Estratégias de relacionamento com a mídia
Luiz Alberto Farias
A inter-relação existente entre a mídia e a formação da opinião pública é elemento-chave na construção do planejamento de relações públicas das organizações, pois mantém ligação direta com os processos de interação das ações comunicativas.
Há a necessidade de reconhecer os meios de comunicação e de estruturar os instrumentos, as estratégias e os processos que levem à construção de relacionamentos duráveis e equilibrados com os veículos e os seus agentes.
Isso ocorre quando se privilegia a exposição positiva dos fatos, com base em um plano de divulgação.
A atividade de relacionamento com a imprensa, popularmente conhecida como assessoria de imprensa, faz parte dos instrumentos mais utilizados para a divulgação de fatos institucionais, bem como fonte de recursos para agências e profissionais.
A percepção que a assessoria de imprensa construiu de si e para si talvez nos remeta a ações operacionais, de pouco valor agregado no conjunto do que se demanda como comunicação integrada.
As estratégias de relacionamento com a mídia têm grande importância na consolidação das ações comunicacionais, de forma já secular.
Entender as ações destinadas à comunicação das organizações com a imprensa perpassa a compreensão da própria essência da organização.
Nenhuma organização ou pessoa deve criar focos de divulgação externos sem ter claras para si questões como fluxos comunicacionais internos.
Agregue-se a isso o fato de, na contemporaneidade, a imprensa necessitar cada vez mais de boas fontes, capazes de suprir necessidades que vão desde questões operacionais até a vazios informacionais, permitindo mais agilidade e dinamismo aos processos.
As organizações, se já precisavam de divulgação em décadas anteriores, continuam a desejar seus nomes disseminados e associados a bons temas, de modo a reforçar o que chamamos de imagem institucional e a criar condições favoráveis para seu nome, sua marca e seus produtos.
A construção e a manutenção de relacionamentos é sabidamente mais interessante em diversos aspectos que a conquista de novos clientes, de contatos com a imprensa etc.
Para tanto, a credibilidade é algo que se anseia, mas não se obtém do dia para a noite. Constrói-se paulatinamente.
Estratégias de relacionamento com a mídia pressupõem a existência de uma ação contínua, estruturada e planejada, visando não somente à mão única de fornecimento de informações à imprensa.
Os objetivos de assessores e de jornalistas não são os mesmos, ainda que grassam nas assessorias profissionais oriundos do jornalismo.
O conflito pode até mesmo ser muito positivo e não leva, necessariamente, a dificuldades de relacionamento.
Assessorias de comunicação e jornalismo não trabalham visando às mesmas coisas. Isso é elementar para se dar início a qualquer trabalho de divulgação.
Muitas vezes criam-se cobranças de atitude por parte das assessorias e justificativas de comportamento por parte da imprensa balizadas pelo discurso da ética.
Tanto um quanto o outro lado têm claros interesses e objetivos a serem alcançados em nome do sucesso de suas atividades.
O equilíbrio entre os muitos interesses, sim, deve ser orientado pela ética e pelo bom senso.
Assessoria de imprensa pode ser definida de grosso modo como o conjunto de ações que visem obter de forma gratuita a divulgação de fatos noticiáveis, de forma positiva, sobre determinado objeto.
Enquanto isso, as estratégias de relacionamento com a mídia devem ser entendidas como um conjunto de percepções, ações e negociações que permitam afinar a sintonia entre os temas noticiáveis e as necessidade da mídia e da imprensa e os objetivos das organizações
Opinião pública: formação e predisposição
A interação das organizações com os agentes internos e externos, visando à participação no processo construtivo da opinião pública.
Investir na compreensão do público chamado de imprensa e nas mensagens presentes na mídia pressupõe uma série de benefícios: antecipação nas ações de divulgação, utilizar ganchos a partir do que a própria mídia enuncia, tornar-se fonte.
A volatilidade da opinião pública inquestionavelmente tem relação, dentre outros fatores, com o que a mídia veicula, com o que a imprensa manifesta.
Tanto o conceito de gatekeeper quanto o de newsmaking assim como o de agendamento de notícias retiram da imprensa percepções de superpoderes, colocando-a em um cenário na qual é agente, mas com claros contornos de interatividade.
