Marketinginstrumente

Marketinginstrumente

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Marketingmix

Klare Schwerpunkte

Dominanz-Standard-Modell (nach Kühn)

Harmonie des Marketingmixes

Planung der notwendigen Ressourcen

Produkt und Sortiment

Produktdimensionen

Gestaltung der Produktqualität

Produktlebenszyklus

Entscheidungsmöglichkeiten aufgrund des Produktlebenszyklus

Welche Grössen bestimmen den Preis?

Verfahren zur Preisfestlegung

Preisstrategien

Konditionenpolitik

Distribution

Bedeutung der Distribution

Distributionsziele (quantitativ)

Direkter und indirekter Vertrieb

Absatzkanäle

Distributionsdifferenzierung

Persönlicher Verkauf

Aufgaben

Verkaufsformen

Elemente der Verkaufsplanung

Einwände entkräften

Verkaufsgespräche

Fragetechnik

Kommunikation

Gegenüberstellung der Kommunikationsinstrumente

Werbung

Elemente der Werbeplanung*

Verkaufsförderung

Verkaufsförderung beim Kunden

Verkaufsförderung beim Handel

Verkaufsförderung im Unternehmen

Verkaufsförderung bei Beeinflusser

Verkaufsförderungskonzept

Verkaufsförderungsmassnahmen

Neue Kommunikationsinstrumente

Direktmarketing

Operatives Customer Relationship Management (CRM)

Event-Marketing

Messe-Marketing

Internetkommunikation*

Product Placement und Opinion Leader

Public Relations

Ziele und Zielgruppen

Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit

Corporate Identity

Sponsoring

Abgrenzung PR-Werbung

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Marketingmix

• Wir unterscheiden folgende Marketinginstrumente:
  
  - Produkt und Sortimente (Product)
  - Preis (Price)
  - Distribution (Place)
  - Kommunikation (Promotion)

• Marketinginstrumente sind operative Instrumente, mit denen direkt Einfluss auf den Markt genommen wird.

Klare Schwerpunkte

• Das Unternehmen muss Schwerpunkte des Marketingmixes festlegen wie z.B.:
  
  - besondere Produktmerkmale
  - besonderer Verkaufsformen und Werbemassnahmen
  - ein besonders hochstehendes Verteilsystem
  - besondere Preisvorteile
  
• Auch der Stellenwert der einzelnen Instrumente innerhalb des Marketingmixes muss bestimmt werden:
  
  - Marktleistung (Produktpolitik)
  - Preis
  - Distribution
  - Kommunikation
  
• Häufig werden Schwerpunkte kombiniert, um eine optimale Wirkung zu erreichen. Vorgehen:
  1. Schwerpunkt bestimmen
  2. Konzept für jedes Instrument ausarbeiten
  

• Der Marketing-Mix ist gelungen, wenn jedes dieser Instrumente den richtigen Stellenwert im Ganzen hat, wenn sie untereinander abgestimmt sind und wenn der Mix sich von dem der Konkurrenz unterscheidet.
  

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Dominanz-Standard-Modell (nach Kühn)

• Die Instrumente werden entsprechend ihrer Bedeutung für den Absatzerfolg und den Freiheitsgraden bei der Gestaltung der Instrumente bewertet. Die Instrumente werden in folgende vier Gruppen unterteilt:
  

Dominierende Instrumente

- sind für den Absatzerfolg ausschlaggebend
- eher hoher Finanzbedarf, hohe Investitionen nötig

Komplementäre Instrumente

- sind für den Absatzerfolg bedeutend
- als flankierende Unterstützung der dominierend eingesetzten          Instrumente  

Standard Instrumente

- sind durch die Marktsituation bereits bestimmt, spielen im Marketing-Mix keine besondere Rolle, da damit keine Abgrenzung zur Konkurrenz erfolgen kann

Marginale Instrumente

- ist für den eigentlichen Absatzerfolg faktisch bedeutungslos

Beispiel:

Harmonie des Marketingmixes

• nur wenn alle Instrumente aufeinander abgestimmt sind, wirkt die Leistung (das Angebot) als überzeugendes Ganzes.
  
• z.B. brauchen Investitionsgüter Verkäufer mit guten Fachkenntnisse, da sie erklärungsbedürftig sind.

Planung der notwendigen Ressourcen

• Zur Detailplanung gehört die Planung der Massnahmen und der Ressourcen. Der operative Marketingplan sollte folgende Punkte enthalten:
  
  - Beschreibung der Massnahme
  - Terminplan
  - Verantwortliche Person für die Durchführung und Kontrolle
  

Produkt und Sortiment

Produktdimensionen

Beispiel Hotel:

• Kernprodukt (Kundennutzen oder -gewinn) z.B. Bett

• Formales Produkt (Woran man das Produkt erkennt) z.B Zimmer

• Erweitertes Produkt (sämtliche Leistungen) z.B. Pay TV, Internetzugang, Bügelautomat 

Gestaltung der Produktqualität

Was gehört zur Produktqualität

• Umgangssprachlich -> Hoher Standart
  Im Marketing -> eine bestimmte Ausprägung und Kombination von Merkmalen und Eigenschaften man spricht auch von Attributen z.B.:
  
  - Gebrauchsnutzen (Exakte Zeitmessung bei einer Uhr)
  - Zuverlässigkeit (Pannensicherheit)
  - Haltbarkeit
  - Normgerechtigkeit und Sicherheit
  - Leichtigkeit bei der Handhabung
  - Reparaturfreundlichkeit
  - Kundendienst
  - Ästhetik
  
• Marketing heisst, ein Produkt mit Attributen auszustatten, die der Zielkunde wünscht und nicht, das absolut beste Produkt auf den Markt bringen, massgeblich sind die Bedürfnisse der Zielkunden!
  
