Töövihik��Abivahend Tartu 2024 kommunikatsiooni-strateegia elluviimiseks

Sinu käes on 2024. aasta kommunikatsioonistrateegia praktiline osa, mis annab juhiseid ja suuniseid oma sündmusest rääkimiseks nii, et see jõuab vajalike inimesteni.��Ühest küljest on tänapäeval üha raskem jõuda oma sõnumitega soovitud sihtrühmani, sest infot, millega konkureerida, on palju. Teisalt võimaldavad tänapäeva kanalid jõuda oluliselt kiiremini ja efektiivsemalt nendeni, keda oma sündmusele ootame. Olgu selleks TikTok või Facebooki grupid, mida veel kümme aastat tagasi sõnumi edastamise kanalina ei eksisteerinud. ��Seetõttu tuleb kommunikatsiooni planeerides ja ellu viies olla loominguline ja mõelda alati laiemalt kui vaid pressiteade või arvamusartikkel. Üks ei välista teist ning klassikaline meedia toimib endiselt väga efektiivselt, kuid seejuures on ka muid võimalusi. ��Loodame, et 2024. aasta kommunikatsioonistrateegia koos praktilise töövihikuga on Sulle toeks ja abiks sündmuse edukal ellu viimisel.

Krõõt Filippov

SA Tartu 2024 kommunikatsioonijuht

Sissejuhatus

Tartu koos Lõuna-Eestiga on 2024. aastal Euroopa kultuuripealinn. See on 2024. aastal Eesti tippsündmus, mis peab oluliseks nelja tulevikku vaatavat väärtust: omapärasust, jätkusuutlikkust, koosloovust ja ärksameelsust.��2024. aasta kommunikatsioonistrateegia on 2021–2023 strateegia ajakohastatud jätkuplaan. Eelmist strateegiat koostades ei osanud keegi ette näha, et 24. veebruaril 2022 ründab Venemaa Ukrainat ning puhkeb täiemahuline sõda. Seetõttu on kultuuripealinna loovkontseptsioon „Ellujäämise kunstid“ saanud palju reaalsema ja tõsisema tähenduse, mis kõnetab täna ka Euroopat lähemalt. Ellujäämine ei puuduta ainult kultuuri ja väikeseid kogukondi või keskkonnaküsimusi, vaid hõlmab ka piiratud ressursse, mis võidakse meilt üleöö ära võtta (energiakriis) ning üldist julgeolekut, millele me rahumeelses keskkonnas enam liiga palju ei mõelnud. Ellujäämine on aina olulisem küsimus nii planeedi, inimkonna kui ka kultuuri püsimise tähenduses. ��Eesti on väike avatud majandusega riik ning kõik, mis asub meie geograafilisest piirkonnast väljaspool – olgu selleks majandus, kliima või sõjad – mõjutab varem või hiljem ka meid. Seega tabab Ellujäämise Kunstide kontseptsioon kiiresti muutuva maailma tuuma ning kõnetab täna iga kohalikku elanikku, eestlast ja suurt hulka eurooplasi, kelle jaoks senine turvaline maailm on kõikuma löönud.

​

Tiitliaastaks on ettevalmistusi tehtud juba kolm aastat ning avapauguni on jäänud loetud kuud. 2024. aastal on oluline säilitada fookus ja täita oma roll parimal võimalikul viisil. Selleks pakub siinne strateegia praktilisi tööriistu nii sihtasutusele kui ka sündmuste korraldajatele. Nüüd on vaja üheskoos tegutseda – sihikindlalt ja eesmärgipäraselt, et kultuuripealinnast jääks märk nii Tartusse kui ka kogu Lõuna-Eestisse veel pikaks ajaks.��35-aastane kultuuripealinnade traditsioon on olnud edukas, kaasates üle 60 linna terves Euroopas. Pikaajaline kogemus näitab, et sellel on võõrustajapiirkonnale selged kasutegurid väga mitmel tasemel:�

• Linnade ja piirkonna taaselustamine�
• Rahvusvahelise nähtavuse võimendamine�
• Avaliku ruumi uuendamine �
• Piirkonna maine tõstmine kohalike elanike silmis�
• Turismi edendamine ja majandusliku heaolu kasv

Sissejuhatus

Euroopa kultuuripealinn Tartu 2024 kommunikatsiooni eesmärk on: �

• Süvendada uhkuse ja omanikutunnet kohalike inimeste seas Tartu ja Lõuna-Eesti suhtes.��
• Viia teadmine, et Tartu koos Lõuna-Eestiga on 2024. aastal Euroopa kultuuripealinn, iga Eesti elanikuni.��
• Kujundada Euroopas Tartu ja Lõuna-Eesti mainet ning muuta piirkond turistidele atraktiivseks sihtkohaks. ��
• Kutsuda Eestisse välismaal elavaid eestlasi koos perede ja sõpradega.

​

​

​

​

�

Kommunikatsioonis kehtib reeglina 3 põhiküsimust: ��

Kellega me kõneleme? ��Millised on meie sõnumid publikuga kõneldes? ��Milliseid kanaleid me kasutame, et inimesteni jõuda?��Räägime ka neljandast olulisest küsimusest: �kelle abil me inimesi kõnetame? Milliste huvipooltega peame ehitama võrgustikke ja säilitama häid suhteid, et Tartu 2024 sõnumid ja tegevused leiaksid võimalikult suurt kõlapinda? ��Selle strateegia saab lugeda edukaks, kui tiitliaasta jõuab võimalikult suure sihtrühmani – vähemalt 1 miljon külastuseni nii kohalikul tasemel kui väljaspool Eestit.��Inimesed leiavad tee sündmusteni ning Tartu ja Lõuna-Eesti poeb neile hinge, sellest räägitakse ja seda jagatakse. 

Koostöö sihtasutuse ja teiste osapooltega toimib sujuvalt ning üksteist toetatakse ka raskematel aegadel. Ja nagu töötubades mitmeid kordi välja toodi – 2024. aasta lõpus on ka korraldajate vaimse ja füüsilise tervisega kõik korras! 

Strateegia elluviimisel on neli tasandit

Tasand 1: Sihtasutus Tartu 2024�Kogu 2024. aasta keerleb programmi ja selle kommunikatsiooni ümber – fookuses on pidev pildis olemine ja sündmuste järjepidev teavitus ning võimendamine. ��Oluline on ka suhtlusvõrgustike üleval hoidmine, vabatahtlike leidmine ja kaasamine, kodumajutuste avamine ning külalislahkuse võrgustiku laiendamine. Viimaks on tähelepanu all pärandist rääkimine. Ja ka sellest, mis jääb peale Kultuuripealinna alles nagu Kultuurikompass või partnerite rahulolu.

Tasand 2: Huvipooltest partnerid�Siseriiklikult tehakse partneritega koostöös ühiseid teavitusaktsioone ja ristturunduskampaaniad. Rahvusvaheliselt tehakse konkreetsel sihtturul sobival ajal Tartuga haakuvaid teavitusaktsioone ja sündmusi. Seeläbi kasutatakse bartertehingute abil ära kõikide partnerite kanaleid. Toimub regulaarne infovahetus ning sõnumid on ühtsed, kuid tegutsetakse iseseisvalt. ��Jätkuv regulaarne pildisolek sihtasutuse omakanalites ja meediapartnerite kaudu. Kommunikatsiooni- ja turundusvõrgustik toimib laitmatult. Ollakse välimeedias kenasti pildis (Tallinn-Tartu maantee, Tallinna Lennujaam, bussijaamad jne).��������������

​

​

​

Tasand 3: Sündmuskorraldajad�Sündmused viiakse ellu suurepäraselt ning turundus- ja kommunikatsiooni-tegevused on hästi läbi mõeldud.  Tegeletakse nii eel- kui järelkajastustega. Olulisel kohal on pärandist rääkimine ning teadlikkuse tõstmine Kultuurikompassist, mis jääb alles ka pärast kultuuripealinna tiitliaastat. ��Sündmuskorraldajad võtavad aktiivselt osa ka  ülejäänud kultuuripealinna sündmustest. Teevad koostööd partnerite ja teiste sündmuskorraldajatega. ��Tasand 4: Rohujuur-üksikisik�Siin tasandil levib info ennekõike väikeste gruppide kaudu ja lõviosas isetekkeliselt ning suusõnaliselt. Lumepalli lükkab liikvele nii sihtasutuse Tartu 2024 tegijatest kui ka vabatahtlikest koosnev võrgustik. Info jõuab asumitesse, kogukondadesse, perekondadesse ja erinevatesse ühendustesse, sest Euroopa kultuuripealinna toimumine ja sellega seotud sündmused kõnetavad neid. Teevad kodumajutust. ��Tartu ja Lõuna-Eesti pidev pildisolek sotsiaalmeedias mängib olulist rolli, sest info liigub reaalajas nii pildi kui ka sõnumi keeles.  See tekitab inimestes huvi ja FOMO. Inimesed kutsuvad oma sõpru-tuttavaid sündmustest osa saama, kas otse või kaudselt, näiteks jagades, mida nad kogesid ja nägid. Fännid kannavad merchi'i ja osalevad sündmustel vabatahtlikena. 

