LECTURA SUBJETIVA COCA-COLA “Siente el sabor”. 2016 | ||
1. IMPACTO DE LOS ASPECTOS VISUALES Y AUDITIVOS EN EL ESPECTADOR | |
Planos y montaje: Si recordamos, son muchos los planos, los cortes, nada menos que 12 en una película de 30 segundos. Este simple hecho crea por sí mismo un fuerte ritmo en una creación audiovisual. El ritmo se ve además reforzado por una pieza musical trepidante, y el mismo movimiento de los jóvenes en la mayoría de los planos. El ritmo se ve también reforzado por el propio movimiento de los jóvenes en la mayoría de los planos. Escalas: Otro elemento importante para marcar el ritmo es la escala. En el spot predominan las escalas cortas, como el plano medio o el primer plano. Esto provoca que el ritmo, la tensión psicológica sea mayor. Ángulos: En varios planos se utilizan ángulos picados y contrapicados. Los contrapicados realzan con fuerza la acción de los jóvenes bebiendo Coca-Cola Luz: Como en la mayoría de los spots de TV, predomina la iluminación tonal, con mucha claridad y escaso contraste en todos los planos, salvo en los dos de la entrada al concierto. Esto refuerza la calidez, alegría y diversión. Por su parte los dos planos con claroscuro sirven para resaltar cierto aire de misterio y tensión Color: Tenemos que recordar aquí que Coca-Cola siempre tuvo un problema con el color. El color del líquido es de por sí muy poco publicitario. Como tiene que aparecer en algún momento, suelen modificarlo mediante diversos procedimientos para hacerlo más claro y brillante. En este spot el medio utilizado es el del contraluz, que vemos muy bien cuando el chico bebe con fuerza y hombría su Coca-Cola. Aún así, el rojo, el color con el que ha conseguido asociarse Coca-Cola se hace bastante presente, sobre todo en el logo circular del final.
Música y sonido: El ritmo del spot se ve además reforzado por una pieza musical trepidante, y el mismo movimiento de los jóvenes en la mayoría de los planos. De forma más sutil se puede sentir un paralelismo perceptivo entre la música, el sonido de las burbujas y la percepción sensorial cuando se consume el líquido. Podemos valorarlo comparando los arreglos de la pieza con el sonido del disco original. Estructura narrativa: Una estructura narrativa que entremezcla diversas historias obliga al espectador a encontrar un hilo que las una, y este no es otro que el conjunto de vivencias y sensaciones con el que quiere asociarse la marca. |
2. PRESENCIA DE DISCURSO Y/O RELATO | |
Como en la inmensa mayoría de la publicidad actual, la fórmula de persuasión seguida es la del RELATO. El spot no trata de convencernos con argumentos. Simplemente nos cuenta historias sin otra relación que un conjunto de vivencias que se quieren asociar a la marca. El impacto no se dirige, por lo tanto, a nuestra razón sino a nuestro corazón, a nuestras emociones. |
3. ESTEREOTIPOS E IDEAS PREVIAS PRESENTES EN EL SPOT | |
Estereotipo 1: El primero y fundamental es el de los jóvenes, un estereotipo de la juventud que se repite machaconamente en los medios: imágenes de jóvenes guapos o muy guapos, bien vestidos, bien peinados, siempre sonriendo, saltando, riendo; siempre con amigos, siempre alegres y felices, alocados, sin ningún problema realmente importante. Para la publicidad, los jóvenes son siempre, siempre, así. No hay sitio en este estereotipo para chicos o chicas con gafas, bajos, gordillos, poco agraciados, serios, tristes, aburridos, preocupados por cosas importantes,... Estereotipo 2: Otro estereotipo presente, pero más escondido en este spot en concreto, es el sexista. Los chicos siempre son los que toman la iniciativa. Tienen que demostrar su hombría como sea, tirando bolas de nieve o agarrando la botella con fuerza, con carácter. Y ellas, las locas, las que dan saltitos atontados, las que llevan las camisetas con el logo o la imagen de la marca, como atractivas señoritas Coca-Cola. Esta forma de utilizar la mujer como objeto, como metáfora del producto, no son pocos los que la utilizan, de forma que no nos chirría mucho que también esté aquí presente. Pero los de Coca-Cola no son tontos: este uso machista de la imagen de la mujer, al menos en este spot para todos los públicos, está solo suavemente insinuado, es cierto, pero ¿no te da la impresión de que el chico está besando a una alegre y chispeante coca.cola? En otras imágenes de esta campaña menos “ñoñas” esto se pone mucho más en evidencia. Se podría decir que es una de las constantes de la publicidad de la marca en su larga historia. En cualquier caso, la mejor forma de poner en evidencia estos estereotipo sexista es cambiando los papeles. Si se buscan en la web más imágenes de mujer en esta campaña de Coca-Cola, todo esto queda aún más en evidencia: En esta página del wiki de Transalfabetización tienes imágenes de la campaña actual y algunas otras de anteriores campañas en las que se resalta este estereotipo tan degradante para las mujeres. |
4. APLICACIÓN DEL MODELO INTENSIFICAR-MINIMIZAR | |
