Методология исследования.

Настоящее исследование представляет собой описательный проект, цели которого:

1) оценка размера аудиторий и рейтингов СМИ г. Мурманска (выявление количественных характеристик СМИ);

2) описание характеристик определенных групп населения – составление социально-демографического портрета аудиторий СМИ г. Мурманска (выявление качественных характеристик СМИ).

В настоящем описательном проекте применяется метод исследования траекторий (временных рядов), т.е. при проведении исследования используется количество элементов, представляющее собой относительно фиксированную выборку. За время существования проекта эта выборка остается относительно постоянной во времени в целях поддержания ее репрезентативности (представительности). Необходимо также отметить, что в настоящем исследовании используется подлинный список, когда информация, собираемая от выборочных элементов, не изменяется с течением времени. Список был лишь несколько скорректирован и дополнен за период существования проекта, что позволило значительно расширить область применения результатов исследования.

За генеральную совокупность было принято население Мурманска в возрасте от 16 до 64 лет. Это обусловлено тем, что, во-первых, люди в возрасте до 16 лет в подавляющем большинстве не принимают решения о покупке товаров и услуг (вследствие чего не представляют коммерческий интерес), а во-вторых, их предпочтения в области СМИ носят поверхностный и непостоянный характер. Население же старше 64 лет напротив, характеризуются постоянством предпочтений в отношении СМИ, но не обладает достаточной покупательной способностью (вследствие чего также не представляет коммерческий интерес). По данным Госкомстата Мурманской области было установлено, что возрастному критерию «16-64» отвечает 235 499 человек; были определены половозрастные квоты, которые в настоящей волне исследования разбиты по возрастам таким образом, чтобы объединить более-менее схожие по поведенческим характеристикам возрастные категории. Это позволило упростить сравнительный анализ качественных показателей аудиторий тех или иных СМИ для пользователей отчета.

Данный проект предполагает использование вероятностной выборки, когда каждый элемент ГС имеет ненулевую вероятность включения в выборку. Метод составления выборки – квотирование, т.е. в выборку включаются те же, что и в генеральной совокупности доли элементов по соответствующему половозрастному составу (по половозрастным квотам). Таким образом, выборка точно отображает половозрастное распределение населения Мурманска возраста «16-64». Половозрастные квоты являются самыми значимыми и основными для настоящего исследования характеристиками и максимально соответствуют поставленным целям. Объем выборочной совокупности для данного исследования составил 1219 респондента, что предполагает относительную погрешность по основному направлению анализа 2,8%, а достоверность данных – 95%.

Для анализа использовались первичные данные, т.е. только что собранные сотрудниками компании. Метод сбора информации по настоящему исследованию - телефонное интервью. Поскольку телефонизация в Мурманске превышает пороговое значение в 75%, телефонный опрос является релевантным.

Инструмент для проведения выборки – случайный набор телефонных номеров. Данная методика используется при проведении телефонных опросов, когда телефонные номера выбираются случайным образом. Репрезентативность выборки, как уже было отмечено выше, определяется по данным о половозрастном составе населения Мурманска, полученным в Госкомстате г. Мурманска. Выбранная методика проведения исследования позволяет в полной мере выявить предпочтения различных категорий населения в сфере средств массовой информации.

Интервью проводились в течение двух недель равномерно с 17 до 21 часа по будням и с 12 до 21 часа в выходные с 07.02.2012 по 20.02.2012 года. Была использована стандартизированная открытая анкета, состоящая из девяти блоков: скрининг, радиостанции, газеты, журналы, телевидение, интернет, досуг, новости и социально-демографические характеристики.

Социально-демографический блок настоящего исследования включает в себя следующие характеристики: половозрастной состав, занятость, семейное положение, образование, достаток. У работающего населения, которое представляет наибольший интерес для рекламодателей, определялся профессиональный статус, что позволило более подробно описать аудитории всех СМИ. Особое внимание также уделено и определению достатка населения. Как известно, большинство людей настороженно относятся к любым вопросам о доходах, а зачастую воспринимают их резко отрицательно, либо вообще уклоняются от ответа. Чтобы уменьшить подобный эффект и получить более-менее объективную информацию, вопрос о доходе дополнен вопросом о материальном статусе, затратах на питание, местах проведения досуга, подключении домашнего компьютера к интернету и о пользовании интернетом.

