H. STERN

Por Eduardo Girão

Empresa

A H. Stern é uma joalheria brasileira, fundada no Rio de Janeiro por Hans Stern em 1945, dedicada ao desenho e confecção de suas próprias jóias. A empresa é considerada a maior joalheria do país e uma das cinco maiores do mundo, junto com a americana Tiffany & Co, as francesas Cartier e Van Cleef & Arpels e a italiana Bulgari, todas centenárias. Com faturamento anual estimado em 400 milhões de reais, possui cerca de três mil funcionários, entre artesãos, vendedores, joalheiros e gemólogos.

Mesmo sendo muito mais jovem que seus principais concorrentes, pode-se incluir a H.Stern na categoria de velho luxo, pois se trata de uma marca vinculada à tradição da joalheria; à comercialização de produtos que não são para consumo de massa; à alta qualidade e estilo moderno das peças produzidas; à produção e criação de jóias como clássicos e à concepção de acessibilidade exclusiva das marcas de luxo tradicionais.

O setor onde atua é formado por clientes exigentes com o atendimento, a qualidade do produto, conforto e praticidade dos pontos de venda. Os consumidores são geralmente pessoas bem informadas e possuem um grau de escolaridade maior que a média nacional. Costumam viajar para o exterior, possuir carros de luxo e valorizar marcas famosas.

Mesmo com todo o investimento em marketing, novas tecnologias e pesquisas sobre os hábitos de consumo, a empresa não descansa quando o assunto diz respeito ao setor joalheiro por causa da forte concorrência. Ela sabe que os produtos e serviços oferecidos pelos adversários são similares e busca, com isso, a diferenciação como forma de se destacar no mercado. Alcançar a excelência na logística é uma das principais metas.

O Maior Desafio Logístico

A H. Stern apostou na ausência de fronteiras do mundo globalizado para conquistar consumidores de diferentes gerações e de todos os cantos do planeta. A joalheria se expandiu pelos países latino-americanos. Depois, para os Estados Unidos, Europa e Oriente Médio. Atualmente, a rede tem 160 lojas em 12 países, das quais 80 ficam no Brasil.

A joalheria aposta na ampliação da rede de parcerias internacionais - flagship stores - em pontos estratégicos. A empresa já tem lojas em locais importantes como a Quinta Avenida, de Nova York, a Neuer Wall, em Hamburgo, e a 5 Höfe, em Munique. Recentemente, inaugurou novos pontos em Cannes, na França, e no México. O plano de fortalecer a presença global da marca completa-se ainda com o Oriente Médio.

O grande desafio do Departamento de Logística é elaborar estratégias de distribuição de produtos, respeitando o padrão de qualidade e adequando-o ao tempo certo. A H. Stern tem consciência que é importante a sinergia e congruência entre todos os elementos que envolvem a gestão da marca para o sucesso da empresa em mercados nacionais e internacionais. Logo, pode-se afirmar que não é mais possível gerenciar a marca corporativa apenas sob a ótica do design gráfico ou da propaganda. Nesse caso, a logística se torna peça fundamental para a expansão da empresa.

Canal de Distribuição

A H. Stern é responsável pela produção, lapidação, avaliação, confecção, criação, distribuição exclusiva e venda de produtos e serviços relacionados às jóias que fabrica e aos relógios que representa. Porém, para continuar confeccionando as peças, a joalheria precisa comprar de fornecedores nacionais e internacionais ouro, diamantes e gemas preciosas. Ou seja, o canal de distribuição vai da manufatura ao varejo, sem passar por intermediários, atacadistas ou representantes comerciais.

Com a expansão da marca em outros pontos do planeta, foi preciso unir-se a outros parceiros para a viabilidade do negócio. Desde então, a H. Stern passou a distribuir produtos através de lojas de departamentos e em joalherias de terceiros, sempre com o uso de corners e expositores com a bandeira da marca, para preservar a filosofia e imagem da empresa. A estratégia dos distribuidores de montar lojas próprias foi bem sucedida, gerando 70 parceiras em 20 países.

Parceiros como Azal Jewelers, de Dubai, e Al Moalim, da Arábia Saudita, permitiram elevar o número de representantes na região para 13, no fim de 2006. Nesse mesmo ano, a H. Stern Internacional assinou acordo de joint-venture com o Leviev Group of Companies, da Rússia, para a abertura de lojas em Moscou, São Petersburgo e nas maiores cidades da comunidade russa, como Kiev, na Ucrânia. O acordo prevê a venda de jóias ao grupo e a criação de uma linha exclusiva, usando diamantes produzidos e lapidados pelo Leviev Group.