• Produktqualität lässt sich nicht einmalig bestimmen, sie ist laufend zu überprüfen und durch Produktverbesserungen den ändernden Bedürfnissen anzupassen.
  
• Produktziele: billige Massenware, exklusive Spitzenprodukte, intelligente Produkte, solide Produkte, gängige Produkte, Pionier Produkte, Me-too Produkte.

Produktlebenszyklus

• In jedem Stadium stecken Chancen und Gewinnpotential. 
• Die schwierigste Aufgabe ist es jedoch. den jeweiligen Zyklusstand zu eruieren. 
• Pro Phase wird eine andere Strategie gefahren. 
• Relaunch: Wiederbeleben mit Zusatznutzen, Wiedereinführen.
• Die Produktelebenszyklen werden immer kürzer, was die Unternehmen zur Entwicklung neuer oder zur Modifikation bestehender Produkte zwingt!

Entwicklung

• Hohe Kosten für die Forschung und Entwicklung eines neuen Produkts. In dieser Phase wird noch kein Umsatz erzielt.
  

Einführung

• Hohes Risiko, hohe Investitionen für eine intensive Betreuung des Produkts durch Werbung, kaum Gewinne.

Wachstum

• Das Produkt setzt sich durch, steigender Absatz, aber meist auch wachsende Konkurrenz, die Gewinnschwelle wird überschritten.
• Produktverbesserung, Produktvariationen, Kundenbindung
• Neue Marktsegmente (neue Zielgruppen def. ohne Produkt zu ändern) und Distributionskanäle werden gesucht.

Reife

• Hohes Marktvolumen, Kampf um Marktanteile durch Produktdifferenzierungen (Aktionen, Nachfolgeprodukt, Spezialausstattung, Produkteverbund, Verpackungsgrössen, Grössere Auslauföffnung beim Rasierschaum), Preiskampf, meist die Phase der höchsten Gewinne

Sättigung

• Umsatz und Gewinne nehmen ab
• Marketing-Mix überprüfen
• Massnahmen um den Niedergang hinauszuzögern:
  - Relaunch (Produktmodifikation: Qualität, Funktion, Vorteil)
  - Revival (Neulancierung durch neues Werbekonzept)
  - Face-lifting (abgeschwächte Form des Revival, geändert   werden nur die äusserlich wirkenden Faktoren)
  

Degeneration und Elimination

• Abstossen, Investieren, Ernten
• Umsatz sinkt stark ab, kaum noch Gewinne
• Diese Phase kann sehr schnell oder kontinuierlich eintreten

Entscheidungsmöglichkeiten aufgrund des Produktlebenszyklus

Produktmodifikation

• Ein Produkt wird in Teilaspekten, aber nicht im Grundkonzept verändert.
  
• Asthetische Eigenschaften 
  z.B. Design, Farbe, Form
  
• Symbolische Eigenschaften 
  z.B Markenname, bestimmte Assoziationen
  
• Zusatzleistungen 
  z:B. Kundendienst, Beratung
  
• Physikalische und funktionale Eigenschaften 
  z.B. Materialart, techn. Konstruktion, Qualität

Produktinnovation

• Wachstum durch das Eindringen in neue Märkte z.B. durch:
  Ausweitung des Sortiments, Veränderung, Vielfalt, Auffächerung
  
• Horizontale Diversifikation 
  Neues Produkt gleicht dem bisherigen Produkt derart, dass die selbe Betriebsmittel, gleiches Pesonal, gleiche Marktbeziehungen benützt werden können.
  
• Vertikale Diversifikation 
  Mit neuen Produkten die aus der vor- oder nachgelagerten Stufe stammen.
  -> Vorgelagert, Metzger unterhält eigene Rinderzucht
  -> Nachgelagert, Reisebüro besitz eigene Hotels, Flugzeuge
  
• Laterale Diversifikation 
  Neue Produkte ins Sortiment aufnehmen, die für die Unternehmung völlig neu sind.
  z.B. die Firma Barry Callebaut (Schokoladen Hersteller) kauft eine Unternehmung welche Zahnpasta produziert...
  
  Vorgehensweise:
  

• Produktentwicklung (Eigene Entwicklung, Vertragsentwicklung)
• Lizenzerwerb (Produktionslizenz, Vertiebslizenz)
• Unternehmenskauf (Kauf Produktionsunternehmung, Entwicklungsfirma)
• Kooperation (Austausch von Produkten, Jont Venture / gemeinsames Wagnis)

Design und Styling

• Design ist Formgebung, Styling ist Ausdrucksgestaltung. Beide schaffen Nebennutzen für Kunden und werden als Mittel der Produktpositionierung und der Differenzierung eingesetzt.
  

Verpackung

• Die Verpackung ist eine Nebenleistung, sie erfüllt wirtschaftliche, technische, ästhetische, psychologische und ökologische Aufgben. 

• Mögliche Anforderungen: Stapelbarkeit, Schutz, Verkaufsförderung, Information, Identifikation, Werbefähigkeit, Displaywert (Bild, Text, farbe, Form), Signalcharakter, Qualität (Entsorgung, Packungsgrösse)
  
• Die Verpackung ist auch ein Werbe- und Kommunikationsmittel. Ist eine erfolgreiche Verpackung gefunden, muss sie periodisch überprüft werden.

