Livro - Marketing no Google sem mistérios
O Google sem dúvida é uma empresa admirável, pois em pouco mais de 10 anos se tornou uma das maiores e mais inovadoras empresas do mundo. O serviço de busca se tornou essencial para praticamente qualquer pessoa que utilize internet no mundo. Além disso, o Google comprou o Youtube que é o segundo sites de buscas mais acessado.
O dicionário Merriam-Webster's adotou o termo “Google” como verbo cujo significado é “usar a ferramenta do Google” (Fonte: Tecnologia Terra). Veja a missão do Google:
“A missão do Google é organizar as informações do mundo e torná-las mundialmente acessíveis e úteis.”
Praticamente todo usuário de internet da face da Terra utiliza o Google diariamente, ou seja, o Google está cumprindo com maestria a sua missão. O Google se tornou indispensável para a vida de milhões de pessoas e, com isso, foi o precursor de um novo e promissor mercado: o mercado da BUSCA. No livro “A Busca”, John Battelle mostra como as pessoas colocam seus desejos na caixa de busca do Google na esperança de encontrar o que querem. Mais do que produtos ou serviços, as pessoas buscam: um novo emprego, informações sobre suas doenças, onde passar a lua de mel, como consertar um motor, etc. O Google armazena cada palavra digitada e, com isso, possui o maior “banco de dados das intenções humanas”.
“Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.” (KOTLER e KELLER, 2006)
O Google revolucionou a forma de fazer marketing digital, pois canalizou os consumidores que antes se dividiam em diversos canais para buscar informações sobre produtos/serviços em apenas uma tela com uma singela caixa de busca. Ao mesmo tempo, criou uma escassez de resultados (apenas 10 resultados gratuitos na primeira página), provocando uma competição entre as empresas para aparecerem no momento exato que o consumidor está tomando decisões de compra. Para solucionar a alta competição das empresas em aparecer nos resultados de busca, foi criado do AdWords - sistema de links patrocinados do Google - que são os pequenos anúncios que aparecem à direita da página de resultados e, muitas vezes, em destaque à esquerda.
Os links patrocinados não foi uma criação do Google, seu criador chama-se Bill Gross que tentou vender a tecnologia para o Google que recusou, e depois lançou o serviço do AdWords. Posteriormente, pagou uma multa de U$ 300 milhões pelos direitos de uso.
O AdWords corresponde a mais de 90% da receita do Google, e se tornou uma ferramenta indispensável para maioria das empresas.
O Marketing no Google pode ser dividido de forma simplificada em Links Patrocinados (AdWords) e resultados gratuitos (SEO - search engine optimization). O SEO é um conjunto de estratégias que tem como objetivo tornar um site mais fácil de ser encontrado nos sites de busca.
Objetivos deste livro
Este livro tem como objetivo ser um guia para que gestores/sócios de empresas que qualquer porte possam tomar decisões mais assertivas no âmbito de marketing no Google.
Porém, o livro também pode (deve) ser lido por profissionais de internet que queiram consolidar seus conhecimentos e evitar cair nas “armadilhas” do dinheiro fácil.
A ideia é ser um livro colaborativo e que use as melhores tecnologias/redes sociais para disseminar este conhecimento de forma mais eficaz. Quem sabe ele também terã uma versão tradicional impressa...
Boa leitura, e aguardo comentários, críticas e sugestões!
Marcio Okabe
@marciokonfide
História do Google
Em 1996, Larry Page e Sergey Brin criam o projeto BackRub que seria um novo mecanismo de pesquisa na internet, logo percebem que tem algo muito especial em mãos.
Em 1997, Larry e Sergey decidem que o mecanismo de pesquisa precisa de um novo nome. Após algumas sugestões, eles escolhem Google, um trocadilho em cima da palavra "googol", termo matemático para o número representado pelo dígito 1 seguido de cem dígitos 0. O uso do termo reflete a missão da dupla de organizar uma quantidade aparentemente infinita de informações na web.
Em 1998, Andy Bechtolsheim, assina um cheque de US$ 100 mi para uma entidade que ainda não existe: uma empresa chamada Google Inc.
