……………………………………………………………………………………………….…………

logo.png

Alconost Inc.

901 N. Pitt St., Suite 325, Alexandria, VA 22314, USA

E-mail: info@alconost.com

Phone: +1 (571) 357 3985                      

…………………………………………………………………………………………………………..

Рекламный аудит

Исследование рынка

1. Исследование географических регионов по наиболее общему запросу

2. Оценка по 5 основным запросам

3. Детальный анализ запросов

4. Анализ фактических данных

Выводы и рекомендации

Анализ рекламных кампаний клиента

1. Настройки

2. Группы

3. Ключевые слова

4. Тексты объявлений

5. Конкуренты

Рекомендации

Исследование рынка

Был проведен подробный анализ наиболее перспективных регионов для продвижения продуктов, представленных на сайте.

1. Исследование географических регионов по наиболее общему запросу

Анализ CPC трафика.

Анализ трафика по наиболее общему запросу.

Инструмент: Semrush.

Страны расположены в порядке убывания стоимости за клик.

  • США
  • Великобритания
  • Канада
  • Швейцария
  • Швеция
  • Австралия
  • Дания
  • Франция
  • Италия
  • Норвегия
  • Китай (Гонконг)
  • Испания и прочие.

Рис. 1 - Анализ распределения стоимости рекламного трафика.

Таблица 1. - Анализ количества и стоимости трафика по странам.

Страна

СРС

Кол-во запросов в месяц

Количество объявлений по запросу

США

29,83

12100

11

Великобритания

24,55

4400

11

Канада

10,41

1600

11

Германия

8,49

1900

3

Швейцария

8,09

260

11

Швеция

8,02

390

11

Австралия

7,77

1600

11

Франция

5,09

1300

7

Италия

5,09

880

7

Испания

2,29

1000

4

Мексика

1,54

1600

2

Турция

0,70

1000

5

В таблице выделены страны со значительным трафиком по запросу и ценой за клик менее 10$. Таргетинг рекламы не эти страны позволит достаточно быстро привлечь большой трафик по умеренной стоимости. Это даст возможность быстро оптимизировать кампанию, которую позже можно будет расширить и на другие более дорогие, но и более перспективные местоположения.

2. Оценка по 5 основным запросам

Оценка по некоторым запросам (тематика разных продуктов).

Инструмент: Google Trends.

Рис. 2 - Анализ динамики поисковых запросов с 2004 год.

Рис. 3 -  Анализ динамики поисковых запросов за 2014 год.

Исходя из данных, представленных на рисунках 2 и 3, можно отметить, что в целом динамика запросов по более общим запросам упала, а по более точным выросла. В течение 2014 года не наблюдается существенных колебаний в трафике.

Трафик по этим запросам был распределен по следующим странам (справа налево в порядке убывания) (табл.2).

Таблица 2 - Популярность запросов по странам.

photo recovery software

Индия

США

data recovery

Пакистан

Шри-Ланка

Бангладеш

Индия

Кения

ОАЭ

Филиппины

partition recovery

Филиппины

Канада

Австралия

Великобритания

США

Германия

Польша

card recovery software

Пакистан

Индия

США

recover deleted data

Индия

США

Великбритания

3. Детальный анализ запросов

Для оценки использовались следующие запросы из прошлой кампании с наибольшим количеством показов (рис.4, рис.5).

Инструменты: Go Global with Google, Google AdWords.

Рис. 4 - Анализ перспективности и емкости отдельных стран. Оценка стоимости трафика.

На рисунке 4 выделены наиболее перспективные рынки для выхода, с точки зрения количества и стоимости трафика. В этот список так же можно добавить Аргентину.

Инструмент подбора ключевых слов AdWords (рис.5) по выбранным запросам отображает динамику распределения трафика между тремя основными странами: США, Великобритания и Индия. Для привлечения максимального трафика по минимальной цене, возможно таргетирование на на страны с более низкой ценой клика.

Рис.5 - Распределение запросов AdWords по странам.

4. Анализ фактических данных

Оценивались страны по их коэффициенту конверсии для событий “загрузка программы” (“download”) и по их коэффициенту транзакций.

Была сделана выборка стран по следующим критериям: сеансы > 550, показатели отказов ниже среднего (меньше 56%), коэффициент конверсии выше среднего (больше 16%).

Таблица 3 - Поведенческие характеристики пользователей в разрезе стран.

