Пиар против журналистики. Case Study- Метод кейсов. Разбор пермских PR-историй недели- почти дословная расшифровка
***
Влад: Дорогие гости, мы можем себе позволить раздавать нелицеприятные оценки, иногда хвалим, иногда ругаем, потому что нам нечего терять, кого-то это обижает, кого-то это восхищает и мне кажется в этом наша последняя высшая свобода
Мы отметили на этой неделе- со знаком минус- сюжет телекомпании “Урал-Информ ТВ” “Сталин под вопросом ?” Очень трудно понять, нравится ли журналистам, что продолжают висеть эти баннеры или они бы были против этого. Это- типичная черта сейчас у провластных СМИ. Они как бы и против, но как бы и за. Каша в голове. Я лично вообще бы ввел люстрацию против таких журналистов, запретил бы компартию, упоминание имени Сталина, так продолжаться больше не может.
С другой стороны есть люди, которые хотя бы в фейсбуке имеют смелость сказать, что думают. Елена Гилязова написала :” я должна извиниться перед своими детьми за то, что мое поколения и я лично передаю им страну, в которой аргументом в политическом споре со стороны власти может быть сфабрикованный процесс и убийство, когда на билбордах портреты Сталина, когда ложь нарекается правдой, а правда объявляется ложью” Но таких людей мало во власти и что делать, я не знаю. Пост в фейсбуке- это сейчас уже журналистика. Может быть, у нас есть надежда, если люди начинают писать хотя бы здесь. Потом может быть выйдут на телевидение. А какой телеканал пустит сейчас Елену Гилязову с этим монологом? Урал-Информ ТВ был условно свободным, теперь превратился вот в это.
И еще одна медиаистория со знаком минус от “Урал-информ ТВ”. Это вуду история, потрясающая пиар-история. Особенно меня поражает эта Алина Львова, новый главный редактор. Это потрясающий цинизм, когда из единственной условно-независимой телекомпании выгоняют Галину Цвет, ставят эту Алину Львову с этими вуду-куклами, которой 25 лет. Это- настоящее издевательство над пермским гражданским обществом, которое часто выступало в прямом эфире “Урал-информ ТВ”. Впрочем, если вспомним бывшее и нынешнее НТВ- это то же самое, это черный, издевательский пиар.
Еще со знаком минус- трудно людей в лицо ругать, они скажут, а кто ты такой. На митинге Возвращение имен я лично сказал Олегу Коневских, главному редактору 59.ru , который позволил провести вуду-пресс-конференцию у себя, что не надо приглашать всяких уродов на свою площадку. Когда такие монстры в нашем восприятии соединяются с брендом 59.ru, это вредит бренду, это портит карму самому руководителю. Олег не понял меня, обиделся. Говорит, мы показываем всяких- и отъявленных либералов и таких вудуистов. У меня в прологе все. В этих историях много всяческого пиара, а я хочу вас спросить про человеческие ощущения от них
Петр- Я не из тех, кто поддерживает обе истории, но я не оцениваю людей, я пытаюсь разобраться, почему это произошло. И появление Сталине и появление вуду-истории - абсолютно детище нашего времени. К сожалению, сегодня- это не сумасшедшие. Это люди, у которых достаточно широкая социальная база. С точки зрения PR, оба проекта не эффективны. Не понятна задача, цель сообщения. Либо мы не всю историю про кукол-вуду видим, есть кукловоды более высокого ранга, либо ребята получили больше негатива, чем позитива. Я не увидел ни одного позитивного отзыва. Есть сдержанный негатив, есть откровенная критика.
Елена- Петр, если это черный пиар, негативные отклики- как раз очень хорошо для них. Какая разница, с каким знаком их оценивают. Для черного пиара - все логично, о них узнал чуть ли не весь мир.
Влад- Это вопрос- это черный пиар, черная магия или черная смерть ?
Петр- Если они изначально ставили себе задачу повысить узнаваемость во всем мире, то они ее добились. Но мне кажется, что они не ставили такую задачу. Есть понятие- внутренняя эффективность. Возможна, ключевая задача этого проекта была понравиться некоему руководителю, который им сказал- Ребята, бахните мне акцию . Задача Алины Львовой была правильно прогнуться.