(Fonte: História do Google)
Referências:
http://www.google.com/intl/pt-BR/about/corporate/company/history.html
Sumário
Livro - Marketing no Google sem mistérios
Primeiros passos no Marketing no Google
Afinal, o que é Marketing no Google?
10 erros comuns em Links Patrocinados
Mapa mental - Markering no Google sem Mistérios
Lições da Corrida do Ouro
“O único lugar onde o sucesso vem antes do trabalho é no dicionário. “Albert Einstein
A corrida do ouro (1848–1855) foi um período caracterizado pela migração de mais de 300 mil pessoas para a Califórnia em busca da promessa da riqueza fácil. O fato é que milhares de garimpeiros voltaram para casa com pouco mais do que tinham no início da aventura. Na prática, os comerciantes que vendiam pás e picaretas ficaram ricos às custas dos garimpeiros.
Gosto de usar esta história, pois uma vez comentei com um cliente sobre a bolha da internet, e ele me fez uma pergunta "Quem ganhou dinheiro com a corrida do ouro?".
Entendi na hora aonde ele queria chegar, afinal no final da década de 1990 vivenciamos o sonho da internet e o estouro da bolha em 2000. Muitos "garimpeiros" acharam que desenvolver sites os fariam ricos, mas descobrimos a duras penas que o marketing online ainda teria um longo caminho a percorrer. Atualmente, a internet já se consolidou como ferramenta essencial na estratégia de qualquer empresa, mas vale a pena refletir sobre o passado para evitar o surgimento de novas bolhas.
"Aqueles que não se lembram do passado estão condenados a repeti-lo." George Santayana
Nos últimos anos, duas grandes tendências se consolidaram como essenciais nas estratégias de marketing digital:
- O marketing de busca - também conhecido como SEM (search engine marketing) - que se divide em links patrocinados e SEO (search engine optimization)
- e as Redes Sociais
Como no Brasil, o Google domina 96% do mercado de buscas, podemos considerar que o Marketing no Google praticamente se tornou sinônimo de marketing de busca.
A lição que devemos aprender com a “Corrida do Ouro” é ter a consciência que, devido à alta demanda das empresas em aparecer nos primeiros lugares do Google, houve também uma explosão de oferta de serviços por parte das produtoras/agências e freelancers.
Cabe ao gestor saber separar o joio do trigo.
Primeiros passos no Marketing no Google
“Quem conhece os outros é sábio; / Quem conhece a si mesmo é iluminado.” Lao-Tsé
Curva de Adoção de Tecnologia
Há um modelo sociológico chamado Curva de Adoção de Tecnologia que classifica as pessoas em 5 categorias quanto à adoção de novas tecnologias: Inovadores (Innovators), Adotadores iniciais (early-adopters), Maioria inicial (Early majority), Maioria tardia (Later majority) e Retardatários (Laggards).
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Os inovadores e os early-adopter são as pessoas que rapidamente adotam novas tecnologias e já utilizam as redes sociais como parte do seu dia-a-dia pessoal e profissional. A maioria inicial (early majority) adotam novas tecnologias logo que percebem o benefício, mas preferem esperar a opinião de amigos early-adopters. A maioria tardia (late majority) são mais resistentes à novas tecnologias e só adotam quando são pressionados. Já os retardatários são pessoas altamente resistentes às novas tecnologias. (Fonte: Blog da Konfide)
O primeiro passo para planejar e implantar estratégias de Marketing no Google é identificar em que ponto da curva você se encontra. Em geral, as pessoas em cargos com maior poder de decisão (gestores/sócios) pertencem à maioria inicial ou tardia. Em geral, possuem mais resistência à adoção das novas tecnologias, e no caso do Marketing, sentem-se mais confortáveis em manter investimentos nas mídias tradicionais (TV, revistas, rádio, etc.).
Afinal, o que é Marketing no Google?
Não existe uma definição oficial para “Marketing no Google”, porém podemos definir como:
“São estratégias de posicionamento da marca, produto ou empresa na busca do Google, seja nos links patrocinados ou nos resultados orgânicos.”
