Comité : Forum sur le commerce

Problématique : Adopter et généraliser les emballages neutres de cigarettes

Chair ou président : Matthias Bingham

          

Source: Le Parisien (23 mars 2016)

Introduction

Le “packaging neutre” de la cigarette, présent dans maintenant 3 pays mais, semble éveiller des questions dans des domaines variés notamment la santé mais aussi bien sûr le commerce.. Mettre au point des paquets de cigarettes génériques aurait pour but de rendre la cigarette et le fait de fumer moins attractifs en utilisant des couleurs peu attirantes sur l’emballage ainsi qu’une image dissuasive montrant les effets que peut avoir le tabac sur l’individu (celle-ci représentant jusqu’à 65 % de la surface du paquetage). Comme l’image le montre ci dessus, on trouve la marque des cigarettes écrite de manière standarde.

La convention-cadre de l’Organisation mondiale de la santé (OMS) pour la lutte antitabac développant l’idée de paquets neutres standardisés  a été adoptée au niveau international en novembre 2008 par près de cent soixante-dix pays

            Le packaging neutre a un effet positif sur la santé, malgré le fait que certaines compagnies notamment Philip Morris affirment que cela encouragerait les consommateurs à passer à des cigarettes de basses games. Mais, de nombreuses études, notamment une menée par le Cancer Council d’Australie (connu dans la recherche sur le cancer) ont toutes démontré que les clients croient que les cigarettes des paquets neutres sont vus comme moins bons, moins attrayants et de mauvaise qualité. Cela veut dire que les cigarettes sont moins achetées, menant donc à un impact positif pour la santé nationale d’un pays, mais peut être négatif pour les grandes entreprises de tabac. D’un autre côté, certaines entreprises affirment que les gens se dirigent de plus en plus vers les cigarettes vendues en contrebande à cause du packaging neutre.

Définition des termes clefs

Paquet de cigarettes neutre/générique/standardisé: Le paquet utilisé est délibérément très peu attractif. Présent maintenant 3 pays,  l’entreprise qui produit ces cigarettes est contrainte, par la loi, de se limiter à mettre simplement le nom de la marque de manière simple sur l’emballage. De plus, des images et des pictogrammes indiquant les risques de la cigarette couvrent 65% de la boîte, qui elle-même est d’une couleur très peu attrayante: couleur olive (opaque couché)

L’agriculture du tabac: Le tabac est une plante très facile à cultiver. La feuille de tabac pousse dans n’importe quel type de terre et la plante est très robuste. Il est donc rare qu'il y ait des mauvaise récoltes de tabac. Ainsi, beaucoup de fermiers se lancent dans l’agriculture du tabac notamment dans le sud de l’Afrique et le Nord mais aussi au Brésil, en Inde, au Japon et aux Etats-Unis pour la simple raison que c’est plus rentable.

La contrebande: La contrebande est définie par l’ensemble des objets vendus illégalement. Très souvent, ces objets sont importés dans les différents pays sans que les taxes frontalières (par exemple) soient payées. Ces objets peuvent être  donc vendus à des prix très bas, et, dans la plupart des cas, ces produits sont des copies de grandes marques (Nike, Puma, Marlboro…) et sont fabriqués dans des pays en voie de développement.

         La lutte contre le tabac: Depuis   1964 (la première révélations des liens majeurs entre la cigarette et le cancer du poumon), la lutte contre le tabac vise à réduire, si non éradiquer la consommation de tabac qui génère de graves problèmes de santé. Dans de nombreux pays, de larges campagnes de lutte anti-tabac ont imposé, par loi, l’interdiction dans les lieux publics, les transports, les lieux de travail, les bars et les discothèques.

        La propriété intellectuelle: Le principe de protéger les inventions et la création par la création de brevets et de droits d’auteurs enregistrés auprès d’organismes nationaux.