Sisukord

1. KELLELE?�Minu sündmuse publik
2. MIDA?�Sõnumid persoonade kõnetamiseks
3. KUIDAS?�Kanalid sõnumi edastamiseks

5 sammu persoonade, �sõnumite ja kanaliteni

5 sammu persoonade, �sõnumite ja kanaliteni

1. Märgi tabelisse (lk 12), millisesse lahtrisse kuulub sündmuse publik.
2. Vaata persoonade koondtabelist (lk 13), kes sinu sündmusest huvituda võiksid.
3. Kas tundub, et keegi on puudu? Vali ülejäänud persoonade seast õiged välja või loo ise uus, kasutades persoonaportree lõuendit (lk 33).
4. Pane iga persoona jaoks kirja sõnum ja tegevus, mis paneb ta tegutsema. Kasuta sõnumiloome tööriista (lk 43).
5. Milliste kanalite kaudu sõnum persoonadeni jõuab? Kasuta kaardistamiseks kanalite tööriista (lk 46).

KELLELE?

Minu ürituse publik

Tartu 2024 on üks neist ettevõtmistest, kus tahame sihtgrupiks pidada justkui kõiki. Tahame jõuda tartlaste ja Lõuna-Eesti elanikeni, et süvendada nende kohalikku identiteeti ja uhkustunnet. Tahame jõuda ka kiirustavate põhjaeestlasteni, venekeelse kogukonnani Kirde-Eestis ning kuurortlinnade nagu Pärnu, Läänemaa ja saarte elanikeni, et nad kõik teaksid, et Tartu koos Lõuna-Eestiga on 2024. aastal Euroopa kultuuripealinn ning seda tuleks kindlasti külastada. Lisaks soovime jõuda suure hulga eurooplasteni, kes võiksid kaaluda oma järgmise sihtpunktina just Lõuna-Eestit.��Kõigi nende erinevate sihtgruppide ja väiksemate segmentide struktureerimine oleks liiga mahukas ülesanne. Samuti oleks igale rühmale eraldi suunatud töö mahult ebaproportsionaalselt suur. Seetõttu oleme Tartu 2024 kontekstis valinud klassikaliste sihtgruppide lähenemise asemel persoonade kirjeldamise tee. Koos peaksid need persoonad katma võimalikult laialdaselt kogu potentsiaalse auditooriumi, hõlmates erinevaid gruppe nagu noored ja eakad, aktiivsed ja passiivsed, erinevad sotsiaalsed staatused, vastassuunalised väärtused jne.��2021–2023. aasta strateegias lepiti kokku 15 persoonas, kes jagunesid kolme olulise kategooria vahel: kohalikud, eestimaalased ja eurooplased.

��

Persoonad sihtgruppide asemel

2024. aasta strateegia jätkab sama loogikat, kuid tööprotsessi käigus, kus osales kümneid inimesi, said mitmed persoonad uue väljanägemise või tegime nad täiesti ümber. Näiteks muutus Tiiu maailmavaade positiivsemaks ja Hellale tekkisid uued sõbrannad. Perekond Berzinsi lapsed on täna nooremad ning estofiilist Nick asendus välismaal elava eestlase Heleniga.��Välispoliitilise olukorra tõttu asendasime Peterburist pärit Anastassia Emilyga, kes elab Londonis. Lisaks on esindatud Ukraina sõjapõgenik Oksana – naine koos kahe lapsega.��Persoonade valikul kujunes printsiibiks liikuda detailsemate ja spetsiifilisemate tunnuste juurest üldisemate suunas. ��Just seetõttu puuduvad näiteks kohalike persoonade juures keskmine lapsevanem või liikumispuudega aktiivne kultuurisõber. Tahame selliseid inimesi ju 2024. aastal näha aktiivselt tegutsemas ka kaugemalt kui regioon ning võib üsna julgelt väita, et planeerides ja ellu viies tegevusi lapsevanemale Haapsalus või erivajadusega kultuurisõbrale Rakveres, hõlmame enamike tegevustega tegelikult ka kohalikke. Sarnane valik on tehtud ka näiteks puhkusereisijatega, kes tulevad küll Soomest, kuid enamik nende heaks tehtud tegevustest teenivad ka põhjaeestlaste teavitamise eesmärke. Sarnaseid näiteid on veel. Seega saab persoonasid vaadelda kui legotükke, mida eri viisidel kokku sobitada, lähtudes nii kolmest kategooriast (kohalikud, eestimaalased, eurooplased) kui ka kategooriaülestest tunnustest ja omadustest.

Sellisel kujul valikuid tehes saame suunata rohkem tähelepanu kohalikul tasandil mõnevõrra spetsiifilisematele isikutele, nagu keskkonnast hooliv Tiiu, kultuuri suhtes passiivne Christin-Maribel ja kohalik sädeinimene Margus. Regiooni kontekstis keskendume strateegilistele sihtgruppidele, nagu noored Karl-Richard ja Marta ning eakas Hella.��Mida konkreetsemaks muutub kommunikatsioonitöö, seda enam jäävad persoonad lihtsalt raamistuseks. 16 persoonat koondasime seitsmesse kategooriasse: ��1. noored ��2. lastega pered��3. aktiivsed seeniorid��4. meelelahutuse ja puhkuse otsijad��5. kultuuri ja kogukondade osas passiivsed inimesed ��6. teadlikud kultuurisõbrad��7. keskkonnaturistid ja elamuste otsijad

Persoonad sihtgruppide asemel

Neljandas peatükis keskendume olulistele kanalitele ja meetoditele nende inimeste kõnetamiseks. ��Kuna aasta jooksul toimub üle 300 eriilmelise sündmuse ning inimesi tuleb Lõuna-Eestisse ja Tartusse igast eluvaldkonnast, pakub strateegia kaheksandas peatükis välja persoonalõuendi, mis on abivahend sündmuskorraldajale, et luua endale sobiv persoona juhuks, kui sobivat persoonat nimekirjas ei leidu. ��Mõtteharjutus: 2024. aasta alguseks on igal persoonal Euroopa kultuuripealinna programmis vähemalt kolm konkreetset sündmust, mis talle piisavalt huvi pakuvad, et kohale tulla.

Samm 1: Märgi tabelisse, millisesse lahtrisse kuulub sündmuse publik

#TARTU2024 | @TARTU2024 | TARTU2024.EE

Samm 2: Tutvu oma persoonadega lähemalt

Oksana (39), sõjapõgenik Ukrainast

Oksana (39), sõjapõgenik Ukrainast

#TARTU2024 | @TARTU2024 | TARTU2024.EE

Kohalikud persoonad

Karl – just nii, vaid esimese nime kasutamist eelistab ta üha enam – on lahtise peaga gümnasist Võrust. Võib-olla on ta pisut kaalutlevam, kohusetundlikum, uudishimulikum ja sihikindlam, kui teised eakaaslased (näiteks mõtleb ta juba 11. klassis Tartust ja ülikooli kehakultuuri erialast), kuid põhijoontes siiski igati sarnane oma kaaslastele koolis ja trennis. Ta otsib sõprade tunnustust ja aktsepteerimist, soovib kuuluda, orienteerub hästi sotsiaalmeedias, muutub kärsituks, kui asjad ei taha laheneda ja unistab tegusast tulevikust pisut avaramas keskkonnas.��Kui miski teda ärritada suudab, siis aeglane internet ja arusaamatu ühistranspordi graafik Tartus. Ühes piiratud rahaliste võimalustega (mida ta üritab varjata) tekitavad need talumatut sõltuvuse tunnet. Ja millest ta veel avalikult ei räägi: ta ihkab lähedust, armastust, kaaslast. Lähitulevik Tartus – ülikoolis – võiks pakkuda leevendust kõigile neile väikestele ja suurtele muredele. Igatahes ta loodab sellele, kuigi aeg-ajalt kõhkleb, kas kõik ikka saab olema nii lihtne.��Kokkuvõttes pole Karli jaoks niivõrd oluline kogeda pidevalt midagi uut. Ihalus on hoopis kiiresti oma elu järgmisesse etappi jõuda ning seal enam-vähem rööpasse saada. Tartu ja tudengielu näivad selleks ideaalse lahendusena.

Neljas Lõuna-Eesti maakonnas õpib gümnaasiumi statsionaarses õppes umbes 4800 noort: neist üle 3600 Tartumaal, ligi 500 Võrumaal ning umbes 350 nii Valga- kui Põlvamaal.

Karl-Richard (17)

Marta on igati elujaatav noor. Ta on pärit Pärnust, kuid hetkel juba ligi neli aastat Tartus elanud ja ülikooliga poole peale jõudnud.

