Các xu hướng kinh tế báo chí trên thế giới và bài học kinh nghiệm cho Việt Nam

Khi các cơ quan báo chí và truyền hình phải tự chủ về vấn đề tài chính trong mọi hoạt động của mình, hoạt động kinh tế báo chí ngày càng đóng vai trò quan trọng. Trước tình hình doanh thu ngày càng giảm và chi phí sản xuất, phân phối thông tin ngày càng tăng, các hãng thông tấn ở khắp nơi trên thế giới đang tìm tòi những phương pháp sáng tạo để tăng doanh thu từ các sản phẩm của họ. Tùy với từng môi trường chính trị - xã hội, môi trường nền báo chí - truyền thông, kích thước, cơ cấu, hoạt động của các cơ quan báo chí - truyền thông, có những phương pháp, mô hình kinh tế báo chí khác nhau.

Trước hết, cần phải khẳng định, kinh tế báo chí có thể được coi là một ngành kinh tế, thậm chí có thể tạo ra lợi nhuận lớn và là ngành kinh tế mũi nhọn của nhiều quốc gia tư bản. Khi đó, tin tức và các ấn phẩm, sản phẩm của hoạt động báo chí, dù là in ấn vật lý hay trực tuyến, đều là các loại hàng hóa, có thể trao đổi, mua bán; đáp ứng được các nhu cầu về thông tin, chính trị, giáo dục, giải trí,.. của người đọc. Tuy nhiên, báo chí chỉ trở thành một ngành công nghiệp khi việc sản xuất được diễn ra trên quy mô và dây chuyền lớn, có các cơ chế, chính sách và điều tiết từ chính phủ và có sự hỗ trợ của công nghệ kỹ thuật.

Hoạt động kinh tế báo chí có thể hiểu là các hoạt động nhằm mang lại nguồn thu cho cơ quan báo chí do cơ quan báo chí thực hiện hoặc liên kết thực hiện, bảo đảm cho sự hoạt động và phát triển của cơ quan báo chí. Nền kinh tế báo chí truyền thông phát triển phần lớn dựa trên sản phẩm hàng hóa báo chí truyền thông và dịch vụ quảng cáo trên các phương tiện truyền thông.

Bước vào thời đại kĩ thuật số, rất nhiều các cơ quan báo chí chịu áp lực nặng nề từ việc doanh thu sụt giảm, và phải cải tiến các mô hình kinh doanh để có thể phát triển cùng xu thế thị trường, với những nguồn thu mới. Phương tiện truyền thông kỹ thuật số đòi hỏi những cách thức sáng tạo để tiếp cận khán giả, giúp họ hưởng lợi từ lượng thông tin dồi dào và gắn chặt với việc mở rộng thị trường doanh thu. Thông tin từ khan hiếm trên báo chí truyền thống trở nên dư thừa trong môi trường số, và điều này vừa là thách thức, vừa là cơ hội cho các cơ quan báo chí. Thế mạnh của báo chí vẫn nằm ở việc có chiều sâu, có sự phân tích và tạo ra tương tác, khi mà nhà báo có thể lan tỏa các giá trị của mình rộng rãi hơn và xây dựng uy tín, mối quan hệ mạnh mẽ với công chúng. Sau đây là các cách các cơ quan báo chí và công ty truyền thông đã tận dụng thế mạnh của không gian số để cải tiến nội dung và tạo ra nguồn thu, duy trì hoạt động và phát triển cơ quan của mình.

