“Alles andere sind im Grunde genommen Platzhalter”

(Für einen Text* über die künftige inhaltliche Qualitätssicherung bei Büchern brauchte ich ein paar Auskünfte über die heutige Situation und habe deshalb Gesine von Prittwitz von der Buch-PR-Agentur prittwitzundpartner.de interviewt. Kathrin Passig)
(* Der Text wurde dann wegen Meinungsverschiedenheiten mit dem Verlag über Nutzungsrechte doch nur halb geschrieben und nie abgegeben.)

Wie ist das mit den gekauften Positionen? Bei einem meiner Bücher hat Rowohlt mal eine Buchvorschau im “DB mobil”-Magazin gekauft, und ich erinnere mich vage, dass das Zigtausende kostet.

Kostet auch Zehntausende. Ich kann dir das jetzt nicht genau sagen, aber es ist wirklich so, dass du sehr viele Artikel kaufst. Das wird ja auch immer diskutiert, die Vermischung von PR und Anzeigen. Bei den Literaturbeilagen, zum Beispiel zur Frankfurter oder zur Leipziger Buchmesse, da kannst du gucken, unten ist dieses Banner mit den ganzen Anzeigen, und obendrüber sind dann die Rezensionen.

Direkt zu den Büchern, für die auch die Anzeigen sind?

Zum Teil ja, sonst ist es halt derselbe Verlag. Bücher, deren Verlag keine Anzeige schaltet, haben einfach null Chancen, rezensiert zu werden

Wird da konkret drüber gesprochen, oder ist das so was, was alle wissen?

Das weiß man eigentlich. Und die Anzeigenblätter, die Wochenblätter, die koppeln es wirklich direkt mit Anzeigen. Das häuft sich einfach. Viele, grade kleinere Medien, die früher noch sehr bereitwillig was gebracht haben, rufen mich jetzt einfach an und sagen “geht nur noch mit ‘ner Anzeige”.

Das würden die Großen aber nicht tun, so klar sagen, das geht nur mit einer Anzeige?

Na doch, das ist eigentlich bekannt, klar.

Die sagen das dann auch deutlich?

Na sicherlich, du kriegst immer wieder Anrufe von einer Anzeigenabteilung, die leben ja schließlich von den Anzeigen, so naiv kann man ja nicht sein. Es lebt ja kein Printmedium mehr vom Verkauf. Die leben von den Anzeigen.

Weißt du was über diese Büchertisch-bei-Thalia-Angelegenheiten?

Auch da ist es so, die ganzen großen Filialisten, die organisieren sich alle sogenannte Werbezuschüsse von den Verlagen. Ein klassisches Beispiel sind auch diese ganzen Gazetten, die du im Buchhandel hast, das ist alles gekauft. Es gibt immer so nen schmalen redaktionellen Teil, und dann gibt es –  das siehst du auch, diese ganzen kleinen Buchtipps: alles gekauft.

Und funktioniert das?

Ja, sonst würden sie’s ja nicht machen.

Ich hab den Eindruck, dass die Kontrolle, was funktioniert und was nicht, in den Verlagen recht mäßig ausgeprägt ist. Dass da vieles Glaubenssache ist.

Ja, das glaub ich auch. Ich glaub zum Beispiel auch nicht, dass Werbung für ein Buch mehr Käufer generiert, oder Leser – in jedem Fall keine Leser. Man stellt sich das vielleicht ins Regal. Ich hab da mal so ein Erlebnis gehabt, das war damals bei Hugendubel, als “Irre” von Goetz ganz frisch auf der Bestsellerliste war, und dann stand da so ein älteres Paar vor dem Stapel. Irgendwie bin ich mit denen ins Gespräch gekommen und hab gefragt, “warum kaufen Sie das?” - “Ja, weil das hier auf dem Stapel liegt.” Man kauft sich auf den Stapel, und das ist auch wichtig. Die Verlage leben davon. Alles andere wird eigentlich relativ schnell remittiert.

Das hab ich jetzt von dir und auch von anderen gehört, dass die klassischen Transmissionsriemen – Buch wird im Fernsehen besprochen, Buch wird im Feuilleton besprochen – schlechter funktionieren als früher ...

