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El mercado del vino en México

Guillermo Gómez Sánchez

Alba Navarro Llistó

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Introducción                                                                           

Marco Global                                                 

Análisis de oportunidades y amenazas    

Límites de actividad                                            

Tamaño y competencia del mercado

Público objetivo

Análisis de demanda

Distribución

Producto

Precio

Comunicación

Conclusiones

Modelos de estudio

Webgrafía

Introducción:

En el siguiente estudio de mercado analizaremos el país de México. Nos centraremos en las principales claves para resolver las dudas frente al sector de exportación de vino. Con estos datos podremos tener una leve idea de si sería recomendable o no la exportación de dicho producto para este país.

El tipo de estudio que vamos a realizar se denomina estudio descriptivo sectorial en un país concreto, en este caso México. El objetivo de este estudio será describir y comprender el funcionamiento de un sector económico o de una actividad específica dentro del entorno y de las condiciones de un país concreto para poder conocer la influencia a la que están sometidas y las herramientas operativas que le permiten operar dentro de la misma.

Todos los datos son actualizados, siendo el más antiguo fechado en Diciembre de 2014 y el más reciente de Enero de 2016. Espero sea de gran ayuda para posibles futuros exportadores.

Marco Global

Sistema político: Políticamente hablando, México es una república democrática, representativa y federal, cuyo presidente es Enrique Peña Nieto. Está compuesta por 32 entidades federativas (Comunidades Autónomas). Sus última elecciones se celebraron el pasado mes de de Junio, por lo que no se prevén grandes cambios políticos a corto/medio plazo, motivo por el cual habrá una “estabilidad política” en cuanto leyes para la importación de productos.

Sistema económico

Observamos que a pesar de que hay una tasa de desempleo algo elevada, el PIB

sigue creciendo. Las personas ricas cada vez lo son más, hecho que lo ha llevado a formar parte de los nuevos países emergentes denominados MINT, agrupación de países que no solo cuentan con una elevada población sino que además al menos durante los próximos 20 años tendrán características demográficas internas favorables para incrementar sus activos.

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Sistema social y demográfico

  1. Composición étnica y religiosa: La religión principal de México es la católica con un 86,5% de su población, seguida por el protestantismo (6,3%), ateísmo (3,1%), agnosticismo (3,80), y una pequeña parte que componen el 0,3% de las religiones formadas por mitologías aztecas y mayas entre otras.

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Acerca de las etnias mexicanas podemos decir que tiene un gran abanico, puesto que cuenta con más de 20 grupos indígenas, entre los que destacan por sus población la NAHUAS, MAYAS y ZAPOTECOS con un total de seguidores que alcanzan 2.445.969 de personas, 1.475.575 y 77.253 respectivamente.

  1. Crecimiento de población

México cerró 2014 con una población de 119.715.000 personas, lo que supone un incremento de 1.318.000 habitantes respecto al año anterior. México se encuentra entre los países con más población del mundo, dentro del ranking de 196 países. Las densidad de población del país se encuentra actualmente en 61 habitantes por KM2.

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Sistema tecnológico

  1. Situación tecnológica del país

En este momento la industria mexicana de las nuevas tecnologías atraviesa una etapa de desarrollo y de crecimiento competitivo frente a otros países. No obstante la esta industria se mantiene en posiciones rezagadas en comparación con otros países. Pero si hay algo que deben cambiar para poder aumentar el desarrollo, son los asuntos legales que impulse la adopción de tecnologías de la información.

  1. Grado de inversión en I+D

Acerca de la inversión en gastos de I+D en México, cabe destacar que pasó de 0.43% del PIB en 2012, a 0.57% en 2015. Aunque estos datos representan un incremento bastante importante, México aún está lejos del promedio de inversión frente a los países miembros de la OCDE, los cuales rondan el 2.36% del PIB. Entrevista a Enrique Cabrero Mendoza, Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología. Enero 2016.