A mídia, de forma geral, e a imprensa, de forma específica, têm forte influência sobre o modo como os assuntos ficarão em suspenso no oxigênio social.
O reconhecimento disso é essencial no trato diário dos profissionais que lidam com a imprensa, com a mídia e com os demais públicos que se relacionam com as organizações - sejam estas do primeiro, segundo ou terceiro setor.
Instrumentos, habilidades e atitudes
A história mostra que as ações voltadas para a divulgação em larga escala, tendo a imprensa como objeto, são muito valorizadas, pois têm baixo valor de investimento e significado de alto impacto, pois, ao contrário de ações promocionais, têm em si a agregação de valor do depoimento da mídia.
A chamada assessoria de imprensa, todavia, ainda grassa no sentido de ser mais instrumental e menos analítica do que deveria.
Mesmo que o posicionamento seja por essência mais operacional, a divulgação por mídia espontânea é forte elemento para gerar e gerir relacionamentos.
Toda organização que deseje consolidar a sua reputação, implementa programas de comunicação destinados a esse fim e o faz a partir de investimentos e deverá sempre buscar a avaliação de quanto isso possa ter resultado em termos de retorno de investimento.
É claro que não se pode atribuir à divulgação midiática exclusividade na formação e na consolidação da percepção sobre as organizações.
Estratégias para o relacionamento durável com a mídia
Desde os primórdios do relacionamento com a imprensa, as estratégias de divulgação tiveram alguns incrementos, em especial por conta das evoluções tecnológicas.
No entanto, hoje um dos mais tradicionais instrumentos de divulgação ainda é o release, peça escrita produzida pelas assessorias de comunicação.
Mesmo que não devessem, muitas vezes essas informações são divulgadas na íntegra ou sem que se investiguem as informações contidas no release.
Isso pode ser motivado pela expressiva diminuição de profissionais nas redações ou pela pressão do tempo em determinados produtos editoriais.
O release deve ter essencialmente a construção a partir do conceito de chaves explicativas, destacando os elementos que deem conta, resumidamente, da notícia.
Além dos releases, outros elementos podem ser ressaltados, como o press kit, peça que contempla um volume superior de informações.
O objetivo do press kit é ampliar as alternativas da construção de uma matéria mais completa
A proximidade entre executivos e imprensa potencializa a divulgação e, por isso, estratégias como encontros formais e informais são muito valorizados e podem resultar em pautas e divulgações de grande interesse para as empresas.
As entrevistas individuais e coletivas, por exemplo, podem vir a ser de extrema relevância.
As entrevistas individuais, ainda que ofereçam potencialmente uma divulgação mais restrita, permitem um contato mais direto e personalizado, podendo gerar resultados superiores.
Encontros informais - almoços e cafés da manhã - também são utilizados largamente e têm como proposta aproximar as fontes dos jornalistas de modo a ampliar a relação entre esses dois públicos e propiciar a construção efetiva de relacionamentos.
As agendas dos executivos e dos jornalistas, de modo geral, também não permitem com muita facilidade que essa estratégia seja utilizada em grande volume.
Uma ação que costuma ter resultados muito positivos é a de open house, a visitação à organização, que, na nomenclatura de assessoria de imprensa é chamada de press tour ou press trip.
Algumas áreas utilizam essa estratégia largamente, como o turismo e o lazer.
Outros setores também o fazem costumeiramente, como a indústria automobilística.
O press tour consiste em levar jornalistas a espaços os quais a empresa tenha interesse que sejam divulgados ou nos quais haja potencial de notícias favoráveis
O contato direto permite o conhecimento e a elaboração de conteúdos mais completos.
É claro que para isso é necessária a existência de objetos noticiáveis.
A conhecida frase “uma imagem vale mais que mil palavras” dá a clara ideia de que uma das mídias mais valorizadas.
A inclusão de pautas nesse meio deve sempre levar em conta a disputa por esse espaço e a valorização que têm temas associados a imagens.
Quando o interesse pela divulgação é grande por parte das organizações, mas este não existe por parte das emissoras, uma estratégia é a contratação de produtoras para a elaboração de um release eletrônico ou vídeo-release, uma matéria produzida nos formatos convencionais das televisões, sem nenhum tipo de personalização, com linguagem jornalística, enviada às emissoras.
