I.S.T. PAUL MULLER
La competencia como origen de nuevos
modelos de ‘e-business’
Muchas veces, las empresas identificamos productos o servicios que, de algún modo,queremos introducir en el mercado, independientemente de que éste los demande.
A su vez, el mercado también solicita productos a la industria. Cuando ambas tendencias
se dan en un mismo momento y en un mismo sentido, se tiene que aprovechar la oportunidad. La probabilidad de éxito es máxima.
Desde hacía muchos años, los clientes de las grandes marcas alemanas del sector
de la herramienta de mano y eléctrica demandaban la implantación de una solución
para un problema evidente a la hora de realizar y enviar sus pedidos.
La recopilación de la información necesaria para crear un pedido se hace cada vez
más complicada, la información en papel se queda rápidamente obsoleta y existen multitud
de marcas en el mercado. El trabajo de recopilar información se convierte, más
que nunca, en un trabajo no productivo, no cobrable. En definitiva, en un coste de tiempo
y trabajo.
Además, el envío de los pedidos tampoco se encuentra en una fase óptima, ya que son
enviados por fax a los fabricantes, no existe confirmación de su recepción y, naturalmente,
no se tiene tampoco información del estado de las posiciones que lo componen.
El mercado, es decir, el cliente, se acostumbra a que ése sea el comportamiento general
y lo acepta.
Podríamos decir que el cliente tiene “fe” en que el pedido ha llegado y la misma
“fe” en que lo recibirá.
En resumen, la situación del especialista (cliente profesional) es la siguiente:
• Existen multitud de catálogos, miles de referencias, códigos de artículo, tarifas de
precios, etc.
• La información queda obsoleta rápidamente.
• Los pedidos son enviados vía fax.
• No existe confirmación del pedido.
• No conoce la disponibilidad del producto, los precios netos personalizados, etc.
Desde el lado del cliente, la pregunta era “¿Cómo podemos hacerlo mejor?”. El mercado
pide una mejora del sistema; es decir, ¡el mercado tira! (pull).
Por el lado del fabricante, éste recibe los pedidos por fax y, a partir de ese momento,
comienza a movilizar capital humano. De esta forma, el pedido debe ser introducido
en el sistema informático, de forma manual, con la consiguiente pérdida de tiempo
y coste de oportunidad del capital humano. Éste es un proceso que no añade ningún
valor a la venta, que ya ha sido realizada.
En resumen, la situación del fabricante es la siguiente:
• La recepción de los pedidos se realiza por fax.
• Se requiere la introducción a mano de los pedidos en el ERP.
• El proceso no añade valor a la venta y sí posibilidad de errores.
También, en este caso, el fabricante ve la posibilidad de mejora en el proceso:
“¿Cómo podemos hacerlo mejor?” (push). El fabricante identifica y ve la oportunidad
de mejorar el servicio y de optimizar un proceso.
Un modelo de ‘e-commerce’ podría mejorar esta situación
¿Podemos hacerlo mejor? La respuesta es afirmativa:
• Sí, es posible mejorar el flujo de información entre ambos elementos (cliente-fabricante).
• Sí, es posible comprar mejor, vender mejor.
• Sí, es posible hacer más transparente y ágil este flujo de información.
Además, sabemos cómo funciona el mercado, conocemos las necesidades... sabemos
lo que queremos.
Existen dos sistemas ERP, uno en el lado del fabricante y otro en el lado del cliente,
pero no están en contacto. Existe un muro que impide que ambos sistemas se conecten directamente.
La solución debe ir orientada a conectar esos sistemas informáticos y a mejorar el sistema de comunicación de ambas partes, rompiendo el muro que los separa. Necesitamos crear una conexión o traductor que permita traducir el lenguaje del sistema del cliente al lenguaje del sistema informático del fabricante. Y un B2B puede hacerlo.
Como bien sabemos, el beneficio prioritario del e-commerce es proporcionar un mejor sistema de comunicación interna y externa. El secreto del éxito en la implantación de
una solución de e-commerce radica en la identificación de aquellos procesos que más dramáticamente se podrían beneficiar de él; es decir, aquéllos en los que el coste de la información sea más alto.
Queremos superar el muro y el e-commerce parece la solución ideal, pero ¿cómo lo hacemos?