Also früher war’s wirklich so, dass du davon ausgehen konntest, bei den Leitmedien, also sowohl im Printbereich als auch im Fernsehen, dass du dann wirklich am nächsten, übernächsten Tag sehen konntest, dass mehr verkauft werden. Das ist heute auch nicht mehr so. Das hängt natürlich immer vom Buch ab. Wenn du eh schon einen Bestseller hast – das ist ja auch wieder das Nächste, dass die Medien alle das Gleiche rezensieren. Wenn ein neuer Harry Potter da ist, dann besprechen alle den neuen Harry Potter. Wir haben auch noch das Problem, dass immer weniger Platz da ist für Buchbesprechungen. Das Feuilleton wird ja aufgrund des ganzen Drucks, den die da haben, wegen des geringeren Anzeigenaufkommens, immer kleiner, da fällt immer mehr durchs Raster.

Was heißt dieses “früher” konkret? Wann konnte man über Fernsehen und Feuilleton noch mehr verkaufen, seit wann schrumpft der Platz?

Das ist natürlich ein schleichender Prozess, aber extrem zu merken ist es wirklich in den letzten drei Jahren. Ich hab da zum Teil Titel mit einer mordsmäßigen Medienresonanz, mit telegenen Autoren, wie man da immer so schön sagt, die du wirklich überall platziert kriegst, und das Ding verkauft sich nicht. Früher sind die Leute dann mit dem Schnipselchen aus der FAZ, dem Tagesspiegel in den Buchladen gerannt - das ist vorbei. Das verpufft auch wahnsinnig schnell.

Hast du eine Theorie, warum das so ist?

Ich glaube, dass sich da die Verlagshäuser auch selber ein bisschen ein Grab gegraben haben, weil wir einfach zu viele Titel auf dem Markt haben. Es wird seit Jahren von einer Reduktion der Titel gesprochen, aber die gibt es nicht. Und dann verpacken sie auch das Gleiche immer wieder in neuen Schläuchen. Da ist auch eine Übersättigung. Es heißt jetzt immer: “die Nerds, die digitale Revolution, es wird weniger gelesen”, ich glaube, das liegt daran überhaupt nicht. Die lesen genauso viel. Man selektiert vielleicht heute auch besser, durch breitere Information, das denk ich schon. Was ein Bestseller ist, das läuft, das ist immer das Gleiche. Und die Verlage setzen eben auch nur noch auf die Bestseller und promoten auch nur noch die Bestseller. Von daher hat alles andere relativ wenig Chancen.

Was ist da Ursache und was ist Wirkung?

Naja, da müssen wir einfach gucken, was wird sichtbar angeboten? Die großen Filialisten sind eigentlich mittlerweile die Player. Die diktieren die Konditionen. Wir haben ein Buchhandelssterben bei den kleinen Sortimentern, die wirklich noch fein-fein aussuchen, mit ganz viel Herzblut, die können sich gegen die gar nicht durchsetzen. Im Grunde ist es Angebot und Nachfrage.

Noch mal zu der Koppelung, das hab ich jetzt grade wieder erlebt. Die rufen mich einfach an und sagen “Entweder schalten Sie eine Anzeige oder es geht nicht”. Da hast du natürlich als externer Dienstleister ein Problem, weil du ja das Budget gar nicht hast. Das gehört da jetzt vielleicht nicht hin, aber Fakt ist, dass du als Verlag A-, B- und C-Titel hast, und für den A-Titel fasst du Geld an, da machst du Pressearbeit, da schaltest du Werbung, da lässt du dich auf die Konditionen ein, die da eben diktiert werden von den Großen. Alles andere sind im Grunde genommen Platzhalter. Den Autoren gegenüber wird das bemäntelt, man spricht da nicht so gern drüber. Das merkst du jetzt auch hier, wenn wir vom Buch sprechen, dann hast du immer diese Aura Buch, das Kulturgut Buch. Damit wird vieles bemäntelt.

Im Grunde genommen verhandeln die ja das Buch wie einen Autoreifen. Es geht hier um Verkaufen, und dann setzen wir eben ... ja, in der Regel hast du vielleicht – je nach Größe des Verlages – drei A-Titel. Um die dreht sich alles, und der Rest fällt durchs Raster. Und der Buchhandel remittiert, das ist unglaublich, wie schnell die remittieren. Was nicht läuft, wird verramscht. Ich meine, das sagst du ja deinem Autor nicht, dass sein Buch nur ein B-Titel ist. Da kann man eigentlich nur hoffen, dass sich halt durch diese Entwicklung, über die du schreiben willst, ein bisschen was verändert. Weil die Verlage halt irgendwann lernen müssen, auch mit offeneren Karten zu spielen. Das ist so ein gängiges Argument, “der Leser wollte das nicht”. Wer diktiert denn den Lesergeschmack, frag ich mich immer. Das hast du ja bei Journalisten auch. “Ja, unsere Leser, die wollen das nicht.”