Marta oskab nautida vabu hetki, mida kohusetundlikul üliõpilasel pole just üleliia palju. Kuid siiski, olles üle keskmise aktiivne ja sotsiaalne, leiab Marta vähemalt korra nädalas aja, et kellegagi oma suurest sõpruskonnast mõnusalt aega veeta. Sageli on just Marta ühiste ettevõtmiste algataja ja sõbrad peavad teda seltskonna hingeks, kuid mõnikord oleks tore, kui keegi ka peale tema kamba kokku ajaks.��Teda paeluvad uued kogemused, väljakutsed ja inspiratsioon. Sellele vastukaaluks toovad teda maa peale tagasi kodutööde tähtajad ja ambitsioon lüüa oma erialal läbi. Erialaseid väljakutseid tundub olevat väljaspool Tartut küllalt, kuid vastavate kontaktide ja tutvuste ring on Martal hõredavõitu. Lisaks õpingutele, trennis käimisele ja sõpradega hängimisele näib erialase elu võrgustiku kasvatamine talle äärmiselt vajalik, aga kust pihta hakata? Vaatamata lahtisele peale pole ta leidnud veel ei seda oma nurka ega seltskonda.��Muuhulgas tähendab see, et Martal pole siiani stabiilset sissetulekut ning ta elab suuresti oma edukate vanemate toetusel, kes teda aeg-ajalt ka Tartus külastavad. Vahetevahel tabab Marta ennast unistamast mõne aasta kaugusest tulevikust – iseseisvast elust ja heast sissetulekust mõnes edukas ettevõttes välismaal.

​

Tartu linnas asuvates kõrgkoolides õppis 2022. aasta seisuga ligi �19 000 üliõpilast, kellest 56% on alla 25-aastased, enam kui 60% naised ja üle 10% välisüliõpilased. Kõige populaarsemad õppevaldkonnad on tervis ja heaolu, ärindus, haldus ja õigus ning humanitaaria ja kunstid, kus õpib kokku 45% üliõpilastest.

​

Marta (23)

Christin-Maribel elab ühes lapsega Annelinna paneelmaja kahetoalises korteris ning töötab lähedal asuvas Eedeni keskuses iluteenindajana. Kesklinna satub ta pigem harva ning kui satub, on sellel asised põhjused, mitte mõni kultuurisündmus.��Christin-Maribelile meeldib kui on lõbus. Ta hindab seda nii oma sõbrannadega aega veetes kui telekast sobivat programmi otsides. Tõsisemad ja suuremat süvenemist nõudvad teemad jätab ta pigem teiste arutada, sest tegelikult ei käi tal jõud üle ka oma argimuredest: tahaks suuremat rahalist kindlustunnet, tahaks lapsele palju enamat pakkuda, perspektiivis ka suuremat eluaset ja miks mitte autot. Tulisemalt panevad teda reageerima vaid erinevad valitsuse või linna keelavad-käskivad korraldused.��Christin-Maribel on passiivne ka kultuurielu suhtes. Teater, näitused, kirjandus, kontserdid – ta ei oska selles maailmas orienteeruda ja lihtsam on meelt lahutada sotsiaalmeedias „ilusaid ja edukaid” jälgides. Laps käib ju teatris ja AHHAA-keskuses niikuinii koos klassiga.��Seda, et Annelinna on rajatud üha uusi rattateid ja mänguväljakuid, renoveeritud koolid ja raamatukogu ning elukeskkond paraneb, ei oska ta tervikliku trendina tegelikult märgata. Tema jaoks on see ikkagi linnaosa, kus pigem on elu vähe, kuid paraku on seal just tema elu.

Aastatel 2019–2021 veetis Eesti inimene nädalas keskmiselt�2 tundi lugedes, pool tundi meelelahutust ja kultuuri nautides ning 8 tundi telerit vaadates.

Christin-Maribel (34)

Margus (47)

2020. aastal oli oma elukeskkonnaga rahul 86% Tartumaa (91% Tartu linna) elanikest, 79% Võrumaa, 78% Põlvamaa ja 76% Valgamaa elanikest. Eesti keskmine näitaja oli samal ajal 82%.

Rahulolu vaba aja kultuurse veetmise võimalustega oli samal ajal Tartumaal 68% (Tartu linnas 91%), 58% Võrumaal, 60% Valgamaal ja �58% Põlvamaal. Eesti keskmine näitaja oli 63%

„Margus on maasool”, „Oleks temasuguseid, kes oskavad ja jõuavad, rohkem”, „Mees nagu orkester”, „Sädeinimese etalon”. Need kõik on laused, mida kohalikud ajalehed (ja korra ka üleriigilise lehe nädalalõpulisa) Marguse kohta on kirjutanud. Ja tegelikult nii ongi: kohalik rahvatantsuring eesmärgiga tantsupeole jõuda, valimisliit ja koht vallavolikogus, väiksem turismitalu ja loodusmatkade korraldamine, initsiatiiv kohtumisõhtute ja kultuurisündmuste piirkonda toomisel püsivad kõik suuresti tema õlul. Margust kuulatakse ja hinnatakse, tema tegemistes tahetakse kaasa lüüa.��Margus mässab patriotismist, tal on tunne, et kui tema ei tee, siis polegi külla enam kedagi teist jäänud, kes teeks. Sestap ta teebki, oma tervise ja hobide arvelt – missioonitundest. Margusel hakkab tervis vaikselt tunda andma suurest mitme koorma vedamisest, aga ta ei võta tervise häirekellade esimesi noote kuulda. Ta tahab iseendale ja oma lastele tõestada, et elu maal on võimalik. Ja ta pingutab väga, sest kaasaaitajaid jääb järjest vähemaks (vanem generatsioon on jäänud põduraks, sõpradest on mitmed kolinud linnadesse ning noori aktiivseid ühiskonda panustajaid väga peale ei kasva).��Margus on oma laste emast lahku läinud, aga nende läbisaamine on ühiste laste nimel neutraalne. Margusel on uus elukaaslane ja see teeb teda rõõmsaks. Lastega saab Margus hästi läbi ning uue elukaaslase näol on tegu tema mõttekaaslasega, kel küll oma eriala, aga kes moraalselt on Margusele toeks ja kellega tal on tore maailma asju laupäeviti saunas arutada.

Tiiu (55)

Lõuna-Eesti neljas maakonnas elab pisut üle 48% inimestest linnalises, üle 10% väikelinnalises ja üle 41% maalises asustuspiirkonnas. �Linnaliste piirkondade elanikest omakorda 80% elavad Tartu linnas.

Tiiu elab ühes Tartu linnaga piirnevas vallas ning töötab kohaliku kooli huvijuhina. Erialalt on ta keeletoimetaja ja teeb seda tööd aeg-ajalt siiani, kuid reeglina vaid oma väikese kirjastuse (mis Tartu-aegadel paari sõbraga sai loodud) välja antavatele teostele.

Linnast ära kolimine kolm aastat tagasi oli Tiiu jaoks teadlik valik. Esiteks, linn ja sealsed inimesed väsitasid ning ta ei soovinud olla enam pidevalt polariseerivate teemade keskel. Oma vaadetelt on ta pigem konservatiivne, kuid teda ei häiri niivõrd teistsugused tõekspidamised kui pidev vaidlus teemade üle, mis tema arvates sugugi olulised pole. Ja teiseks, Tiiu jaoks on looduskeskkond ja selle heaolu oluline. Pärast laulvat revolutsiooni oli Emajõe kett esimene kord, kui ta tuli välja oma meelsust avaldama. Võimalikult väikese jalajäljega elu ja tükike maad linnast väljas tundusid ühel hetkel ainuõige valik.

Tiiut ärritavad ükskõiksus, pealiskaudsus ja lohakus ning ta tahaks näha palju enam ühist tegutsemist ja koos olemist. Ja õnneks on uus töökoht ja inimesed seda Tiiu ellu ka toonud. Kuid kohati sooviks ta enam tunnustust sellele, et on oma väärtustest lähtuvalt maale elama kolinud. Kuid palju on hoopis ükskõiksust.

Pärast mõnda aega maal elamist hakkas Tiiu ennast aeg-ajalt üksikuna tundma. Tabanud ära ebamugava tunde, tärkas temas pealehakkaja ja nüüd käib pea iga nädalavahetus tal mõni sõbranna külas või vastupidi. Et ka uues kohas ja koolis end kodusemalt tunda, organiseerib Tiiu heade kolleegidega Tartus kultuuriüritustel käike. Ja kogu ülejäänud aja naudib ta rahu ja värsket õhku, lõputult lugedes ja aias nokitsedes…

Hella (78)

Hella jäi lõplikult pensionile alles viis aastat tagasi. Põhjused polnud ainult majanduslikud, kuigi lõpuks ka vaid veerandi koha eest saadud palk oli praeguse pensioniga võrreldes suureks abiks. Kokku kuivanud suhtlusringkonnaga Hella lükkas töölt lahkumist viimase võimaluseni edasi, et mitte üksinda jääda. Töö oli see vähene, kus tal on asised põhjused inimestega kohtuda, midagi koos teha ja mõnikord ka niisama lobisema jääda.��Hella on juba üle 10 aasta lesk, tema ainus laps elab Tallinnas ning mõlemad lapselapsed suisa kaugel välismaal. Oma poega näeb ta küll tihedamini, kuid lapselapsi heal juhul paar korda aastas. Oma väikeses ahjuküttega korteris saab Hella veel enam-vähem hakkama, kuigi puude teisele korrusele tassimine on üha keerukam ning raskusi valmistab ka aina halvenev nägemine.��Paar aastat tagasi hakkas Hella käima Tähtvere Päevakeskuses ning leidis sealt ka paar uut tuttavat, kellega aeg-ajalt suhtleb. Lisaks saab ta seal värskeid ajalehti lugeda ja e-posti üle vaadata. Pärast seda, kui tema enda arvuti töö lõpetas, pole ta uut endale soetanud ning kodus internetti enam pole.��Tööl käies oli Hella aktiivne teatris ja kontsertidel käija, kuid nüüd, kui raha on vähe, satub ta harvemini, kuigi paar korda aastas ikka Tähtvere Päevakeskusest leitud tuttavatega. Teda hoiab veidi tagasi kartus, et üritustel ei ole istumisvõimalust ja ära väsides ei taha ta abi palumisega teisi koormata, teisalt tunneb ta, et õige info ülesleidmine on keerulisemaks muutunud.