1. Một số xu hướng tiêu biểu về kinh tế báo chí trên thế giới

1.1. Doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B/business-to-business)  

Mối quan hệ doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B/Business-to-business) mô tả các giao dịch thương mại giữa các doanh nghiệp. Hình thức kinh doanh này được nhiều doanh nghiệp lựa chọn bởi ưu điểm lớn là mang lại nhiều lợi ích, có hiệu quả cao, hiệu suất làm việc và độ tin cậy cao hơn. Với sự phát triển của kinh tế thương mại, g mô hình B2B ngày càng được sử dụng rộng rãi hơn hơn. Trong mối quan hệ B2B này, các cơ quan báo chí có thể (1) xuất bản dựa vào quảng cáo, (2) đóng vai trò như công ty dịch vụ truyền thông quảng cáo (agency), xuất bản các nội dung có thương hiệu và sản phẩm, (3) làm trung gian thu thập dữ liệu cho chiến dịch marketing của các công ty^[1]. Tùy vào từng cách thức, các cơ quan báo chí có thể hướng tới các nhà quảng cáo với các chiến lược, quy mô, thông điệp và khách hàng tiềm năng khác nhau. Quy mô, uy tín, thương hiệu, đối tượng độc giả của các cơ quan báo chí sẽ là 1 tiêu chí quan trọng trong các chiến dịch marketing của các công ty này.

Một ví dụ tiêu biểu cho mô hình cơ quan báo chí, truyền thông thành công dựa vào quảng cáo và quy mô là BuzzFeed. BuzzFeed là công ty tin tức, truyền thông và giải trí trực tuyến có trụ sở tại New York, Mỹ; được Jonah Peretti và John S. Johnson III thành lập vào năm 2006, tập trung vào xây dựng nội dung: tin tức, ý tưởng văn hóa theo xu hướng, viral video... BuzzFeed có thị phần lớn trong ngành báo chí truyền thông trên thế giới, với mạng lưới 19 văn phòng trên toàn thế giới và tổng số nhân viên là 1.600 người. Năm 2020, BuzzFeed thu được 166 triệu đô la từ việc bán nội dung và 196 triệu đô la từ quảng cáo, và đang phát triển một một trang thương mại điện tử.^[2]

BuzzFeed không chạy quảng cáo biểu ngữ (banner), mà kiếm tiền từ độ phủ sóng với hàng trăm bài viết mỗi ngày, với các hình thức phổ biến: danh sách, video hoặc câu đố (quizz). Hoạt động kinh doanh của BuzzFeed phát triển nhanh chóng dựa trên mô hình quảng cáo gốc^[3], hay nội dung được tài trợ, và được các công ty trả tiền để đặt bài viết có nội dung quảng cáo trên trang web. Quảng cáo gốc không thực sự giống quảng cáo, mà là một phần của nội dung trên trang, phù hợp với phong cách, giọng điệu và nội dung thường thấy của nền tảng mà chúng được xuất bản đến mức người xem khó có thể phân biệt được quảng cáo thông thường và quảng cáo gốc, thường xuất hiện dưới dạng video, bài báo hoặc bài xã luận (op-ed)^[4].  Việc sản xuất nội dung nhằm gây được tiếng vang có độ lan tỏa và chia sẻ cao được đẩy mạnh. BuzzFeed không tính phí nhà quảng cáo trên cơ sở mỗi bài đăng, mà thay vào đó, tính phí nhà quảng cáo trên số lần hiển thị, đặc biệt với các vị trí trên trang chủ của trang này. Phần lớn lượng truy cập trên trang của Buzzfeed đến từ các mạng xã hội: năm 2014, BuzzFeed nhận được 75% lượt xem từ các đường link trên các phương tiện truyền thông xã hội như Pinterest, Twitter và Facebook^[5].

Mô hình doanh thu đa dạng hóa của BuzzFeed

BuzzFeed tập trung tiếp cận độc giả dựa hoàn toàn dữ liệu: đo lường chi phí sáng tạo nội dung, lượng người tiếp cận và doanh thu, tạo ra các vòng lặp tái đầu tư doanh thu để có thể tạo ra một mạng lưới truyền thông có lợi nhuận và bền vững, có thể trở thành kênh quảng cáo cho chính các dịch vụ khác của công ty. Theo Preretti, CEO của BuzzFeed, năm 2019, tất cả các bộ phận sáng tạo nội dung đều tạo ra doanh thu, trừ bộ phận Tin tức được vận hành trên nền tảng riêng^[6]. Trong tương lai, BuzzFeed phải tiếp tục duy trì các nội dung thường và nội dung quảng cáo đều phải thu hút, có khả năng lan tỏa cao mới có thể mở rộng quy mô của mình.