Für mich als Autor ist der Verlag eine Black Box, und was da im Inneren mit A-, B- oder C-Titeln passiert, davon kriege ich nichts mit.

Das geht ja noch viel weiter. Da redet ja auch keiner drüber. Ich hatte neulich mit einer Frau ein längeres Gespräch, die seit 30 Jahren in einem mittelständischen Verlag arbeitet. Es war Freitagnachmittag, wir haben noch telefoniert, weil ich was wollte, und der ist so richtig das Herz übergegangen und sie sagte: “Ach, früher. Ja, früher sind ja noch die Manuskripte fertig ins Haus gekommen. Und dann haben wir sie angeguckt und irgendwas entschieden. Heute ist es so, dass wir von XY – also dieses Haus gehört einem Konzern, den nenne ich jetzt mal XY – von XY kriegen wir Vorgaben, und diese Vorgaben müssen wir erfüllen. Das sind die sogenannten Programmplätze. Und es ist nicht nur die Menge der Bücher, sondern die Erscheinungsrhythmen werden ja auch immer kürzer. Wir haben mittlerweile drei Auslieferungen, nicht mehr nur Frühjahr und Herbst, es gibt auch noch die Weihnachtsauslieferung.

Und jetzt hat irgendjemand entschieden: Apfelessig ist gerade in, also machen wir jetzt Apfelessig. Vor Jahren war es mal Apfelessig, das ist schnurz, setz ein, was du willst. Dann müssen die mit heißen Nadeln ihre Programmplätze besetzen. Da werden Titeleien eingekauft, keine Bücher. Und dann werden Agenten angerufen: “Habt ihr was in der Art?”, und die suchen dann händeringend Autoren. Dann ist die Vertreterkonferenz, da wird das Programm vorgestellt. Da weiß keiner etwas, außer: Apfelessig und Teebeutel, wie mach ich das? Und dann kommt irgendwann ein Buch ins Haus. Das muss aber eigentlich schon gedruckt werden, das ist hanebüchen. Dann sitzt der Lektor da und schlägt das Ding auf, und es steht aber womöglich was völlig anderes drin. Die Vorschau ist aber schon gedruckt! Und es ist auch schon spezifiziert worden, das ist unser A-Titel. Und da ja dann meistens keiner mehr Zeit hat, irgendwas zu lesen, bin ich dann oft als Pressezuständige das letzte Glied. Ich schlag dann das Ding auf und stell fest: Hey, der schreibt überhaupt nicht über Apfelessig, sondern der schreibt über Brombeertee! Das ist jetzt zugespitzt, aber so läuft das. Und dann versuch ich irgendwo zu erklären “Leute, ich krieg das nicht in das Fachorgan für Apfelessig rein.” – “Ja, wieso, steht doch auf dem Titel?” –“Aber ich hab’s doch nicht mit Idioten zu tun, die gucken doch da rein, da geht’s um Brombeertee!” Also jetzt zugespitzt. Manchmal kann man da nur noch die Hände über dem Kopf zusammenschlagen. Und auf der anderen Seite hast du wahnsinnig viele Autoren, die tolle Sachen machen, aber haben keine Chancen, die kommen nicht rein. Da ist ein Manuskript mit Substanz da, aber das will keiner haben, weil im Moment brauchen wir ja Apfelessig. Weil wir die Vorgabe haben. Traurig. (lacht) Zum Lachen ist es eigentlich schon lange nicht mehr.

Und das Schlimme ist eben diese “Aura Buch”, das hinterfragt keiner. Das ist alles immer so ehrfürchtig. Diese Denke von jedem, ich will mein gedrucktes Buch da haben.

Aber die Aura ist doch eigentlich beim Sachbuch nicht so das große Thema, oder?

Das ist egal. Buch ist Buch. Alles, was zwischen zwei Buchdeckeln ist. Und grade Sachbuch bringt natürlich unglaublich Renommee. Wenn du irgendwie reüssieren willst, brauchst du ein Buch. Egal, ob du jetzt Coach oder Psychologe bist, auch egal, welches Niveau: Du brauchst ein Buch. Viele verdienen ihr Geld mit Vorträgen und schreiben eigentlich nur ein Buch, weil das einfach gut fürs Geschäft ist. Möglichst auch noch mit einem Verlag, der einen Namen hat, also im Wirtschaftsbereich zum Beispiel Campus.

Und das funktioniert mit E-Books vermutlich noch nicht?