Marke (Brand)

• "Marke wird verlangt", Markenartikel wachsen, Eigenmarken verlieren
• Gründe für Markenartikel: Bindung, Bekanntheit, Differenzierung, höhere Wertschöpfung, Vertrauen, Identifizierung
• Marken können sich im Laufe der Zeit neu positioniert, d. h. auf- oder abgewertet werden (trading up / trading down)

Herstellermarke, Handelsmarke, Eigenmarke

• Individueller Markenname Lego, Nestle
• Familienname für alle Produkte (Heinz Ketchup, Hürlimann Bier)
• Name der Firma und individuelle Produktnamen (Knorr drink-soup)

Einzelmarken, Marktfamilien, Dachmarken

• Beispiel Golf GTI, Dachmarke VW, Familienname Golf, Einzelmarke GTI
• Firma Henkel vermarktet Persil als Einzelmarke
• Ferrero vermarktet Kinder, Duplo, Hanuta, Nutella
• Barry Callebaut vermarktet: Callebaut®, Cacao Barry®, Carma®, Chocolate Masters™,Van Leer®, Van Houten®, Caprimo®, Bensdorp® and Le Royal®

Markensysteme

• Derselbe Anbieter bietet dem Kunden unter seinem Namen mehrere eng miteinander zusammenhängende Produkte mit einem breitem Nutzen an

• Vorsicht, die Vertrauenswürdigkeit einer Marke kann leiden, wenn sie willkürlich für alle möglichen Produkte verwendet wird!

Markenlose Produkte

• Im Zellophansack im Reformhaus, ohne Angabe des Produzenten, z.B. bei Tee, Dörrfrüchte, Gewürze
  
• No names:
  Manche Produkte werden anonym -ohne Namen- vertrieben. Man nennt sie auch Generika. Sie werden einfach und sachlich beschriftet und verpackt und sind bedeutend günstiger als Markenartikel.

Kundendienst

• Kundendienstleistungen (Beratung, Instruktion, Wartung, Reparatur) gehören zum erweiterten Produkt
• Def.: Eine Serviceleistung ist kein physikalisches Ding, sondern ein Energieaufwand, eine Serviceleistung ist eine Tätigkeit, welche für den Käufer von Wert ist.

• Promotion der Nachfrage
• Schaffung oder Aufrechterhalten des Vertrauens
• Festigung von Kundenbeziehungen
• Profilierung des Unternehmensimages
• Mit den Servicezielen bezweckt man eine firmenspezifische Firmenphilosophie und Gewinnung wie Schnelligkeit, Kulanz, Piquetdienst.

Sortimentspolitik

Sortimentsbreite und -tiefe

• Sortimentsbreite definiert die Anzahl vers. Produktelinien welche ein Sortiment enthält (Typisch: Discounter)
• Sortimentstiefe definiert die durchschnittliche Anzahl einzelner Produkte pro Produktelinie (Typisch: Fachhändler, viele Varianten)

Sortimentsgestaltung

Spannungsfeld:

• Marktwünsche: vielfältiges Sortiment, rationeller Einkauf, Auswahl, Feine Abstufungen zwischen den Ausführungen.

• Wirtschaftlichkeit: Beschränktes Sortiment, rationeller Verkauf, wirtschaftliche Lagerbestände, Fertigung in Gross Serie.
  

Fazit: für ein Matratzenhersteller kann es sinnvoll sein, sich durch extreme Variantenvielfalt zu profilieren, während der Billigkamerahersteller bewusst nur eine besonderes preiswerte Variante anbietet.

Einleitung: Die Festlegung der Preise (Preispolitik) ist für den Erfolg am Markt und für den Unternehmenerfolg insgesamt von zentraler Bedeutung. Sie hängt von verschiedenen internen und externen Faktoren ab, die gewichtet werden müssen. 

Welche Grössen bestimmen den Preis?

Interne Faktoren

Kosten

• Bilden die Untergrenze für den Preis
• zu den Kosten gehören die fixen und die variablen Kosten für die Entwicklung und Herstellung eines Produkts, Marketing, Management, Rechnungswesen u.s.w.
• Der Preis sollte die Ausgaben decken und ein Gewinn einbringen (oder zumindest den Deckungsbeitrag decken)

Marketingstrategie

• Wahl der Zielmärkte und der Positionierung einer Leistung
• Bei Überkapazitäten -> Preise tiefer ansetzen
• Niedrige Preise -> Konkurrenz vom Markt fernhalten

Marketing-MIX

• Der Preis muss in den gesamten Marketing-Mix passen

Externe Faktoren

Markt und Nachfrage

• Theoretisch gilt: Der Preis reguliert die Nachfrage. In der Praxis bestimmt der Preis die Nachfrage mit oder die Nachfrage legt - neben anderen Faktoren - die Obergrenze des Preises fest; Preise darüber verunmöglichzen den Absatz
• Snob-Effekt: Das Produkt hat für den Käufer einen höheren Wert wenn es teuer ist!

Konkurrenz

• die Produktqualität und die Preise der Konkurrenz muss bekannt sein, damit die Preise richtig angesetzt werden können

Preiswahrnehmung der Kunden

• Der Kunde kauft, wenn der tatsächliche oder subjektive Wert einer Leistung dem Geldwert entspricht, den er dafür bezahlen muss
• Bei einer gewissen Preisschwelle nimmt die Nachfrage ab
  (z.B. @Taschenbuch CHF 20.00)
• psychologische Wirkungen: 49.90, Hit-Preise, Ferienpreise, Multipack-Angebote, 2 für 1

Preis und Produktelebenszyklus

• Einführphase: wenige Kunden reagieren nicht sehr sensibel auf den Preis, man ist neugierig auf die Neuheit
• Wachstum- und Reifephase: Kunkurrenz wächst, Preisbewusstsein der Kunden wird geschärft
• Endphase: Preisbewusstsein wird entschärft, man hat sich an den Preis gewöhnt und hinterfragt ihn nicht

