Platform Capitalism

3장 Great Platform Wars

• 디지털 경제에서 플랫폼이 급부상하는 비즈니스 모델이라면, 자본주의의 장기적 역사에서 언제 형성돼 어떻게 나타나게 되는 것일까?
• (장기 하강국면에서) 기업들이 자신들의 고정 자본을 파괴할, 그리고 새로운 라인에 투자할 의지도 없고 할 수도 없기 때문에, 국제적 경쟁은 점진적으로 지속되고 더불어, 설비 과잉(생산 과잉)의 위기가 나타나게 된다.
• 미국 정부는 이 국면에서 높은 자산 가격을 진작시키기 위해 저금리를 유도함으로써 운영되는 자산 가격 케인즈주의(Asset Price Keynesianism)를 통해 경제를 자극하려 노력했다. 이로 인해 21세기 초반 닷컴 붐과 집값 버블이 형성되게 된다.(94)
• 자산 가격 케인즈주의가 현재 테크 스타트업 마니아들의 이면에 존재하는 근본적인 유발 요인 가운데 하나라고 할 수 있다.
• 네트워크 효과로, 독점화 경향성은 플랫폼의 DNA 안에 구축된다.
• 네트워크 효과는 선진입 플레이어의 이점이 산업 리더십의 영구적 위상을 고정시키는 것을 의미하곤 한다. 플랫폼은 서로를 연결시키고 다층적인 네트워크 효과를 결합시키는 그들만의 특별한 능력을 갖고 있다. 예-우버 (95)
• 데이터 수집에서 이점은 기업이 더 많은 행위 데이터에 접근하게 될수록, 추출할 수 있는 데이터가 더 늘어나고, 데이터로부터 만들어낼 수 있는 가치가 더 커진다는 것을 의미한다.
• 우리 삶의 서로 다른 영역에서 만들어지는 다면적인 데이터에 더 많이 접속할 수 있게 될수록 더 유용한 예측이 가능해진다. 바로 이것이 단일 플랫폼 안에서 데이터의 집중화를 자극하게 되는 것이다.
• 플랫폼은 상호보완적 프로덕트를 가능케하는 것을 목적으로 삼는다. 예를 들면, 안드로이드에 더 유용한 소프트웨어가 개발되면, 더 많은 사용자들이 안드로이드를 사용하게 된다.(앱스토어)
• 자본주의는 더 나은 독점 수단뿐 아니라 더 나은 경쟁의 수단을 개발했다고 하는 것도 사실이다.
• 디지털 플랫폼은 새로운 경쟁자로 인해 와해를 목적으로 하는 산업 내에서 등장하게 됐다. 이러한 관점에서 보면, 독점은 단지 일시적이어야 한다. 그러나 도전적인 과제는 자본의 투자만으로는 독점을 뛰어넘기에 충분하지 않다는 것이다.(97)
• 데이터에 대한 접근, 네트워크 효과, 경로 의존성은 구글과 같은 독점 기업을 넘어서는데 더 높은 허들이라고 말할 수 있다.
• 이것은 경쟁이나 시장 장악을 위한 투쟁의 종말을 의미하진 않는다. 오히려 경쟁 형태의 변화를 의미한다. 데이터 수집과 분석이 경쟁성이 결정되고 순위화되는 방식에 기여하게 되는 것이다.

경향성(Tendencies)