En un principio, la reacción lógica de las empresas,una vez identificados los beneficios de e-commerce y el problema de comunicación existente, es el desarrollo de soluciones B2B cerradas e individuales, a través de portales propios. De esta forma, todo es diferente: las interfaces, las funcionalidades, las cestas de la compra, los catálogos, los portales y su usabilidad (www.bosch.com y, después, www.rothenberger.com, etc.),los accesos a las distintas herramientas, etc.Sin embargo, rápidamente debemos enfrentarnos a la realidad del mercado:
• El mercado está fuertemente segmentado: existe un numero limitado, pero alto, de marcas (no somos los únicos). • Nuestros clientes no son ni exclusivos ni fieles. No son sólo clientes de Rothenberger, de Bosch o de Metabo, sino de todos y, además, de una forma relativamente variable.
• El resultado es que los clientes van a tener B2B diferentes para cada marca, lo que
lleva al dilema de si se debería aprender a manejar cada una de estas soluciones
o continuar con el método tradicional de compra.
En un mercado transparente, de competencia, carece de lógica que el modelo individualista
se imponga como solución estándar ante uno de colaboración entre competidores
y el desarrollo de soluciones conjuntas. La solución definitiva pasa por un modelo en el que la competencia sea un motivo de unión y colaboración.
La competencia como origen de nuevos modelos ‘e-business’
Una vez entendido que debemos desarrollar una solución conjunta que permita una
correcta colaboración entre fabricantes y clientes, la pregunta es cómo debe ser ese portal
único para todas las marcas:
• La compañía que gestione el nodo debe garantizar la confidencialidad, privacidad y seguridad de todos los miembros que participan.
• Este nuevo ente no debe estar en el medio de la relación fabricante-cliente. Además,
no debe tocar las partes, ni ser una amenaza ni tener más datos de los necesarios.
Así, se deben definir exactamente las funciones y obligaciones.
• Debe permitir que nuestro conocimiento del mercado y del cliente sea parte de la estrategia de la solución, una solución pensada para el cliente, pero diseñada desde el lado de los fabricantes.
• Los miembros debemos tener la posibilidad de dar un paso más allá y de convertirnos
en los dueños de esa sociedad (ser accionistas).
Una solución así contaría con el respaldo de los fabricantes y tendría mucha mayor
probabilidad de lograr la aceptación por parte del cliente que si se tratara de una iniciativa
independiente.
Esto es nexMart, un portal de Internet en el que muchas marcas se han unido y
han decidido que ésta debe ser su solución de e-commerce ante el mercado. Es una
empresa en la que existen clientes y accionistas (fabricantes y grupos de compra).
“En un mercado
transparente, la solución
definitiva pasa
por un modelo en el que
la competencia sea
un motivo de unión
y colaboración
Preguntas:
1.- De que negocio trata el caso
2.- Que modelo de negocio se aplica.
3.- Cual de las siguientes áreas es la que tiene problemas en el caso del cliente profesional:
a) Mkt b) Producción c) Control de calidad d) Compras e) Almacén e) Ninguno
4.- Cual de las siguientes áreas es la que tiene problemas en el caso del fabricante:
a) Mkt b) Producción c) Ventas d) Compras e) Almacén e) Ninguno
5.- Que es el e-commerce
6.- De que manera el E-commerce podria ayudar al cliente y al fabricante .
a) Identificando aquellos procesos que más dramáticamente se podrían beneficiar de él; es decir, aquéllos en los que el coste de la información sea más alto.
b) Proporciona una mejor comunicación interna y externa
7.- Indique los problemas de comunicación que existen en el caso :
a)el excesivo papeleo b) el envio por fax de los pedidos c) No saber si llega el pedido
d)Los dos sistemas ERP no estan conectados. F) Catalogos desactualizados E) Ninguno
8.- Como se solucionarian estos problemas por parte del fabricante?
a.- Creando una pagina web b.- Creando un Portal c.- Un Carrito de compras
d.- Creando un catalogo virtual e.- Ninguno
9.- Marca las características del mercado:
a ) Es amplio b) Segmentado c) Alta competencia d) Son fieles e) todos
10.- Que problemas traeria si cada marca desarrolla su propio portal?
a.-
b.-
11.- Cual seria la solución y por que?