Weitere externe Faktoren

• gesetzliche Anforderungen (Wettbewerb, Kartellgesetz, Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb z.B. Lockvogelangebot
• Zinssätze
• Volkswirtschaft (Inflation, Konjunkturauf- oder abschwung)

Verfahren zur Preisfestlegung

Break-even-Analyse

Erforderliches Absatzvolumen (damit man Gewinne schreibt) =

Fixkosten / (Verkaufspreis-Variablen Stückkosten)

Preisstrategien

Strategiemöglichkeiten:
Höchstpreisstrategie, Mittelpreisstrategie, Tiefpreisstrategie

Penetrationspreisstrategie

• Mit niedrigen Preis so schnell wie möglich ein hohes Absatzvolumen erreichen.
• Konkurrenz entmutigen
  

Abschöpfungspreisstrategie (Skimming Policy)

• Abschöpfen, absahnen
• In der Einführungsphase hoher Preis der im Verlauf des Lebenszyklus sukzessive gesenk wird.
  

Promotionstrategie und Einführungshonorierung

• Mit der Bekanntgabe des Einführungspreises erfährt der Käufer auch die Höhe des späteren Normalpreises
• Gewinnung von Erstkäufern

Konditionenpolitik

Die einmal festgelegten Preise können nach Belieben in Form von Konditionen variiert werden.

• Rabatte motivieren zum Kauf grösseren Mengen z.B. Treuerabatt, Mengenrabatt, Zeitrabatt. Treuerabatt
• Skonti zum raschen Zahlen
• Sonderrabatte an Händler 
• Saisonrabatte
• Discountpreise
  

Zu den Konditionen gehört auch das Verrechnen von Transport-, Speditions- und Versicherungsleistungen (Verhandlungsfeld)

Gewährte Vorteile müssen kommuniziert werden (=Abheben von der Konkurrenz)

-> Rabattgewährungen über das gesamte Jahr werden von der Kundschaft nur noch akzeptiert und nicht mehr honoriert!

Distribution

Bedeutung der Distribution

Distributionsziele (quantitativ)

Numerische Distributionsgrad

• Wie viele Verkaufsstellen einer Region ein Produkt führt
  
  DB num = Anzahl Verkaufspunkte für Produkt X pro Sämtliche Verkaufspunkte, die Produktekategorie X führen
  
  Beispiel:
  In der Region Westschweiz führen von 10 Coop-Geschäften deren 5 in der Warengruppe Zahnpasta die Marke "Dental"
  
  DB num = 5 / 10 * 100 = 50%

Gewichteten Distributionsgrad

• Umsatzbedeutung einer Region über einen bestimmten Zeitraum die Verkaufsstellen aufweisen, die das Produkt XY führen, gemessen am Gesamtumsatz dieser Warengruppe. Welche Bedeutung hat der Laden für den Absatz.
  
  DB gew = Umsatz der Verkaufspunkte für Prod. X in der Produktkategorie pro Gesamtumsatz der Produktkategorie von X
  
  Beispiel:
  In der Region "Westschweiz" erzielen die 10 Coop Geschäfte in der Warengruppe Zahnpasta in der Periode Jan / Feb einen Geschäftsumsatz von CHF 3'000.--. Unser Produkt "Dental" ist in den Geschäften vertreten, die CHF 1'800.--. vom Geschäftsumsatz erzielen.
  
  DB gew = 1'800 / 3'000 * 100 = 60%

Distributionsqualität

• Verhältniszahl von gewichteten Distribution zur numerischen Distribution
  
  Beispiel:
  DB gew = 60%
  DB num = 40%
  Distributionsqualität = 60 / 40 = 1,5
  
• wenn die Distributionsqualität grösser als 1 ist, sind wir mit unserem Produkt in den umsatzstarken Geschäften vertreten
• wenn die Distributionsqualität kleiner als 1 ist, sind wir in den umsatzschwachen Geschäften vertreten

Direkter und indirekter Vertrieb

Absatzkanäle

• Es gibt verschiedene Arten von Absatzmittlern (Händler): Der Einzelhandel und der Grosshandel sind die wichtigsten.
• Werden verschiedene Absatzwege gewählt spricht man von Multichanneling.
• Wichtige Kunden werden mit dem Key Account Management betreut
• E-Commerce -> Das Internet als Vertriebskanall

• Makler und Agenten bieten nicht Waren an, sondern vermitteln gegen Provision Käufe und Verkäufe z.B. Grundstückmakler.
• Kommissionär ist ein externes Verkauforgan, das im eigenen Namen auf Rechnung des Herstellers Waren verkauft.
• Grosshandel (Cash and carry): Verkauf an Wiederverkäufer z.B. Einkauf von Gartenschläuche in China, Indien -> Weiterverkauf an Migros, Coop.
• Einzelhandel: Verkauf von Dienstleistungen und Produkten an den Endverbraucher.

Distributionsdifferenzierung

• Intensive Distribution -> möglichst viele Kanäle
  =grosse nummerische Distribution (70/90), Produkte des täglichen Gebrauchs
• Exklusive Distribution -> über einen einzelnen Kanal
• Selektiv Distribution -> ein paar auserwählte Kanäle
  =kleine nummerische Distribution aber mit grosser Gewichtung (25/60), ausgewählte Fachgeschäfte

Persönlicher Verkauf

Def: Absatzpolitisches Instrument mit persönlicher Kontaktpflege und anderen Verkaufsaktivitäten sollen kurz- oder mittelfristig vorgegebene Mengen zu vorgegebenen Preisen vermarktet werden. 