• 플랫폼은 데이터의 추출과 네트워크 효과의 생성이라는 기반 위에 존재하기 때문에, 어떤 경향성은 대형 플랫폼의 경쟁적(competitive) 역동성에서 나타나게 된다. 추출의 확장, 게이트키퍼로서 포지셔닝, 시장의 컨버전스, 생태계의 인클로저화. 이러한 경향성은 우리의 경제 시스템에 인스톨될 것이다.(98)
• [첫번째 경향] 첫번째 수준에서, 플랫폼의 확장은 사용자를 네트워크로 끌어오기 위해 사용되는 서비스의 교차보조에 의해 주도된다.(98)
• 이런 많은 플랫폼에, 데이터의 품질은 데이터의 양이나 다양성에 비해 관심을 덜 받는다.
• 많은 기업들이 그들의 소프트웨어를 오픈소스로 공개하고서도, 여전히 지배적인 위치를 유지하는 것은 데이터의 중요성 때문이다.
• 한가롭게 앉아있는 자본들의 거대한 잉여는 이 같은 플랫폼 기업들이 데이터 추출 인프라스트럭처를 구축하거나 확대할 수 있도록 돕는다. 소비자 IoT는 모든 활동을 데이터로 기록하는 플랫폼 주도 익스텐션으로 충분히 이해될 수 있다.(100)
• 정보 플랫폼이 센서 익스텐션을 필요로 한다는 사실은 린 플랫폼을 지향한다는 경향성과는 반대된다는 것을 의미한다.
• 프라이버시 요구는 프라이버시 억제가 어떻게 그들 비즈니스 모델의 핵심인가를 간과하는 것이다. 이 경향성이 데이터 수집 측면에서 어떤 것이 사회적, 법적으로 받아들일 수 있는지에 대한 한계를 향해 꾸준히 밀어붙이는데 개입한다.  
• 데이터 수집이 플랫폼의 핵심 태스크라면, 데이터 분석은 필연적인 연관(necessary correlate)이라 할 수 있다.
• 애널리틱스의 중요성은 왜 구글이 AI 연구에 막대한 자금을 투자하는지 이해할 수 있도록 해준다. 다른 플랫폼에 비해 경쟁력 있는 이점을 개발하는데 있어 애널리틱스는 핵심 영역이다.
• 그 결과는 하드웨어에서 소프트웨어에 이르기까지 스택의 모든 기능을 점차적으로 취하는
• [두번째 경향] 이건 두번째 경향성과도 매칭이 되는데, 핵심 사업 분야를 주변으로 생태계를 확장하는 것은 생태계 내 핵심 포지션을 점유하기 위한 필요에 의해 추동된다.

• 구글은 모바일 OS 시장을 점유하기 위해 교차보조의 전통적인 플랫폼 기법을 활용했다. (104)
• 모든 메이저 플랫폼 기업은 자연어 인터페이스 시장에 자신들을 점차적으로 포지셔닝하고 있다.(105)
• 이 개방된 플랫폼에서, 비즈니스(기회)는 자신들 자신의 봇을 개발하고, 사용자들이 주문할 수 있는 직관적인 수단을 창조하고, 기차 티켓을 구매하거나 저녁 예약을 할 수 있는 데서 발견될 것이다.
• 이것이 작동할지 아닐지는 논쟁적이지만, 조건은 이 기업들이 이해할 수 있는 방법으로, 다시 말해 핵심 포지션을 넘겨받기 위해서 확대한다고 할 경우이다.
• 이런 첫 두개의 확장적 경향성은 수직계열화나 수평계열화, 대기업화에 기반한 전통적인 수익 모델과 비교해서 뚜렷하게 다른 확장 경로를 따라 플랫폼 독점을 부여하게 된다.(107)
• 데이터 추출을 확대하려는, 전략적 위치에 자신을 포지셔닝하려는 필요 상황에서, 기업들은 극단적으로 유사한 영역에 진입하는 흐름이 나타날 것이다. 이건 그들의 차이에도 불구하고 페이스북이나 구글, 마이크로소프트나 아마존, 알리바바나 우버, 그리고 GE 같은 기업들이 직접 경쟁하게 된다는 것을 의미한다.(108)
• 궁극적으로 우리는 전 영역에 걸친 컨버전스(그래서 전 영역에 걸친 경쟁 구도)를 보게 될 것이다. 예를 들면, 스마트폰, 이북리더, 소비자 IoT, 클라우드 플랫폼, 비디오채팅 서비스, 페이먼트 서비스, 무인자동차, 드론, 가상현실 소셜네트워킹, 네트워크 공급, 검색, 아마도 미래엔 더 많을 것이다.(108)

• [세번째 경향] 세번째 주된 경향성은 추출된 데이터를 고립된 플랫폼(Siloed Platform)으로 밀어넣는 것이다.(110)