 

Aperçu général

Le paquet de cigarettes à lui seul reflète une identité sociale et véhicule des caractéristiques personnelles. C’est un véritable objet de marketing. Des études menées sur l’impact de différents packagings sur des fumeurs montrent que moins le packaging est développé moins les fumeurs se servent de cet objet comme marqueur social. Le conditionnement neutre démontre que les cigarettes ne sont pas un produit de consommation ordinaire. Il a aussi été prouvé que les mises en garde sanitaires sont mieux mémorisées lorsqu’elles sont inscrites sur des conditionnements neutres.  Cependant le packaging neutre de la cigarette est perçu différemment en fonction des intérêts que l’on défend. La plupart des pays semble être d’accord sur le fait que ces paquets pourraient entraîner une diminution de la consommation de  tabac et donc avoir un impact positif sur la santé de leurs citoyens (notamment les trois pays ayant déjà instauré le paquet neure). L’OMS soutient ces politiques de santé publique. D’autres pays, notamment ceux qui produisent les feuilles de tabac, s’inquiètent de ce que la baisse de la consommation causée par le packaging générique puisse affecter leur économie dépendante de cette production (l’Argentine, le Brésil, la Chine, l’Inde, l’Indonésie, la Turquie, les USA, la Zambie, le Zimbabwe). En outre, les entreprises spécialisées dans les produits du tabac semblent être touchées de manière très négative par le packaging neutre standardisé (British American Tobacco, Philip Morris). Avec la diminution des achats ainsi qu’une atteinte à la propriété intellectuelle, les entreprises n’ont aucun bénéfice face à la mise en place du paquet de cigarette générique.

  1. Les avantages/l'efficacité des emballages neutres de cigarettes.

              La lutte contre le tabac est une lutte qui a pour but de protéger la santé de l’individu. Ici, l’avantage principal des emballages génériques de cigarettes est de défendre la santé publique tout en initiant une image de dégoût envers les cigarettes. Pour prouver son succès, en Australie, beaucoup d’études ont été faites sur l'efficacité du plain packaging. Le BMJ (British Medical Journal) a publié en 2015 une étude prouvant que le packaging neutre baisse l’attractivité du produit, mais aussi augmente le nombre de fumeurs tentant de s'arrêter et diminue le nombre de fois par jour qu’un fumeur sort son paquet de cigarettes notamment dû au fait que le packaging neutre n’est pas attractif.

    2. Les défauts du packaging standardisé.

Le packaging neutre semble avoir un impact très négatif pour l’industrie du tabac. Certaines industries, notamment la société Japan Tobacco International, sont allées jusqu'à poursuivre l’Australie en justice en indiquant que c’était une atteinte à la propriété intellectuelle. D’autres comme Philip Morris affirment que le packaging neutre encourage la contrebande.

Des produits uniformisés favoriseraient également énormément la diffusion de contrefaçon. D’après les estimations de l’OMS  en 2011, sur 6000 milliards de cigarettes vendues dans le monde, 12 % seraient des contrefaçons. L’Australie a vu le trafic illicite exploser après la mise en place du paquet neutre (unique et donc plus facile à copier), pour atteindre près de 14 % des ventes nationales. Les économistes prévoient également une progression du marché parallèle en France, où la contrefaçon représentait déjà 25 % des ventes totales en 2013.      

 3. Les pays dépendants de la production du tabac

        La demande de tabac provient en premier lieu de la demande de cigarettes des consommateurs. Les facteurs qui influencent la demande de cigarettes influenceront aussi la demande de tabac. Le tabac est une véritable source d’argent. Beaucoup de pays en voie de développement (80 des 100 pays) sont producteurs de tabac. Parmis les 20 premiers producteurs de tabac, il y a seulement 2 pays développés ( Les Etats-Unis et l’Italie). De ce fait, les pays en voie de développement dépendent beaucoup de la production du tabac. Par exemple, au Zimbabwe, les ventes de tabac pourraient réduire la pénurie de liquidités. Puis même dans toute l’Afrique australe, le tabac est le principal produit devant le platine et l’or.