1.2. Doanh nghiệp đến khách hàng (B2C/business to customer)

Mô hình kinh doanh Doanh nghiệp với Khách hàng hay còn gọi là B2C (Business-to-Consumer) là hình thức giao dịch giữa công ty và người tiêu dùng (khách hàng). Với mô hình kinh doanh này, cơ quan báo chí có thể (1) xuất bản các nội dung thu phí hoặc thu phí thành viên, (2) gọi vốn cộng đồng để duy trì hoạt động bằng nội dung độc lập, chất lượng cao, đáng tin cậy, (3) bán lẻ các sản phẩm qua hình thức thương mại điện tử.

Với sự “tràn lan” của thông tin trên môi trường số, các cơ quan báo chí phải xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với người tiêu dùng bằng cách xây dựng các ấn phẩm độc quyền và khác biệt trong tương lai. Số nhiều các tầng báo quốc tế nổi tiếng đã lựa chọn áp dụng hệ thống tường phí (paywall) hoặc các mô hình thuê bao kỹ thuật số theo xu hướng thu phí để xem nội dung báo điện tử. Paywall sẽ xuất hiện mỗi khi độc giả truy cập một bài báo sau khi đã vượt số lần đọc miễn phí; tuy nhiên, paywall có khả năng sẽ làm giảm doanh thu quảng cáo của các báo này, khi mà nó hạn chế số người tiếp cận trên trang web. Các gói thuê bao thì cho phép độc giả truy cập tất cả các nội dung và các đặc quyền khác sau khi đã trả phí, như 1 dạng paywall ngược. Đặc điểm nổi trội của phương thức này ở trên thế giới là cho phép dùng thử và đa nền tảng, từ máy tính, TV đến điện thoại và thường được áp dụng bởi các công ty truyền thông lớn, áp dụng các giải pháp kỹ thuật để đa dạng hóa phương thức thanh toán cho người dùng. Tờ Bloomberg có các gói thuê bao không giới hạn, có giá khởi điểm 34,99$/tháng hoặc 415$/năm, cung cấp quyền xem tất cả các phiên bản của các bài viết, video, podcast và phát trực tuyến về các sự kiện, quyền tham gia các cộng đồng chỉ dành cho những người đăng kí, thư tin gửi về email độc quyền hàng ngày. Các mô hình thuê bao của báo này còn có giá ưu đãi với các gói cho doanh nghiệp, học sinh, sinh viên… với mức giá được điều chỉnh phù hợp với từng nhóm độc giả^[7]. Sự điều chỉnh này tạo khả năng tiếp cận cao hơn cho các đối tượng độc giả khác nhau và khuyến khích họ mua hơn. Đây là mô hình có thể áp dụng được ở nước ta, song cho đến nay các cơ quan báo chí Việt Nam mới chỉ áp dụng ở mức thử nghiệm.

Financial Times và The Wall Street Journal cũng đã đạt được thành công rực rỡ khi chuyển đổi từ một tờ báo đơn thuần sang một dịch vụ đăng ký trực tuyến^[8]. Cả hai công ty có doanh thu cao từ quảng cáo và các gói thuê bao đăng ký để phục vụ các phân khúc khách hàng cụ thể - nhóm độc giả có khả năng tài chính, thường xuyên sử dụng Internet, làm về mảng tài chính, chiến lược kinh doanh và ngân hàng^[9]. The Wall Street Journal là tờ báo đầu tiên có mô hình kinh doanh điện tử bền vững và có khả năng tạo ra lợi nhuận, với số lượng phát hành lên tới hơn 2 triệu bản vào năm 2010. Bằng cách phục vụ nhất quán và tập trung các phân khúc khách hàng của mình, hai tờ báo này là hình mẫu cho các cơ quan báo chí đang nỗ lực thích ứng với các thay đổi mạnh mẽ do môi trường số tạo ra.