• 확대한 수단만으로 경쟁력 유지가 충분하지 않을 때, 다양한 측정 방식으로 사용자와 데이터를 걸어잠금으로써, 사용자와 데이터를 묶어두려고 애쓰게 된다. : 서비스 의존도를 키우고, 대체재 사용을 불가능하게 하고, 데이터 이동성에 제약을 가하는 방식 등이다. 애플이 이 분야 리더격이다.
• 페이스북은 구글의 손아귀에서 탈출해나오도록 폐쇄적인 플랫폼으로 구축됐다. 페이스북의 목표는 모든 사용자들이 그들의 인클로징된 생태계를 떠나지 않도록 하는 것이다.
• 예를 들면, 인도에서 추진된 무료 인터넷 Free Basic. 이것이 마크 저커버그의 사일로.
• 우버도 마찬가지다. 승객들이 우버로 넘어올수록 비-우버 택시 드라이버는 실패하게 되며, 살아남기 위해서라도 우버 플랫폼으로 넘어가게 된다.
• 산업 플랫폼 영역에서는 GE와 지멘스의 경우처럼 상호 커뮤니케이션이 불가능하게 만드는 방식 등으로 그들만의 인클로즈드 공간을 유지한다.    
• 아마존도 구글과 분리된 방식으로 그들만의 폐쇄적인 플랫폼을 지향하고 있다. 사용자들이 인터넷 검색을 통해 상품을 구매하지 않도록, 아마존 플랫폼 안에서 사용자들이 상품을 구매하거나, 비교하거나, 리뷰에 추적할 수 있도록 해주고 있다.(112)

• 우리는 오픈웹에서 빠져나와 폐쇄적인 앱으로 향하도록 플랫폼 모델이 이를 주도하고 있다는 점도 확인할 수 있다.

• 스택을 더 깊이 파보면, 플랫폼은 그들만의 네트워크 인프라를 직접 구축하는 중이다.
• 예를 들어 구글은 자신들만의 사적인 인터넷를 구축 중인데, 정보가 공공 인프라로 돌아다니는 것을 차단할 수 있다.
• 마이크로소프트와 페이스북도 그들만의 Fibre 케이블을 구축하기 위해 협력하고 있다.

• 끝으로 플랫폼들이 네트워크 효과와 유사한 형태를 향하는 이종간 결합 등으로 거대한 성장세로 나아가는 경향성은 라이벌에 대항하기 위해 완결된 자신들만의 핵심 수단을 인클로징 형태로 사용하게 하도록 만들 것이다. 만약 이 분석이 맞다면, 자본주의적 경쟁은 인터넷을 쪼개는 결과를 낳게 될 것이다. (113)

도전(Challenges)

