MODELOS DE NEGOCIOS EN INTERNET
Por Iñigo Biain
Periodista. Fundador y Director de Infonegocios.tv. Fundador de Punto a Punto y Revista Mercado. Conductor del programa Clima de Negocios.
“La prensa diaria está en crisis. O al menos la sombra de la decadencia se echa encima de editores, ejecutivos y periodistas. La sociedad de la información vive en la era de la abundancia y los periódicos están dejando de ser el medio líder a pesar de sus potentes redacciones, sus recursos profesionales y su competitivo mercado”. Juan Varela
“El desafío para los medios tradicionales es cómo atraer a la nueva audiencia. Hay sólo una forma. Usar nuestro oficio para crear y distribuir contenido dinámico y atractivo. La prensa tiene futuro, pero será sólo uno de nuestros canales para llegar a la audiencia”, Rupert Murdoch.
La premisa para este encuentro fue analizar las posibilidades y los modelos de negocios relacionados con el contenido en Internet. En un panorama complejo y en constante evolución a nivel nacional y local, Iñigo Bian, reflexiona: “nada ha sido tan escandalosamente rápido, hay que ver y anticipar que puede estar llegando –en materia de avances tecnológicos- a 3 y 5 años”.
Antes de avanzar en los modelos de Negocios (para "medios") en y con Internet algunas definiciones previas:
Un modelo de negocios es la forma por la cual una empresa se puede autosustentar y crecer en un mercado, generando ingresos (que igualen o superen los gastos). Esto no sólo implica saber bien qué voy a vender y a cuánto, sino -sobre todo- que valor voy a entregar a mis distintos tipos de clientes (lectores, oyentes, televidentes, anunciantes).
El Modelo de Negocios y el Plan de Negocios van entrelazados entre si:
“Si el Modelo de Negocios es el boceto a mano alzada de lo que imaginamos, el Plan de Negocios es el plano ya definido, la maqueta en sus detalles. Es el Excel, la planilla de ingresos y egresos, la frecuencia de salida, los espacios para banners, el precio de hosting, los auspiciantes, etc.”, detalla el director de Infonegocios y agrega: “muchos modelos de negocio pierden fuerza y entusiasmo cuando se los “baja” al plan de negocios”.
Pero Modelo y Plan de Negocios no dejan de ser ideas que deberán ser validadas y enriquecidas en el mercado.
¿Quién paga?
A continuación, Biain cita a John Kenneth Galbraith cuando decía que cuando los economistas se hacían difíciles y enmarañaban un tema, había que recurrir a una sola pregunta: ¿quién paga esto? Esa simple pregunta clarifica un Modelo de Negocios y baja a tierra un Plan de Negocios.
“Quién paga, es tener en cuenta si los anunciantes están dispuestos a pagar por la propuesta. Considerando que hay aproximadamente 60 medios en Córdoba, resulta imprescindible realizar un relevamiento de los anunciantes, quiénes son, dónde están”, explica Iñigo.
Las clásicas preguntas del periodismo, bajadas al modelo de negocios: quién, cuándo, cómo dónde y porqué paga
Quién paga:
Cuándo pagan:
Cómo pagan:
Por qué pagan:
A continuación un repaso a diferentes categorías de negocios
Los medios de comunicación tienen un componente Business to Business porque es un emprendimiento que le vende a anunciantes.
El negocio va directamente al consumidor final. Todo medio de comunicación va dirigido a un consumidor final aunque este no monetice. En relación a este modelo Biain comenta: “es difícil apuntar a un medio masivo, generalmente se apunta a un nicho (golf, empresas, rugby) y es importante definirlo claramente”.
En este modelo de negocio aplicado a la comunicación, siempre hay apalancamientos y tensiones.