Análisis de O/A

El mercado del vino en México está en una fase de crecimiento en la que se está experimentando un gran cambio. La oferta disponible se ha visto aumentada, con una fuerte presencia en el mercado de vinos importados, frente a una producción todavía moderada, aunque en crecimiento en los vinos autóctonos. Hoy en día, la producción de vino mexicana continúa siendo muy inferior al volumen importado.

        Este tipo de bebida va ganando presencia en el mercado, puesto que ha tenido una gran aceptación y consumo por parte del público joven. Aproximadamente el 70% del vino que se consume, procede del exterior. En 2014 se importó la cifra más alta de la historia, ya que desde el año 2000, la demanda de vino ha crecido a un ritmo muy elevado.

        Por otro lado, y a pesar del crecimiento anteriormente nombrado, el consumo per cápita sigue por muy debajo del de países eminentemente productores, como es el caso de España, Francia o Italia.

        Otra amenaza a destacar, es que en México actualmente existe una gran variedad de marcas (más de 4.000), cifra muy elevada en comparación al consumo realizado. Hecho que provoca una saturación en cuanto a introducción de nuevas marcas en el sector.

No obstante, todos los puntos expuestos, demuestran que el sector del vino en México sigue una tendencia de crecimiento, (a pesar de las amenazas que encontramos) lo que se traduce como una gran oportunidad, tanto para productores nacionales, como extranjeros.

LÍMITES DE ACTIVIDAD

        Según el Sistema Armonizado, el sector del vino se desglosa en distintas partidas arancelarias. Las partidas arancelarias que se detallan a continuación son las más utilizadas, aunque por volúmen de ventas nombraremos solo las más importantes.

VINO DE UVAS FRESCAS

22.04 VINO DE UVAS FRESCAS                   Incluso encabezado; mosto de de uva,                                                                                                       excepto el de la partida 20.09

 

 

22.04.10 Vino ESPUMOSO

 

 

Los demás vinos; mosto en el que la fermentación se ha impedido o cortado añadiendo alcohol:

 

 

22.04.21                                                             En recipientes con capacidad inferior o                                                                                                      igual a 2 l.

 

22.04.21.01                                                        Vinos GENEROSOS, cuya graduación                                                                                                     alcohólica sea mayor de 14 grados                                                                                                                             centesimales Gay-Lussac a la temperatura                                                                                                                               de 15º C, en vasijería de barro, loza o                                                                                                                          vidrio.

 

22.04.21.02                                                        Vinos TINTO, ROSADO, CLARETE O                                                                                                   BLANCO CLARETE O BLANCO, cuya                                                                                                                   graduación alcohólica sea hasta de 14                                                                                                                           grados centesimales Gay-Lussac a la                                                                                                                           temperatura de 15º C, en vasijería de                                                                                                                                 barro, loza o vidrio.

 

22.04.21.03                                                        Vinos de uva, llamados FINOS, los tipos                                                                                                    clarete con graduación alcohólica hasta de                                                                                                                    14 grados centesimales Gay-Lussac a la                                                                                                                            temperatura de 15ºC, grado alcohólico                                                                                                                          mínimo de 11.5 grados a 12 grados,

 

22.04.21.99                                                        Los demás

 

22.04.29                                                             Vinos a granel

En México durante los último años, la oferta ha crecido de una forma notable debió al incremento del consumo del mismo. Aunque hay un gran hueco entre el consumo de vino nacional y vino importado, este último representa el 70% aprox. de la oferta.

 

                Los principales proveedores de México son países de la UE, aunque también destaca Chile (en términos de volumen). Hecho que demuestra que este sector y en este país sigue una tendencia de crecimiento, por lo que se aprecia una gran oportunidad para los productores de vinos tanto extranjeros como nacionales, ya que a pesar de que el vino importado es el más consumido, la industria vitivinícola mexicana está aumentando. (en 2014 aumentó un 35% respecto al 2012.)