Страна или регион

Сеансы

Новые сеансы, %

Новые пользователи

Показатель отказов

Страниц/сеанс

Сред. длительность сеанса

Download (Коэффициент конверсии для цели 3)

Download (Достигнутые переходы к цели 3)

Czech Republic

904

90,82%

821

45,69%

2,59

91,94

27,10%

245

Algeria

2968

91,00%

2701

45,11%

2,92

187,99

26,89%

798

Yemen

715

88,11%

630

47,97%

3,17

242,42

26,15%

187

Egypt

3371

85,85%

2894

49,81%

2,70

194,66

25,99%

876

Morocco

1757

89,19%

1567

47,13%

2,79

167,26

24,70%

434

China

5365

90,12%

4835

50,70%

3,19

181,86

24,55%

1317

Iraq

906

84,33%

764

51,10%

2,87

170,31

23,95%

217

Italy

61847

86,68%

53612

51,87%

2,48

119,41

22,28%

13779

Tunisia

581

92,43%

537

46,99%

2,58

126,12

22,03%

128

Switzerland

829

90,11%

747

51,03%

2,70

116,36

17,25%

143

India

2123

90,16%

1914

49,36%

2,71

154,96

17,10%

363

Russia

127205

84,56%

107562

49,40%

2,52

118,76

16,63%

21149

Mexico

799

90,99%

727

48,94%

2,76

124,81

16,52%

132

Pakistan

1037

88,04%

913

53,13%

2,58

130,14

16,49%

171

France

9050

90,91%

8227

55,05%

2,37

107,11

16,04%

1452

Таблица 4 - Анализ коэффициента транзакций по странам.

Страна или регион

Сеансы

Новые сеансы, %

Новые пользователи

Показатель отказов

Страниц/сеанс

Сред. длительность сеанса

Транзакции

Доход

Коэффициент транзакций

Switzerland

829

90,11%

747

51,03%

2,70

116,36

15

1206,89

1,81%

United Kingdom

1369

91,75%

1256

59,17%

2,33

95,88

17

1250,73

1,24%

Canada

1170

93,68%

1096

62,82%

2,28

92,36

13

984,61

1,11%

Belgium

720

90,56%

652

58,75%

2,37

112,14

7

687,34

0,97%

Netherlands

1090

90,37%

985

62,57%

2,16

94,08

9

1005,97

0,83%

Austria

555

90,81%

504

56,58%

2,42

112,58

4

762,87

0,72%

France

9050

90,91%

8227

55,05%

2,37

107,11

60

4473,66

0,66%

Italy

61847

86,68%

53612

51,87%

2,48

119,41

381

30408,32

0,62%

Germany

6289

90,46%

5689

58,63%

2,39

108,63

35

4556,79

0,56%

Mexico

799

90,99%

727

48,94%

2,76

124,81

4

271,84

0,50%

Выводы и рекомендации

Разные инструменты дают определенные расхождения в результатах, поэтому все предложения лучше протестировать и вывести оптимальный результат для конкретного случая. Общие рекомендации по настройке и таргетингу рекламы представлены в таблице 5.

Таблица 5 - Настройки языка и таргетинга для кампаний.

Страна

Язык

Аргументация

Италия

Итальянски

Английский

Существенный трафик

Средняя стоимость клика

Хорошие поведенческие показатели

Небольшая конкуренция

Германия

Немецкий

Английский

Существенный трафик

Средняя стоимость клика

Хорошие поведенческие показатели

Небольшая конкуренция

Франция

(не нужно)

Французский

Английский

Существенный трафик

Средняя стоимость клика

Хорошие поведенческие показатели

Небольшая конкуренция

Австралия

Мексика

Турция

Пакистан

Шри-Ланка

Филиппины

Польша

Чехия

Алжир

Йемен

Марокко

Египет

Индия

Английский

Невысокая цена клика

Хорошие показатели конверсии

США

Великбритания

Канада

Швеция

Швейцария

Австрия

Нидерланды

Бельгия

Английский

Дорогая цена клика и сильная конкуренция, однако очень высокий потенциал рынка, с высоким коэффициентом транзакций. Рекомендуется разработать отдельную кампанию с низкочастотными и недорогими запросами. Или запустить на эти страны уже оптимизированные кампании.

Так же необходимо понизить ставки для мобильных устройств, так как продукт предназначен для использования на ПК, а не на мобильных устройствах и смартфонах.

Рис. 6 - Распределение трафика по устройствам.

Анализ рекламных кампаний клиента

Значительная часть трафика (около 35,15%) идет с AdWords-кампаний, поэтому эффективность рекламы требует дополнительного анализа.

!!! Не завершена связка аккаунта AdWords и Analytics. Данные в Аналитиксе по кампании есть, но это может значительно искажать статистику. Необходимо настроить.

1. Настройки

  • Тип - Кампанию стоит разделить отдельно на поиск и на кмс для улучшения возможностей управления (Сделать тип кампании - Только поиск (Все функции) и Только КМС (Все функции)). На данный момент из-за отсутствия разделения невозможно проанализировать места размещения объявлений в контекстно-медийной сети и выявить их релевантность. Так же совмещение этих видов кампаний уменьшает CTR ключевых слов, что может отрицательно влиять на их показатель качества и цену клика.
  • Устройства  - В настройках выделены все виды устройств, что оптимально для данного продукта и сайта. Так же можно отметить, что эффективность объявлений практически одинакова на всех видах устройств, а на мобильных устройствах CTR несколько выше, чем на других и средняя позиция выше (рис. 14). В случае, если с мобильных устройств совершаются конверсии или звонки, то повышение ставок для мобильных устройств может положительно сказаться на эффективности рекламной кампании и продажах в целом.