Eestis on 626 000 leibkonda, kellest 113 000 elavad Lõuna-Eesti neljas maakonnas. Keskmiselt on Eesti leibkondadest suisa 25% üksinda elavad üle 65-aastased. Veel 18% leibkondadest koosneb üksikutest alla 65-aastastest inimestest.

Oksana (39)

Oksana põgenes sõja eest Eestisse Ida-Ukrainast 2022. aasta sügisel, kui elu kodukohas oli muutunud väljakannatamatuks. Laste turvalisuse nimel otsustas Oksana kuulata oma Eestis ehitajana töötanud venna nõu, asjad kokku pakkida ja jätta senine elu ajutiselt seljataha. Eestisse tuli Oksana kahe lapse ja ämmaga.  ��Siin võeti nad küll hästi vastu, aga ruttu tuli leida pikemaajalisem elamine ja töökoht. Ukrainas õena töötanud Oksana sai Tartus tööd hooldajana ja ta on rahul, et tal on stabiilne töökoht, kuigi sissetulekutest piisab vaid hädapäraseks. Seetõttu otsib Oksana aktiivselt lisasissetuleku võimalusi ning oma vähest vaba aega kasutab ta teadlikult, veetes seda peamiselt pere seltsis. Sõja kontekstis ei tundunud esialgu Oksanale sobiv käia meelelahutus-üritustel, kuid normaalse elurütmi säilitamiseks on nad perega mõnel tasuta üritusel käinud küll.��Oksana hoiab Tartus kokku teiste ukrainlastega ja neil on tekkinud väike kogukond. Keelebarjääri tõttu kohalikega väga tihedalt läbi ei käida, aga tööalaselt tuleb suhtlemist ikka ette. Et vältida sagedast vene keele kasutamist, on Oksana hakanud usinalt õppima eesti keelt ja ka inglise keeles saab ta vajaliku räägitud.��Viimasel ajal on Oksana hakanud mõtlema Ukrainasse naasmise peale, aga praegu pole see veel nii majanduslikel põhjustel kui turvalisuse kaalutlustel siiski teostatav. Oksanale meeldib, et Eestis on turvaline ja rahulik ning ta unistab sellest, et ta saaks töötada taas haiglaõena. Ta teeb kõik selle nimel, et tema lapsed oleksid õnnelikud ja neil oleks hea elu. 

Eestis elav ajutise kaitse saanud täiskasvanud Ukraina sõjapõgenik on noore terve kõrgharidusega naise nägu. 74% Eestisse jõudnud sõjapõgenikest on naised. Rohkem kui pooltel on kõrgharidus. Pooltel Eestisse jõudnud täiskasvanud sõjapõgenikest on alaealised lapsed. Tartus ja lähiümbruses elab üle 3000 Ukraina sõjapõgeniku.

​

Persoonad �mujalt Eestist

Ricardo (29)

Ricardo on pärit Brasiiliast, kuid on elanud juba üle seitsme aasta Euroopas ning neist viimaseks kaks Eestis. Siia tõi teda loomulikult töö IT-sektoris ning ta annab endale aru, et see võib ta siit igal hetkel ka minema viia.��Täna Ricardo Eestis olemist pigem naudib. Ta töötab mainekas ettevõttes, mille avatud väärtusi igati jagab ja kus ta on hinnatud nii professionaali kui lihtsalt vahva kolleegina. Lisaks on Tallinnas arvestatav talle sarnaste diginomaadide kogukond ning isegi lõunaameeriklasi on just parasjagu. Oma igapäevased toimetused saab ta kas inglise, portugali või hispaania keelega igati aetud.��Kaks aastat on aga piisav aeg, et Ricardol on tekkinud väikest viisi huvi ka kõige kohaliku vastu. Üha rohkem adub ta, mis riigis elab ning siin toimuv on hakanud talle korda minema. Samuti on ta jõudnud päris palju Eestis ringi vaadata ning korduvalt ka Tartusse sattunud (nii töö kui ka niisama tuttavatega). Infot Eesti kohta saab ta siiski vaid juhuslike killukestena kolleegidelt ja sotsiaalmeediast, mis on aga paras sigrimigri ka kaugete koduste või eelmiste Euroopa elupaikade uudistest.��Ricardo on piisavalt introvertne ja laisk ning seetõttu on vaja teda kaasa kutsuda. Ise algatab ta uut harva. Kui aga kutsutakse, läheb ta meeleldi, sest tegelikult tunneb ta ennast kohati üksikuna ja kodust kaugel. Lahe atmosfäär, mõnus äraolemine, toredad inimesed ja uued seiklused aitavad selle tunde vastu hästi.

Eestis töötas 2022. aastal idufirmades suurusjärgus 8200 inimest, kellest pea kolmandik on välismaalased.

Kõige enam neist pärineb kas Ukrainast või Lõuna-Ameerikast.

Karin (37)

Karin elab Haapsalus, töötab hambaarstina, on vabaabielus ja kasvatab kahte last (11-aastane Mirtel ja 7-aastane Rasmus). Karin suudab hoida töö- ja pereelu oskuslikult tasakaalus. Laste heaolu ja tulevik on need, mille osas ta kompromisse ei tee. Samal ajal on tema jaoks oluline ka eneseteostus valitud erialal ning sellega kaasnev sagedane enesetäiendamise meeldiv rutiin.��Pühendudes maksimaalselt perele ja tööle, jääb tal aega iseendale pigem vähe ning kuigi ta ei kipu seda tunnistama, see painab teda. Peale aianduse, millest on kujunenud viimastel aastatel tõsine kirg, tal suuremaid huvisid või hobisid pole.��Panustades end maksimaalselt igapäevase harmoonia hoidmisele ärritavad ka väiksemad praod selles (tillukesed konfliktid, argimured, teiste inimeste ebaviisakus) teda enam, kui oleks põhjust. Naljakal kombel avastab ta end üha enam närvi minevat ka inimeste peale, kes ei adu tema jaoks nii elementaarset hügieeni olulisust või vaidlevad mõne meditsiinilise dogmaga (näiteks vaktsiinid või maskide kandmine). Ning kõige mustematel päevadel tabab teda melanhoolne meeleolu, et suurem osa häid sõpru on kodulinnast lahkunud.��Selle kõige juures püsib ta siiski tasakaalukana, toetab oma vanemaid, elukaaslast ja lapsi ning saab toetust ka vastu. Tasapisi kuhjuvad küsimused tõukavad teda lihtsalt mõtlema aina enam sellele, et äkki oleks vaja mõnda suuremat muudatust, pikemat reisi, seiklusi. Ja võib-olla seda kõike kord ka ilma lasteta.

Eesti 632 000 leibkonnast umbes veerand ehk 155 000 �on vähemalt ühe lapsega leibkonnad. Kõige enam on nende hulgas ühe lapsega paare (umbes 41 000) ja kahe lapsega paare (43 000).

Martti (41)

Martti on endine Tartu Ülikooli tudeng, kes elab ja töötab Tallinnas finantsvaldkonna tippspetsialistina. Tal on üks põhikooliealine laps, kuid lapse emaga ta enam koos ei ela. Suhted lapsega on aga igati normaalsed ning Martti on juba kolm aastat ka uues kooselus.��Martti tunneb ennast igati noore ja elujõulisena (sellele on aidanud kaasa sport, millega ta on tõsisemalt tegelema hakanud) ning 15–20 aasta tagune põnev ja tore aeg, mil ta oli majandustudeng, tundub nagu alles eilne päev.��Martti ei oska oma tööd rahulikult võtta. Ta teab, et on vaja puhata, kuid hilised õhtutunnid, nädalavahetused ning nii mõnigi puhkuseperiood on head võimalused tegemata tööd ära lõpetada. See kõik takistab tal leidmast vajalikku aega oma lapsele. Juba pikka aega on küpsenud mõte sõita elukaaslase ja pojaga Tartusse, näidata kohalikke vaatamisväärsusi ja rääkida oma ülikooliajast. Kuid tegudeni pole ta veel jõudnud, alati on justkui midagi prioriteetsemat.��Ülikooliaeg aeg meenub talle viimasel ajal üha enam. Elus on justkui kõik vajalik (majanduslik kindlustatus, sotsiaalne tunnustus) saavutatud ning isegi ujuda jaksab ta iga kuuga ühe pikemaid vahemaid. Elujanu on aga suur ja ta otsib järgmist käiku, mõeldes isegi karjääri vahetamisele.