Quando uma busca é realizada no Google, por exemplo “desentupidora em moema”, em geral temos um resultado uma tela similar a esta. Os links patrociandos (AdWords) são os anúncios que, em geral, aparecem à direita. Porém, quando a concorrência é alta para a palavra-chave, também aparecem à esquerda.
Os resultados destacados em azul são orgânicos (gratuitos), e muitas pessoas não sabem que é possível criar estratégias para posicionar seu site nestes resultados. Estas práticas são conhecidas como SEO (search engine optimization).
O próprio Google disponibiliza um guia para iniciantes:
Otimização de sites para Mecanismos de Pesquisa (SEO) - Guia do Google para Iniciantes
Vejam um trecho do guia de otimização do Google.
“Bem-vindo ao Guia do Google para Iniciantes em Otimização de sites para Mecanismos de Pesquisa. Este documento começou como um esforço para ajudar equipes dentro do Google, mas pensamos que seria igualmente útil para webmasters iniciantes no assunto e que pretendam melhorar a interação de seus sites com usuários e mecanismos de pesquisa. Embora este guia não lhe contará quaisquer segredos que façam com que seu site seja automaticamente classificado como primeiro resultado nas pesquisas no Google (desculpe!), utilizar as práticas recomendadas definidas abaixo irá facilitar aos mecanismos de pesquisa rastrear e indexar o seu conteúdo.
A Otimização para Mecanismos de Pesquisa pode muitas vezes se resumir a pequenas modificações em partes do seu site. Quando vistas isoladamente, essas mudanças podem parecer como uma pequena melhoria, mas quando combinadas com outras otimizações, podem representar um impacto significativo na experiência do usuário e no desempenho nos resultados de pesquisa orgânica. Você provavelmente já está familiarizado com muitos dos tópicos abordados este guia, pois eles são os ingredientes básicos para páginas da web, mas talvez não esteja obtendo o máximo proveito deles”.
SEO
O que é SEO?
SEO é a sigla de Search Engine Optimization ouotimização de sites. Basicamente são técnicas para tornar um site mais fácil de ser encontrado nos sites de busca, essencialmente, o Google. Estatísticas mostram que ao realizar uma pesquisa no Google 60% das pessoas clicam nos 3 primeiros resultados e 80% não vão para segunda página de resultados. As estratégias de SEO (otimização de sites) têm como objetivo posicionar o site nos primeiros resultados dos sites de busca. SEO está associado a SEM (search engine marketing) que engloba também as atividades de Links Patrocinados.
Ao contrário do que algumas pessoas imaginam, o SEO não é responsabilidade apenas do pessoal técnico. Criar conteúdo relevante é fundamental se você deseja aparecer no Google com eficiência.
Marketing de Busca e SEO
"Marketing é o conjunto de estratégias e ações que provêem o desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor" (Dicionário Novo Aurélio).
No livro "A Busca" de John Battelle, ele mostra a origem e ascensão do Google e do mercado de busca. Ele comenta que o Google possui uma base de dados de intenções do mundo, pois conhece os DESEJOS que as pessoas digitam na caixa de busca.
Como um número cada vez maior de pessoas utilizando o Google para procurar produtos e serviços, podemos afirmar que o MARKETING DE BUSCA é fundamental para qualquer empresa.
Qual a relação de SEO e o marketing de busca? O SEO é parte do marketing de busca, pois este envolve outras ações como os links patrocinados.
Um dos erros comuns é achar que para otimizar o site basta contratar uma empresa, e num passe de mágica a empresa irá aparecer no Google. É importante lembrar que o Google tem como foco trazer RESULTADOS RELEVANTES para os usuários, e isso está diretamente relacionado com ter CONTEÚDO RELEVANTE em seu site. Portanto, podemos afirmar que um bom trabalho de SEO começa com um BOM CONTEÚDO.
Como avaliar se um site está bem estruturado para o Google?
Existem dezenas de critérios que definem se o conteúdo de um site será bem indexado pelo Google, mas dois critérios são essenciais e relativamente simples de compreender: URLs e TITLES.
http://www.youtube.com/watch?v=b1JPrKNVZWQ
Por que investir em SEO?
