DEVASSA BEM LOIRA

Por Eduardo Girão

Em 2001, dois jovens empresários da noite carioca perceberam que havia uma lacuna a ser preenchida no mundo da cervejaria. Então, eles resolveram criar uma cerveja especial com alma brasileira e qualidade européia. Foi a partir daí que eles desenvolveram a Devassa, uma cerveja com nome ousado e sabor refinado. Um galpão localizado no bairro do Santo Cristo, no Rio, serviu de cenário para a idéia. Mas nada seria possível sem a criação dos bares que trouxeram as características da cerveja.

O ponto de partida se deu, em 2002, com a primeira loja própria. A aposta no negócio transformou a cervejaria em um verdadeiro templo de experimentação do produto. Com sucesso retumbante, não demorou muito para nascer uma segunda unidade no início de 2004. No final do mesmo ano, iniciou-se o projeto de franquias que, em 2007, já contava com 11 unidades. Foi nessa época também que se firmou a parceria entre a Devassa e o Grupo Schincariol - segunda maior cervejaria do Brasil - e o resultado disso foi o aperfeiçoamento dos processos de distribuição e logística, tentando manter a qualidade e a comunicação diferenciada da marca.

A cervejaria Devassa foi comprada por 30 milhões de reais. A Schin saiu da negociação ganhando uma marca premium, reconhecida por consumidores de alto poder aquisitivo e gosto sofisticado. O público alvo era formado por homens e mulheres das classes sociais A e B, entre 25 e 35 anos, formadores de opinião. A marca devassa já era muito bem conceituada pelos consumidores, fazendo com que isso fosse uma vantagem competitiva em relação aos concorrentes em potencial. A Schin foi ágil na negociação, que durou apenas dois meses. Para a Devassa, a compra representou a concretização de um sonho de expansão.

Antes de ser vendida para a Schincariol, aproximadamente 15 mil clientes por mês consumiam a cerveja Devassa. Hoje, com um faturamento anual de 12 milhões de reais, a marca (conhecida por sua cerveja e seu chope artesanal) é uma das mais “desejadas” do Brasil. O produto representa 2% do volume total de cerveja vendida no país – mercado que vem crescendo rapidamente com a distribuição em outros estados brasileiros. Uma fábrica própria construída no Rio de Janeiro, um laboratório para o desenvolvimento de novos estilos de cervejas, treze bares na capital fluminense e paulista e mais outros sendo inaugurados em outras capitais; tudo isso ajuda a aquecer as vendas e a criar uma atmosfera positiva ao redor da marca.

Diante de tantas opções de Devassa, o que escolher? Loura, Ruiva, Negra, Índia ou Sarará? Todas elas continuam sendo produzidas de forma artesanal, porém cada uma com características próprias e marcantes. Por exemplo, a Loura possui componentes importados em sua composição, teor alcoólico de 4,8%, com levedura de baixa fermentação. Segundo os idealizadores da marca, todas as cinco têm uma formulação própria feita com maltes selecionados, sem aditivos ou conservantes, um dos segredos do sabor. Primeiro, o malte é cozido em panelas de cozimento especial. Depois, é transferido para os tanques de fermentação onde ele fica sete dias descansando e mais 20 dias em maturação. Por fim, a Devassa é filtrada, engarrafada e, só aí, está prontinha para encontrar o cliente.

No caso do chope, a cerveja é envasada em barris de aço inox e acondicionada em uma câmara fria. Lembrando que o chope Devassa é totalmente cru, não-pasteurizado, e, por isso, está sempre fresco. Dali, sem perder sua temperatura, segue diretamente para as câmaras frias de cada cervejaria da rede Devassa. Para sentir toda sua refrescância, a temperatura ideal de serviço é de 4 a 6° C. As casas da Devassa são um show à parte. Tanto que, os proprietários não gostam de chamá-las de bar. Eles preferem chamá-las de cervejaria. Com unidades localizadas no Rio de Janeiro, São Paulo e interior, Espírito Santo, Minas Gerais, Goiás e Distrito Federal, o plano de expansão é evoluir nestas regiões e alcançar novos estados brevemente.

1) Pontos fortes e fracos dos oito passos do roteiro sugerido por Kotler e adaptado em um caso real de lançamento de produtos idealmente vivido por um dos participantes do grupo.