• Anforderungen: Wissen, Erfahrung und Fähigkeiten im Umgang mit Menschen

Aufgaben

Die eigentliche Verkaufsfunktion:

• Vertrags- und Verkaufsabschlüsse erzielen
• Warenpräsentation
• Betreuung der Regale
• Gewährleistung der Verfügbarkeit

Servicefunktion:

• Beratung
• Instruktion, Aus- und Weiterbildung
• Bearbeitung von Reklamationen

Informationsfunktion

• Sammlung von Marketinformationen
• Preisüberwachung
• Vorschläge für Produktinnovationen bringen

Logistische Funktionen:

• Warenlieferung im Ausnahmefall
• Warenaustausch

Administrative Funktion:

• Offerten schreiben und Aufträge bearbeiten
• Tätigkeitsberichte

Imagebildende Funktionen:

• Schaffen von Goodwil
• Firmen-Repräsentationen

Verkaufsformen

Platzverkauf / Ladenverkauf

• Unterschiedlich in der Führung sind Bedienungs- und Selbstbedienungsläden
• Jeder Ladenbesucher ist ein potentieller Kunde, der durch Beratung, Freundlichkeit zu einem Kauf animiert werden kann.
• Konsugüter

Platzverkauf / Telefonverkauf

• Infolge steigender Aussendienstkosten gehen immer mehr Unternehmen dazu über, spezielle Kundenkategorien durch Telefonverkauf zu betreuen
• Bekanntlich kommunizieren wir zu fast 80% durch unsere Körpersprache und dies ist per Telefon nicht möglich. Ein guter Verkäufer kann einzig durch seine Stimme und Argumente überzeugen.

Feldverkauf / Versandhandel

• Hauptnutzen für den Kunden: Zeiteinsparung

Feldverkauf / Fahrverkauf

• Sehr aktuell im Bereich Konsumgüter
• Der Verkäufer ist Chauffeur und Sofortlieferant der bestellten Waren
• Z.B. Firma Zweifel
• Grosse Kostenvorteile

Feldverkauf / Kundenbesuch

• vor allem bei Investitionsgütern und Diensleistungen
• Verkauf mit Aussendienst

Weitere Möglichkeiten: E-Commerce, E-Mail-Verkauf, Teleshopping, Katalog-Versand, Party-Verkauf, Markt, Messeverkauf

Elemente der Verkaufsplanung

Ein Verkaufskonzept besteht aus 6 Elementen: Ausgangslage / Situationsanalyse, Verkaufsstrategie, Verkaufsziele, Verkaufspäne, Budget, Verkaufskontrolle

Eine Verkaufsstrategie (= Verkaufsplanung) muss folgendes beantworten können (die 6 Subvariablen):

Kundenselektion - wer soll kontaktiert werden?

(Zielgruppe, Kundenselektion)

Produktselektion - was soll verkauft werden?

(Produkte, Dienstleistung)

Kontaktqualität - wie viele Kontakte werden benötigt, um einen Kunden zum Abschluss zu bewegen ?

(je nach Produkt und Kunden)

Kontaktquantität -wann sollen die Zielgruppen kontaktiert

werden? 

(Einsatzplan, Kontaktperiodizität)

Kontaktperiodizität - wie soll die Zielgruppe kontaktiert

werden?

(Intensität des Kontaktes, Kontaktqualität)

Feldgrösse - wo soll verkauft werden?

(geografische Abdeckung und Sprachregion)

Ausgangslage

Verkaufsstrategie

• siehe oben Subvariablen

Verkaufsziele

• quantitative Verkaufsziele:
  - Umsatz
  - Absatz
  - Deckungsbeitrag
  
• qualitative Verkaufsziele:
  - Steigerung der Kundenzufriedenheit
  - Reduktion der Kundenabgänge
  - Reduktion der Kundenbeanstandungen
  - Senkung der Zahlungsausstände
  - Reduktion der Fehlbesuche
  - Antwort auf Anfragen innert 2 Tagen

Verkaufsplan (primär und sekundär)

        Primär (Aussendienst):

• Umsatzplanung, Absatzplanung, Streuplan, Tourenplan
• möglichst viele Kunden sollen mit möglichst wenig Aufwand besucht werden
• ABC-Kundenanalyse -> Kunden nach Prioritäten einteilen
• Die Arbeitszeit eines Aussendienstmitarbeiter kann wie folgt gegliedert werden:
  -Reisezeit (30%)
  -Wartezeit (17%)
  -Pausen (10%)
  -Administration (8%)
  -Plauderei (18%)
  -Verkaufszeit (17%) -> 272h / Jahr   (Annahme 1600h im Jahr)
  Dadurch ist eine optimale Kontaktqualität absolut erforderlich
• 250AT - 150AT(Kundenbesuche) - 25AT(Schulungen) - 35AT(Promotion und Messe)   // Verkaufsleiter 50AT für Führungsaufgaben
• Anzahl Verkaufsmitarbeiter-> 1000 Tage Bruttokontaktzeit -> 1 Leiter 100AT + 6 Verkäufer 900AT

   Sekundär (Innendienst):

• Organisatorische Planung, Personalplanung, Personalselektion
• Entlöhnungs und Motivationsplanung der Verkäufer, Personal und Ausbildungsplanung

Verkaufsbudget

• Wird durch die Anzahl der Verkäufer bestimmt, die benötigt werden um die Kontakt- und Verkaufsziele zu erreichen
• Bei Neueinstellung: wird er einen genügend hohen Deckungsbeitrag erwirtschaften, um die Fixkosten zu decken?