O marketing tradicional pressupõe que as pessoas terão acesso ao site da empresa a partir de ações em mídias tradicionais (televisão, revistas, jornais, etc.), mas quando foi a última vez que você acessou um site que não conhecia a partir da leitura de um anúncio em revista ou comercial na televisão? E quantos sites você conheceu pesquisando no Google?
A verdade é que o site como "cartão de visitas" já é passado, o site deve ser planejado para quem NÃO CONHECE a sua empresa e deve ser encontrado no Google quando as pessoas pesquisam.
Como medir os resultados da Otimização de Sites (SEO)?
Visitas orgânicas
A internet permite mensurar praticamente qualquer atividade, e a otimização de sites não é exceção. A principal métrica que pode ser facilmente acompanhada são as visitas orgânicas (gratuitas). Veja um exemplo real da AEC Web (portal de arquitetura, construção e engenharia) que mostra o crescimento das visitas do Google de 01/Julho/2008 a 01/Outubro/2008.
Posicionamento do site
Saber o posicionamento do site para as principais palavras-chave é fundamental para avaliar uma estratégia de SEO. No gráfico abaixo, a Rihappy está em primeiro lugar para palavras como: BRINQUEDOS, BRINQUEDO, LOJA DE BRINQUEDOS, etc.
De quem é a responsabilidade do SEO?
Uma das grandes dúvidas é que área deve se responsabilizar pelo SEO nas empresas. A verdade é que é uma responsabilidade de toda empresa, principalmente do marketing/comunicação e da tecnologia. O gestor de SEO faz o trabalho de planejamento, gestão e análise.
O gráfico acima mostra a importância de integração entre as áreas da empresa.
Como começar um planejamento de SEO?
"O inteligente aprende com sua própria experiência e o sábio aprende com a experiência dos outros." Provérbio chinês
A melhor maneira de começar um planejamento de SEO é aprender como funcionam as principais regras de classificação do Google. A Konfide oferece Cursos e consultoria de SEO. Mas uma dica para começar o planejamento de SEO é:
Conhecer e descobrir que palavras as pessoas pesquisam e qual o volume mensal de busca, e a partir daí selecionar um conjunto de palavras-chave que irão nortear o trabalho de SEO. Para isso, utilize ferramentas de SEO como o Google Keyword Tool e o Google Insights for Search.
Links Patrocinados (AdWords)
10 erros comuns em Links Patrocinados
Aprender com a experiência alheia pode economizar muito tempo e dinheiro. Os links patrocinados do Google (AdWords) foram planejados para serem gerenciados de forma independente por pessoas sem conhecimento técnico. A sua aparente simplicidade - Criar campanhas, anúncios e escolher palavras-chave - oculta armadilhas que podem causar muitos prejuízos financeiros e pessoais. Este artigo tem como objetivo abordar erros muito comuns na maioria das campanhas de links patrocinados. Espero que seja útil para você melhorar os resultados de suas campanhas. Caso atinja este objetivo, por favor, divulgue!
1 - Falta de planejamento das campanhas. Primeiro entenda seu consumidor!
Muitas pessoas costumam a criar uma apresentação sem um planejamento prévio, simplesmente sentam e começam a criar slides. O resultado são apresentações com muito texto e monótonas.
Quando se trata de campanhas de AdWords, as pessoas se deslumbram com a facilidade em criar campanhas, bolar "anúncios chamativos" e incluir dezenas de palavras-chave. O Google incentiva que o próprio usuário inicie sua campanha.
Com isso, muitas empresas começam as campanhas SEM PLANEJAMENTO e aguardam chegarem os pedidos!
Doce ilusão! Se você não sabe as regras do jogo, com certeza irá perder oportunidades para quem sabe.
Planejar uma campanha pode ser mais simples do que imagina. Uma ação simples é realizar buscas no Google esalvar prints das sugestões de busca. Veja no exemplo ao lado que é fácil perceber que há uma busca por BUFFET INFANTIIL ZONA LESTE, ou seja, criar uma campanha com foco nesta palavra-chave é mais barato para um buffet da Zona Leste do que comprar a palavra mais genérica BUFFET INFANTIL.