Рис. 7 - Детализация результатов кампании в разрезе различных устройств.

  • Местоположения - сделать таргетинг в первую очередь страны, с которых идут конверсии и в которые предпочтительнее продажа или доставка товара.. Из-за разницы в часовых поясах, бюджет может быстро тратится во второстепенных странах, где конверсии маловероятны. Кроме того, иногда затраты на рекламу в конкретной стране неэффективны, в случае отсутствия конверсий (рис.15). Отсутствие данных о конверсиях не позволяет сделать соответствующие выводы, что еще раз подтверждает необходимость корректной настройки целей в Аналитиксе.

Рис. 8 - Детализация расходов кампании и основные показатели эффективности по странам.

2. Группы

В кампании выделены отдельные группы ключевых слов, однако группировку можно усовершенствовать. Кроме того, каждая из групп содержит небольшое количество запросов. Добавление большего количества ключевых слов и более детальная их группировка позволит добиться большего охвата и улучшить показатели эффективности кампании.

3. Ключевые слова

Все ключевые слова стоят в широком соответствии, что приводит к большому количеству не целевых показов, и следовательно большим расходам на рекламу и ухудшению показателя CTR. Кроме того, для групп и кампании в целом не определены минус-слова, которые ограничивали бы показ. В отчете по поисковым запросам, можно отметить, значительное количество запросов на разных языках, это может ухудшать показатель качества из-за низкой релевантности. Кроме того, в случае необходимости использования рекламы на разных языках, рекомендуется создавать отдельные кампании. Это позволяет, во-первых улучшить релевантность объявлений. Во-вторых, для пользователей разных стран могут быть свои особенности в продвижении соответствующего товара, что необходимо так же учитывать в рекламной кампании.

4. Тексты объявлений

В группах используется по 1 объявлению. Лучше использовать по 4-5 объявления для каждой группы, в которых будут использоваться ключевые слова группы в тексте и заголовке. Такое количество необходимо для тестирования разных вариантов объявлений и выявления того, что лучше всего работает для конкретной аудитории.

Объявления должны отражать разные качества продукта и преимущества приобретения товара у вас (технические характеристики, цена, наличие скидки). На данный момент, объявления выполняют информационную функцию и не содержат конкретного предложения пользователю и призыва к действию. Новые объявления необходимо составить с перечислением имеющихся преимуществ и сильным призывом к действию.

Для того, чтобы объявления чаще выигрывали показы в аукционе и лучше ранжировались поисковиком, рекомендуется добавить расширения (дополнительные ссылки с описанием продукции, ссылки на страничку отзывов, контактные телефоны, и прочее).

Таблица 6 - Оптимизация объявлений.

Исходное объявление

Вариант новых объявлений

Название продукта.

Цены. Спецификация.

От производителя.

Ключевое слово.

Прямо от производителя.

Узнайте вашу цену сейчас!

Ключевое слово.

13 лет на рынке. Высокое качество и надежность.

 2 года гарантии. Быстрая доставка.

   

5. Конкуренты

Анализ проводился по США, как наиболее конкурентному региону. Так же на данный момент именно на этот регион приходится наибольшая часть показов, кликов и расходов в кампании AdWords и наибольшая часть органического трафка (рис. 17).

Рис. 17 - Трафик с органической и рекламной выдачи по странам.

С помощью инструмент SemRush по анализу домена было выявлено 33 конкурента в органической выдаче и 27 - в рекламной. Среди непосредственных конкурентов находятся как просто информационные порталы, так и порталы с медицинской продукцией. Кроме того, стоит заметить, что в объявлениях конкуренты упоминают о скидках и способах доставки, что делает объявления привлекательными и цепляющими. Так же в некоторых объявлениях упоминается про побочные эффекты. Скорее всего этот момент так же волнует ваших потенциальных потребителей и его стоит упомянуть на сайте.

Полный отчет по конкурентам и их объявлениям предоставляется в отдельном документе.

Рекомендации

  1. Завершить связку аккаунтов.
  2. Изменить настройки кампании, старгетировать на нужные устройства и местоположения.
  3. Со временем сделать более тщательную разбивку на группы и добавить ключевые слова. Создать отдельные кампании для разных языков.
  4. Вести постоянную работу с ключевыми словами: повышать CTR. Тщательно отминусовать запросы.
  5. Переписать объявления.

С уважением,

Команда Alconost