• 우리는 여전히 경쟁과 이윤화의 시스템에 묶여있다.
• 플랫폼은 새로운 형태의 경쟁 양식과 통제 양식을 제안하지만, 결과적으로 이윤은 성공의 가장 큰 결정요소다. 이러한 제약 조건 하에서 우리는 플랫폼을 ‘더 넓은 경제’(wider economy)로 개방시켜내야 한다.(114)
• 산업 인터넷은 의심할 여지 없이 부가적인 이윤을 가져올 시간을, 더불어 경쟁사들이 받을 이윤을  만들어냄으로써 성공적인 기업을 탄생시킬 것이다. 핵심적인 질문은 장기 측면에서 이런 흐름이 글로벌 제조 산업의 생산력 과잉과 이윤 부족을 극복할 수 있느냐이다.
• 산업 인터넷은 생산성을 개선하거나 새로운 시장을 창출하기보다, 가격을 더 낮출 것이고, 시장 점유율을 향한 경쟁을 더 증대시킬 것이다. 그렇게 함으로써 글로벌 성장의 주된 장애물 가운데 한 가지를 더 악화시킨다.(116)
• 1999년과 2006년 사이, 노동생산성은 매년 2.6%씩 증가했지만, 위기 이후 트렌드는 노동생산성이 2.0%로 떨어졌다. 전반적인 생산성 팩터는 더 떨어졌고, 직전 몇 년 동안에는 0%를 기록하기도 했다. 오늘날 스타트업 붐도 1990년대 붐처럼, 이러한 힘을 주도하는 형태로 나타나고 있다.  이는 기본적인 교리의 퇴위 때문이라기보다는 자산 가격 케인지안의 지속 때문이다.
• 아마도 이 상황에 맞는 가장 적절한 제약은 아웃소싱에 관여하는 것들일 거다. 비즈니스 모델의 낮은 마진은 드문 작업에 의존하는 서비스들(식료품 쇼핑과 홈클리닝 등등)이 살아남기 위해서 충분한 매출을 자주 일으켜내지 못하면, 고통받게 될 것을 암시한다.
• 우버가 바로 스위트 스폿인데, 많은 사람들이 특정 지점에 특정 시간대에 여행갈 필요를 갖게 되기 때문이다. 고숙련 자영업은 훈련도 하고 자신을 위해(플랫폼을 위해 착취적 관계에 놓여있기보다) 준비도 해야하지만, 결국 린 플랫폼 안에서는 성공하기는 어려울 것이라는 증거이기도 하다.
• 개인 아마추어들에게 아웃소싱하는 것은 또한 대규모 프로페셔널 서비스가 갖추고 있는 효율성을 감소시킨다는 것을 의미한다. 예를 들어, 우버가 한무리의 택시를 대량구매하기보다 개인 드라이버가 차량을 구매한다. 에어비앤비가 전문 청소 스탭을 보유하기보다, 여러 청소하는 개인 아마추어들이 동일한 업무를 수행한다.
• 글로벌 노동력에 의지할 수 있는 어떤 서비스들은 비즈니스에서 살아남게 되는데, 왜냐하면 저소득 국가의 초착취적 노동자에 기대할 수 있기 때문이다.(118) 대부분의 영역에서 모든 것들을 아웃소싱하려는 시도들은 자신을 과도하게 확장하게 된다.
• 이 같은 푸시백 모델의 결과는 경제적으로 지속가능하지 않은 비즈니스화하는 것이며 기본적인 작업 권리는 피고용자에게 귀속되게 된다.
• 홈클리닝 플랫폼인 홈조이는 실제 원가 이하로 가격을 제시하며 경쟁사보다 저가로 공급을 시도했다가, 결과적으로 무너졌다. 우버는 이 분야 최악의 플레이어다. 우버는 매년 수십억 달러의 적자에도 어마어마한 돈을 로비와 마케팅에 쏟아붓고 있다. (경쟁사 서비스를 이용해 호출을 불렀다가 취소하는 기법도 동원한 적이 있다.)
• 이런 흐름은 마지막 한계로 우리를 인도한다. 린 플랫폼은 전반적으로 잉여 자본의 거대한 마니아들에게 의존한다. 오늘날 이들 테크 스타트업의 투자는 파이낸스 중심성으로부터 대안적이지 않으며 오히려 더 그들을 잘 대변한다.
• 더 중요한 점은 미국 스타트업 펀딩의 성장은 2015년 4분기를 기점을 큰 폭으로 떨어지고 있다는 것이다. 거의 60억 달러 수준까지 줄어들었다. 벤처캐피털의 갑작스러운 투자 규모 축소로 인해, 이들 스타트업들은 더 빨리 이윤을 만들어내야 할 압박에 놓이게 됐다. 이들의 옵션은 두 가지, 비용을 줄이거나 가격을 올리는 것이다.
• (페이스북이나 구글 같은 광고 수익모델 플랫폼들은) 그들의 제국을 유지하기 위해 교차 보조를 사용한다는 사실을 상기할 필요가 있다. 구글의 하이 테크놀로지 투자나 무료 서비스 포트폴리오는 거의 모두가 광고 서비스에서 창출된 이윤에 빚을 지고 있다.(122)
• 자본주의 가치화 프로세스 하에서, 광고는 상품 내 가치가 판매를 통해 실현되는 것을 의미한다. 광고는 기업간 경쟁의 표현태이지 그 자체가 새로운 상품을 생산하는 것은 아니다. 광고도 경제 위기에서 예외가 될 수는 없다.
• 구글과 페이스북에 문제가 될 만한 점은, 디지털 광고 성장률이 중대하게 느려질 것으로 기대된다는 것이다. 2009년 14.7%였던 성장률은 2014년~2019년 사이 9.5%로 낮아졌다^[1].
• 구글 최고경제학자인 할 베리언조차도 광고는 중대하게 감소할 것이며, 구글은 궁극적으로 pay per view 모델로 향하게 될 것이라고 예상했다.
• 만약 광고가 감소세로 돌아서면 이들 플랫폼은 어떻게 될까? 인클로저를 향한 경향성에 가속도를 낼 것이다.(124) 애드 블로커는 오픈웹에서 작동을 하지만 앱 안에서 플랫폼은 무엇을 나타나게 할지 전부 통제할 수 있다. 오픈웹의 인터페이스인 구글에게 남겨진 다른 선택지는, 베리언이 제안했던 것처럼, 어떤 형태의 직접 지불(지대-클라우드서비스, 구독, 요금-구글자율주행차, 소액지불 등)로 전환하는 것이다.  
• 이 옵션과 관련해, 지대는 서비스의 사용에 따라 추출되고, 이런 플랫폼들의 독점화한 위상 속에서, 대안은 손에 미치지 않는 곳에 남아있다. 침체된 임금과 점증하는 불평등이 결합되면, 이 미래는 거대하게 점증하는 디지털 디바이드의 세상으로 묘사될 것이다.
• 어쨌든, 이윤을 만들어내야 하는 자본주의자들은 보편적 경제적 파이에서 잉여를 추출해낼 새로운 수단을 개발할 압력을 받거나 고비용의 교차 보조성 독점을 접고 훨씬 더 전통적인 비즈니스 형태로 탈바꿈해야 할 상황에 놓이게 될 것이다. (125)