Блок телевидения включает в себя данные по ежедневному и по еженедельному рейтингу телеканалов. Как известно, из-за специфики телевидения как СМИ, помимо стандартного опроса населения необходимы специальные дополнительные условия для изучения аудиторий телезрителей различных каналов, такие как ведение дневников, наличие электронного аудиометра с запоминающим устройством и счетчиков количества зрителей. В Мурманске проведение исследования с соблюдением этих условий продолжает оставаться невозможным по техническим причинам и из-за высоких затрат указанного способа. С другой стороны, несмотря на то, что сбор данных с помощью электронных устройств менее трудоемок, репрезентативность исследований, проводимых с помощью указанных устройств, все-таки не гарантирована. Поэтому, в виду отсутствия какой-либо информации об аудиториях телеканалов, транслируемых в Мурманске, настоящее исследование описывает аудитории телеканалов через телефонный опрос населения без применения электронных устройств.

Блок радио включает в себя данные по ежедневному и по еженедельному рейтингу радиостанций. Стоит отметить, что при определении качественного состава их слушателей за основу принимались данные еженедельных аудиторий, поскольку они более приближены к среднестатистическим, чем ежедневные показатели.

Блок печатных изданий. В основу определения рейтингов газет положен принцип частотности (интенсивности) чтения (reading frequency) конкретного издания, которая характеризует среднее количество контактов одного человека с одним номером издания. При этом учитывается тот факт, что размер аудитории любого печатного издания характеризуется следующими показателями: вероятным числом читателей одного номера/выпуска (переменная аудитория) и числом постоянных читателей (постоянная аудитория). На основе этих двух показателей и были определены средние аудитории одного номера (АОН) каждого издания по алгоритму, приведенному выше. Качественный состав аудиторий также проанализирован от АОН издания. Также в настоящем блоке присутствуют рейтинги газет, используемых в качестве телепрограммы, поскольку, как известно, большинство людей склонны припоминать названия изданий, что не гарантирует того, что газета была действительно прочитана (что особенно актуально для бесплатных изданий, распространяемых по почтовым ящикам). В блок печатных изданий также включена обобщенная информация о мурманских журналах.

В отчете представлены индексы соответствия (affinity index). Это значительно упрощает принятие решения о выборе конкретного СМИ, поскольку для того, чтобы определить «профиль» того или иного СМИ, нужно просто открыть настоящий отчет на соответствующей странице.

Блок региональных и глобальных новостей включает в себя рейтинги источников информации региональных новостей, а также новостей федерального и международного масштаба. При этом в отношении региональных новостей также были составлены рейтинги конкретных носителей новостной информации местных телеканалов и web-сайтов.

Процедура сбора данных настоящего исследования осуществлялась по методике Day After Recall. Это методика сочетает в себе преимущества общей оценки аудитории и модели Recency-Frequency. В течение 2 недель проведения опроса количество ежедневно опрашиваемых людей распределялось равномерно. Во время интервью задавались вопросы для оценки общей аудитории, и, в частности, очень подробно, с точностью до часа, определялось радиослушание и телепросмотр за вчерашний день. Таким образом, в результате исследования с точностью до часа может быть оценена аудитория радио и телеканалов на каждый день недели. Эти данные не вошли в отчет, но могут быть получены по запросу.

Для ввода и хранения данных использовалась программа Microsoft Access. При обработке данных использовалась программа Microsoft Excel. В таблицах с количественным составом аудиторий СМИ при равном количестве респондентов, назвавших СМИ, верхнюю строчку занимало то СМИ, которое чаще называли первым. Рассчитываемые значения округлялись до одного числа после запятой (т.е. до десятых), поэтому в ряде таблиц сумма значений в строках и итоговая сумма могут отличаться на + 1-2 балла.