 

 

                A continuación se analizan una relación de datos de importaciones de las dos principales partidas de vino.

 

VINOS TINTO, ROSADO, CLARETE O BLANCO. (Partida 22.04.21.02)

 

                Sin duda alguna, es la partida de más importante para los productores españoles (la gran mayoría de vinos importados en México pertenece a esta categoría). España se sitúa a la cabeza de la lista, convirtiéndose en suministrador principal de este tipo de vino. (38% de la cuota de mercado en 2014).

 

VINOS GENEROSOS (Partida 22.04.21.01)

 

                Una vez más, el primer puesto de importación del suministro de esta clase de vinos pertenece a España, aunque ha estado disputado entre Portugal. Finalmente ha sido España la que se ha convertido en líder en 2014 (tanto en volumen como en valor).

 

                España y Portugal forman dos tercios de la cuota de importación de vinos generosos. El resto de las importaciones a México, proceden en su gran parte de EEUU, Italia y Argentina.

TAMAÑO Y COMPETENCIAS DEL MERCADO

        Como bien comentábamos anteriormente, existe una clara diferencia entre producción nacional e importación, la producción nacional está aumentando, produciendo 19,5 millones de litros durante el año anterior, dato que se convierte en el 0,07% de la producción mundial, muy por debajo de la producción española.

Aún teniendo un nivel de producción bajo, los productores locales están invirtiendo en ciertas zonas del país, ya que el consumo del vino ha estado aumentando en los últimos años. Las principales zonas de producción en México son, Sonora y Baja California, seguidas de Coahuila, Aguascalientes, Zacatecas y Querétaro. Aunque en su total los estados en los que se produce vino son 18.

A continuación se puede ver el total de vino que se produce mundialmente, y el que se produce en España y México.

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Así pues, a pesar del aumento de la producción, sigue siendo mucho mayor el volumen importado. Los mayores proveedores de vino son países de la UE, aunque también destaca Chile en el ranking de proveedores en términos de volumen. En la tabla de a continuación se puede observar el volumen importado a México por país.

Como se observa en la tabla, España compite en México con varios países de la UE, aunque su principal consumidor es Chile. Si comparamos ambos países, los vinos chilenos se consideran algo más baratos y con una buena calidad respecto al precio. Sin embargo, el vino español se concibe como vino más caro, pero de mejor calidad,impor.png

Si bien en 2013 Chile se situaba como líder en ventas tanto en volumen como en valor, ha perdido el primer puesto durante el 2014, punto que ha pasado a ocupar España.

PÚBLICO OBJETIVO

En los últimos años, el perfil del consumidor de vino en México ha cambiado drásticamente. Tradicionalmente el consumo de esta bebido ha estado representado por hombres de mediana edad, principalmente con un perfil socio-económico medio-alto y alto.

        No obstante en la última década se ha enfocado a un segmento de la población más joven y dinámico, incluyendo público femenino. Muchas marcas han enfocado sus productos a este grupo de consumidores con vinos de calidad-precio accesible a sus posibilidades.

Este cambio en el segmento de los consumidores puede ser el inicio principal del aumento en la dinámica de este mercado. Hay que destacar, que el principal factor que ha desencadenado este incremento del consumo entre los jóvenes ha sido la entrada de los vinos en las cartas de los restaurantes, con precios moderados y asequibles, lo cual incita a los jóvenes a probarlo.

        Un dato que remarca este cambio es la adaptación que están generando las bodegas mexicanas, las cuales están innovando en presentación y precios para atraer a este nuevo segmento de consumidores.

        Por otro lado, los turistas también forman un segmento muy importante de consumidores. El sudeste de México, la zona central y la Ciudad de México (tres zonas con gran afluencia turística), representan cerca del 75% del consumo interno de vino.

ANÁLISIS DE DEMANDA

Antiguamente, el vino era principalmente importado de países europeos como España, Italia o Francia, lo que influía en su precio haciéndolo prácticamente inaccesible para la mayoría. Sin embargo, recientemente han ido apareciendo nuevos vinos más económicos, como los chilenos o gamas de vinos europeos más baratos.