Geração de Idéias

Tudo aconteceu muito rápido: da proposta inicial a comercialização em massa. Seis anos de existência e uma trajetória de crescimento. Dois sócios tiveram a idéia brilhante de fabricar uma cerveja chamada Devassa e revendê-la em um barzinho no Leblon, zona sul carioca. O sucesso entre os apaixonados pelo sabor do malte foi maior do que o previsto. Em pouco tempo, o bar se transformou num lugar bem freqüentado e concorrido, os fãs aumentavam o faturamento dia-a-dia, os inovadores contabilizavam os lucros. Tudo perfeito, mas faltava mais investimento para que a cervejaria conquistasse outros territórios. Não havia dúvida para os empresários que a marca também faria a “cabeça” de consumidores de outras localidades.

Tomar uma Devassa era marcante, espirituoso, cult, moderno, divertido, sensual. Quem não gostaria de experimentar? Não é à toa que a Schincariol “paquerou” com o produto de imediato. Na época, a empresa tinha como foco a cerveja Nova Schin, que atinge ainda hoje as classes sociais C e D e domina as regiões Norte e Nordeste, deixando a Sul e Sudeste com uma participação pouco expressiva no mercado. Para a Schin, era mais interessante pegar carona no sucesso da Devassa do que criar uma nova estratégia de marca.

A partir disso, surgiu a idéia de lançar um produto inovador que pudesse competir diretamente nas regiões Sul e Sudeste, onde a Nova Schin não tinha conseguido fazer um bom trabalho. O objetivo era criar um produto direcionado para as classes A e B expandindo com isso o crescimento da empresa para todo o país. A cerveja Devassa Bem Loura chegou numa boa hora. Ela veio da necessidade de alcançar um novo público com uma produção em grande escala e preço competitivo.

A Devassa Bem Loura complementaria o portfólio de cervejas do Grupo Schincariol para atuar com mais força, sobretudo no eixo Rio/São Paulo. As demais versões de cervejas long neck Devassa (Loura, Ruiva e Negra) teriam suas consagradas fórmulas mantidas, sendo preservadas as políticas de comercialização e marketing, bem como o trabalho nos bares, com mesmo portfólio de produtos e sabor.

Análise e Triagem

Para que o negócio desse certo, era necessário desenvolver um produto considerado tão bom quanto a Devassa artesanal, que possuísse o mesmo impacto e a mesma visibilidade da marca consumida no Leblon. A partir daí, os executivos trabalharam “pesado” para lançar um produto com conceito e qualidade de primeira linha.

A análise focou ainda na capacidade da marca Devassa de produção e preço. Com os resultados em mãos, a Devassa Bem Loura passou a ser produzida nas próprias fábricas da Schicariol e não mais de forma artesanal - o que de certa forma frustrou os primeiros parceiros da cerveja e também descaracterizou a história da marca, famosa pela produção artesanal. Os executivos da Schin se defenderam dizendo que, caso contrário, o preço do produto final ficaria muito alto se comparado ao dos concorrentes. Através da produção em massa, a Devassa poderia entrar no mercado brasileiro de forma competitiva e com um alto conceito de qualidade.

Teste de Conceito

Já se sabia que a cerveja Devassa tinha uma considerável aceitação no Rio de Janeiro. Pelo menos para os envolvidos na expansão da marca, a boa experiência carioca era um “passaporte” seguro para outras regiões, pelo menos na concepção dos envolvidos no projeto de expansão. Tudo levava a crer que a marca também seria um sucesso em outros lugares. A credibilidade ajudava a Devassa a conquistar outros públicos. Além do mais, havia uma lacuna no mercado por uma cerveja com conceito mais moderno, “descolado” e inusitado.

O nome Devassa é no mínimo forte, espirituoso, autêntico, com um “quê de segundas intenções”. Os clientes, principalmente do sexo masculino, adoram fazer trocadilhos do tipo: “É sempre bom ter uma Devassa em cima da mesa, etc.”. Até para os que não gostam de cerveja, há certa curiosidade em experimentá-la. Entretanto, para os mais conservadores, a imagem da marca é apelativa demais e gera desconforto na hora da compra. Algumas mulheres acham machista o slogan, rótulo, site e campanhas publicitárias.

