Page 1 of 32
#
انواع تحقیقات بازاریابی و روش های تحقیق در بازاریابی
Page 2 of 32
#
انواع تحقيقات بازاريابي
تحقيقات بازاريابي
تحقيقات شناخت مشکل
تحقيقات حل مشکل
Market Potential Research
Market Share Research
Market Characteristics Research
Sales Analysis Research
Forecasting Research
Business Trends Research
Segmentation Research
Product Research
Pricing Research
Promotion Research
Distribution Research
Page 3 of 32
#
روشهاي تحقيق بازاريابي
Page 4 of 32
#
مقايسه روشهاي قطعي و اکتشافي
Page 5 of 32
#
روشهاي مورد بررسي
روشهاي کمي (در تحقيقات توصيفي-علّي کاربرد دارد):
تحليل مسير(Path Analysis)
معادلات ساختاري(SEM)
روشهاي کيفي (در تحقيقات اکتشافي کاربرد دارد):
گروه کانون (Focus Group)
تحليل محتوا (Content Analysis)
Page 6 of 32
#
Page 7 of 32
#
تحليل مسير(Path Analysis)
E
E
Page 8 of 32
#
ويژگيهاي تحليل مسير
تحليل مسير صرفاً بر روي متغيرهاي مشاهده شده (observed variable) قابل انجام است.
در صورت نياز به استفاده از تحليل مسير با فرض وجود متغيرهاي مکنون (latent variable) لازم است تا از طريق دستور compute متغيرهاي مشاهده شده را ميانگين گرفته و در قالب يک متغير مشاهده شده بيان کنيم.
Page 9 of 32
#
سير تکامل تحليل مسير
Page 10 of 32
#
مفاهيم مقدماتي تحليل مسير
مسير(Path): هر خط داراي جهت را يک مسير مي نامند.
ضريب مسير(Path coefficient): ضرايب بتاي استاندارد در خروجي رگرسيون
نمودار تحليل مسير(path diagram): نمايش ترسيمي تحليل مسير.
Input Path Diagram:براي ترسيم مدل مفهومي و قبل از ازمون است
Output Path Diagram:مدل مفهومي است که آزمون شده است
Modified Path diagram:مدل بروندادي است که مسيرهاي غيرمعنادار حذف شده و مسيرهاي جايگزين به آن اضافه شده است
متغير درونزا(endogenous): متغيري که مقدار آن از طريق ساير متغيرهاي مدل تعيين مي شود. متغيري که حداقل يک مسير به آن وارد مي شود.
متغير برونزا(exogenous): متغيري که مقدار آن توسط متغيرهايي خارج از مدل تعيين مي‌شود. متغيري که هيچ مسري به آن وارد نمي شود امّا بر ساير متغيرها اثر مي‌گذارد.
جمله خطا(Disturbance term ): واريانس تبيين نشده و خطاي اندازه‌گيري را نشان مي دهد. هر متغير درونزا يک جمله خطا دارد.
Page 11 of 32
#
فراگرد مدل‌سازي تحليل مسير
Page 12 of 32
#
مثال: مدل مفهومي عوامل موثر بر عملکرد نيروي فروش
Page 13 of 32
#
متغيرهاي مستقل و وابسته و مراحل آزمون مدل نمونه با استفاده از رگرسيون در SPSS
Page 14 of 32
#
انجام يک تحليل مسير
Page 15 of 32
#
معادلات ساختاري(SEM)
مدل معادلات ساختاری(Structural Equation Model=SEM)
(Linear Structural Relation)LISREL
تحليل ساختارهاي كواريانس Analysis of Covariance Structures))
تحليل ساختارهاي حركتي (جنبشي) (Analysis of moment Structures)
مدل علي (Casual Model)
تحلیل متغیر مکنون (Latent variable analysis)
مدل سازی معادلات همزمان (Simultaneous equation modeling)
Page 16 of 32
#
نظام معادلات ساختاري
SEM
Package
Model
Data
Fit Measures
Parameter Estimates
Page 17 of 32
#
ضرورت معادلات ساختاري: با مثال
اشتياق و ابهام شغلي بر رضايت شغلي اثرگذارند.
اشتياق، ابهام شغلي و رضايت شغلي بر عملکرد عيني موثرند.
اشتیاق شغلی(JI)= 10 سوال
ابهام شغلی(RA)= 6 سوال
رضایت شغلی(JS)= 5 سوال
عملکرد عینی(OP)= 6 سوال
Page 20 of 32
#
ضرورت معادلات ساختاري
وجود مدلهای پیچیده چند متغیره در مطالعات مدیریت وسازمان معمولاً که شامل تجزيه‌وتحليل همزمان K متغير مستقل و n متغير وابسته است.
نياز به همزماني تحليل عاملي تاييدي با تحليل مسير.
کاربرد مدل معادلات ساختاری موجب حفظ یکپارچگی مدل تحقیق می گردد.
مدل معادلات ساختاری همانند تحليل مسير ابزاري است براي نظريه آزمايي(Theory Testing) نه نظريه‌سازي (Theory Building)
Page 21 of 32
#
عناصر مدل معادلات ساختاري
هر مدل معادلات ساختاري داراي زير مدل(بخش) است:
مدل اندازه گيري(Measurement Model): ارتباط بين متغيرهاي مشاهده شده با سازه ها(متغيرهاي مکنون) را نمايش مي دهد.
Measurement Model = CFA
مدل ساختاري(Structural Model): روابط بين سازه ها (متغيرهاي مکنون)را نشان مي دهد.
Structural Model = Path Analysis