  4. Les pays africains et l’industrie du tabac

Nous pouvons penser que certains pays d’Afriques sont en coalition (donc pour la production massive de tabac) avec les grandes entreprises de tabac dû au fait que plusieurs pays africain ont une économie qui dépend beaucoup de la production de tabac. Or, d’après de nombreuses investigations du journal The Guardian, ce n’est pas le cas. Ayant en tête que l’Afrique est le continent qui a la croissance démographique la plus élevée, les cigarettiers cherchent à anticiper l’augmentation de fumeurs dans les pays en Afrique pour étendre leur marché. Ci-dessous se trouve un graphique illustrant une estimation de l’augmentation de fumeurs dans plusieurs pays africains d’après l’organisation mondiale de la santé. Les cigarettiers essaient donc s’introduire de façon massive dans les pays en faisant tout pour contrer les luttes anti tabac dans les pays. Par exemple en république démocratique du Congo, les grandes entreprises se sont attaqués aux lois en citant que les lois étaient inconstitutionnelle car elles ne respectaient pas la liberté de commerce.

   5. Les paquets neutres et la propriété intellectuelle

L’article L. 711-1 du Code de la propriété intellectuelle définit en effet la marque comme « un signe susceptible de représentation graphique servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale ». Ce signe a vocation à permettre au public, sans confusion possible, de reconnaître le produit ou le service qu’il recherche et de le différencier d’autres produits de même nature. L’adoption du paquet neutre visant à détruire non seulement la distinctivité et la valeur de la marque de cigarette, mais également les logos, dessins et autres signes apposés sur les paquets de cigarettes, il ne reste alors sur le paquet que la marque dénominative, inscrite dans une police définie et confinée à une présence discrète.

En général, les experts en droit constitutionnel et en droit des marques suggèrent que les accords internationaux permettent aux gouvernements de restreindre l'utilisation de marques commerciales pour protéger la santé publique. Ils conseillent que l'emballage simple ne soit pas une acquisition de propriété intellectuelle, car le gouvernement n'a pas l'intention d'utiliser les logos ou les images de marque (donc laisser davantage les entreprises rendre leurs paquets un minimum attirants); cela restreindrait simplement l'utilisation de ces outils de marketing sur les paquets de cigarettes. Si les tribunaux devaient statuer que la restriction de l'utilisation des marques était une acquisition de biens, la législation a été rédigée pour permettre l'utilisation de marques avec des limites.

         Conséquence désastreuse pour les fabricants, l’ensemble de leurs droits d’auteurs sur des dessins, logos, modèles de paquets voire dans certains cas des brevets se trouverait en conséquence inexploitable. Certains s’inquiètent en conséquence des risques d’action en déchéance de marque pour défaut d’exploitation et l’impossibilité de défendre ses droits dans le cadre d’une action en contrefaçon. L’article L. 714-5 du Code de propriété intellectuelle garantit cependant la conservation pour juste motif de non exploitation. Les compagnies de tabac resteront donc propriétaires de leurs droits mais ne pourront ni les utiliser ni les exploiter.

Ici, les entreprises pourraient argumenter sur le fait qu’il n’est pas équitable que les pictogrammes utilisés pour indiqués les risques de la cigarette puissent couvrir 65% du paquet alors que le nom de la marque ne soit qu’écrit sous une forme standardisée.  Cela pourrait même mettre le nom « packaging neutre » en question car sont-ils vraiment neutres ? Mais il semble tout de même correcte que la santé de l’individu passe avant le succès de l’entreprise et donc que les warnings et les images soient mis en valeurs.

 Néanmoins, le conditionnement neutre présente certains éléments fondamentaux qui sont définis dans les directives pour l’application des articles 11 et 13 de la Convention-cadre de l’OMS pour la lutte antitabac.

 6. Le packaging neutre est-il une solution pour lutter contre le tabac?

Beaucoup de sources indiquent que le packaging neutre n’est peut-être pas la meilleure manière de réduire le taux de fumeurs. Le British American Tobacco Company indique que  