Verkaufskontrolle

• Wurde der Verkaufsplan eingehalten?
• Quantitative Ziele wie Absatz, Umsatz, DB erreicht?

Beschwerden

Das Vorbringen von Beschwerden

• Das Problem klar darstellen
• Sachlich bleiben
• Sich in die Situation des anderen versetzen
• nicht nur Negatives betonen
• Gesichtsverlust beim Partner vermeiden

Beschwerden entgegennehmen

1. Phase: ruhig zuhören (Kunde muss seinem Ärger Luft machen)

2. Phase: Mitfühlen, (...darüber hätte ich mich auch geärgert...)

3. Phase: mit Fragen den Kern des Problems herausschälen,  behutsam auf die Sachebene lenken

4. Phase :schnell und grösszügig handeln

Killerphrasen

• "...das kann gar nicht sein"
• "...völlig ausgeschlossen"
• "...da haben sie die Bedienungsanleitung nicht richtig gelesen"
• "...das ist doch nicht meine Schuld"
• "...sie sind der erste der das behauptet"

Möglicher Gesprächsablauf

Verkäufer: "Es tut mir leid, dass Ihr neues Gerät so verunstaltet wurde. Man sollte einem neuen Gerät doch ansehen, dass es neu ist."

Kunde: "Genau. Das Gerät sieht jetzt schlimmer aus als das alte, das 10 Jahre am selben Platz in der Küche stand."

Verkäufer: "Können Sie das Gerät nur neben den Kochherd stellen? Dort kann es manchmal sehr heiss werden."

Kunde: "Ja, ich habe sonst keinen Platz dafür."

Verkäufer: "Dann habe ich einen Vorschlag für Sie. Wir montieren Ihnen Metallgriffe, denen die Wärme nicht so viel anhaben kann. Wäre Ihnen das recht?"

Kunde: "Ja, das wäre super. Dann hätte ich wieder ein schönes Gerät. Wann kann ich es Ihnen vorbeibringen?"

Einwände entkräften

• Die Einwände können beim Kunden, der Ware oder beim Verkäufer liegen
• Echte Einwände: sachlich begründet, muss man akzeptieren, evt. durch geschickte Umstellung von Argumenten versuchen, einen neuen Lösungsweg zu erarbeiten - für die meisten Probleme gibt es schliesslich eine Lösung
• Unechte Einwände: Der Kunde will nicht zugeben, dass er sich das Produkt gar nicht leisten kann. Verkäufer könnte versuchen auf ein low-coast-Produkt auszuweichen.

Verkaufsgespräche

1. Vorbereitung (Interne und Externe Informationsauswertung)

2. Ziele des Besuchs festlegen

3. Besuchsvorbereitung (Checkliste für Gesprächsablauf)

4. Gesprächsablauf

5. Begrüssungsphase

6. Gesprächseinstieg

7. Präsentation der Produkte

8. Verkaufsphase - Verkaufsverhandlung

9. Abschluss-Techniken

10. Gesprächsnachbearbeitungen

Fragetechnik: Höflichkeitsfragen, Rhetorische-Frage, Offene-Frage, Geschlossene-Frage, Suggestiv-Fragen, Alternativ-Frage, Kontroll-Fragen, Informations-Fragen

In der Phase Einwandbehandlung kippt der Verkäufer schneller als der Käufer in die Emotionale Ebene!

• Jahreszeit, Zeitdruck oder Zufälle können zu Entscheidungen führen
• Verkaufsprozess: Idee, Information, Vorevaluation, engere Wahl, Entscheid

Fragetechnik

Höflichkeitsfragen / rhetorische Fragen

• Wie geht es ihnen
• Wie fanden sie das Tennisspiel von Roger gestern?

Öffnende Frage

• Wie sieht Ihr neues Produkt-Konzept aus?
• Wo, wann, warum, was, wer, wie?

Schliessende Frage

• Waren Sie mit unserem alten Produkt zufrieden?
• Haben unsere Serviceleistungen Ihre Erwartungen erfüllt?

Suggestiv-Frage

• Mit Hilfe einer hypothetisch in Frage gestellten Vorgabe wird dem Gesprächspartner eine Antwort in den Mund gelegt
• Frau Blättler, Sie sind doch sicher mit mir einig, dass
• Sie wissen doch auch dass...

Alternativ-Fragen

• Möchten Sie die grosse oder die kleine Packung?
• Gefällt Ihnen das schwarze oder das braune Armband besser?

Kontroll-Fragen

• Sie möchten also das automatische Getriebe?
• Sie nehmen die Variante mit dem Dachfenster?

Informations-Frage

• In welchen Kalenderwochen sind Sie in den Ferien?
• Was für Informationen sollen wir Ihnen beschaffen?

Kommunikation

• Die wichtigsten Kommunikationsinstrumente sind Werbung, Verkaufsförderung, persönlicher Verkauf, Direktmarketing^[1], Sponsoring, Public Relations, Event-Marketing, CRM^[2], Messe-Marketing und Internetkommunikation zur Beeinflussung von bestimmten Zielgruppen
  
  
  
  
• Die wichtigsten Kommunikationsziele Bekanntheit, Kaufinteresse und Kaufabsicht bauen aufeinander auf.
• Kunden können nur Interesse an Marktleistungen haben, die sie kennen, und sie kaufen nur, wenn sie am Produkt interessiert sind
• Push-Strategie: das Produkt wird in den Handel und vom Handel in den Einkaufswagen der Kunden gedrückt.
• Pull-Strategie: Anbieter richtet seine Werbung an den Käufer. Die Kunden werden von der Werbung angezogen und verlangen das Produkt. Der Handel bestellt beim Grosshandel und dieser beim Hersteller.

