Product Placement для ТВ и кино

Используйте последнюю обновлённую и дополненную версию документа:
https://asp.ooo/product-placement/docs — этот документ в “Google Docs”
https://asp.ooo/product-placement — страница проекта
Ревизия: r.49

Введение

Назначение документа

Документ адресован профессионалам ТВ и кинематографа:

Владельцам и топ-менеджерам компаний.
Режиссёрам и директорам.
Руководителям творческих, организационно-финансовых и рекламных подразделений.

Цель: развитие Product Placement в отдельной компании, а также рынка в целом.

Термины

Про́дакт-пле́йсмент, PP (англ. product placement, дословный перевод размещение продукции) — приём неявной (скрытой) рекламы, заключающийся в том, что одежда, амуниция и реквизит, которым пользуются герои фильмов и телевизионных передач, имеет реальный коммерческий аналог. В профессиональной литературе product placement принято обозначать аббревиатурой “PP”.
In-Content Shopping — технологически обеспеченная возможность купить товары, представленные в кадре, а также наименование самого процесса.
Глобальный PP — изначально заложенная на уровне разработки визуального продукта возможность для зрителя приобрести практически любой предмет, видимый в кадре.
Целевая аудитория, ЦА; целевая группа, ЦГ — совокупность потенциальных или существующих потребителей, принимающих решения о покупках или оказывающих на них влияние. Члены групп объединены общими признаками: география, пол, возраст, род занятий, статус, интересы и проч.
Видеопродукт — телепрограмма, кинофильм, сериал, любое документальное или художественное произведение, имеющее в основании видеоряд.
FMCG — товары повседневного спроса (англ. Fast Moving Consumer Goods) — общее название для товаров ежедневного потребления, особенно продуктов лёгкой и пищевой промышленности, предназначенных широкому кругу покупателей.

Классический PP

Особенности PP в телепередачах и телесериалах

Чётко определённая ЦА и сложившаяся система измерения и учёта предпочтений и реакций ЦГ — твёрдое преимущество ТВ. Точка приложения рекламных усилий обозначена и измеряема.
Высокая повторяемость PP — обеспечивает мощное целенаправленное воздействие на ЦА.
Срок жизни видеопродукта должен быть примерно равен сроку жизни товара/услуги, и наоборот.
Перечисленное выше явно указывает на FMCG, а также представителей индустрии автомобилей, одежды и обуви, мебели и предметов интерьера, как на заказчиков первой очереди.

Особенности PP в кинематографе

Большая эмоциональная вовлечённость зрителя предполагает высочайшую эффективность и высокую стоимость PP.
Долгий срок жизни видеопродукта обеспечивает многолетнюю повторяемость эффекта.
Из этих соображений PP в кинематографе наиболее подходит для фундаментальных брендов: фармкомпаний, банков, сетей торговли и общественного питания, государственных структур.
В документальном кинематографе: PP вызывает особое доверие у узко определённых ЦГ.
В художественном/игровом кино: за счёт стойкой и последующей многолетней яркости эмоций — вызывает долговременный сверх-эффект на широких ЦА. С соответствующей стоимостью PP.

Направления развития

Новые возможности стыковки классических и новых медиа

Мозаичное, «клиповое» восприятие информации зрителями уже пришло на смену линейному, последовательному. При принудительной смене парадигмы разработки видеопродукта и медиа-проектов в целом — гарантирован быстрый захват и якорение новых и неосвоенных медиа-рынков. Ранее не существующих, но появляющихся с каждым днём. С качественным и количественным заделом на будущее.
Телеэфир и кабельные каналы, классическая «бумажная» почта, пресса и наружная реклама, телефония, СМС, интернет, видеохостинги, соцсети, другие новые средства общения. При изначальном комбинировании средств коммуникаций на уровне разработки проекта — обеспечен беспрецедентный кумулятивный эффект.

In-Content Shopping

Подразумевается возможность зрителя купить товары «из кадра».
Частным решением станет создание второго слоя видео (подключаемого по желанию зрителя) или параллельного канала вещания, содержащего описания товаров и услуг «из кадра» со ссылкой на страницу магазина для покупки любого из товаров.

Глобальный PP

Суть в создании возможности для зрителя приобрести практически любой предмет «из кадра» на уровне разработки видеопродукта. Одежда, обувь, предметы обихода, техника, украшения, недвижимость, услуги, используемые героями произведения.
Создание схемы продажи и логистики товаров и услуг «из кадра».
Глобальный PP решает две задачи:

усиление финансирования проекта;
оплаченное рекламодателями снабжение одеждой, обувью, реквизитом, декорациями и локациями. В новом измерении PP эти статьи бюджета видеопродукта переходят из разряда расходных в разряд доходных.