“L'une des principales raisons pour lesquelles nous sommes contre l'emballage neutre des cigarettes  est parce que nous croyons que ce n'est pas un moyen efficace de réduire les niveaux de tabagisme.”  Ci-contre, on trouve un graphique du département de la santé en Australie  montrant la diminution de fumeurs en Australie avant et après l'instauration du plain packaging (entouré en rouge). Il n’y a aucune chute claire de pourcentage de fumeurs dû au plain packaging. Le packaging standardisé était déjà situé dans une baisse considérable de fumeurs dû à une augmentation de 25% du prix des cigarettes.  Nous pouvons donc considérer que  “la meilleure mesure pour lutter contre le tabagisme, c’est d’augmenter les prix,” comme dit Catherine Hill, épidémiologiste à l’Institut de cancérologie Gustave-Roussy. En effet, sur ce prochain graphique ci dessous tiré du Figaro, on observe que lorsque les prix des cigarettes augmentent, le nombre de cigarettes à l’unité vendu diminue.

Aux États-Unis, la politique de lutte contre le tabac se base sur la prévention et un meilleur accompagnement des fumeurs désireux d’arrêter. (échange de conseils, suivi, groupes de soutien…).. Une progression sur le long terme alors que plus de quatre Américains sur dix (42 %) fumaient en 1965. De 24,7 % en 1997, le pourcentage de fumeurs et tombé à 15,2 % de la population lors du premier trimestre de 2015.

Le paquet neutre entraîne de la contrebande surtout dans un pays comme la France entourée de pays où le prix des paquets de cigarettes est bien inférieur à celui pratiqué en France. Il semblerait que le prix du paquet de cigarettes à 10 euros entraînerait une contrebande accrue et limiterait d’autant le montant des taxes sur les cigarettes perçus par l’État.

La meilleure politique applicable serait peut-être de faire de la prévention!

7. Le packaging standard va-t-il trop loin?

Les mesures prises par les gouvernements pour interdire la publicité concernant les cigarettes à partir de la décision de la commission fédérale des communications qui finit par interdire les publicités des groupes de tabac sur les ondes en 1971, partout dans le monde ont encouragé les industries du tabac à se concentrer sur les paquets de leur marque pour faire la promotion de leurs produits. L’emballage est donc devenu presque la seule manière d'attirer le client, souvent avec un paquet attractif, mais surtout sans mises en gardes contre la cigarette comme ci-contre.

     Dans quelques pays comme la Suisse ou encore la Belgique, en attendant une certification que le packaging neutre marche, une des questions qui se pose est le packaging neutre va-t-il trop loin? De plus, les ouvriers des industries d’autres pays comme l'Indonésie sont allés jusqu’à manifester devant l’ambassade de France à la suite de l'adoption du paquet neutre. Dans la photo ci-dessous, on observe des manifestants avec des panneaux demandant si l’alcool sera bientôt victime du packaging neutre. En effet, cela se discute beaucoup; pourquoi instaurer le paquet standard sur la cigarette et pas sur l’alcool?   De l’autre côté, beaucoup de pays sont pour. «Le paquet neutre, c'est laid et c'est fait pour. L'objectif est de casser le côté attractif de beaucoup de paquets de cigarettes», dit la ministre de la Santé française. Il y a donc de l’opposition face au paquet neutre.

                Une autre question qui se pose est par rapport à la composition de la cigarette. Celle-ci n’est pas marquée sur le paquet générique. L’on ne sait donc plus ce que les fabricants ajoutent aux produits. La réponse du gouvernement français est que la composition des cigarettes est telle que la cigarette étant tellement nocive quelle que soit sa composition qu’il n’est pas nécessaire d’en indiquer sa consommation. Cependant certaines cigarettes ne contiennent que du tabac et les études montrent qu’elles sont moins nocives que les autres. .

Comme le souligne Claude Evin dans Libération (20 mai 2016), ancien ministre de la santé, avec la paquet neutre, on s’attaque aux paquets et non aux cigarettes. 

Pays et organisations concernées

Les pays producteurs de tabac: Argentine, Brésil, Chine, Inde, Indonésie, USA, Zambie

        Tous ces pays ont une économie qui dépend beaucoup de la production de tabac. Si le paquet neutre se popularise dans de plus en plus de pays, ces pays pourraient en subir les conséquences.

Australie: L’Australie est le premier pays ayant adopté le paquet neutre, le 1 décembre 2012.

Canada: Une des priorités du Canada est d’instaurer le paquet neutre de cigarette.