Lidar com a imprensa é antes de tudo manter o equilíbrio entre os interesses dela e os das organizações, valorizando o que é notícia do ponto de vista jornalístico, sem nunca deixar de lado os interesses dos públicos e a responsabilidade com a ética de relações públicas.
Para tanto é de grande relevância a construção de dossiês e portfólios que possam orientar fontes e também a imprensa.
Capacitação das fontes
A imprensa deseja ver e ouvir aquele que tem o poder de decisão.
A formação de fontes jornalísticas é elemento essencial em momentos tanto de boas quanto de más notícias.
A impressão transmitida em uma entrevista deve ser precisa, pois do contrário um erro pode custar caro à percepção da organização e trazer irreparáveis danos à imagem
O treinamento dos profissionais para falar em nome da organização muitas vezes se dá apenas em atendimento a demandas emergenciais ou é feita de modo não-contínuo, criando hiatos e podendo deixar a qualificação perdida em meio às atividades cotidianas desenvolvidas pelos executivos.
Outro aspecto que merece destaque é o fato de que a cultura do que é notícia deve proliferar por toda a organização, não apenas junto aos tomadores de decisão e potenciais entrevistados.
A capacitação das fontes é baseada essencialmente no conceito de media training, que deve orientá-los em relação a técnicas e a conceitos de contatos com a mídia
Desde o ensinamento dos termos mais comuns, posicionamentos diante das câmeras etc.
A melhoria dos contatos passa pelo entendimento das motivações que as organizações e a imprensa têm.
Isso envolve compreender o porquê do contato, manter no discurso as mensagens-chave (os pontos mais relevantes a serem destacados), definir o público da mensagem, ter definida uma lista de perguntas e respostas, conhecer o perfil dos veículos e de seus agentes e nunca dizer o que não se deseja que seja divulgado.
Clareza, objetividade, autocontrole podem colaborar substancialmente em boas notícias.
A orientação à adequação do tipo de veículo e ao perfil do produto midiático devem também fazer parte do mídia training.
As estratégias de relacionamento com a mídia pressupõe algumas etapas que não podem deixar de ser seguidas:
Avaliação e resultados
Toda ação de comunicação deve prever a avaliação dos resultados.
Os planos de comunicação partem dos objetivos macros que as organizações traçam e não podem deixar de lado sistemas de acompanhamento de resultados.
De modo geral, não há metodologias que possam mensurar - do ponto de vista quantitativo - ações de comunicação institucional.
Do ponto de vista qualitativo, todavia, há diversos procedimentos que podem ser adotados.
O primeiro passo para se avaliar o resultado de ações de relacionamento com a mídia é mesmo a coleta de clipping.
Outras estratégias podem trazer melhores resultados e ponderações se entendidas como avaliação da comunicação, em lugar de questões pontuais.
A avaliação continua a ser uma área com muitas fragilidades.
Últimas considerações
Relacionar-se com a mídia e manter vínculos com a imprensa, é, sem dúvida, essencial para todas as organizações.
Algumas conseguem resultados mais facilmente detectáveis, outras nem tanto.
O fato é que entender os processos de comunicação e de formação da opinião pública permite antecipar-se, gerenciar os contratempos, enunciar mensagens de modo a esclarecer possíveis dúvidas e boatos.
Entabular diálogo é sempre um caminho para se obterem resultados superiores, ainda que a construção de relacionamentos estratégicos com a mídia requeira investimento de tempo significativo.
Não se pode obter credibilidade de um momento a outro.
A comunicação constrói e mantém relacionamentos de longo prazo.
O relacionamento com a mídia é um dos vértices que estruturam a comunicação integrada, sem a qual os objetivos comunicacionais têm menor chance de alcançar êxito.
Não basta realizar assessoria de imprensa ou buscar criar relacionamentos estáveis e estratégicos com a mídia para se obter êxito, mas com certeza a partir dessa estratégia ampliam-se as possibilidades de resultados superiores na construção de relacionamentos com os diversos públicos.
FARIAS. Luiz Alberto Farias. Estratégias de relacionamento com a mídia. In: KUNSCH, Margarida K. (org.). Gestão estratégica em comunicação organizacional e relações públicas. Difusão, 2009. p. 91-103.