É preciso compreender o comportamento de buscas das pessoas antes de iniciar as campanhas.
Como conhecer o comportamente de busca das pessoas?
Há dois sites do próprio Google que permite estudar o comportamento de busca do usuário. São eles:
- Ferramenta de Palavras-Chave - Permite avaliar as palavras mais buscadas no Google. Digite uma ou mais palavras e terá uma lista de palavras com respectivos volumes de busca.
- Google Insights para Pesquisa - Compara até 5 palavras e analisa seu volume de busca ao longo do tempo. Experimente pesquisar a palavra MULHER e você notará que em março existe um pico de buscas devido ao Dia Internacional da Mulher, porém em 2008 há uma discrepância. Tente descobrir o motivo! (resposta no final do artigo ;-)
"A maioria das pessoas não planeja a falha,
e sim falha no planejamento."
John L. Beckley
2 - AdWords é um leilão, portanto quem paga mais fica em melhor posição
Muitos pensam que quem pagar um CPC (custo por clique) maior, terá seu anúncio em melhores posições. Em parte é verdade, o problema é que a posição é determinada pela multiplicação do CPC Máximo e do Índice de Qualidade. O anúncio que tiver o maior número será o primeiro.
Mas o que é índice de qualidade?
É uma nota que cada palavra-chave recebe de acordo com vários fatores, sendo três principais:
- Relevância da palavra-chave com o texto do anúncio - O título e/ou texto do anúncio contém a palavra-chave procurada?
- CTR (Taxa de Cliques) - A taxa de cliques é o cálculo do Cliques/Impressões e indicam se o anúncio foi relevante para o usuário. O CTR está estreitamente ligado a uma boa seleção de palavras-chave e anúncios bem redigidos.
- Página destino - A URL para o qual o usuário é direcionado atende o desejo de busca do usuário? Se o usuário buscou Hotel Fazenda Reveillon 2011 não podemos direcioná-lo para Home Page do site, mas para uma página destino criada especialmente para esta palavra-chave.
3 - Rede de Display como recomendação do Google?
Os anúncios do Google não aparecem apenas na busca direta no Google, mas também em parceiros de pesquisa que são portais como o Terra que que utilizam a busca do Google e na Rede de Display que são milhares de sites que publicam anúncios do Google.
O AdWords deixa a opção Todos os sites disponíveis como recomendação para novos anunciantes. Minha sugestão é desabilitar a Rede de Display para garantir que as primeiras visitas tenham origem no Google.
Para segmentos com palavras-chave muito específicas (inglês para engenheiros, por exemplo), a Rede de Display pode ser uma alternativa importante.
4 - Anúncios exibidos em Todo Brasil
O padrão é que os anúncios sejam exibidos em todo Brasil. Resista à tentação de achar que seu produto ou serviço poderá ser comprado por pessoas de qualquer lugar do país. Atualmente, você possui clientes em todo Brasil? Se a resposta for NÃO, então vá com calma e faça uma segmentação geográfica para focar suas visitas nas regiões com maior potencial de venda.
Você pode selecionar os estados, mas para cidades é necessário definir círculos ao redor das regiões de interesse.
5 - Começar com um CPC Máximo muito baixo
Ao criar um anúncio, você terá acesso á tela abaixo.
"Você pode influenciar a posição de seus anúncios configurando o lance máximo de CPA. Esse lance é o maior valor que você deseja pagar quando alguém clicar em seu anúncio. Você inserirá um lance inicial abaixo, mas poderá alterá-lo sempre que quiser. Experimente definir um lance agora para dar os primeiros passos e depois o analise com base no desempenho de seus anúncios."
No momento de informar o CPC Máximo, muitas pessoas colocam valores muito baixos como R$ 0,10. Não faça isso!