Seu alto grau de verticalização (canal curto) certamente serviu de base para um controle maior do negócio como um todo, garantindo a qualidade e o fortalecimento da marca tanto no nível local quanto internacional. Além disso, a empresa centraliza todas as suas operações no Brasil, em suas sedes no Rio de Janeiro e São Paulo, sendo que a Matriz (RJ) é o único centro de produção de jóias, de distribuição, criação e design da empresa. Já as demais lojas do exterior responsabilizam-se pelas tarefas operacionais, como o gerenciamento de estoques locais e relacionamento com fornecedores locais.

A joalheria proíbe qualquer revenda ou distribuição de produtos da marca por terceiros, sem sua prévia autorização. A distribuição exclusiva demonstra que a empresa pretende preservar sua marca com um atendimento personalizado.

Análise das Atividades Logísticas da Logística Interna

Processamento do Pedido

Devido ao custo da produção de uma jóia, a H. Stern não dispõe em todas as lojas a mesma quantidade de produtos contidos em seus catálogos. Geralmente, há uma ou duas peças de uma coleção, principalmente as recém-lançadas. Para atender os desejos dos clientes, os vendedores consultam nos estoques de outras lojas a existência e disponibilidade da peça.

Dependendo do preço do produto, o pedido pode ser enviado pelos correios, de avião, no malote da própria empresa, ou por um funcionário em tramite. Os pedidos são feitos via internet e demoram, no máximo, uma semana para chegar ao local onde foi processado. A tecnologia da informação utilizada pela H. Stern ajuda a reabastecer automaticamente as peças vendidas, sem que os gerentes ou responsáveis tenham que se preocupar.

Para diminuir os custos e atender às necessidades dos clientes, a H. Stern utiliza um modelo de produção adequado ao novo quadro econômico: denominado modelo de produção puxada. Esse modelo visa reduzir os estoques no processo de produção. Quando não há uma peça em nenhuma das filiadas, os pedidos da empresa são feitos direto para a linha de produção.

Manutenção do Estoque

A H. Stern produz jóias com alto valor agregado; com isso, a tendência é a centralização do estoque, pois, o contrário, poderia representar elevados custos de oportunidade de manutenção e risco de obsolescência. É claro que cada loja possui um estoque pequeno (mas, não zerado) para atender a demanda local, específicas e respostas rápidas.

O grau de assertividade em relação á venda de jóias é baixo; por isso, a empresa prefere postergar a confecção das peças, mesmo em produtos de lançamento. A política da empresa é investir em pesquisas para tentar conhecer os desejos dos clientes. Todos os dados ficam armazenados em um sistema operacional contendo o histórico de vendas, entre outros pontos importantes: tudo para diminuir os riscos e atender melhor o cliente.

A matriz planeja e controla integralmente o fluxo de mercadorias e de informações do estoque. Para gerenciar todas as mercadorias é necessário administrar e coordenar, de maneira estratégica, o recebimento, o armazenamento e a distribuição dos produtos, através de um eficiente fluxo de informações entre as áreas de venda, produção e planejamento de produto da empresa.

Transporte

Para abastecer as lojas interestaduais, a H. Stern utiliza o transporte aéreo que oferece tempo em trânsito mais rápido do que qualquer outro modal. No caso das lojas localizadas em uma mesma cidade (exemplo, São Paulo e Rio de Janeiro), a joalheria prefere contratar o serviço de taxis (um funcionário fica responsável pela entrega da jóia) ou utilizar os próprios carros da empresa.

Já para suprir as filias e as parceiras internacionais, além do avião, a empresa também utiliza navios e trens, o que caracteriza uma intermodalidade, ou seja, utilização conjunta de mais de um transporte. Algumas vezes, consegue a integração total da cadeia desses modais, permitindo a aplicação de um único documento.

Análise das Atividades Logísticas

Armazenagem

O maior estoque da empresa fica localizado na sede da H. Stern, em Ipanema, Zona Sul do Rio de Janeiro. O prédio, de 17 andares, com 14 mil metros quadrados, foi projetado para servir de base logística para as outras lojas da companhia, incluindo boa parte do processo de armazenagem (recebimento, estocagem, administração de pedidos e expedição). Os outros centros de distribuição são os próprios pontos de venda interligados a matriz. Na verdade, esses estoques são pequenos cofres construídos dentro das lojas.