Viimase paarikümne aasta jooksul on igal aastal lõpetanud Tartu Ülikooli keskmiselt 3 000 üliõpilast. Arvestades erinevaid kraade, on selle aja jooksul ülikooli alumnis enam kui 50 000 vilistlast.

Anne (62) ja Andres (64)

Anne ja Andres on paar Rakverest, kes tähistasid hiljuti oma 35. pulma-aastapäeva. Nad on olnud terve elu aktiivse kultuurihuviga ja viimase 10 aasta jooksul, kui ka viimane kolmest lapsest kodust lahkus, on see vaid kasvanud. Lisaks kahekesi reisimisele ja erinevatele kultuuriüritustele otsivad nad uusi elamusi sageli ka ühes lastelastega.��Kõige selle juures tuleb arvestada aga Andrese liikumispuudega. Nüüdseks juba enam kui 15 aasta taguse trauma tõttu on Andres ratastoolis ja pensionil. Anne käib aga siiani täiskohaga tööl ning seetõttu saavad nad suuremaid asju võtta ette vaid puhkustel või nädalavahetustel. Kohalikku teatrisse jõuab aga mistahes päeval ning kogu sealne repertuaar on alati nähtud. Võib-olla just Andrese erivajaduse tõttu on nad oma käimistes ja ettevõtmistes väga järjekindlad.��Ühiselt veedetud aega nad naudivad, kuid liiga sageli on tulnud ette juhtumeid, kus ürituste korraldajad ei oska erivajadustega arvestada või sellekohane info on puudulik. Anne ja Andrese elujaatav suhtumine ja kogemused aitavad tuska ennetada, kuid siiski… Eriti, kui väikeste vajalike nüansside kordaseadmise asemel kohtuvad nad haletsusega.��Kui valiti 2024. aasta Euroopa kultuuripealinna, hoidsid nad muidugi pöidlaid Narvale, kuid Tartu ja Lõuna-Eesti on alati olnud põnevad sihtkohad, kus neil ammu omad lemmikud on välja kujunenud.

Sotsiaalkindlustusameti andmete kohaselt elab

31.12.2022 seisuga Eestis kokku 123 377 puudega inimest. Neist sügava puudega on 11%, raskega 52% ja keskmise puudega 37%.

Persoonad välismaalt

Emily (24)

Emily on noor tudeng ja aktiivne blogija, vlogger ja sotsiaalmeedias tegutseja Londonist. Ta ei ole kohalik superstaar, kuid jälgijate ja kaasaelajate arv on juba ammu kümnetes tuhandetes, mitte enam tuhandetes.��Emily kajastab väga erinevaid teemasid. Tal pole oma nišši, kuid ta räägib oma kogemustest erinevate trendide, teenuste või toodetega ja teeb seda üpriski vaimukalt. Tühisest influentsimisest on asi kaugel ning reisikajastused on kindlasti üks tema lemmikväljunditest. Trende jälgib ta ennekõike TikTokist.��Eestit Emily liiga hästi ei tunne, Tallinnast on ta küll kuulnud, kuna tema kursaõde on sealt pärit ning Eestist on mitmeid kordi juttu olnud. Kuna teda huvitavad avastamata pärlid, fotogeenilised kaadrid ja vaated ning loodus, siis hakkas ta Eesti kohta rohkem uurima. ��Reisides meeldib Emilyle odav transport ja atraktiivne ööelu, eriti kui see suudab millegagi üllatada. Kõige enam ärritavad teda stereotüübid, aeglus ja hoo peatumine ning väiklus, milleks ta loeb sageli ka seda, kui temaga ei taheta inglise keeles suhelda.��Ja nagu öeldud, kajastab ta kõiki neid kogemusi kaasahaaravalt oma tuhandete jälgijatega sotsiaalmeediakontodel, videotes ja blogipostitustes.

Statistikaameti andmetel majutus 2022 aastal Eestis veidi alla 43 000 Suurbritannia päritolu inimese. Neist Lõuna-Eesti nelja maakonda jõudis umbes 6% (2,8 tuhat) ja neist omakorda enamus (2,3 tuhat) Tartu linna. Keskmine külastuse pikkus Lõuna-Eestis on 2,1 ööd.

​

Elias (39)

Elias on Helsingis elav advokaat, väiksema büroo partner. Ta on majanduslikult heal järjel, õnnelikus kooselus ja ühe varateismelise lapse isa. Elias reisib sageli ka kaugemale, kuid pea iga aasta veedab nädala või kaks Eestis. Talle meeldib kodulähedus, kuid Soomest välja saamine on vajalik, et tekiks päriselt puhkuse tunne. Siinne madalam hinnatase on lihtsalt väike boonus ja reeglina üürib ta Eestis puhates perele terve maja. Samas hindab ta linnade ja elementaarsete mugavuste lähedust ehk päris metsamaju ta ei otsi.��Juba üle 10 aasta nii puhanuna pole ta kunagi käinud Ida- ega Lõuna-Eestis – ikka kas Tallinna, Pärnu, Haapsalu lähedus või suursaared. Osaliselt on see nii ka seetõttu, et ta reisib sageli oma väikese jahiga.��Eliasele on oluline, et tema tööl oleks tähendus (ta on veendunud, et nii see ka on) ja üha enam mõtleb ta seda ka oma muudes tegemistes: et tema jalajälg oleks väike, et iga ettevõtmine avardaks lapse teadmisi ja maailmapilti, et koguneks kogemusi ja elamusi.��Elias on kiire otsustaja. Ta teab, et valikuid on palju ja kui kusagil on info puudulik või liiga keeruline, liigub ta lihtsalt edasi. Ebakvaliteetsus ärritab teda ning kuigi ta on terava mõistuse ja osavate kätega, eelistab ta reiside ajal kõigist olmemuredest vaba olla ehk nende lahenemise eest lihtsalt tasuda.

Statistikaameti andmetel peatus 2023. aasta jaanuaris Eesti majutusettevõtetes üle 196 000 turisti, mis on 24 protsenti rohkem kui aasta varem samas kuus, sealhulgas näiteks Soome turistide arv kasvas kolm korda.

​

Perekond Berzins

Berzinsid elavad Valmieras. Neljakümnendates ema töötab kohalikus koolis matemaatikaõpetajana ning isa insenerina tööstusettevõttes. Kahest lapsest noorem on viieaastane ja käib lasteaias ning vanem alustas just põhikoolis.��Perekondlikke reise võtavad nad ette iga aasta, kuid kaugemale jaksavad rännata igal teisel aastal. Seetõttu on nad korduvalt külastanud ka Eestit ning kavatsevad seda ka tulevikus. Reeglina viib tee lõunasse, Tartu- või hoopis Saaremaale. Neile meeldivad Ahhaa Keskus, spaad ja siinne toit. Korra on nad suundunud ka Ida-Virumaale. Lähemale reisivad nad reeglina oma autoga ja eelistavad eelarvet kulutada pigem turismiatraktsioonidele. Seetõttu otsivad nad ka soodsamaid söögi- ja majutuskohti. Pereisa punktuaalsus väljendub ka reiside planeerimisel: tema on see, kes teeb plaane ja eeltööd, samas kui ema eelistab spontaansust ning asub sihtpunkti süvenema siis, kui sõit juba lahti läinud. Kõikvõimalikud reisiportaalid ja -rakendused on tema igapäevased kaaslased.��Erilist kultuurijanu neis kelleski pole. Reeglina lähevad nad otseteed sinna, kuhu ka ülejäänud massid. Samas, muuseumid ja atraktsioonid haaravad neid sageli endasse ning juba kohapeale jõudnuna nad süvenevad. Tunne, et „siia tahaks tagasi tulla, sest palju jäi nägemata” meeldib neile kõigile.

2022. aastal ööbis Eestis kokku umbes 204 000 Läti turisti, kellest Lõuna-Eesti nelja maakonda jõudis ca 18% (suurusjärk 38 000). Neist umbes 75% ööbisid Tartu linnas, keskmine külastuse pikkus oli poolteist ööd.