A razão é que se colocar um valor baixo, seu anúncio começará a ser exibido em posições muito ruins. Com isso, o CTR (taxa de cliques) será baixa. Por exemplo: Se o anúncio está na oitava posição e foi exibido 1000 vezes, mas teve apenas 5 cliques o CTR é 0,5%. Lembrem-se que o CTR é um dos principais fatores do índice de qualidade, portanto um CTR baixo implica em um CPC Máximo alto. (ver erro número 2)
6 - Apenas uma campanha para todos anúncios
Colocar todos anúncios em apenas uma campanha não seria o melhor, pois o orçamento de uma campanha é limitado.Com isso, haverá uma concentração de cliques em poucas palavras-chave.
Por exemplo: Se o anúncio (1) tem a palavra-chave HOTEL FAZENDA e o anúncio (3) tem a palavra-chave HOTEL FAZENDA COM PISCINA AQUECIDA, teremos muitos cliques no anúncio (1) e poucos no anúncio (3). (A curva representa o volume de busca das palavras)
7 - Falta do código de conversão - Saiba quais palavras são mais eficazes
Todo site possui um formulário de Fale conosco, um pedido de orçamento ou um formulário de compra.
Em geral, uma página de agradecimento é apresentada logo após está ação. O código de conversão é um pequeno trecho de código fornecido pelo Google que deve ser colocado na página APÓS UM FORMULÁRIO. Ele permite saber quantas pessoas preencheram o formulário de contato, orçamento ou compra, e QUAL PALAVRA-CHAVE gerou aquela conversão.
Em um site de brinquedos educativos, podemos ter as palavras/cliques: FANTOCHES (500 cliques/mês) e MÚSICAS INFANTIS (1000 cliques/mês). Como saber a palavra mais importante? Com o código de conversão podemos descobrir que para fantoches temos 20 conversões em vendas (4% de conversão) e que músicas infantis tem ZERO conversões. Supondo que o CPC foi de R$ 0,20, investimos R$ 100 em FANTOCHES e tivemos 20 vendas, ou seja, R$ 5/venda. Para músicas infantis, o investimento foi de R$ 200, mas o retorno foi ZERO, pois não converteu em vendas.
Sem o código de conversão, sua campanha é como um vôo sem destino.
"Quem não mede não gerencia. Quem não gerencia não melhora."
Joseph Juran
8 - Falta de vínculo com o Google Analytics
Em muitas empresas é comum o próprio cliente gerenciar suas campanhas de AdWords com um e-mail pessoal do próprio sócio ou de um funcionário. Também é comum um fornecedor criar as campanhas de AdWords com o e-mail da agência.
A produção do site, em geral, é responsabilidade de outra empresa. Portanto, o e-mail utilizado para cadastrar o código do Google Analytics será diferente do e-mail utilizado nas campanhas de AdWords.
O resultado é que não será possível acompanhar pelo Google Analytics as visitas com origem nos links patrocinados e elas serão contabilizadas como visitas orgnânicas (ou gratuitas).
Para saber se o AdWords está vinculado ao Analytics, basta selecionar Relatórios > Google Analytics. Se aparecer a tela abaixo, é porque não estão vinculados.
9 - Falta de Relatórios
O AdWords oferece uma gama muito variada de relatórios que permitem analisar as campanhas, anúncios e palavras-chave com muitos detalhes. Infelizmente, a maioria das pessoas não tem o hábito de analisar mensalmente os resultados das campanhas, deixando 100% da responsabilidade com a pessoa que está gerenciando as campanhas.
Os relatórios são uma responsabilidade gerencial, portanto os gestores deveriam se envolver mais com as campanhas de AdWords e solicitar os relatórios que respondam suas demandas de informações sobre as campanhas.
"Uma boa pergunta já é 50% da Resposta!"
10 - Palavras-chave e anúncios não-relacionados
As pessoas criam anúncios com títulos chamativos, porém não-relacionados com a palavra-chavepesquisada.
No exemplo abaixo, a palavra pesquisada foi HOTEL FAZENDA CRIANÇAS. Note que em primeiro lugar, temos o Hotel Fazenda Santa Mônica cujo anúncio tem o título "Hotel Fazenda p/ Crianças" em uma posição bem abaixo temos um anúncio com o título "Viaje com as Crianças" que não possui as palavras HOTEL FAZENDA no anúncio.