Asimismo, debido a su cultura, consideran de mejor calidad los productos importados, con lo cual existe la certeza de que, aunque cambien los gustos a lo largo del tiempo, los vinos extranjeros serán apreciados igualmente.

Aún así, aún hay un gran porcentaje de mexicanos que no son consumidores de vino, ya sea porque no es tan efectivo como la cerveza a la hora de placar las duras temperaturas que se viven en México, o porque no hay una buena armonía entre la comida típica mexicana y el vino. Hay que recordar eso siempre que se exporte a México.

Por eso, los hábitos de consumo de vino en México son tan bajos (0.75L per cápita, frente a los 20L per cápita de por ejemplo España, o los 47.7L per cápita de Francia). En contraste con estos datos, cabe recalcar que los consumidores de vino en las principales metrópolis del país han aumentado, llegando a los 8L per cápita según un informe elaborado por la por la Dirección General Adjunta de Planeación Estratégica y Análisis Sectorial en 2010. Asimismo, se observa una tendencia de crecimiento en el consumo del vino en México desde 1998.

Para respaldar estos datos no hace falta más que observar el incremento de las importaciones de vino en México, las cuáles han crecido un 22.47% en valor y 19.64% en volumen entre 2011 y 2014.

En total, se contabiliza que aproximadamente dos millones y medio de mexicanos consumen vino, de los cuales un 80% lo toman al menos una vez por semana. Sólo el 15% de esos dos millones y medio lo toman diariamente. También cabe recalcar que el aumento principal del consumo de vino se debe a su creciente popularidad entre los jóvenes, hacia los cuales van orientadas la mayoría de campañas.

DISTRIBUCIÓN

En el mercado mexicano, los canales de distribución se pueden dividir en dos grupos principales: el canal Horeca y Gran Distribución. En el canal Horeca se incluyen hoteles, restaurantes, bares y cafeterías, catering y discotecas. Según tenga más etiqueta un sitio, mejor será el vino que se sirva en él, sirviendo en, por ejemplo, los hoteles más caros los mejores vinos de importación, mientras que en los hoteles de menor categoría se venden vinos nacionales, principalmente por su bajo coste. Esta diferenciación también ocurre en los otros tipos de establecimientos mentados anteriormente.

        Por otro lado, en el canal Gran Distribución se incluyen principalmente centros de autoservicio (supermercados, hipermercados, tiendas gourmet, etc.), tiendas departamentales, tiendas de conveniencia, tiendas especializadas y tiendas tradicionales. Igual que en el canal Horeca, dependiendo de la categoría del centro de distribución se encontrarán vinos de mayor o menor calidad. Los vinos españoles se localizan principalmente en tiendas gourmet o en supermercados de zonas de renta media-alta.

PRODUCTO

En este apartado, vamos a mencionar los requisitos de adaptación y las barreras de entrada más importantes. Empezaremos por la adaptación del producto y/o etiquetación. Obviamente, el producto (en este caso el vino), no va ser necesario que se adapte, pero si la etiquetación, que deberá cumplir la normativa que dicta el Estado de México en la Norma Mexicana NOM-142-SSA1-199526.

Respecto a las barreras de entrada hay que tener en cuenta que en México hay que seguir una serie de normas para poder comercializar el vino.

La primera opción y la más común es comercializar el vino mediante un distribuidor local, a través de un contrato de distribución con una empresa mexicana.

La segunda opción y menos utilizada por todo los requisitos demandados, es la creación de una filial. Para ello, el exportador deberá estar inscrito como importador mexicano en el Registro Federal de Contribuyentes y a la vez, en el Padrón General de Importadores.