Gegenüberstellung der Kommunikationsinstrumente

Werbung

Def: Werbung ist eine absichtliche und zwangsfreie Form der Beeinflussung, welche die Menschen zur Erfüllung der Werbeziele veranlasssen soll.

Vor- und Nachteile der Werbung

• Die Werbekosten sind in der Regel sehr hoch und die Abschätzung der Wirkung ist sehr schwierig
  

Aufgaben der Werbung

• Bekanntmachung einer Marktleistung
• Informieren der Zielgruppe über die Marktleistung
• Motivieren und Aktivieren der Zielgruppe zum Kauf
• Abbauen von Hemmfaktoren und Vorurteilen
• Positionierung der eigenen Marktleistung gegenüber Konkurrenzprodukten
• Image aufbauen, fördern / korrigieren
• Goodwill steigern - Vertrauen schaffen

-> Blumen im Moorgebiet am Poolar ist gut :-)

Aufgaben der Werbung innerhalb des Produktlebenszyklus

Elemente der Werbeplanung

Mediaplattform

• Das Werbemittel ist die konkrete Darstellungsform der Werbung, z.B. das Plakat, das Inserat, der Radiospot, der TV-Spot.
• Der Werbeträger bezeichnet den Kanal, auf dem die Botschaft übermittelt wird.
  -> Zeitschriften, Zeitungen, Werbefernsehen, Plakatwerbung, Kino, Radio, Direktwerbung, Internet
• Werbeträger und Werbemittel bilden die Mediaplattform
  
  

Werbebudget

• Agentur / Beratung 15%
• Gestaltung / Produktion 10%
• Medien / Steuung 70%
• Reserve 5%

Werbeerfolgskontrolle

Briefing an Werbeagentur

• Die Kampagnen müssen dem Marketing-Konzept angepasst sein, daher muss die Agentur möglicht viele Informationen bekommen, evt. sogar das ganze Marketingkonzept, zusätzlich die Musts and Dont's, Werbedauer, Termine, Budget.

Verkaufsförderung

• Gehört in die Gruppe Promotion
• ist immer zeitlich begrenzt, oft eine kurzfristige Massnahme
• umfasst eine breite Palette von Massnahmen, die Endverbraucher und/oder Händler zum Kauf von Produkten stimulieren. Sie muss in den übrigen Marketing- und Kommunikationsmix eingebettet und ihre Wirkungen überprüft werden
• PR -> tue Gutes und sage es!

• Bei der Verkaufsförderung handelte es sich um eine Push-Massnahmen
• Als Instrumente kommen dabei Verkaufsmassnahmen wie Gratisproduktproben, Gutscheine, Geschenke, Aktionen und Wettbewerbe infrage oder Handelsmassnahmen wie Ausbildung, Gratiswaren, Vergünstigungen oder Verkaufswettbewerb beim Verkaufspersonal

Verkaufsförderung beim Kunden

• Consumer Promotion
• Zielgruppen sind die Endkunden
• Beigabe zum Produkt
• Folgende Ziele werden angestrebt:
  - Bekanntmachung eines Produkts
  - Überzeugung von der Qualität der Marktleistung
  - Änderung von bestehenden Kaufgewohnheiten
  - Cross-Selling (Abverkauf von anderen Produkten des Sortiments)
  - Up-Selling (Abverkauf von Produkten mit höheren Marge)
  - More-Selling (Steigerung der Menge durch Mehrvolumen oder höhere Frequenz)
  
  

Verkaufsförderung beim Handel

• Dealer Promotion
• Stufenrabatt
• Die Hersteller kämpfen um knappe Regalplätze, sie sind auf die Unterstützung des Handels angewiesen, da sie oft keinen direkten Zugang zu den Kunden haben.
• Folgende Ziele werden angestrebt:
  - Neuaufnahme von Produkten ins Sortiment
  - Warenpräsentation am Verkaufspunkt (POS, Point of Sales)
  - Ab-Verkauf durch Rabatte
  - Beratung in Marketingfragen
  - Verbesserung des Kaufgesprächs (Argumente, Nutzen hervorheben)
  - Belebung des Geschäfts und Verbesserung der Atmosphäre
  
  

Verkaufsförderung im Unternehmen

• Staff Promotion
• Ausbildung, Umsatzbonus, Tickets
• Die Verkaufsförderung im Unternehmen versucht, die Verkaufsmitarbeitenden zu Höchstleistung zu motivieren (Bauzulieferbrache, Automobilhandel, Telefonmarketing)
• Folgende Ziele werden angestrebt:
  - Steigerung der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
  - Verbesserung des Wissens über Produkte
  - Verbesserung des Verkaufsargumentariums
  - Steigerung der Verkaufsmotivation über finanzielle Anreize
  
  

Verkaufsförderung bei Beeinflusser

• Influencer Promotion
• Musterlieferung
• Lassen sich Kunden beim Kaufentscheid von Dritten beeinflussen, kann es sinnvoll sein diesen Dritten ebenfalls mittels Marketingmassnahmen anzusprechen
• Folgende Ziele werden angestrebt:
  - Verbesserung des Wissens über Produkte und Dienstleistungen
  - Verbesserung der Einstellung gegenüber dem Produkt
  - Steigerung der Empfehlungsbereitschaft
  
  

Verkaufsförderungskonzept

Verkaufsförderungsmassnahmen

Neue Kommunikationsinstrumente

Direktmarketing

• werden die Kunden direkt, aber nicht persönlich kontaktiert ( dont face to face), so spricht man von Direktmarketing, die Kundenreaktionen werden erfasst und ausgewertet
• Direktmarketin ist persönlich - auf die Zielgruppe und ihre Bedüefnisse zugeschnitten
• Im Direktmarketing steht der Dialog im Mittelpunkt, es wird immer eine Reaktion erwünscht (Antwortkarte, Talon, Faxantwort, SMS, Telefon, Internetadresse)