Влад- Розалия, Ваш новый медиапроект - интернет-журнал Mediabitch, хорошее название, бойкое, собака женского рода в медиа. У Вас уже 1300 поклонников в фейсбуке, хороший блог-сайт красиво оформленный с интересными статьями. Я прочитал около десятка статей, у Вас там есть темы типа “Как развивать свой личный бренд”, “Ошибки пиарщиков” . А вот если здесь рассмотреть историю имиджа телекомпании “Урал-информ ТВ”, обе истории - про Сталина и про вуду. И они делают это специально- максимально со знаком минус, если раньше было гражданское общество, теперь должен быть вуду-Антимайдан. Какие у них стратегии, может быть, Вы понимаете что-то, что мы не понимаем, а видим только одно уродство и позор. А Вы как пиарщик- что видите ?
Розалия- Испортить репутацию Урал-Информ ТВ уже невозможно, хуже некуда. Я не помню последние рейтинги, но я не вижу, что этот телеканал смотрят много людей. Но при этом это одна из тех площадок, которая доносит официальную точку зрения до конкретных людей. С этой точки зрения, она полезна этим определенным людям. А вот повредила ли бренду 59.ru история с вуду? На эту ситуацию можно посмотреть по-другому. Задача информационной площадки- привлекать интересные информационные поводы. Про эту историю все написали, все это было с логотипом 59. ru, об этом узнали даже те, кто не знает, что такое 59.ru. Олег Коневских в этом случае привлек интересную историю, я не могу его за это осуждать. Пусть она и со знаком минус . Когда говорят про продажные СМИ, говорят, что они транслируют определенную точку зрения. 59.ru несмотря ни на что обвинить в этом очень тяжело, потому что они дают площадку и тем и другим. А в истории со Сталиным, КПРФ можно только пожалеть, у них остался единственный образ, на котором можно паразитировтаь достаточно долго. Они каждую весну и каждую осень поднимают эту историю, выносят на обсуждение, наверное, им больше нечего предложить, о деятельности Сталина знают все
Влад- то есть и Сталин- эффективный менеджер и Коневских- эффективный менеджер ? у 59.ru- наибольшее количество уникальный посетителей в день в Пермском крае. Мой вопрос Виталию. Представьте, что Вашим шефом была бы эта Алина Львова, Вам бы нужно было ее пиарить, что бы Вы делали. исходя из ее задач, о личном пиаре руководителя хочу спросить.
Виталий- во время нашей беседы я не буду выносить никаких оценок ни “Урал-Информ ТВ”, ни 59.ru и не хотел бы связывать это с Газпромом, где я работаю. И не буду говорить про то, что бы я делал, если бы был пиарщиком Алины Львовой.
Влад- а ведь пиарщикам приходится это делать, вы не выбираете своих шефов. У вас задачи не связаны с этикой.
Виталий- Одна моя бывшая руководительница говорила, если тебе это претит, ты переступаешь через себя, тогда лучше не переступай, снимай погоны и не занимайся этим. Начальника все-таки иногда можно выбрать. Если совсем ад наступает, тогда -не пути, лучше разойтись.
Елена- Вы чувствуете эту черту ?
Виталий- мне, слава богу, не доводилось в жизни в таких ситуациях оказываться
Елена- Все-таки, как бы Вы поступили в этой конкретной ситуации, есть такое задание.
Влад- Я не могу понять, у нее есть личный пиарщик или она сама это делает, эта Алина Львова.
Виталий- мне кажется, главный редактор телекомпании сам себе прекрасен и сам знает, что делать.
Влад- Она же все равно директору подчиняется, нет ?
Виталий- У нее вряд ли есть кто-то , кто ей говорил, как нужно делать. Главный редактор сделает это лучше любого пиарщика.
Влад- Может быть, мы не понимаем их логику. Все-таки, пиарщики смотрят на мир цинично в этом плане, изходя из задач, а их задачи мы не понимаем. Может быть, вы понимаете, я хочу понять.
Петр- К пиарщикам есть определенное отношение как к черным магам. Зачастую, не бывает никакого глубинного замысла, просто глупость.