Porém a certeza de estar fazendo a coisa certa, fez com que os executivos da Schin prosseguissem com a proposta original. O novo formato de embalagem foi lançado. Até então, ainda não existia nada igual no mercado brasileiro - mais design e muita ousadia. Com isso, pode-se concluir que a Schincariol teve a ousadia de antecipar o desejo do consumidor e de movimentar o mercado com um projeto impactante desenvolvido em tempo recorde. Esses ingredientes - bem equilibrados e testados - são indispensáveis para quem quer fincar os “pés” no mercado como líder. O grupo começou a trabalhar em setembro de 2009 e teve apenas quatro meses para aprovar a composição da cerveja, preparar o plano de produção, o planejamento comercial, logístico e de marketing.

Desenvolvimento da Estratégia de Marketing

Ao traçar sua estratégia, a Schincariol, procurou escapar de um erro já cometido por outros concorrentes: o de apostar só no marketing. O fracasso de outras empreitadas deixou claro que, além de campanhas certeiras, as novas marcas de cerveja precisam de bons líquidos dentro de suas garrafas e de um sistema de distribuição capaz de romper as barreiras impostas por quem domina o mercado. Apenas 20% do investimento da Devassa Bem Loura foram feito no marketing. Foi colocado muito dinheiro no desenvolvimento do produto e nos obstáculos de distribuição para que houvesse sucesso nessa empreitada.

A estratégia de marketing da Devassa Bem Loura é bastante agressiva. A proposta é impactar o mercado com o novo conceito de marketing 3D (alta visibilidade, experiência de marca e experimentação). Durante o carnaval, a novidade esteve presente em todas as mídias – eletrônica, impressa e web. Ainda hoje há algumas ações de below the line e de ativação da marca em todos os lugares possíveis para impactar o consumidor. Paris Hilton foi escolhida a garota propaganda, pois é uma personalidade marcante, espirituosa e, acima de tudo, autêntica com suas atitudes. A assinatura da campanha foi baseada na frase: “Bem Devassa”, evidenciando as características da cerveja com as quais o público já simpatizava, e estão agora mais exaltadas. Como por exemplo, “Bem gelada”, “Bem na Hora”, e assim por diante.

O desenvolvimento da estratégia de marketing da Devassa Bem Loura deu importância especial aos componentes de mix de marketing (produto, preço, praça e promoção). Essa última tem causado “burburinho”. Além da tão mencionada propaganda proibida, o merchandising no ponto de venda tem sido bem trabalhado. Em alguns restaurantes os garçons até vestem camisetas da Devassa, sem contar as famosas geladeiras de cerveja estampadas com o slogan da marca.

Análise do Negócio

A maior preocupação entre os executivos da empresa é fazer com que a Devassa chegue aos consumidores. É na distribuição que a disputa com AmBev e Petrópolis, dona das marcas Itaipava e Crystal, deve ter as batalhas mais sangrentas. Até hoje a Schincariol não conseguiu quebrar a resistência dos pontos de venda cariocas a seus produtos. A cervejaria já patrocinou o Flamengo com a marca Nova Schin, comprou a Cintra (que no passado chegou a ter 10% do mercado local) e mesmo assim não emplaca nos bares e nas barracas de praia cariocas.

Segundo analistas de mercado, o problema é que a AmBev e a Petrópolis têm um relacionamento muito próximo com os pontos de venda e concedem benefícios que vão de brindes a bonificações, que garantem a fidelidade dos revendedores. Para encarar os rivais, a Schincariol contratou e treinou 200 funcionários dedicados a cuidar exclusivamente das vendas e da distribuição da Devassa. Agora todos estão falando de uma reviravolta no caso: a Schin tem chances de fazer diferente, porque criou uma marca forte, que pode impulsionar a comercialização nos pontos de venda.

Pelo visto, a briga continuará no “ringue” bilionário que representa a cervejaria no Brasil. Um negócio aparentemente seguro ganha ares de risco quando confrontado com as líderes de mercado. Mesmo com todo o planejamento estratégico, a Devassa Bem Loura ainda é uma incógnita pronta para virar estrela ou não.