Объединение производителей видеоконтента в контексте PP

Совместная работа в законодательной сфере.
Создание объединяющих интернет-ресурсов.
Исследования и образование в сфере PP.
Совместная разработка и приобретение инструментов для измерения и расчёта эффективности PP.

Проблемы и решения

Творческая позиция личностей — авторов, сценаристов, режиссёров. При творческой разработке и планировании ранее не учитывались возможности глобального PP. Теперь же это представляет новые возможности, а не «коммерческие ограничения творчества», как могут ошибочно предположить консерваторы.
Юридические и законодательные аспекты классического и нового, глобального PP: прямое позиционирование товара/услуги в кадре больше не является обязательным.

Точка зрения контролирующих структур — подлежит постоянному выяснению и обсуждению. Как на федеральном уровне, так и на транснациональном.
Требуемые изменения законодательства — в свете предыдущего пункта.
Обмен опытом с зарубежными партнёрами.
Пересмотр и перезаключение договоров с актёрами.
Пересмотр и перезаключение договоров со структурами вещания.
Общее приведение договоров с партнёрами в соответствие с новыми реалиями PP.

Способы реализации и план действий

Создание новой системы PP в рамках отдельного медиахолдинга

Создание системы привлечения рекламодателей и спонсоров.

Расценки — разработка и утверждение ценовой политики и схемы оценки затрат, расходов и доходов.
Изначальное включение в творческие процессы — изменение параметров творческих процедур.
Менеджмент и продажи — донабор сотрудников и их администрирование.
Учёт и отчётность для рекламодателей и заказчиков — в свете нового PP предусматривает как новое особое внимание, так и основательные возможности для масштабирования процессов.

Создание интернет-ресурса, обеспечивающего лёгкое приобретение зрителями товаров и услуг «из кадра». Возможно, это интернет-супермаркет, на котором можно приобрести любой товар или услугу «из кадра»:

Включая амуницию и реквизит из прошлых творческих проектов. Возможны как аукционы, так и прямая продажа.
Включая транзитную продажу одежды, амуниции и реквизита, аналогичных окружению героев видеопродукта, с автографами актёров или без. Или продажу купонов на скидку от поставщиков-рекламодателей, или другой из множества вариантов.

Создание институциональной структуры в области PP

Исследования и образование в сфере PP — вопрос ближайшего будущего.
Совместная разработка и приобретение инструментов для измерения и расчёта эффективности PP — обеспечит общее развитие рынка и частную экономию расходов отдельных участников.

Дополнительные источники информации

Википедия
https://ru.wikipedia.org/wiki/Продакт-плейсмент
Product Placement Blog
https://productplacementblog.com
По утверждению автора блога, наиболее полный иллюстрированный список брендов, представленных в голливудских фильмах, телешоу и музыкальных клипах.
Система для стандартизации, замера и учёта показов продуктов и брендов на экране
http://www.broadcastingcable.com/news/currency/nielsen-launches-tv-product-placement-measurement-system/171571
Nielsen said it launched Nielsen Branded Integration Intel, a product designed to standardize the way product and brand exposure is measured across screens and devices.
(на английском языке)
Телевизионная реклама в цифровую эпоху: оценка финансовой эффективности
http://www.broadcastingcable.com/newbay-plus/digital-era-location-data-driving-new-value-tv-advertising/166631
TV Advertising in a Digital Era: Measuring ROI Effectively.
(на английском языке)

Разработчик документа

А Сеть Проект

А Сеть Проект — инжиниринговая/консалтинговая компания, предлагающая разработку, запуск, сопровождение и обслуживание проектов в области телевидения, кинематографа, шоу-бизнеса, информационных технологий, торговли и сервиса.

E-mail: info@asp.ooo
Сайт: www.asp.ooo

Авторское право

Авторское право/копирайт этого документа сохраняется за компанией. Однако, результаты работы открыты и доступны к свободному использованию третьими лицами.

<Версия «Открытой лицензии» будет обозначена позже.>

К дальнейшей разработке и сотрудничеству с большим интересом и вниманием приглашаются все заинтересованные организации и лица любого уровня технической осведомлённости, включая как действующих профессионалов, так и студентов.

█

Оглавление