Loyalitätsleiter

• beschreibt die Beziehungsmöglichkeiten zwischen Kunde und Unternehmen
  
  
  
  

Medien im Direktmarketing

• Adressierte Mailing
• Unadressierte Mailing
• Telefon
• SMS
• Internet, Banner
• E-Mail
• Zeitungsinserate
• Beilage, Beihefter
• Kino
• Radio
• Werbe-TV
• Plakatwerbung

Operatives Customer Relationship Management (CRM)

• Relationship = Beziehung
• Das CRM ist eine Weiterentwicklung von Direktmarketing, hat das Ziel loyale und profitable Kunden anzusprechen
• Das CRM wird in zwei Formen angewendet:
  - als Kampagnensteuerung
  - als Verkaufsautomation

Kampagnensteuerung

• Wer sind unsere Kunden, wichtige Kunden vor Augen halten!
  
• Das Ziel der Kampagnensteuerung ist (LKKZ):
  - den richtigen Kunden,
  - das richtige Informations- und Leistungsangebot
  - im richtigen Kommunikationsstil,
  - über den richtigen Kommunikationskanal
  - zum richtigen Zeitpunkt zu kommunizieren
  (die Grundlage dafür bildet das analytische CRM, das alle vorhandenen Kundendaten mit den Modellen (z.B. Entscheidungsbaum oder RFM-Modell) verknüpft.)
  
• Die Marketingkosten sollen gesenkt und der Return on Marketing verbessert werden

Verkaufsautomation

• Die Verkaufsautomation besteht aus den Elementen Opportunity Management (Verkaufschancensteuerung), Sales-Cycle-Analyse (Wiederkaufsteuerung) und Lost-Order-Analyse (Auftragsverlust-Analyse)

Event-Marketing

-> siehe Google

Messe-Marketing

-> siehe Google

Internetkommunikation

• Webseiten-Marketing
• E-Mail-Marketing
• Blog

Product Placement und Opinion Leader

Product Placement

• Placement = Integration, Einbringung
• ... versteht man die werbewirksame Integration von Produkten in Medienprogramme (Kino-Film, TV-Film)
• UPS im Spielfilm, BMW im James Bond
• Wirkungen:
  - Keine negative Reaktion beim Zuschauer, da er nie das Gefühl  hat, zum Kauf bewegt zu werden.
  - Image-Transfer
  - Lerneffekt, wie wird das Produkt angewendet
  - Höhere Glaubwürdigkeit als Werbung
  - Zuschauer die normalerweise die Werbung wegzappen können ebenfalls erreicht werden

Opinion Leader

• Opinion = Meinungsführer
• In der Werbung werden oft Opinion Leader eingesetzt. Das sind Persönlichkeiten (aus Sport oder Politik), die durch ihr Handeln und Denken die Einstellung der breiten Öffentlichkeit beeinflussen. Sie verwenden das Produkt in der Werbung und in der Öffentlichkeit (natürlcih gegen Bezahlung). Statt einzelne Persönlichkeiten sind auch Unternehmen die einen gewissen Level vorgeben möglich.
  
• Roger Federer, Martina Hingis, Simon Ammann, Bernhard Russi

Public Relations

• Öffentlichkeitsarbeit
• Ziel der PR ist es, Vertrauen ins Unternehmen, in seine Tätigkeit und seine Politik zu schaffen und damit ein positives Image bei Kunden, Mitarbeiter, Schulen, Behörden u.s.w. aufzubauen
• PR ist eine flankierende Massnahme, die die übrigen Kommunikationsinstrumente unterstützen soll

Ziele und Zielgruppen

• PR ist nicht Produkt- und Absatzbezogen, sondern will das Unternehmen als Ganzes in der öffentlichen Meinung positionieren
• Das Unternehmen informiert über Ziele, seine Tätigkeiten, seine Politik, nimmt stellung zu konkreten Ereignissen (Personalabbau, Chemieunfall), und zu Grundsatz- oder Zeitfragen (Umwelt, Forschung)

• PR Grundsätze sind: wahr, klar, offen, transparent, zeitgerecht

Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit

Extern

• Geschäftsbericht
• Inserate und Fachartikel
• Messevorbericht
• Publikationen
• Firmenreportage, Tage der offenen Tür, Betriebsbesichtigung
• Anlässe
• Pressekonferenz, Presseinformationen, Vorträge, Interviews
• Ausstellungen, Konzerte, feste

Intern

• Persönliches Gespräch
• Telefon
• Leitbild
• Mitarbeiterversammlung
• Kadersitzung
• Ausflüge
• Intranet
• E-Mails
• Rundschreiben
• Anschlagbrett
• Hauszeitung
• Zirkulare
• Apéros

Corporate Identity

• Image der Unternehmung

Sponsoring

• Das Sponsoring ist eine besondere Form von PR. Ein Unternehmen unterstützt Veranstaltungen; es tritt dadurch öffentlich in Erscheinung, und zwar in einem für die anvisierten Zielgruppen positiven Zusammenhang. Sie ist da wo ihre Kunden sind, und stellt dadurch Vertrautheit her.

• PR wird auch im Zusammenhang mit dem indirektem Marketing gebracht (wie auch Verkaufsförderung). Angebote des indirekten Marketing können sein: Bäume schneiden, angeboten von einem Gartencenter.

Abgrenzung PR-Werbung