mede o quanto o atendimento ao cliente pode ser personalizado e individualizado de acordo com suas necessidades. Além disso, sua equipe deve estar sensível a entender qual a melhor maneira de tratar seu cliente, pois isso irá impactar a percepção dele em relação ao serviço prestado.
• Capacidade da empresa de serviço em entender as necessidades dos clientes e tornar seus serviços acessíveis a eles.

Exemplos:

• O quanto você acha que a simpatia dos professores é importante em uma instituição de ensino superior?
• O quanto você acha que os seus professores são simpáticos? consumidor, acesso fácil aos serviços, boa comunicação, capacidade de disseminar informações úteis e do interesse dos usuários, etc.

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Passos para aplicar�a análise SERVQUAL

1 – Definir com quais clientes você quer conversar�O número de entrevistados varia de empresa para empresa, porém é recomendável que seja entrevistado no mínimo 15% dos seus clientes, além disso, é aconselhável também que eles correspondam ao perfil de cliente que você definiu como cliente ideal, ou seja, escolha os seus melhores clientes para aplicar o SERVQUAL, aqueles clientes com que você gostaria de trabalhar eternamente.

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Passos para aplicar�a análise SERVQUAL

2 – Elabore o seu questionário SERVQUAL�Antes de fazer as entrevistas, é preciso preparar o questionário. O questionário deve conter 22 questões objetivas, com uma escala de 1 a 6 pontos. As perguntas devem avaliar as 5 dimensões propostas pela análise SERVQUAL.

As questões devem ser claras, em forma de perguntas, fáceis de entender e usar a linguagem do público-alvo, para que o seu resultado seja o mais preciso possível, criando um verdadeiro retrato da qualidade da empresa.

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Passos para aplicar�a análise SERVQUAL

3 – Aplique o questionário

• Você pode aplicá-lo através de entrevista individual, questionário impresso para preenchimento direto pelo público-alvo ou pela internet.
• Em ambas as entrevistas, o cliente deve atribuir uma pontuação relativa a qualidade dos serviços nas organizações. Geralmente são utilizadas notas entre 0 e 6 pontos.
• A primeira entrevista questiona o cliente em relação ao que ele acha ideal ou mais importante para que uma empresa realize o serviço avaliado. Já a segunda visa entender o que o cliente acha de uma empresa específica. Quando você aplicar o SERVQUAL na sua�empresa, a segunda entrevista será direcionada ao que ele pensa da�sua empresa.

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Passos para aplicar�a análise SERVQUAL

4 – Analise os resultados

Feitas as entrevistas, basta pegar a nota que o cliente deu a sua empresa (2ª entrevista) e subtrair a nota que ele atribuiu ao que considerava ideal (1ª entrevista), assim:�

AV – EX = QUAL

�AV: Avaliação do cliente em relação à empresa�EX: Expectativa do cliente�QUAL: Qualidade de serviço�

O resultado será o nível de qualidade do seu serviço na visão dos seus�clientes. Resultados positivos significam que a qualidade está acima do�esperado pelo cliente, resultados negativos significam que sua empresa está�deixando a desejar naquele requisito.

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EXEMPLO DE AVALIAÇÃO SERVQUAL:

• Uma das perguntas do questionário está relacionada ao equipamento utilizado pela empresa. Ela pode ser elaborada dessa forma:

De 0 a 6, qual é a importância de o equipamento da�empresa ser moderno e atualizado?

• Se na 1ª entrevista, que avalia o desempenho ideal de uma organização, o�cliente atribuiu nota 6 a esse requisito e na 2ª entrevista, que avalia o desempenho da sua empresa, o cliente atribuiu nota 4 ao seu equipamento, então a conta ficaria assim:��4 (Avaliação do cliente em relação à empresa) – 6 (Expectativa do cliente)�= -2 (Não Qualidade de serviço)�

Isso significa que sua empresa frustra as expectativas do cliente nesse aspecto.

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ATIVIDADE EM GRUPO

Realizar uma pesquisa SERVQUAL para analisar um dos serviços oferecidos pela UniCB.

Etapa 01: elaboração do questionário para o ramo de negócio específico. Acesse,

Etapa 02: aplicação do questionário. Para fins de atividade, cada estudante deverá aplicar o questionário para pelo menos uma pessoa.