Влад- То есть, пиарщики не отвечают за образ руководителя компании?
Петр- по разному может ставиться задача руководителем компании. Если ты считаешь себя пиарщиком компании, то у руководителя есть еще потребность в личном пиаре. И возникает вопрос- насколько тот образ, который он хочет себе создать, выгоден для компании. Насчет вуду-истории, есть ли пиарщик у редактора- вполне возможно, что это просто глупость. Я не склонен за каждым поступком видеть чей-то глубокий умысел. Все-таки мы работаем в сфере с очень высокой долей неопределенности, порой очень сложно понять, что происходит в головах людей, это- черный ящичек. Если так делать- то чаще всего выход будет вот таким, но не всегда. Единственный вопрос в этом конкретном случае- была ли эта глупость согласована, был ли карт-бланш. Госпожа Львова, сделай любую глупость, лишь бы прозвучать.
Влад- Дело в том, что мы прекрасно знаем, что эта телекомпания аффилирована с администрацией губернатора. У губернатора есть пиарщики. И это бросает свет дикого вуду на нашего бедного Басаргина.
Петр- Это точно, бросает, вопрос в том, какой был спланированный эффект. У меня есть ощущение- посколько свет брошен очевидно не позитивный- либо хотели сделать пиар акцию и получили неожиданный эффект, либо это было собственное решение человека, у которого в силу должности есть определенный картбланш на те или иные дела.
Елена- Если следовать Вашей логике, то это- полнейший непрофессионализм. Если это глупость- то что за пиарщики, что за редакторы работают в этих органах, если они допускают такие чудовищные глупости.
Влад- Это измена, если вспомнить исторические аналогии
Петр- Если так рассуждать , у генерала в армии может быть солдат, который случайно закурил у склада с боеприпасами и все рвануло. Такие люди есть и они периодически попадают даже на высокие позиции. Восхождение по карьерной лестнице идет далеко не по профессиональным признакам. Можно гипотетически допустить, что это был личный демарш госпожи Львовой. Вопрос- как отреагировало ее руководство ? А оно молчит, это более показательно
Елена. Что значит быть профессиональным PR -специалистом. Возможно ли допущение таких глупостей ?
Виталий- Мы не знаем, кому эта акция была адресована, кто был ее целевой аудиторией . Чисто технологически все о ней услышали, из каждого утюга про эти куклы-вуду говорили, с этой точки зрения это было довольно успешно. То, что это попахивает дурновкусием- это другая история.
Влад- Виталий, а вот такой аспект брендирования территорий. Ведь сейчас Пермский край ассоциируется в противоложном смысле. Была Пилорама- гражданский форум- теперь Сталинский лагерь о вохре Perm-36, была Культурная революция- теперь Вуду-Антимайдан. Может быть, есть некая стратегия антибренда Пермского края, как такового. Это какой-то заговор, я лично не понимаю вообще, что творится.
Виталий- Мне вспоминается Лев Толстой, у него в Войне и Мире было по этому поводу- война и столкновение двух армий- это усилия настолько большого количества людей, что нет никакой единой стратегии Оно происходит своим чередом
Влад- Я как раз сегодня слушал 8 серию радиосериала BBC War and Peace , идет Бородинская битва, все с ума сходят, а Кутузов сидит спокойно и ждет.
Елена- Кто у нас сейчас Кутузов, мне интересно
Влад- Розалия, возвращаемся к Вашему журналу. Создать свое СМИ не просто, нужно найти аудиторию, найти свою нишу. Вам так резко это удалось. Вам что помогло ? Ваш опыт работы в журналистике, в PR или знакомство с лучшими нашими визионерами в области медиа, типа Сергея Якупова?
Елена- Это мы переходим ко второй части- практической. Практической магии
Розалия- Тяжело оценить, что стало первоисточником успеха, позволю себе это назвать так. Я запустила сайт в середине января и у нас уже 1200 подписчиков в фейсбуке. Хочу сказать огромное спасибо людям, которые мне помогали, чтобы этот сайт технически сделать. Конечно, Сергею Якупову, который сам является автором сайта Mediamedia.me, который уже рекомендуется к прочтению на факультетах журналистики.