        No obstante, independientemente de la opción de introducción que elegíamos, será necesario la contratación de un agente aduanero mexicano (a poder ser especialista en bebida alcohólicas), que se encargue del despacho aduanero, aportando los documentos exigidos por el Estado Mexicano, que hoy por hoy son:

Sobre el etiquetado: En las etiquetas, deberá figurar como mínimo y en español, la siguiente información:

etiquetas.png

Respecto al envase: Una vez más debemos de acudir al normativa NOM-142-SSA1-1995, la cual dictamina que únicamente se podrá envasar el vino en:

        No obstante, el formato más utilizado por preferencias del consumidor son las botellas de vidrio, de una capacidad de 750 ml. Aún así también es común ver formatos de medio litro e incluso de 350 ml.

Cierto es, que desde hace unos años, se pueden encontrar formatos de un mayor tamaño (desde los dos litros a los cinco). Estos envases son usados para vinos económicos y dirigidos a consumidores jóvenes.

PRECIO

        El precio medio del vino no es algo que sea fácil establecer; dependiendo de su cosecha, añada, o del tipo de uva del que este hecho. Esto provoca que los precios de los distintos tipos de vino oscilen mucho. Cabe recalcar que en el precio de los vinos también influye el tipo de vino del que se trata: si es vino tinto, blanco, rosado o espumoso.

        Existen tres segmentos diferentes en el mercado del vino: el superior, el medio y el económico. También varían los precios de los vinos, desde 50MXN a los 200MXN aproximadamente. Los tipos de segmentos del mercado del vino se pueden diferenciar unos de otros por el precio principalmente, aunque también influye la calidad del vino. El segmento superior suele ser bastante caro pero de gran calidad; por otro lado, el segmento medio es donde encontramos la mayoría de marcas importadas, y por último, el segmento económico, que es donde se encuentran la mayor parte de las marcas mexicanas.

        

COMUNICACIÓN

La publicidad y la promoción son algunos de los aspectos del marketing que más importancia tienen en ambos el canal de Gran Consumo y el Canal Horeca.

Para tener un gran impacto en el público, se pueden llevar a cabo diversas acciones:

        Al entrar por primera vez en el mercado, lo más recomendado para la bodega en cuestión es acudir a actos de presentación. Al sacar una nueva etiqueta al mercado, o un nuevo producto, lo más efectivo suele ser o promocionarse en los puntos de venta o publicitarse en los medios. Este último también es efectivo para llegar a un nuevo público, una vez asentado ya en el mercado.

        También se realizan campañas promocionales dirigidas a la clase media mexicana con el fin de incrementar el consumo de vino en México. Suelen ser sesiones de apreciación del vino en los diversos puntos de venta, como supermercados o tiendas especializadas.

        Como comentábamos anteriormente en este punto, una de las mejores opciones es asistir a ferias. En México no existe una feria del vino como tal, por lo que las ferias a las que se dirigen los productores, importadores y demás, son las ferias de alimentación. Las más destacadas son:

CONCLUSIONES

        Creemos que, tal como está el mercado vinícola en México ahora mismo, exportar es una buena idea. Como se ha presentado en gráficas y datos anteriormente, se puede apreciar el crecimiento exponencial que está viviendo el sector del vino. Por lo tanto, no se espera que baje en ningún momento del futuro próximo.

        Si tenemos en cuenta que en México un producto que sea de importación ya le da una plus sobre los no exportados, pues si además es de origen español, todavía más, puesto que los productos españoles suelen estar en la categoría gourmet.

En estos momentos, se tiene que aprovechar la oportunidad que tiene nuestro país en este mercado, ya que como hemos observado a lo largo de este estudio, el vino español está muy bien valorado, siendo el más consumido en el último año.        

modelo de estudio

        a continuación os dejamos un modelo de estudio realizado en el año 2014 y 2015  por la entidad ICEX. Modelo el cual hemos usado de guía en diversos apartados de este estudio.

http://www3.icex.es/icex/cma/contentTypes/common/records/mostrarDocumento/?doc=4742337 

Webgrafía

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Icex.es

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Oftex.es

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