Desenvolvimento do Produto e QFD

A Devassa Bem Loura é um caso à parte. Trata-se de um novo produto que faz parte do portfólio Devassa, mas que apresenta o diferencial de ser uma cerveja Pilsen, com um toque mais suave e um sabor criado para agradar a maioria dos consumidores brasileiros. .A cerveja foi produzida nas versões 600 ml, lata e chope. O preço da lata para o Rio de Janeiro varia de R$ 1,19 a R$ 1,35. Em São Paulo, a latinha custa de R$ 1,25 a R$ 1,45. O lançamento da Devassa Bem Loura foi estratégico na medida em que o Grupo Schincariol decidiu ingressar com a marca na categoria de massa denominada mainstream, pois são embalagens que penetram mais facilmente nos canais de vendas – seja nos bares como nos supermercados - do que as versões long neck que hoje são as formas de comercialização da linha de cervejas especiais Devassa. Essas embalagens proporcionam maior escala para a venda do produto no mercado, pois fazem parte do hábito de compra e consumo da maior parte dos brasileiros.

Teste de Mercado

Antes de entrar no mercado nacional, foi realizada uma pesquisa minuciosa para analisar os riscos. As pesquisas mostraram um alto índice de aprovação. Foram realizados testes cegos com cerca de 600 pessoas nas praças do Rio e São Paulo, que tiveram a oportunidade de degustar a Devassa Bem Loura sem que eles soubessem qual era o produto, junto com outras marcas de cervejas que fazem parte do mesmo segmento de mercado. A pergunta chave era: “Essa cerveja é a que você costuma comprar? A resposta na maioria era: “Não é”. “Mas você estaria disposto a mudar e passar a comprá-la”? E a resposta na sua ampla maioria foi: “Sim”. Outra questão: “Você recomendaria a compra para seu amigo”? E a resposta era: “Sim, com certeza”.

As pesquisas também apontaram que a Devassa era bastante apreciada e percebida pelos consumidores, o que demonstrou o grande potencial da marca. Mas o produto deveria ser competitivo o bastante para enfrentar os grandes nomes da cervejaria nacional. A expectativa da Schin era de que a cerveja fosse bem aceita pelo consumidor. O problema é que os testes com os consumidores foram restringidos ao eixo Rio/São Paulo, o restante do país ficou de fora das pesquisas. Isso pode ter lubridiado o resultado final, já que o Brasil é um país “continente” com nuances bem distintas.

Comercialização

O mercado de cervejas especiais movimenta hoje cerca de R$ 1,4 bilhões no Brasil, segundo dados da Nielsen (Bares, Autosserviços e Tradicionais), sendo que o segmento de Devassa (Super Premium) vem apontando uma velocidade de crescimento 5 vezes superior ao do mercado total de cervejas no canal de Bares Especiais, de 55% contra 11%.

Por ano, a Schincariol produz 4,5 bilhões de litros de cerveja. Nas contas da empresa, ela ocupa hoje 12% do mercado. Com o lançamento da Devassa Bem Loura, a companhia acredita que terá crescimento no market share de cerveja com a soma da Nova Schin, Cintra e demais produtos. A meta da empresa é fazer com que a Devassa Bem Loura torne-se um dos produtos top five da Schincariol em termos de venda e faturamento.

De acordo com fontes que trabalham para a Schincariol, o objetivo com a Devassa Bem Loura é ganhar pelo menos três pontos percentuais do mercado nacional (a cervejaria não confirma a meta). Cada ponto percentual equivale a aproximadamente 120 milhões de litros - ou um faturamento de 400 milhões de reais por ano.

A partir do lançamento, a Devassa Bem Loura passou a disputar consumidores com as líderes do segmento, como Skol, Brahma, Itaipava e Bohemia. Faz isso principalmente nos mercados do Rio e de São Paulo, praças onde o principal rótulo da empresa, Nova Schin, não decola. O melhor desempenho da Nova Schin tem sido no Nordeste, onde detém 35% de participação de mercado.

Mas o processo de distribuição da Devassa Bem Loura ainda não pode ser chamado de eficaz. É de conhecimento dos profissionais da área que no mercado de cerveja, estar presente em um número maior de pontos de vendas é condição fundamental para o sucesso. A Devassa não cruzou os “braços” ao tentar cumprir a meta, mas ainda de forma muito tímida - sobretudo no Nordeste.