Futures

• (이런 경향성들이 확정된다면), 플랫폼들은 경제 전반에 걸쳐 확장을 지속할 것이고, 경쟁은 그들 자신을 점차적으로 폐쇄적으로 만들어나갈 것이다. 광고 수익에 의존하는 플랫폼들은 직접 지불 비즈니스로 전환해야 할 것이다. 반면, 아웃소싱 비용에 의존하는 린 플랫폼들은 파산하거나 프로덕트 플랫폼(우버가 자율주행차로 옮겨가고 있는 것처럼)으로 변경하게 될 것이다.
• 결과적으로, 플랫폼 자본주의는 서비스를 제공함으로써 지대를 추출하는 내재된 경향성을 가지고 있다는 것이 드러나게 될 것이다. 이윤의 측면에서 봤을 때, 아마존은 구글이나 페이스북, 우버보다 더 미래적이다. 이 시나리오대로라면 인터넷이라는 공적 인프라 이면에 있었던 교차 보조는 끝날 것이고 소득에서 불평등이 존재하게 되고, 부는 접근의 불평등으로 대체될 것이다. (126)
• 일부는 협력주의적 플랫폼을 구축해, 이들 독점화 경향과 싸워야 한다고 주장하기도 한다. 그러나 협동조합의 모든 전통적 문제는 플랫폼의 독점적 속성, 네트워크 효과의 지배성, 이들 기업 이면에 있는 거대한 리소스에 의해  더 악화될 것이라는 점이다.
• 반대로 국가는 플랫폼들을 통제할 권력을 지니고 있다. 안티트러스트는 독점을 깨트릴 수 있고, 로컬 규제는 착취지향적인 린 플랫폼을 방해하거나 금지시킬 수도 있다. 정부 에이전시는 새로운 형태의 프라이버시 통제를 부과할 수도 있다. 조세 회피에 대한 조율된 조치는 자본을 공공의 손으로 되가져올 수도 있다.
• 이런 조치는 아마도 모두 필요한 것들이며, 약간 상상력이 부족한 상태나 최소 상태로 남아있도록 우리는 허용해야만 한다. 제조업의 장기 하강 국면 중에, 플랫폼은 자본을 빨아먹어 상대적으로 역동적인 섹터(데이터마이닝을 지향하는 흐름에 기초하는)로 부상한다.
• 기업 플랫폼을 단지 규제하는 방식보다는, 퍼블릭 플랫폼을 만들어낼 수 있는 노력(즉, 시민이 소유하고 통제하는 플랫폼, 특히 감시국가 기구로부터 독립적인 플랫폼)이 더 낫다. 이는 국가의 방대한 리소스를 이러한 플랫폼을 지원하는데 필요한 기술에 투자하거나 공공재로 제공하는 것을 의미한다.
• 더 급진적으로는, 자원을 배분하고, 민주적 참여를 촉진하며, 더 심화된 기술을 창출해내기 위해, 이런 플랫폼이 수집한 데이터를 사용하는 탈자본주의적 플랫폼을 계속 요구하는 것이다.
• 우리의 조건을 전환하는 어떤 노력도 이젠 플랫폼의 존재를 고려해야만 한다. 플랫폼들은 장기침체 국면의 근본적 조건을 극복하려는 성향이 없기 때문에, 거대한 부를 거머쥐면서, 그들은 자신들이 잡을 수 있는 범위 안에서 독점력을 굳히려는 태도를 취할 것이다.