France: La France a adopté le paquet générique de cigarettes dès le 20 mai 2016.

Kenya: Les grandes entreprises arrivent à contourner les législations en faveur de la baisse de la consommation (paquet neutre, L’interdiction de vendre des cigarettes près d'écoles) pausant de nombreux problèmes au Kenyans.

Nouvelle-Zélande: Dès le 6 juin 2018, tous les paquets de cigarettes devront être neutres.

Uganda: Comme le Kenya, le Uganda se fait avoir par les grandes entreprises qui contournent les lois favorisant la lutte contre le tabac.

Republique démocratique du Congo: Une fois de plus un pays africain en plein croissance démographique, la RDC a instauré des lois “inconstitutionnelles” d’après les cigarettiers nottament  les accords internationaux et le droit interne.

Royaume-Uni: Le Royaume-Uni a adopté le paquet de cigarette standard le 11 mars 2015.

Suisse: Le conseil fédéral trouve que le paquet neutre “va trop loin”

 

British American Tobacco (BAT): Bien évidemment, BAT sont contre le paquet neutre, et cherchent constamment à trouver des failles dans les constitutions des pays pour repousser les décisions faite par rapport au packaging numérique.

Philip Morris International (PMI): PMI  affirme que le paquet neutre encourage la contrefaçon. Et comme BAT, l’entreprise cherchent les failles des constitutions de certains pays d’Afriques par exemple.

L’OMS: L’organisation mondiale de la santé encouragent la lutte contre le tabac, donc cherchent de nouvelles manières de réduire la consommation de tabac comme les paquets standard de cigarettes.

L’OMPI: L’OMPI pourrait argumenter sur le fait que le paquet neutre ne respecte pas la propriété intellectuelle  des industries de tabac car elle interdit l’utilisation du vrai logo des compagnies.

L’OMC: L’organisation mondiale du commerce est contre le packaging neutre. Avec quelques recherches notamment une menée par KPMG qui indique que le taux de consomationde tabac illicite a augmenté entre juin 2012 et juin 2013.

Solutions possibles pour un paquet “neutre” convenant à tous les partis

aux entreprises de donner un minimum envie à leurs          consommateurs? (Voir à droite.)

Bibliographie

Étude du BMJ sur le packaging neutre et sa baisse l’attractivité du produit: http://www.bmj.com/content/357/bmj.j2068  

Philip Morris et l’affirmation que le  packaging neutre encourage la contrebande: http://www.slate.fr/story/104653/australie-paquets-neutres-efficaces 

Efficacité du packaging neutre:

http://www.rfi.fr/science/20161231-tabagisme-paquet-neutre-hausse-prix-cigarette-dissuasif 

Les pays africains et l’industrie du tabac:

https://www.theguardian.com/world/2017/jul/12/big-tobacco-dirty-war-africa-market 

Rapport sur le packaging neutre par Quit Victoria en 2011:

http://tobacco.cleartheair.org.hk/wp-content/uploads/2012/06/tcuccvbkgrndresrchplainpak190511reend_final2.pdf 

Paquet neutres et la lutte contre le tabagisme:

http://inpes.santepubliquefrance.fr/30000/actus2015/021-tabagisme-paquet-neutre.asp 

Etudes sur le packaging neutre du point de vue des grandes compagnies:

http://tobaccocontrol.bmj.com/content/11/suppl_1/i73 

Paquet de cigarettes standardisé:

https://fr.wikipedia.org/wiki/Paquet_de_cigarettes_neutre 

 Plain packaging et propriété intellectuelle :

http://www.justice-en-ligne.be/article917.html 

Le packaging neutre et la propriété intellectuelle:

http://www.wipo.int/wipo_magazine/fr/2013/01/article_0005.html 

Vue négative sur le paquet neutre:

https://www.contrepoints.org/2016/01/26/236624-claude-evin-le-paquet-neutre-un-symbole-pour-se-donner-bonne-conscience

Convention cadre de l’OMS pour la lutte antitabac: http://apps.who.int/iris/bitstream/10665/42812/1/9242591017.pdf