É claro que para competir com as grandes marcas de cerveja, a Devassa teve que mudar completamente sua estratégia de produção, marketing, logística e distribuição. Sair do artesanal para ser produzida em grande número foi o primeiro passo acertado. Mesmo com faixa de preço um pouco mais alto do que a média nacional, a Devassa está otimista e não pretende desistir de conquistar múltiplos paladares.

2) Quais foram as opções estratégicas de inovação e diferenciação adotadas?

Diferenciação Estratégica

A Schincariol foi inteligente ao perceber o respaldo da cervejaria Devassa, reconhecida no mercado como a melhor cerveja artesanal do Rio. Não pensou duas vezes em investir e expandir o negócio para outras cidades. A proposta era alavancar as vendas e se fixar de vez em todo o país. O total de investimentos previstos pelo Grupo era de aproximadamente R$ 100 milhões para lançar a Devassa Bem Loura no mercado, entre desenvolvimento do produto, fabricação, estratégia de comercialização, distribuição e uma agressiva campanha de marketing e publicidade. Para estrelar a campanha, a empresa decidiu trazer uma grande celebridade internacional, Paris Hilton. Em resumo, a idéia era boa, ousada e deu o que falar, principalmente depois da proibição do comercial na TV.

Ofertas Principais

Produtos – A fórmula da Devassa Bem Loura teve que ser alterada para deixar a cerveja mais "leve" mais condizente com os padrões das cervejas populares no Brasil. Optaram por deixar a produção artesanal a cargo somente das suas primas-irmãs (Loura, Ruiva, Negra e Sarará), por ser mais difícil de produzir, comercializar e distribuir a marca.

Serviços - O modelo de negócio da Devassa Cervejaria é o que despontou a marca à frente da concorrência. A Devassa Cervejaria possui produção própria de diversos tipos de chope especial, além de um cardápio de bar mais gastronômico. É nesse formato que se desenvolveu o negócio de maior porte: a venda da Devassa a Schincariol e comercialização em grande escala da marca Bem Loura para todo o Brasil.

Relacionamentos com Clientes

A cervejaria Devassa criou seu mobile site. Nele o usuário pode conhecer, por meio de imagens e especificações, as diferentes cervejas fabricadas. Há ainda a divulgação de dois eventos realizados semanalmente a sua tradicional feijoadas aos sábados e a transmissão de jogos. Por fim o usuário pode conferir de forma concisa a história da cervejaria.

A cervejaria Devassa também está apostando no mobile marketing/advertising e montou uma rede de bluetooth. O início da operação começou no bar de Ipanema (RJ) e a tendência é que em pouco tempo, todos os 30 bares da Rede já estejam com a tecnologia disponível. Nas mesas existem displays que convidam os clientes a ativar o bluetooth do seu celular. As mesmas mensagens também aparecem nas TVs de LCD e nos banheiros do estabelecimento. Para a ação de lançamento, foram enviados gifs com promoções da casa e um mobile game de jogo da memória.

Serviços Adicionados à Oferta Principal

Em 2009, a rede lançou, em conjunto com a editora carioca Azougue, uma coleção de livros da literatura erótica. Ações desse tipo ajudam a firmar o nome da marca em um mercado formado por consumidores de bom poder aquisitivo. Daqui para a frente, a empresa deverá dar saltos ainda maiores nessa área.

A Devassa pretende criar eventos de música e artes em diversas cidades do Brasil para dar mais visibilidade à marca e associá-la a produções culturais inovadoras. Além disso, a empresa deverá abrir mais franquias de cervejarias no Brasil – começando por Brasília, onde já existem 15 franqueados em potencial. Nesses bares, são servidos cardápios para todos os gostos.

Produção e / ou Distribuição

A Devassa Bem Loura pegou carona no processo de produção e distribuição da Schincariol. O motivo é claro: as cervejas eram produzidas de forma artesanal e a maioria das bebidas não era pasteurizada; por isso, elas precisavam ser fabricadas o mais próximo possível do local onde seriam consumidas. Caso contrário, poderiam estragar.

Para resolver o problema, a produção da Devassa Bem Loura contou com uma ajuda e tanto. Ela passou a utilizar as 12 fábricas da Schin espalhadas pelo país para produzir o chope e a cerveja. Se tudo der certo, com o crescimento da marca, a idéia é expandir para outros países. Está nos planos da empresa levar a Devassa para os mercados americano e europeu a partir de 2009.