Susanne (55)

Susanne elab Hamburgis ja töötab arhitektina. Ta on abielus, kahe täiskasvanud lapse ema ning hiljuti ka esimest korda vanaemaks saanud. Susanne elab igati aktiivset kultuurielu: loeb palju, külastab näitusi, teatrit ja kontserte.��Lisaks on Susanne estofiil. Esimest korda sattus ta Eestisse 90ndate keskel, sest tema abikaasa juured ulatuvad Saaremaale ning ta kiindus siinsesse kultuuri koheselt ja see sümpaatia kestab siiani. ��Tema kirg on reisimine ja aastas võtab ta ette keskmiselt neli kuni viis sõitu. Susanne on majanduslikult igati kindlustatud, kuid hindab sakslastele omaselt head hinna ja kvaliteedi suhet ning puhast loodust. Viimase kümne aasta jooksul on ta muutunud üha teadlikumaks ka keskkonna osas ning jälgib igati, et tema reiside jalajälg oleks võimalikult väike. Vähemalt ühe reisi aastas võtab ta ette Ida-Euroopasse. Aastate jooksul on ta kõik Euroopa pealinnad läbi reisinud ning oma järgmisi sihtpunkte kaaludes vaatab ta ka väiksemaid kohti.��Oma olemuselt on Susanne võrdlemisi kärsitu. Olles ise kohusetundlik, lahtise peaga, väga hea hariduse ja suurte kogemustega, ärritavad teda nii saamatus, rumalus ja aeglus kui ka olmeprobleemid ja kokkulepetest mitte kinnipidamine. Susanne reisiks siiani hea meelega ühes oma lastega, kuid see õnnestub harva, sest neil on omal nii palju tegemisi. Abikaasa tuleb temaga aga alati hea meelega kaasa.

2022. aastal ööbis Eestis kokku umbes 76 000 Saksamaa turisti, kellest Lõuna-Eesti nelja maakonda jõudis umbes 8% (suurusjärk 6200 inimest). Neist omakorda üle 77% ööbisid Tartu linnas ja keskmine külastuse pikkus oli pisut üle pooleteise öö.

Helen (32)

Väljaspool Eestit elab ligikaudu 20% eestlastest. Täpset arvu on raske öelda, sest paljud riigid ei pea arvestust oma elanike etnilise päritolu kohta ning suur osa välja rännanud eestlaste järglastest on sulanud asukohamaa rahvastikku ja ühiskonda.

​

Helen on eestlane, kes on elanud viimased 10 aastat Hispaanias. Eestis elades unistas Helen alati välismaal elamisest ning ülikooli ajal tekkiski võimalus aastaks Hispaaniasse vahetusõpilaseks minna. Kuna tekkisid sõbrad ja ka töövõimalus ning hiljem elukaaslane, jäigi Helen Hispaaniasse elama. ��Eestis elades leidis Helen tihti, et Eesti on liiga väike, eestlased liiga morbiidsed ning tulevikuväljavaated pigem piiratud. Ta suhtles juba ülikooli ajal rohkem välistudengitega, tundes end nende seltsis kodusemalt. Pärast paari aastat Hispaanias elamist on Helen aga avastanud, et ta on Eesti suurim fänn ja saadik, kes räägib välismaalastele oma kodumaast alati suure entusiasmiga. ��Heleni elukaaslane on hispaanlane, kelle huvi Eesti vastu oli esialgu leige, kuid Heleni elav loomus ja põnevad lood on pannud ka mehe Eestisse teistmoodi suhtuma. Nüüd käivad nad igal aastal vähemalt korra Eestis. Ka Heleni sõbrad ja tuttavad, kes varem polnud Eestist kuulnudki või arvasid seda olevat osa Venemaast, on juba Eestis käinud või Eestisse tulemas. Helen otsib alati erinevaid võimalusi, kuidas Eestis aega veeta lisaks perega koosolemisele, et ise rohkem kogeda, aga et ka oma elukaaslasele Eestit mitme nurga alt tutvustada. ��Helen töötab turundusagentuuris projektijuhina ja on seetõttu aktiivne sotsiaalmeedia kasutaja. Ta ei ole suur kultuurihuviline, aga talle meeldivad fotogeenilised kohad ja hea muusika. Heleni jaoks on oluline jagada oma elu ja põnevaid sündmuseid avalikult ning vaatamata sellele, et ta ei ole mõjuisik, jälgib ta pingsalt oma sotsiaalmeedia konto meeldimiste arvu ja kommentaare. Teiste arvamus läheb Helenile korda.

�

Samm 3: Persoonalõuend�Loo vajadusel endale uus persoona

Kleebi või joonista siia

tema pilt

Nimi:

Elukutse:

Vanus:

Elukoht:

Perekonnaseis:

Hobid:

Muu oluline:

Tsitaat, aforism või vanasõna, mis teda iseloomustab

Mis teda motiveerib?

Mis on tema eesmärk, mis teda tegutsema ajendab?

Mis teda ärritab?

Millised tugevused aitavad tal oma eesmärkide poole liikuda?

Mis teda takistab oma eesmärkide poole liikumisel?

?

?

?

?

?

!

#TARTU2024 | @TARTU2024 | TARTU2024.EE

MIDA?�Sõnumid persoonade kõnetamiseks

Erinevad sõnumite tasandid

Tartu 2024 on väga mahukas ettevõtmine. Hõlmates väga suurt hulka väga erinevaid inimesi, peavad ka Euroopa kultuuripealinna sõnumiseade fookused olema mitmetasandilised. Selles peatükis keskendume sellele, millest Tartu 2024 kontekstis rääkida, vastates järgmiste küsimustele:

• Mis on Tartu 2024 katussõnum?�
• Kuidas rääkida konkreetsest sündmusest Euroopa kultuuripealinn Tartu 2024 programmis?�
• Milliste teemade ja nurkade abil põhisõnumeid edastada? Mis sihtgruppe käivitab ja neile korda läheb?�
• Millega seostub inimeste jaoks kandev mõte Ellujäämise Kunstid?�
• Millised on 5 fakti Euroopa kultuuripealinna kohta?�
• Mis nurga alt rääkida Tartust ja Lõuna-Eestist?�
• Mis on need teemad, mis ei tõota kujuneda kõige kõnekamaks ja tegevused, �mis ei tõota kujuneda kõige tulemuslikumaks?

​

Sõnum persoonale I

Sõnum persoonale III

Sõnum persoonale II

5 fakti Euroopa kultuuripealinna kohta

Ellujäämise Kunstid kui kandev lugu

Tartu 2024 katussõnum

​

Tartu 2024 katussõnum

Tartu kultuuripealinnaks kandideerimise raamat ütleb nii: „Meie sõnum Euroopa kultuuripealinnana on, et kunstidega saab ja tuleb avaldada linnale, regioonile ja kogu Euroopale valdkonna-, rahvuste- ja põlvkonnaülest mõju, et kindlustada ellujäämine väikestele kogukondadele, Euroopa ühtsusele ja inimkonnale harmoonias planeedi Maa mitmekesiste ökosüsteemidega.“��See oli kirjutatud ajal, kui me ei olnud veel kogenud pööraseid muutuseid kogu inimajaloos nagu ülemaailmne pandeemia ja sõda Euroopa mandril. Lisaks energiakriis ning hüppeline inflatsioon. Aastal 2023 on Ellujäämise Kunstid, mil Euroopa tegeleb ellu jäämisega sõna otseses mõttes, saanud hoopis teise tähenduse ning ��

selle teadmise ja kogemusega minnakse ka tiitliaastasse. Sõda ja mure julgeoleku pärast jääb meie ühiskonda veel pikalt mõjutama, kuid me ei tohi selle taustal unustada täna veel suhteliselt nähtamatut, aga üha enam pinnale hõljuvat probleemi, mis on kliimakriis. ��Eelmises strateegias tõime välja kolm olulist mõtet, mida kandideerimise raamatus öeldu kannab ning johtuvalt viimaste aastate sündmustest täiendasime seda keskkonnahoidlikkusega, kus Tartu 2024 teeb juba täna suuri samme:  ��Meid ümbritsev muutub pidevalt. Nende muutustega tuleb kohaneda ja võimalusel neid ka juhtida, sest just nii suudame kõige edukamalt hoida alles mitmekesisuse, pärandi, omapärad ja lõpuks iseenda.

1. Kultuuril, kogukondadel ja kunstidel on suur mõju ja roll vajaliku suuna näitamisel ja eestvedamisel.

​

• Mõju, mida Tartu 2024 tahab oma linnale ja regioonile avaldada, on pikaajaline. See pole üheaastane festival, vaid tugev tõuge muutusteks nii inimeste, kogukondade kui regiooni hoiakutes ja tegudes.�
• Veerand Eestit, 20 omavalitsust Lõuna-Eestis, korraldavad ühiselt keskkonnahoidlikke põhimõtteid järgides üritusi, mis on midagi sellist, mida pole varem tehtud. Siin ollakse edaspidi suunanäitajaks kõikidele ürituste korraldajatele nii kodumaal kui piiride taga. 

Tartu 2024 katussõnum

Euroopa kultuuripealinna tiitel on 2024. aastal Eesti tippsündmus. Me toome igas vanuses inimesteni üle 300 eriilmelise sündmuse. Terve aasta Tartus ja Lõuna-Eestis vältav programm jutustab Ellujäämise Kunstide lugu – need on teadmised, oskused ja väärtused, mis aitavad meil tulevikus paremini elada. Ühtse kogukonnana soovime neid teadmisi jagada ning samal ajal teistelt juurde õppida. Nii loome kultuurist kantuna parema homse.