“Si vos no tenes los lectores, no vas a tentar al anunciante. El eje es dar valor, para generar audiencia y así tentar a los anunciantes. Hay tensiones cuando los anunciantes desean verse reflejados en la temática de los medios, según su punto de vista e intereses. Siempre se navega entre las tensiones: ¿pierdo el anunciante o pierdo el lector? ¿qué es más importante? Cuidado con eso, quizás en una toma de decisión filosófica editorial estás perdiendo a un lector, pero en realidad estás perdiendo tu base de sustentación, tu apalancamiento, que es tu audiencia”
Las 4 generaciones de vendedores (Miguel Ángel Diez)
Todo emprendimiento necesita un vendedor:
Otras definiciones clave para el modelo de negocios
Es importante precisar:
Modelos de negocios en Internet
A continuación, Iñigo Biain enriquece la propuesta de modelos de negocios en Internet de Daniel Collico Savio.
Amazon: empezó como librería y ahora es mucho más, por ej el desarrollador de Kindle. “Te vendo, no tengo stock, bajo mis costos de stock a cero, tengo fluida logística y volumen”.
Increíble usabilidad: lanzó hace un par de años la “compra en un clic”. “Se dan el lujo de no tener plataforma en otros idiomas y de exponer una potente inteligencia comercial con sugerencias de acuerdo al historial de compra de los usuarios”.
“En Argentina, todos los intentos de tiendas virtuales han fracasado (Alto Palermo, Disco Virtual -que la sigue peleando- Submarino), pero hay un caso nuevo e interesante: Geeble, un outlet premium virtual”, comenta Iñigo.
En relación al caso Geeble, el director de Infonegocios dice: “hay pequeños detalles que hacen que una iniciativa crezca y es el “¡guau!”, es decir la sorpresa, que cuando ingreses a la plataforma sea amigable, que haya inteligencia de mercado y esto se logra tal vez con gerentes con convicción.”
Venta de investigaciones de unidad de inteligencia, por ejemplo la venta de reportes de clima a empresas agrícolas, como lo hace Infoclima.
El vértigo que no fue
“A mediados del 2000 hubo muchos vaticinios apocalípticos que auguraban que (los medios) que no fueran “clic” (digitales) iban a morir inexorablemente. ¡Cuidado con las aceleraciones! La clave está en entrar en el mercado en el momento justo. Lo cierto es que muchas empresas aún se permiten no vender por Internet y por otra parte se vieron pasar muchísimos más cadaveres.com”, recuerda Biain.
A continuación, breves comentarios sobre casos exitosos de empresas on line:
Caso submarino.com.ar
“Se plantaba como la tienda virtual del futuro. Submarino se hundió en Argentina ¡pero sigue a flote en Brasil!. Esos chicos eran “guau!”, entrega rápida, merchandising, buena atención, packashing”
Caso Infoclima:
“Un profesional que construyó su fama en la televisión y consiguió monetizar en Internet”.
Caso Geelbe
Outlet premium con productos exclusivos y descuentos de entre 25 y 70 % respecto del mercado tradicional. Solución a marcas Premium que no hacen outlet y queman stock.
A solo siete meses de su lanzamiento Geelbe logró cautivar a más 30.000 usuarios en Argentina aumentando su nivel de crecimiento en un 644% respecto de sus comienzos
Actualmente el promedio de invitaciones diarias de usuarios asciende a 11.500 y las ventas en el último trimestre se incrementaron en un 1893%. En lo que respecta a la facturación local para el 2009 se estima que será de 630.000 pesos sólo en Argentina
“Llegaron a México y ofrecen productos de a poco, dosifican (no siempre mucho es mejor, igual en la comunicación), dejan con ganas y tienen un excelente sistema de e-mail marketing”.
Caso Córdoba Vende
“No llegaron primero, lo hicieron mucho tiempo después que Mercado Libre pero es una propuesta que apuesta al mercado local”.
Modelo subasta
Sin éxito en Argentina, sin embargo E-Bay sigue vendiendo grandes volúmenes en subasta. Es un caso de inteligencia colectiva determinando el valor de un producto.
“Modelo interesante en el mercado musical: por ej. Radiohead pone a disposición de los usuarios el valor de sus temas. En época de crisis es una buena estrategia apostar al volumen de venta, más que a costos elevados”.
El modelo publicitario
Es el modelo de los emprendimientos que tienen vinculación con contenido. Avanza sobre modelos tradicionalmente pagos, por ej. revistas y diarios.