Когда ты делаешь нишевое СМИ о чем-то, ты должен разбираться в том, как подавать это- как текст и как профессиональную информацию. У обычного журналиста не вышло бы сделать СМИ про пиар, потому что надо понимать какие-то внутренние вещи и задачи, которые решает PR.
Петя сколько угодно может глумиться над моими статьями-списками, но это стратегия вирусного контента, которая принесла мне очень много подписчиков. Например, “Десять причин никогда не влюбляться в пиарщиков”. Благодаря этому материалу у меня было в первый день 18000 посещений на сайте.
Влад- Это вирусные штучки а-ля Buzzfeed. Есть уже много таких разработанных методов
Розалия- Совершенно верно, они, может быть, не очень глубокие.
Влад- У Вас уже есть контекстная реклама. Сейчас шик во всем мире- нативная реклама, как, например, на любимых сайтах Сергея Якупова- vox.com или qz.com. Они не баннеры публикуют, а под каждого рекламодателя придумывают проекты с интересными историями.
Розалия- Два баннера у меня на сайте- это информационное спонсорство. Люди уже ко мне обращаются и просят информационно поддержать их мероприятия. Я понимаю, что оно интересно моей аудитории
Влад-- Это еще выстраивание личного бренда самой Розалии, как специалиста в сети, который собирает вокруг себя самых крутых, самых талантливых, самых молодых, самых ярких. Мне также понравилось, что Вы уже начали брать интервью у пермских журналистов, в частности у Романа Попова.
Розалия- Если бы я жила в Москве, я бы взяла интервью у московского радиоведущего. Меня попросила читательница написать о том, как правильно работать пресс-службе с журналистами на радио и телеканалах. Люди не умеют работать с радио, этому не учат в вузах и мне непонятно, почему. Есть достаточно простые вещи- чтобы к тебе приехало телевидение, у тебя должна быть картинка, а не просто говорящие головы. Должна быть цитата, статус и так далее. Если ты хочешь, чтобы к тебе бесплатно приехали телекомпании, ты должен заботиться о таких вещах. С радио тоже есть определенные фишки, которые не на поверхности, не поймешь, пока не проработал их, пока с этим не столкнулся. Я мало работала с радио и мне было очень интересно все, что сказал Рома. Половина моих читателей- это региональные пиарщики и им полезно узнать, как региональные радиоредакторы смотрят на работу с экспертами.
Влад- у Вас в читателях больше пиарщиков или бывших и нынешних журналистов
Розалия- больше пиарщиков, абсолютно точно
Влад - Вопрос Виталию. Сейчас такое время из-за кризиса и цензуры, предприятия переманивают в пиар самых талантливых журналистов, например, случай. Марианны Максимовской. В журналистике уже часто невозможно притворяться независимым, приходится из-за рекламодателей терять то, что по-английски называется integrity- сущность , достоинство личности Скажите, теперь Вы себя ощущаете круче, интереснее, ярче, богаче во всех смыслах, уверенней в своей жизненной миссии? , Из журналистики Вы перешли в серьезную организацию с серьезными заказчиками, а у журналистики уже сложилась, к сожалению, плохая репутация. У Вас сейчас меньше случаев, когда надо писать так или так? У Вас теперь погоны, как Вы сами сказали. У Вас четкая дисциплина, но одновременно можно творить в рамках PR-искусства.
Виталий. Перейдя на эту работу , которая, по Вашим словам, круче и статусней, я просто стал заниматься другими вещами. В журналистике можно затевать интересные проекты, также и в PR можно, хотя это другая деятельность. У меня должность- советник генерального директора, это звучит, черт побери, когда вручаешь визитку. А по факту - очень много административной работы. Все, кто переходят работать в компанию, становятся таким же рядовым сотрудником, у которого есть внутренние регламенты, распорядок дня.
Влад- Свободы меньше, чем в журналистике.
Виталий- Есть элемент креатива, нужно придумывать. Но становишься боевой единицей компании со своими обязанностями, которые для тебя интересны и над которыми ты работаешь.
Влад- Солдатом империи Вы себя чувствуете уверенней, чем независимым стрелком и наемником ? Вы же не зря про погоны сказали.