Katussõnumi kasutusjuhend

Kuna tiitliaasta on terve aasta vältav programm, milles on sadu erinevaid sündmuseid ja tegevusi, on seda raske ühe-kahe lausega kokku võtta. Seetõttu koosneb katussõnum mitmest olulisest komponendist, andes edasi programmi kui terviku. Katussõnumit võib kasutada nagu legoklotse, sättides sobivad sõnumid sobivasse konteksti. Olenevalt kanalist, sisust ja ka eetriajast, võib valida kas ühe lause või mitu. ��Näiteks: intervjuu AK uudistele. Kuna eetriaeg on piiratud, siis olgu põhisõnum pigem Eesti tippsündmus ja 300 eriilmelist sündmust Tartus ja Lõuna-Eestis.��Pressiteatesse seevastu on võimalik sisse kirjutada kogu katussõnum �(teate lõppu). Kirjaliku intervjuu või arvamusartikli sisse annab osavalt põimida kogu sisu, kuid seda üksikute lausete kaupa.

Euroopa kultuuripealinna tiitel on �2024. aastal Eesti tippsündmus.

�Me toome igas vanuses inimesteni �üle 300 eriilmelise sündmuse.

�Terve aasta Tartus ja Lõuna-Eestis vältav programm jutustab Ellujäämise Kunstide lugu – need on teadmised, oskused ja väärtused, mis aitavad meil tulevikus paremini elada.

�Ühtse kogukonnana soovime neid teadmisi jagada ning samal ajal teistelt juurde õppida. Nii loome kultuurist kantuna, parema homse.

Ellujäämise Kunstid

Ellujäämise Kunstid ehk Arts of Survival on Euroopa kultuuripealinna Tartu 2024 kunstiline kontseptsioon. �

Ellujäämise Kunstid on need teadmised, oskused, väärtused, mis aitavad meil tulevikus hästi elada. Need on meile omased, mida väärtustame, mida soovime Euroopaga jagada ja ka juurde õppida. �

Neli kõige olulisemat Ellujäämise Kunsti, mis väljenduvad Tartu 2024 programmis, on omapärasus, jätkusuutlikkus, ärksameelsus ja koosloovus. 

Ellujäämise Kunstid

Ühiskond hakkab üha selgemalt mõistma, et suurtel üritustel on suur jalajälg ning laiem mõju keskkonnale. Meie ressursid planeedil on piiratud ning sellele tuleb juba täna mõelda, et jätta pärandiks oma lastele midagi enamat kui vaid probleemid, millega nad peavad tulevikus silmitsi seisma. Täna on oluline see, kuidas nii esinejad kui ka publik liiguvad, millist energiat tarbitakse ja kuidas pakutakse toitu. Uute säästlike lahenduste kasutuselevõtmine on oluline fookus, kuna terve tiitliaasta keerleb sündmuste ümber.��Kui eelmist strateegiat kokku pannes selgus, et kontseptsioon "Ellujäämise kunstid" tundus liiga morbiidne ja kriisi- ning argimuredele keskenduv, siis täna võib öelda, et ellu jäämine on aktuaalne igas majapidamises. Hoolimata suuremast väljakutsete hulgast, millega inimkond

silmitsi seisab, saab Ellujäämise Kunste avada ka positiivsete ja inspireerivate lugude kaudu. Seega on üks keskseid lähte-kohti kogu programmis uskumus, et kultuuri-üritused saavad olla eeskujuks keskkonna-hoidlikes muutustes.��Iga projekt on unikaalne ja kõneleb oma lugu Ellujäämise Kunstide kaudu, lähtuvalt endale omasest vaatepunktist. ��Olgu selleks vaimne tervis, millest sõltub meie ellujäämine, oskus toitu kasvatada või elada ilma nutiseadmeteta – need projektid avavad erinevaid aspekte, mis aitavad meil ellu jääda.

​

• Ellujäämise Kunstide puhul võib viidata selle sõnapaari metafoorsusele, rõhutada kujundlikkust. ��Mida vähem eksivad inimesed reaalsetele ohtudele ja igapäevastele hirmudele mõtlema, seda vastuvõtlikumad on nad tegelikult Tartu 2024 põhisõnumitele.

• Kommunikatsioonis tuleb rääkida võimalikult vähe sellest, mis on ohus, kui me midagi ei tee ja võimalikult palju sellest, millised on võimalused, mis säilib ja on elujõuline, kui me seda märkame, toetame ja õigesti tegutseme.

​

• Negatiivseid seoseid tekitavat sõnapaari tasakaalustab Tartu 2024 positiivne visuaalne keel: erksad värvid, julge identiteet ning rõõmsad inimesed, melu ja imeline Lõuna-Eesti loodus. See kõik viitab sellele, et teadlikult tegutsedes ootab meid parem homne.

Sõnumite hierarhia

Sõnumiloome vundament, antud juhul Elujäämise Kunstide lugu ja kontseptsioon, on midagi, millele kõik toetub. Seda on juba kolm aastat selgitatud ja sisustatud ning paljudele on ka sõnum kohale jõudnud, kuid see jäi ja jääb ka edaspidi vaid kontekstiks. Põhisõnum on siiski sündmuse ja persoona/sihtrühma keskne.��Selleks, et sihtgruppe soovitud viisil käituma suunata, tuleb leida iga Tartu 2024 sündmuse puhul igale konkreetsele sihtgrupile just neid kõnetavad selged ja pigem lihtsad fookused. Selleks, et panna inimesed Tartu 2024 programmi sündmustest osa võtma, on võimalik läheneda neile kolmel tasandil:

• Iga sündmus ise. Selle erilisus ja argumendid igale sihtrühmale. Seejuures, antud töölõik on suuresti iga programmi kuuluva sündmuse korraldaja enda kanda ning sihtasutuse Tartu 2024 roll jääb siin toetavaks.�
• Tartu 2024 ehk Euroopa kultuuripealinna tiitel ja sellest tõukuv lisaväärtus: just sel aastal on kõike head rohkem.��

• Tartu ja Lõuna-Eesti regioonina. Selle eripära ja väärtused ning põhjused külastamiseks hoolimata kultuuripealinna programmist. Seda koordineerib peamiselt sihtasutus, kuid siin on kohalikud�omavalitsused, omavalitsuste katusorganisatsioonid ja Lõuna-Eesti turismiklaster väga olulisteks partneriteks. ��

Oma olemuselt moodustavad need kolm sõnumit loomulikult terviku, kuid läbisegi kõigest kõigile rääkimine võib külvata liigselt segadust. Arvestades, et peo alguseni on jäänud vähem kui aasta, peaks keskenduma peamiselt sündmuse eripärale ning kohandama seda igale sihtgrupile vastavalt. Lisaks tuleb mainida, et tegu on Euroopa kultuuripealinna Tartu 2024 programmiga.

Sõnumite hierarhia

Täpne sõnastus ja korrektne keelekasutus aitavad publikul kuulda ja kuulata Tartu 2024 sõnumeid, mõista Tartu 2024 brändi ja jõuda Euroopa kultuuripealinna sündmustele.

Euroopa kultuuripealinn Tartu 2024 kommunikatsiooni- ja turundusvõrgustikus leppisime ühiselt kokku kommunikatsiooni ja turunduspõhimõtetes:

• Euroopa kultuuripealinn Tartu 2024 on Eesti 2024. aasta tippsündmus.��
• Euroopa kultuuripealinna tiitli kandmine on Tartu ja teiste Lõuna-Eesti omavalitsuste suurim valdkondade-vaheline koostööprojekt. �

​

• Tartus ja Lõuna-Eestis vältav programm jutustab Ellujäämise Kunstide lugu – need on teadmised, oskused ja väärtused, mis aitavad meil tulevikus paremini elada. ��
• Aasta jooksul jõuab publikuni üle 300 eriilmelise sündmuse.

​

��

Kuidas on korrektne kirjutada Tartu 2024?

Tartu 2024 kirjutatakse lahku ja Tartu suure tähega.

Korrektne täispikk nimi on Euroopa kultuuripealinn Tartu 2024 (European Capital of Culture Tartu 2024).

Kuidas on korrektne kirjutada projekti nimi?

Ametlikes tekstides kasutame järgmist ülesehitust: „Projekt x on osa Euroopa kultuuripealinn Tartu 2024 põhiprogrammist”. Näide: „Maailma Maaliin on ametlik osa Euroopa kultuuripealinn Tartu 2024 põhiprogrammist“.

Samm 4: Sõnum, mis paneb tegutsema

Sõnum – üleskutse, lause, mis paneb inimest kuulama, tekitab huvi.

Mida ta kuuleb?

Soovitud tegevus.

Mida ta teeb?