“Estamos compitiendo por el tiempo de los lectores entonces no le pidas que te pague, agradécele que te tenga”, agrega Iñigo. “En Argentina el modelo de los diarios gratis que comenzó con fuerza en los 90 cayó con la crisis porque se despedazó la publicidad pero está volviendo. El péndulo no se detiene: mi tiempo vale, el que quiera mi tiempo que me regale las cosas”, afirma.
Un pantallazo a la torta publicitaria
Se espera que la publicidad en Internet represente alrededor del 15% promedio del gasto en publicidad en el 2010, lo que implica un incremento con respecto al 13% que se anticipa para este año. Los datos corresponden a un estudio de GroupM, el grupo de medios WPP titulado "interacción"
El 15% corresponde a una suma estimada de u$s 64,7 mil millones globalmente, un aumento del 11% en comparación al total del 2008.
Es central tomar dimensión de lo que representa la inversión en publicidad para aquellos que quieran emprender.
En Argentina, los porcentajes publicitarios de acuerdo al medio
Sacando cuentas
“La inversión publicitaria en Argentina rondaría los 7.700 millones y si Córdoba mantuviera el 8% de su participación en PIB o población, la torta general de la publicidad en Córdoba debería ser de 620 millones, por ende la inversión en Internet local debería ser de unos 16 millones.
La realidad demuestra lo contrario, los anunciantes no apuestan al mercado publicitario del interior en la misma proporción que reflejan sus ventas”, analiza Biain.
Dos verdades incomodas, en relación a la apuesta publicitaria.
Del dominiosalvador.com a San Google
Se evidencia claramente un cambio de paradigma en la evolución de los negocios en Internet. Cuando en la primera década el negocio era tener un dominio salvador y vendérselo a alguien, hoy las energías se centran en posicionarse primero o segundo en las búsquedas de Google.
Buscando sponsors y anunciantes
Al momento de salir a la calle a buscar sponsors o anunciantes para nuestro proyecto de comunicación digital, debemos tener en claro que le vamos a vender:
Repasando algunas tensiones históricas en emprendimientos de comunicación:
“Siempre se espera de un aviso algún tipo de retorno: más venta, informar a los clientes y no clientes, mejor posicionamiento de marca. La clásica tensión entre un aviso 100% branding y un aviso 100% venta”.
“Las relaciones periodísticas están llenas de tensiones: por ejemplo las tensiones entre la fuente y el periodista, las tensiones anunciante-medio-periodista. En estos casos es importante clarificar cuales serán las políticas de resolución de casos en el medio, bajarlo a papel, tenerlo en claro, para orientar el accionar”
Analicemos un ejemplo concreto: La Voz del Interior, versión gráfica vende 30.000 ejemplares un martes (dato IBC). La Voz on line es vista por 30.000 visitantes únicos el mismo día, pero La Voz gráfica vende $80 millones al año en publicidad en papel y ¿4? y ¿5? en sus sitios.
“La publicidad en Internet viene creciendo, pero no tan rápido como para acortar esta tensión en el corto plazo. El papel monetiza más que la web, pero en algún momento tendrá que sincerarse. ¿Bajarán los precios de la publicidad en papel? ¿Se cobrarán más caros los sitios en Internet? Mi parecer es que va a haber fuertes achiques de las estructuras en los medios tradicionales: redacciones integradas, más chicas”, comenta Iñigo.
“Los editores web cometieron un error histórico al regalar en Internet lo que venía cobrando en papel. Considero que puede haber una vuelta atrás si tenemos en cuenta que la TV también regaló algo similar a lo que el cine y el teatro cobraban sin embargo el cable y el PPV (pay per view) se hicieron un espacio en el mercado”.
“Decisiones a tomar: estamos en un mercado gigante u ofrecemos un producto hiper-especifico. Ejemplos exitosos apuntan a micro pagos, buscando grandes volúmenes de venta y pagos fáciles por ejemplo mediante el celular. Aquí el problema central a tener en cuenta es la fácil duplicación de contenidos”.
Herramientas 2.0 en Infonegocios
Para finalizar, un pantallazo sobre cómo usar las herramientas 2.0 en un modelo de negocios, analizando el caso Infonegocios.info
Las tres patas de Infonegocios:
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