Виталий. Все дело в личности. Кто-то себя свободнее чувствует, когда не надо думать, я себя по-другому чувствую. Думать не надо , когда не работаешь.
Елена- Когда вокруг регламенты, можно меньше думать.
Виталий- Это внешний контур. Есть работа, которую нужно делать.
Влад- Виталий, скажите честно. когда Вы работали в газете , Вы себя чувствовали лучшим журналистом в Пермском крае по своей специальности ?
Виталий- Нет, но я работал в лучшей газете в Пермском крае, безусловно. В Коммерсант-Пермь.
Влад- Это не миф, крутые компании берут к себе в пиар крутых журналистов.
Виталий- Компания ищет себе пиар-специалиста, а не журналиста, я помню , в моем случае, приоритетным был мой опыт в PR.
Елена- Я увидела логику этого карьерного роста. Коммерсант- это тоже корпорация, там тоже есть стандарты, там есть утвержденная структура текста. Виталий привык работать в корпорации, так ведь ?
Виталий.. Отчасти, да. Частью большой структуры.
Влад- Петр, Вы помните себя в роли журналиста ? Или Вы уже забыли ? Вы добились успеха в журналистике ?
Петр- Думаю, нет. Хотя, уже перестав работать в журналистике, стал получать позитивные отклики. Это было уже лет восемь назад. Когда я сейчас читаю хорошие материалы, испытываю конструктивную зависть, почему я в свое время не мог так написать. Почему я таким образом не видел эту тему.
Елена. Кому Вы завидуете ?
Петр- Это разные журналисты , я вырос в фарватере деловых СМИ. Business Class, Интерфакс, тогдашние Известия тоже входили в рейтинг деловых.
Влад- Кто Вас сейчас восхищает в пермской прессе ?
Петр- Я не читаю так много, как хотел бы. Меня разные журналисты восхищают разными вещами. Меня, безусловно, с самых первых шагов в журналистике восхищает Вячеслав Суханов умением копать темы, независимо от общей повестки дня. Потому что это – огромная болезнь пермской журналистики
Влад- давайте вспомним, что Вячеслав был репортером на Авто-ТВ, редкая карьера- из репортера вырасти в совершенно новое и неожиданное.
Петр- Из поколения Вячеслава многие повторили эту карьеру- тот же Вадим Сковородин, главный редактор Business Class- из тележурналистики на T7, потом на ТВ6
Влад- Да, ТВ6- самый крутой ТВ-проект в истории Пермского края, который продлился всего полгода, вроде
Петр- Я бы водил Вячеслава Суханова, как слона на веревке, по всем журфакам и показывал- Ребята, это возможно, это реально, человек может формировать собственную повестку.
Розалия- Он сам «повестка», не важно, где, на канале или в газете.
Петр- Радиожурналистика- это Анастасия Сечина и Роман Попов, Рома тоже перешел из тележурналистики, освоил этот жанр. На память также приходят криминалистические расследования Вячеслава Дегтярникова. Для меня- это пример, когда дело было доведено до конца, я имею в виду дело Одинаева из таджикской диаспоры.
Влад- Одинаев однажды приходил к нам на интернет-ТВ эфир с Романом Юшковым. Ужас !
Петр- Мне кажется, в пермских СМИ не хватает законченных историй.
Елена- Вы говорите о действенности СМИ, это такой старый термин
Влад- Елена у нас родом из Советского Союза. Виталий, а кому Вы завидуете и говорите себе- жалко, я уже ушел в пиар, а в журналистике есть хорошая история
Петр- Я забыл еще про Ивана Колпакова- теперь в проекте Медуза в Латвии
Влад- Они на днях орден получили немецкий за независимую прессу
Виталий- Безусловно, это Вячеслав Суханов, с ним плотно работал два с половиной года в Коммерсанте. В этом году исполнилось 10 лет, как он им руководит. Запал у него не иссяк, человек не выгорел.
Мне нравится Новый компаньон, я бы отметил Юлию Балалину, которая несет на себе всю пермскую культуру. Все, что у нас происходит в культуре, я узнаю от нее.
Влад- А кто круче пишет про Вашу компанию ?
Виталий- Слава, конечно. С ним никто не сравнится.