​

Enne üritust

​

………………………………………..…………

​

​

Pärast üritust

​

……………………………………………………

Kes? (persoona 1)

#TARTU2024 | @TARTU2024 | TARTU2024.EE

KUIDAS?�Kanalid sõnumi edastamiseks

Kommunikatsioon

Euroopa kultuuripealinna Tartu 2024 kommunikatsiooni teenistusse tuleb rakendada loomulikult kõik elementaarne:

• Järjekindel meediatöö. Pressiteavitused edusammudest ja sobivad teemapakkumised õhtustele telesaadetele, päevalehtedele, ajakirjadele, teemaportaalidele ning kohalikele kanalitele. Sõbralike suhete arendamine ja hoidmine ajakirjanikega, kellest saavad Tartu 2024 fännid. Raadio on peamine kanal, mille kaudu jõuda eakateni. Digitaalse pressikeskuse olemasolu.

​

• Töö välisajakirjanikega. Vastupandamatute pakettide loomine. Pressireisid. Ilmunud lugude edasipeegeldamine kohalikus meedias ja omakanalites. Broneerida 2024. aastaks Air Balticu pardaajakirjas pind, mis annab võimaluse teha regulaarset ja süstemaatilist rahvusvahelist kommunikatsiooni, millel on väga suur mõjusfäär olulistele sihtrühmadele rahvusvahelisel tasemel. �
• Kõneisikud. Sihtasutuse kõneisikutel on oluline roll mitte ainult Tartu 2024 brändi kontekstis, vaid ka iga sündmuskorraldaja ootab, et läbi laiema kajastuse jõuab rohkem inimesi ka tema üritusele. Kõneisikud võiksid olla avalikud Tartu 2024 veebilehel, et meedia teaks, kelle poole pöörduda ja ka kogu võrgustik teaks, kes mis rolli avalikus ruumis kannab. �
• Saadikute programm. Saadikud on kaasatud Tartu 2024 programmi vabatahtlikkuse alusel ning nende koordineerimisega tegeleb SA.

​

• Mõjuisikud. Luua mõjuisikute kaardistus, kellest saavad kümnetele ja sadadele tuhandetele inimestele eeskujud ja suunanäitajad, miks Tartusse minna.

​

��

• Nähtavus ja kohalolu sotsiaalmeedias. Kvaliteetse sisu loomine, millel on orgaanilise leviku potentsiaali. Ristturundus partnerite ja lähedaste liitlaste kaudu. Taktitundeline postitamine erinevatesse temaatilistesse gruppidesse, sh eestlased erinevate riikide gruppides (nt eestlased Austraalias, eestlased Hispaanias jne), kus saab kõnetada suurt hulka kaasmaalasi eesti keeles ning kellel võiks olla huvi ja soov Eestit tiitliaastal külastada. Põhikanalite kõrvale temaatiliste või peamiste sündmuste kanalite loomine. �
• Partnerite kaasamine ja vastastikune võimestamine. Regulaarselt Tartu 2024 uute kajastuste viitamine huvipooltele ja palved neid jagada. Partnerite ja programmi ürituste heade turundusmaterjalide levitamine, nende asetamine laiemasse konteksti ning sidumine oma sõnumitega. Partnerite tagant utsitamine, et nad looksid häid materjale. Selleks on loodud ka Saadikute programm. �
• Füüsiline kohalolu ja nähtavus. Eeltöö on tehtud, nüüd on vaja täiskäigul edasi minna. Oluline on olla väljas ka teistes linnades ja avalikes siseruumides (kaubanduskeskused, spordiklubid, õppeasutused, suuremad tööandjad), transpordivahendites (bussid, rongid, laevad, praamid ja lennukid) ning haakuvatel üritustel (Arvamusfestival, Kärdla kohvikute päevad, Kalamaja päevad) jne. Hetkel on bränditud Tallinna Lennujaama värav ja Eesti-Läti piiripunkt. �
• Turunduskampaaniad. Väiksemas mahus sotsiaalmeedias nii 2023 kui 2024 aastal. Erilehed üleriigiliste ajalehtede vahel. Leidlikud välimeedia lahendused 2024. aastal ja selle eel. Välimeedia teistes Eesti linnades. Otsepostitused eakamat sihtgruppi silmas pidades.�
• Omakanalid. Sotsiaalmeedia regulaarne postitamine. Koduleht alati uuendatud viimaste uudistega ning põnev ja regulaarne uudiskiri (vähemalt 1 kord kuus).

Samm 5: Kanalid, millega jõuad persoonadeni

Väljateenitud ehk koostööpõhised

(earned )

Makstud

(paid )

Omakanalid

(owned )

Jagatavad

(shared )

• Meediasuhted
• Blogijad
• Huvirühmade esindajad
• Otsustajad

• Sisuturundus
• Reklaam

• Sotsiaalmeedia
• Inimeste kogemused
• Suusõnaline info levik

• Veeb, blogi, �uudiskiri
• Üritused
• iseveeb
• Koolitused, kohtumised

#TARTU2024 | @TARTU2024 | TARTU2024.EE

Meedia toimimise põhimõtted

Kuidas ajakirjanik mõtleb

• LUGEJA FAKTOR

Ajakirjanik vastutab esmalt lugejate ja vaatajate/kuulajate ees. Ajakirjanik lähtub oma väljaande lugejate või saate vaatajate/kuulajate huvist.

​

• VARJATUD REKLAAM

Reklaami ja ajakirjanduse piirid peavad olema selged. Varjatud reklaami tuleb vältida.

​

• ISESEISVUS

Avaldamisotsused tuleb teha ajakirjanduslikel alustel. Mitte kunagi ei tohi avaldamisotsust teha kõrvalised isikud.

Ajakirjanikul on õigus ja kohustus keelduda igasugusest mõjutusest, mille eesmärk on suunata või piirata väljaande sisu.

​

Te ei suhtle meediaga, te suhtlete ajakirjanikuga Mida ajakirjanik tahab?

Mis on ajakirjandusele omane?

• Ajakirjandus töötab vahendajana, on kanaliks.�
• Vahendaja moonutab alati infot, moonutab ka tõde.�
• Ajakirjanikud püüavad valdavalt olla neutraalsed vahendajad, aga nad on ka inimesed, kellel on hoiakud ja arvamused.�
• “Kuidas küla koerale ...” vanasõna kehtib ka ajakirjandusmaastikul. Ajakirjanikku ei tasu solvata.�
• Meediatarbijad on pealiskaudsed, �sest infot on väga palju.�
• See, kes räägib esimesena, seda usutakse (negatiivsete sõnumite puhul).

​

​

Ajakirjaniku argipäev

Toimetus

UUDISTE- JM

RUBRIIGITOIMETAJA

PRODUTSENT

(TV/RAADIO)

​

Ajakirjaniku infovoog�Pressiteated (keskmiselt) �ühel töönädalal�

Võrdluseks Ringvaade:

250 kirja, pluss kümned teemapakkumised päevas. Kajastust leiab keskmiselt 5 teemat päevas.

Õhtuleht 400 – 500 kirja sisse päevas, üles läheb 12 teemat ajakirjaniku kohta.

Mitu teemat saab �kajastust ühel nädalal�

Ringvaade: 250-st 3 teemat päevas – see teeb nädalas 1750-st 21 lugu

Õhtuleht: 450-st 12 teemat päevas – see teeb 3150-st 84 ülespandud lugu

TEATED

KAJASTUSED

Mitme teemaga ajakirjanik �nädalas tegeleb?�

Mida tahab ajakirjanik, mida tahad sina?

"Räägin ajakirjanikule olulistest asjadest, aga artikli rõhuasetused ja pealkiri on jälle hoopis �millestki muust!"

• Ajakirjandust käivitab konflikt (ei võrdu pahatahtlikkusega)�
• Ajakirjanik teenib oma lugejat, mitte sind kui allikat.�
• Ajakirjanikku huvitab loo juures mõjukus, erakordsus ja vastuolud, aga samuti ka tunnustus ja loetavus/ostetavus/püsitellijate juurdetoomine ehk professionaalne eneseteostus.

​

Kuidas oma sõnumiga �meediasse jõuda?

• Vasta kõigepealt ise küsimusele SO WHAT?�
• Miks peaks mu sõnum kedagi peale minu (ja minu töökaaslaste) huvitama?
• Kas see, mida teen, muudab midagi laiemalt?
• Kas see võiks kõnetada tuhandeid?

​

• Kuidas panna see info ajakirjaniku jaoks põnevasse ja lihtsasse vormi?

Tee enda ja ajakirjaniku elu lihtsamaks ja ütle intervjuu käigus paar pealkirja-väärilist tsitaati.

• Osuta mõnele laiemale ühiskondlikule probleemile või �kurioosumile, millega kokku puutud ning räägi sellest läbi �oma sündmuse. Paku lahendusi.

#TARTU2024 | @TARTU2024 | TARTU2024.EE

1.

2.

Kellele ma seda ütlen?

3.

Millist kanalit ma kasutan oma loo jutustamiseks?

​

4.

Milliseid sõnu ma kasutan oma loo jutustamiseks?

Mida ma tahan öelda? Kas see on tegelikult ka huvitav?

Asume tegudele!