INTENSIFICACIÓN - Repetición Como todos los spots, su abundantísima repetición en todos los medios intensifica las asociaciones que pretende la marca. Dentro del propio spot, y en todas las alternativas de la campaña, se repiten constantemente escenas con comportamientos saludables como el saltar, correr, bailar, etc. - Asociación Esta repetición machacona pretende asociar una bebida tan poco saludable con la salud, el ejercicio y los buenos hábitos. Y, por las características de los protagonistas y sus acciones, con la juventud, la alegría y la diversión, eso sí, sana. - Composición El fuerte ritmo creado con los elementos morfológicos del spot va en la misma dirección de intensificar estas características. MINIMIZACIÓN - Omisión Se omite todo lo relacionado con la composición y sus efectos poco saludables en los bebedores habituales. - Distracción El foco de atención se dirige, no tanto a la bebida y su sabor sensorial, como a su asociación con situaciones de diversión y alegría, para cuya realización su consumo no es para nada necesario. - Confusión (...) |
5. VIVENCIAS Y REACCIONES QUE SE ESPERA PRODUCIR EN EL ESPECTADOR | |
FUNCIONAMIENTO DEL PROCESO AIDA (Atención-->Interés-->Deseo---->Acción) Lo bueno de trabajar con publicidad es que sabemos bien lo que pretende: colocarnos la marca entre nuestras vivencias y deseos más íntimos para que deseemos consumirla por encima de cualquier otro producto similar, sin importarnos el precio, lo saludable o no del mismo. El proceso AIDA lo consigue plenamente: Atención Con su perfecta y atractiva factura consigue atraer la atención del público al que se dirige. La pegadiza canción ayuda a su persistencia en el recuerdo de los espectadores. Interés Las historias juegan con el estereotipo más amable y divertido de los jóvenes, despertando su interés e identificación con lo que en ellas ocurre, Deseo La asociación de Coca-Cola con estas situaciones en las que está siempre presente, llevará al deseo de adquirir esta bebida para revivir las sensaciones y vivencias que se han asociado con ella Acción Envuelta en ese imaginario ficticio de cualidades emocionales añadidas, la bebida prominentemente expuesta en supermercados y máquinas expendedoras, va a ser abundantemente consumida, sin importar el precio muy inferior de bebidas muy similares. |
6. EL CONTEXTO COMUNICATIVO | |
Tenemos que diferenciar entre el contexto del spot y el de espectador. Contexto del spot El contexto de este spot tenemos que situarlo en todas las franjas horarias de las televisiones generalistas. Las versiones alternativas (sobre todo las más cargadas de sexualidad) se utilizarán en contextos más específicos (cines, etc) y horarios especiales. La estación climática es también importante. En nuestro caso, está claro que estamos en estaciones frías (nieve, etc), mientras que las versiones con escenas de baño se reservarán para el verano. Contexto del espectador El contexto habitual del espectador es un estado de relajación, tanto física como mental. Si esto es lo habitual en el espectador de TV, cuando llega la publicidad la atención disminuye notablemente. El montaje trepidante, el contenido de las escenas y la música harán igualmente su labor sutil. Otro contexto será el del espectador que mira el anuncio sin inocencia, con una actitud de sospecha e indagación como la que se refleja en este ejercicio de lectura. Con esto no cuenta el publicista, que no espera que los recursos retóricos y las asociaciones emocionales sean puestos en evidencia. |
7. CONCLUSIONES Y VALORACIÓN PERSONAL | |
Como la gran mayoría de spots que diariamente se pasan por las televisiones, todo lo expuesto hasta aquí demuestra el exquisito cuidado con el que todo se ha planificado y realizado, lo que justifica que muchos digan que los programas de mayor calidad de la televisión son los anuncios. Esta pieza de Coca-Cola es una muestra de ello. La inexistencia de discurso argumentativo y la exclusiva presencia del relato reafirma la pretensión de cargar de imaginario emocional el consumo de un simple refresco, buscando con ello la satisfacción de necesidades humanas que están mucho más allá de la fisiológica de apagar la sed. La publicidad aporta al producto un revestimiento de imaginario que tiene que ver con sus necesidades más íntimas, desde la felicidad al reconocimiento social; desde la amistad y el amor, hasta la diversión y la aventura. El consumidor, que utiliza escasamente la racionalidad a la hora de tomar sus decisiones, no duda en pagar un precio muy por encima de otro similar porque, además del producto, está consumiendo el imaginario que ha conseguido adherirle la publicidad. Este es uno de los rasgos fundamentales de la SOCIEDAD DE CONSUMO, que tiene a la PUBLICIDAD como su primera y fundamental difusora entre las mentes de todos los ciudadanos, en los que actúa sutilmente, gota a gota, consiguiendo colonizar deseos y expectativas para dirigirlos al consumo voraz y depredador de mercancías. |