Влад- Недавно он жаловался в прессе, что все компании хотят читать слухи, но не про себя.
Сменим тему.
У нас часто очень гости сложные- журналисты, пиарщики, общественные деятели. У них у всех смесь понтов с комплексами. Или говорят- а кто вас смотрит, кому вы нужны, зачем мы – такие крутые- пойдем к вам, Или наоборот- да я ничего не смогу сказать, на меня обидятся, не могу говорить в открытую и т.д – А в вашей жизни сейчас больше понтов или комплексов ?
Петр- Понт в том, что ни понтов, ни комплексов.
Розалия- в любом здравомыслящем человеке есть и то и другое. Люди, которые кажутся нам очень уверенными в себе , переживают внутри себя глубоко самые нехорошие вещи.
В очередной раз столкнувшись с непрофессионализмом коллег в PR, становится стыдно, что работаешь в этой профессии. Мой сайт помогает исправлять эту ситуацию. В разделе «О проекте» есть мой манифест о моей профессиональной боли
Влад- У Вас многие статьи в инверсивной версии- Что не нужно делать , типа «правил ленивого пиарщика» .
Розалия- Это лайфхак от Buzzfeed. Инверсивные статьи о негативе читаются лучше. Правила жизни правильного пиарщика были бы менее популярны.
Виталий- Понты или комплексы ? Не должность извращает человека. Если это есть в человеке, оно вскроется со временем.
Влад- Вы стали свободнее ? А, может быть, еще рано. Люди после 35-40 понимают- вот это дело моей жизни. Вы, наверное, пока еще экспериментируете.
Виталий- Я тут книжку одну читаю про публичные выступления. Там спрашивают- отчего поет твое сердце ? Когда человек скажет, отчего, тогда становится понятно, что это дело всей его жизни. Я на этот вопрос пока не могу ответить.
ТРИ ЛИЧНЫХ ПРАВИЛА ПИАРЩИКА ОТ…
Петр-
Розалия
Виталий
В КАЧЕСТВЕ ФИНАЛЬНОЙ РЕПЛИКИ
Петр- У журналистики в России сейчас есть болезненное самоощущение, которое не вышло из девяностых. Я часто с ним сталкиваюсь. Им надо найти- кто круче и вывести в деньги. В пиаре и в журналистике огромное количество пехоты – людей, которые занимаются рутинной работой и есть звезды, которые получают много денег, а пехота- немного . Для меня крутость пиара в том, что я не ограничен инструментами и полем деятельности. Сегодня я думаю, например, о том, как баскетбольному клубу привлечь посетителей на матч, а завтра буду думать о том, как большой компании выстроить отношения с клиентами. В одном случае, я, условно, предложу раздавать флайеры на улице. В другом случае, буду настраивать тонкие схемы взаимоотношений. В журналистике – каждый день новое, но это немного утомляет, в пиаре ты делаешь разные вещи, но есть стабильная точка.
Влад- Последняя мировая тенденция в журналистике- развитие корпоративных СМИ, любой огромный бренд сам создает СМИ под свою аудиторию без посредников, других СМИ
Розалия- Конечно, пиар работает и с корпоративной прессой. Есть корпоративные СМИ, которые уже сейчас активно общаются со своими клиентами, например, бортовые журналы авиакомпаний. Я зашла на борт, почитала, приобщилась к бренду, хотя там о бренде – ни слова. Это журнал- не о компании, а о жизни. Например, если я не ошибаюсь, такие журналы подняли расценки на 70 процентов с 2012 года.
Виталий. – Как моя жизнь должна зависеть от какой-то компании, чтобы я начал читать ее корпоративную газету постоянно ? Если я живу в моногороде и работа в этой компании определяет всю мою жизнь, тогда возможно. А в большом городе, например, возможно читать корпоративное СМИ спортивного клуба. У нас в Перми таких нет. Я на Украине видел прекрасный журнал «Донецкого шахтера», который реально продавался везде в городе.
Влад- По сути, «Урал-Информ ТВ»- это корпоративное СМИ губернатора, чего уж скрывать. А Первый и Второй каналы- корпоративные СМИ президента. Россия идет в фарватере мировых трендов