Como o produto da H. Stern é delicado e precisa de cuidados especiais para não danificar, etc. o sistema de estocagem da empresa deve ser bastante eficaz. As caixas onde as peças são guardadas em prateleiras são cobertas por um veludo de cor azul escuro, facilitando a localização dos objetos dentro das caixas. As jóias são separadas por características similares como, por exemplo: coleções, linhas, ouro branco, diamantes.

Os vendedores visitam o estoque pelo menos uma vez por semana para sempre estarem revendo os produtos (memorizando as peças); com isso, poderem oferecer um melhor serviço aos clientes. Todos sabem que é bom ter cuidado redobrado com as gemas mais duras (segundo a escala de Mohs), senão elas arranham as mãos frágeis; por isso, são guardadas separadamente.

Para evitar prejuízos, a H. Stern investe em mão de obra especializada e em tecnologia de ponta. Assim, as peças não ficam paradas nos estoques. Um sistema on line disponível para os vendedores avisa onde estão localizadas as jóias de todas as filiadas brasileiras. As lojas que recebem os pedidos são responsáveis pelo bloqueio e envio das peças.

Embalagem de Proteção

A H. Stern vende jóias e relógios (na maior parte - 80%), artigos de couro, canetas, isqueiros e objetos de decoração (20%). Para cada produto foi criado um modelo de embalagem diferenciado, visando atender melhor as necessidades específicas. Há complexidade é tanta que – muitas vezes – até os vendedores e estoquistas se confundem na hora de escolher a correta. Nesse momento, o bom senso entra em “ação”.

A embalagem que o cliente recebe na hora da compra muitas vezes é a mesma enviada de uma cidade a outra, por exemplo, via malote. A diferença é que a empresa toma o cuidado de melhorar a proteção empacotado-a com papel madeira e colocando-a dentro de caixas de papelão. Dentro, há ainda sacos bolhas para diminuir danos materiais. Ela não possui códigos de barra para identificá-la, somente as jóias. O processo de identificação de uma jóia é complexo e passa pelo Gemological Institute of America (GIA).

As embalagens são de diferentes modelos e de alta qualidade – uma jóia à parte. São pensadas para proteger e guardar as peças contra possíveis quedas. Mas há ainda os sacos feitos de tecido chamado corino - bastante procurados pelos consumidores estrangeiros que preferem não chamar a atenção ao sair da loja. Esses sacos também são utilizados no transporte das mercadorias.

As embalagens também são fabricadas com diferentes tipos de materiais. Dependendo da coleção, algumas possuem um estilo tradicional; outras, mais modernas e rústicas; porém, a maioria é quadrada para facilitar a logística. Dentro delas, há ainda um tecido que envolve a peça, arrematando-a como uma assinatura da marca. Não esquecendo que a segurança está em primeiro lugar.

Nas transações nacionais, a identificação das embalagens é mais simples do que nas internacionais. Se nelas contiver jóias, precisam ser identificadas unitariamente, através de documentos que comprovem o valor do produto. Um certificado de garantia internacional é emitido pela H. Stern para atestar o valor das peças. Além, dos documentos padrões de impostos, etc.

Análise das Atividades Logísticas

Obtenção

Ressalta-se que o Brasil é o maior produtor mundial de gemas coloridas: turmalinas, topázios, ametistas, citrinos, água marinhas etc. Possui também reservas de ouro calculadas em 30 mil toneladas e é responsável por 1 a 2% da produção mundial de diamantes de qualidade. Apesar desse pequeno percentual, os diamantes brasileiros estão entre os mais belos e resistentes do mundo. A indústria e o varejo de jóias faturam 2 bilhões de dólares por ano no país, segundo dados do Instituto Brasileiro de Gemas e Metais Preciosos (IBGM).

A H. Stern compra seus principais suprimentos (ouro e pedras preciosas) onde tiver oferta, menor preço e qualidade. Pode ser num país africano, ou no estado brasileiro de Minas Gerais - conhecido historicamente pela ótima produção de minérios - ou em qualquer parte do planeta. Dependendo das características da gema (pureza e peso), a joalheria pode adquirir barato as pedras dos fornecedores (minas, garimpos, empresas especializadas) e as revender (já montadas em ouro) a preços acrescidos pela influência da marca, principalmente devido ao design, conforto, versatilidade e auto-gratificação.