Từ năm 2009 đến năm 2015, 658 dự án liên quan đến báo chí đã tự đề xuất và kêu gọi vốn cộng đồng trên Kickstarter - một trong những nền tảng lớn nhất cho báo chí huy động vốn từ cộng đồng, với tổng số tiền tài trợ gần 6,3 triệu USD, trong đó các tạp chí chiếm phần lớn. Nhiều hình thức báo chí khác cũng nhận được sự ủng hộ từ công chúng: trang báo điện tử, radio/podcast, phim tư liệu,..^[10] Qua đó có thể thấy, hình thức để có được vốn vận hành các cơ quan, tòa báo là vô cùng đa dạng.

Bên cạnh các hình thức kể trên, các cơ quan báo chí, công ty truyền thông cũng tiến vào các lĩnh vực khác để mở rộng doanh nghiệp của mình và đa dạng hóa các nguồn thu. Các công ty này phát triển các sản phẩm và dịch vụ mới, chẳng hạn như các phần mềm, các dịch vụ tư vấn...

2. Bài học cho Việt Nam

Thứ nhất, cơ chế quản trị về nội dung và tổ chức còn nhiều bất cập, chưa thích ứng nhanh với sự thay đổi của nền kinh tế thị trường, chưa nắm bắt được nhu cầu của khán giả trong thời đại mới

Thứ hai, về vấn đề quản trị tài chính và vận hành các cơ quan, đội ngũ của các cơ quan phần lớn là được đào tạo về chuyên ngành báo chí, nên khi đứng trước các mô hình kinh doanh còn nhiều bỡ ngỡ, chưa thể kịp thời thích ứng, gặp khó khăn trong việc hoạt động hiệu quả, tạo được doanh thu cao.

Thứ ba, việc quá tập trung vào lợi nhuận khiến các cơ quan báo chí quên đi các tôn chỉ, mục đích hoạt động, điểm mạnh,.. của báo chí - nằm ở việc phân tích có chiều sâu, có kiến thức, đa chiều. “Nội dung là vua” lại càng đúng hơn trong thời đại số đang bão hòa. Các cơ quan báo chí cần chủ động tạo ra được uy tín và mối quan hệ tốt với khán giả riêng của mình, trung thành và nhất quán với độc giả, chú trọng cung cấp các sản phẩm báo chí chất lượng.

Thứ tư, cần tăng cường vai trò của thông tin xác thực cũng như văn hóa đọc báo cho các thế hệ tiếp theo. Các thế hệ trẻ chính là những người đọc tiềm năng, duy trì sự sống cho các cơ quan báo chí trong tương lai. Việc tiếp nhận thông tin, được thông báo về các sự kiện chính trị, xã hội, kinh tế.. là quyền lợi và nghĩa vụ của công dân trong xã hội mới, tham gia vào các vấn đề chính trị. Các ban ngành và các cơ quan báo chí truyền thống, các nền tảng mới cũng phải tham gia và tiếp tục tham gia vào việc tăng cường và giáo dục sự tương tác với tin tức của các thế hệ trẻ, ngay từ trong nhà trường.

Thứ năm, cần có các cơ chế và luật hóa các mô hình kinh doanh báo chí, đặt ra các ranh giới thích hợp cho việc tạo ra nguồn thu của báo chí, để đảm bảo các cơ quan báo chí không bị chạy theo nguồn thu mà quên mất nhiệm vụ chính trị được giao phó.

Thứ sáu, các cơ quan báo chí cần có sự thử nghiệm và đa dạng hóa các hình thức kinh tế báo chí, từ đó tìm ra hướng đi thích hợp, phù hợp với môi trường chính trị cũng như độc giả Việt Nam.