Etapa 03: tabular e analisar os dados (conforme slide 16), identificando as dimensões mais importantes, os pontos fortes e fracos da cantina. Acesse a tabela para tabulação.

Após a etapa 3, define-se um plano de ação, que pode corresponder ao dedobramento da qualidade de um serviço em atributos práticos.

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Desdobramento da qualidade de um serviço usando a análise SERVQUAL (exemplo)

Nome do serviço: curso

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Desdobramento da qualidade de um serviço usando a análise SERVQUAL (exemplo)

Nome do serviço: curso

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Com base na pesquisa SERVQUAL realizada, quais os principais desdobramentos da qualidade do serviço prestado devem compor um plano de ação?

Desdobramento da qualidade de um serviço usando a análise SERVQUAL (exemplo)

Nome do serviço: cantina da Castelo Branco

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MOMENTOS DA VERDADE (MdVs)

O conceito surgiu no fim dos anos 80 com o livro homônimo de Jan Carlzon. Jan cedo percebeu que numa viagem de avião os contatos entre o cliente e os funcionários da companhia aérea eram breves "momentos da verdade". Constatou que numa questão de segundos se conquistava ou perdia um cliente.

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Um Momento da Verdade é qualquer episódio no qual o cliente entra em contato com algum aspecto da organização e obtém uma impressão da qualidade de seu serviço (Karl Albrecht)

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Sua importância é decorrente de duas características dos serviços: a presença do cliente e a simultaneidade produção-consumo. A qualidade é "criada" na frente do cliente.

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O CICLO DE SERVIÇOS

Raramente encontraremos uma empresa com somente um Momento da Verdade (MdV). O cliente, normalmente, precisa ter várias interações com a organização para receber totalmente seu serviço. A sequência (ou conjunto) dessas interações, compõem um cliclo de serviços.

Ferramenta de planejamento e gerenciamento de serviços que permite mapear o serviço a partir da ótica do cliente. Permite-nos identificar o que, de fato, impacta a percepção do cliente.

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O CICLO DE SERVIÇOS

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MdV

MdV

MdV

MdV

MdV

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O CICLO DE SERVIÇOS: clínica médica

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Chamada p/consulta

Consulta

Encaminhamento de exames

Agendamento

de retorno

Despedida

ATIVIDADE: faça o Ciclo do Serviço com os MdVs da Cantina

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DESDOBRAMENTO DA QUALIDADE UTILIZANDO O CICLO DE SERVIÇOS (exemplo)

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DESDOBRAMENTO DA QUALIDADE UTILIZANDO O CICLO DE SERVIÇOS (exemplo)

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ATIVIDADE: faça o desdobramento da qualidade utilizando o Ciclo do Serviço da Cantina.

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SERVIÇO CENTRAL, COMPLEMENTAR E SUPLEMENTAR

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Serviço Central é o serviço principal da organização. Uma companhia aérea oferece transporte aéreo de pessoas e/ou de cargas.

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Serviços complementares são aqueles que tornam possível a realização plena do serviço central. Por exemplo, a companhia aérea, os serviços complementares são a venda de passagens, check in, embarque, desembarque, devolução de bagagens.

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Serviços suplementares são os que agregam valor ao serviço central, mas não são imprescindíveis para sua realizaçã. Por exemplo, serviço de bordo, cuidados especiais com idosos e crianças, clube de vantagens, etc.

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ATIVIDADE:

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A cantina da UniCB pode ser classificada como que tipo de serviço em relação à UniCB? Central, Complementar ou Suplementar?

RESPOSTA: suplementar, pois apesar de agregar valor ao serviço central, não é indispensável para que a instituição exerça seu serviço central

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Considerando que a cantina da UniCB é uma empresa prestadora de serviços terceirizada, que, portanto, presta serviços para a UniCB, podemos considerar que o seu serviço central é a oferta de alimentos. Quais seriam os serviços complementares e suplementares?

RESPOSTA: como serviço complementar, podemos citar a limpeza constante das acomodações. Como serviço suplementar, alternativas para entretenimento, como uma mesa de sinuca e televisão.

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