Como o preço do ouro e do diamante é cotado internacionalmente, fica mais fácil para a multinacional H. Stern fechar bons negócios a nível mundial. Os maiores problemas estão relacionados à extração ilegal (sem o controle dos órgãos públicos e ambientalistas) que ocasiona a extinção de pedras preciosas. Se por um lado, as leis ambientais mais rígidas protegem a natureza; por outro, elas dificultam a comercialização e extração. Com isso, diminui a oferta no mercado subindo os preços dos produtos (derivado natural). Há ainda os escândalos envolvendo o trabalho infantil nos garimpos que podem prejudicar a imagem de prestígio da H. Stern construída há décadas.

Programação de Produção (Produto)

O processo de confecção das jóias da H. Stern é artesanal e manufaturado. As jóias são confeccionadas em ateliês da própria empresa na Matriz (RJ) com diversas células, onde profissionais especializados trabalham simultaneamente. Mesmo assim a empresa tem em torno de 120 coleções com 80 modelos diferentes em venda. Essas linhas não são estáticas, ou seja, são sempre adicionadas novas peças. Em uma loja, é possível encontrar de 700 a 1500 peças diferentes. A empresa faz mil desenhos por ano para os lançamentos. Desse total, 70% são peças únicas e exclusivas.

Durante o lançamento de novas coleções, a joalheria aumenta a produção das peças, por causa do crescimento das vendas devido às promoções de marketing. Nas datas comemorativas mais importantes como Dia das Mães, dos Namorados, Natal e Ano Novo também há um acréscimo na produtividade. A H. Stern trabalha com o conceito de cadeia de valor, que reúne todos os agentes capazes de fazer com que o produto esteja disponível na quantidade, local, prazo e forma desejados pelo consumidor final. A organização procura integrar os processos de forma a obter máxima eficiência e eficácia na gestão do produto, desde as fontes de matéria-prima até a venda do produto acabado ao cliente, buscando coordenar e controlar as atividades necessárias ao atendimento do mercado.

Manutenção da Informação

A H. Stern oferece uma variedade de serviços, entre eles: avaliação de jóias, conserto de relógios e jóias, venda pela internet, atendimento a domicílio, Trunk Show (os clientes trocam jóias que estejam ultrapassadas ou quebradas por peças novas. As antigas são usadas como parte do pagamento das novas), polimento e limpeza das jóias, H. Stern Spa, Restaurante Eça, H. Stern Home (objetos de decoração).

Para gerenciar tudo isso, a empresa conta com o apóio de um dos mais significativos bancos de dados sobre o mercado de luxo brasileiro. A própria H. Stern vem arquivando há décadas informações importantes sobre seus clientes e parceiros - conhecimento exclusivo da companhia. A empresa está “antenada” com as novas tecnologias e sabe muito bem aplicá-las em benefício próprio. Os dados do consumidor são arquivados em rede; alguns, disponíveis para checagem no ponto de venda. Com isso, os vendedores podem pesquisar, por exemplo, qual o perfil de compra de cada cliente, ou seja, até onde uma negociação pode chegar.

Além disso, em datas importantes como lançamentos de jóias, são enviadas listas de telefones aos consultores da empresa com o nome dos clientes que possuem o perfil do evento, reduzindo assim custos de confecção de convites etc. Qualquer peça vendida em alguma loja H. Stern é reenviada automaticamente pelo sistema, se assim desejar a logística da joalheria. O mesmo não acontece em produtos fora de linha.

O site da empresa (www.hstern.com.br) facilita muito a compra de quem não quer se deslocar até um ponto de venda. Nele, há possibilidade de conhecer a história da empresa, as coleções e linhas de jóias, os eventos patrocinados pela H. Stern, o endereço de todas as lojas, escritórios, parceiros e agentes de relógios, além de listas de casamento e acompanhamento do pedido de compra, entre outras coisas.

Já o Blog é voltado para os fãs do universo H.Stern, o novo canal oferece dicas de moda, de como conservar jóias, mostra os lançamentos, bastidores e eventos, relógios, notícias de celebridades, enquetes para saber o que as pessoas andam pensando e muito mais. Tudo atualizado periodicamente por quatro experts na área: a consultora de moda, Costanza Pascolato, a blogueira e jornalista, Renata Ruiz, o porta-voz da empresa Christian Hallot e a consultora de comunicação da H.Stern e mãe do projeto, Roberta Rossetto.