Mit vielen Autoren red ich da so drüber und sage “na dann mach doch E-Book, ich denke, da geht die Entwicklung hin, und die Konditionen sind ja ganz anders”. Die Konditionen, wenn ich das von den Autoren so höre, zum Teil kriegen die sechs, drei Prozent vom Einkaufspreis, und Vorschuss sind 1500 Euro. Da geht’s nur um “ich will mich im Regal sehen”. Das E-Book kannst du halt nicht ins Regal stellen. Aber ich glaube, dass da eine Generation später anders damit umgehen wird, wenn sich das erst mal hier mehr durchgesetzt hat. Wir sind ja noch ganz am Anfang dieser Entwicklung.

Im Moment ist unter diesem Status- und Prestigeaspekt Selfpublishing gar keine Option?

Nee. Nicht richtig. Wem nützt denn das schönste Buch im Regal, wenn nicht zumindest irgendjemand darauf aufmerksam macht und es wahrnimmt? Das heißt, dass du auch immer Öffentlichkeitsarbeit dazu brauchst. Und da ist es natürlich auch noch so drin in den Köpfen: wir haben zwar Online, da haben wir auch ein paar Leitmedien, aber eine Besprechung im Blog – was ist denn das? Das krieg ich auch dann so bei den Journalisten mit, wenn ich da so ein Buch habe, so ein selbstgedrucktes, es muss auch da Aufbau oder Beck oder Rowohlt oder keine Ahnung was draufstehen. Sonst ist es selbstgemacht, das ist nichts.

Das hat sich alles zwar sehr verändert, wenn du dir die ersten Books on Demand von vor drei, vier Jahren anguckst, das war ja abscheulich. Jetzt sind die ja zum Teil besser als das, was die etablierten Verlage machen. Guck dir das Papier an! Guck dir die Druckqualität an, guck dir die Cover an, guck dir die Farben an. Da kann sich mancher, der irgendwo billig druckt, wirklich schämen. Aber auf dem Buch steht eben XY-Verlag, und das andere ist nur On Demand. Da muss sich noch ganz viel in unseren Köpfen tun. Ich glaube, dass man sich damit gerade sehr schwer tut, weil wir eben diese Aura Buch haben. Von der die ganze Branche lebt.

Ich glaube auch, dass das die zwei wesentlichen Standbeine sind, die der klassische Verlag noch hat: der Vorschuss und der Status. Der Vorschuss gerät jetzt gerade unter Beschuss durch diese Crowdfundingsachen, aber der Status, das scheint mir ein immer noch recht robustes Standbein zu sein.

Genau, aber auch, weil sie eben von dieser Aura leben. Ich hör’s ja immer wieder von ganz vielen Autoren, die dann endlich auch bei einem kleinen Verlag ihr Buch gemacht haben, eben ihren C-Titel. Dann stellen sie fest, der hat sich nicht verkauft, nicht eine Rezension, und dann kommen sie zu mir. Dann muss ich ihnen sagen, wegen dieser Schnelllebigkeit, wenn da das Erscheinungsdatum ein bisschen zurückliegt, ist es eben auch schon Schnee von gestern. “Ja, aber es hat sich doch keiner gekümmert, und und und …” Das passiert immer öfter, dass die Autoren schon merken “Ich bin dann doch nicht so gut betreut bei den Verlagen.” Weil der Verlag das eben aus vielerlei Gründen a) nicht leisten kann, b) nicht leisten mag.

Ich hab lange in Verlagen gearbeitet, und ich war total unglücklich, aus dem einzigen Grund, dass ich wahnsinnig viele Titel hatte. Ich habe ja immer Pressearbeit gemacht, und das, was für mich wichtig ist, nämlich inhaltlich einzusteigen, das konnte ich so gut wie gar nicht leisten. Wenn du dich nicht inhaltlich mit den Sachen beschäftigst, dann kannst du auch keine richtige Marketingstrategie entwickeln. Dann erkennst du da nicht die Zielgruppen. Was ich dir vorhin sagte: wir wollen jetzt Apfelessig machen, es ist aber eigentlich Brombeertee drin, aber das merkt im Verlag ja keiner. Wie denn auch? Guck dir mal einen Verlag an, guck dir mal an, wie viele Bücher <Verlagsname> macht. Wer soll das denn lesen? Die haben meistens sehr wenig Personal, das ist vom Zeitaufwand her gar nicht zu leisten. Und da eine wirklich richtig gute Kommunikationsstrategie zu entwickeln, die eben auch ein bisschen nachhaltiger, ein bisschen länger wirkt, die Zeit ist ja gar nicht.