Leituras Orientadas 01

Achei curioso que todos os autores dos textos lidos possuem muita preocupação em estabelecer conceitos quanto ao significado de expressões como ‘sociedade de consumo’, ‘cultura do consumo’, ‘cultura do consumidor’, etc. sem levar em conta que podemos utilizar termos diversos ao nos referirmos a uma mesma coisa sem que haja necessariamente confusão. Há também a possibilidade de que um autor atribua significados diferentes para duas expressões enquanto que para outro são a mesma coisa, o que destaco aqui é que está discussão toma, ao meu ver, um espaço exagerado dentro dos textos, principalmente no de Livia Barbosa.

Mas dentre está multiplicidade de conceitos, acredito que o consumo deve ser entendido, dentro da comunicação publicitária mas não só dentro de sua esfera, como um processo que se inicia no surgimento de uma necessidade e acaba só no momento do descarte do produto utilizado para suprir está necessidade. Processo este que tem seu ápice no momento da aquisição do produto e é realizado por um individuo livre, que faz suas escolhas de uma forma não imposta, a partir de toda uma bagagem cultural e social e que muito provavelmente sofreu estímulos que visavam o seduzir para a realização da compra. Além disto acrescento a abordagem de Douglas Mary(1979) que afirma que podemos definir “(...)o consumo como um uso de posses materiais que está além do comércio e é livre dentro da lei(...)”. Ao afirmar que o consumo está além do comércio o autor nos possibilita um entendimento maior de todo o consumo, isto porque ele não se limita ao instante da compra, e muitas vezes o individuo que realiza a compra não é o consumidor final de determinado produto, como por exemplo uma mamadeira, que será comprada digamos pelo pai de uma criança, e consumida principalmente pela criança que fará uso dela, mas também pela mãe, ou quem mais, vier a dar de mamar a esta criança.

Antes de buscarmos entender o papel da comunicação publicitária no consumo, precisamos compreender que o consumo é a razão de existir da propaganda, sem ele ela não tem porque existir, afinal de contas não há motivos para anunciar um determinado item se já se sabe com certeza que ele não será consumido. Porém como é impossível saber se determinado produto será ou não consumido, a publicidade se mantém como um elemento que tenta mas nem sempre consegue esclarecer, incentivar e por vezes manipular as pessoas frente as suas necessidades de consumo. Uma vez que as mercadorias são, na enorme maioria dos casos, produzidas em série e em grande quantidade, a publicidade assume também a função de ‘personalizar’ ou tornar pessoal um produto, ou seja fazer que algo que possui milhares de cópias tal e qual se faça atraente e desperte um sentimento pessoal no consumidor. É ela a responsável por inserir qualidades e elementos subjetivos a produtos que a primeira vista nada tem a ver com eles, maior prova disto é a moda no vestuário, em que meros pedaços de tecidos passam idéias tão opostas quanto o luxo e a esportividade.

O consumo está tão intimamente relacionado com nossa sociedade ocidental que de fato chegamos a um ponto em que, para algumas pessoas, mais vale o que se tem do que o que se é. Essa já é um critica clichê a atual organização da sociedade, mas nem por isso deixa de ser verdadeira, destaco aqui que a autora Lívia Barbosa (1949) afirma que não há obrigação para como o consumo, nem a punição no caso do não-consumo, mas será que realmente não há punição alguma? Eu diria que não há uma punição oficial, regulamentada por lei, mas há sim uma punição informal muito forte em que aquele que não consome determinado item - neste caso não necessariamente material, mas muitas vezes cultural com um filme – não consegue fazer parte de um grupo. Ou em situações mais extremas e mais claramente identificáveis, aqueles que não tem a possibilidade de consumir, o que quer que seja, de roupas a alimentos, são excluídos e ficam a margem da sociedade. Não que este problema da exclusão seja uma invenção da sociedade capitalista ocidental, arisco dizer que apesar de todos os problemas nunca se prestou tanta atenção nas pessoas com menos condições, seja através de ong’s, do governo, ou mesmo de empresas privadas que através da assistência a determinados grupos, legitima uma imagem que será vendida ao consumidor. Tal fenômeno é cada vez mais comum com os itens ecológicos, que toda empresa, por mais distante aparentemente do conceito de ecologia, que passar para o seu consumidor.

Dadas as inúmeras visões quanto aos bens e a cultura, acredito que atualmente ambos se fundem, fazendo com que bens sejam parte da cultura, e ao mesmo tempo a modifiquem, e a cultura uma vez comercializada passa a ser também um bem. Um cd pode ser um exemplo de tudo isso, ele é um bem, um objeto cultural que está sendo comercializado, e a partir de suas músicas pode influenciar outras canções ou ainda outros segmentos da cultura que está sempre se transformando. Nessa transformação podemos perceber a publicidade como algo ambíguo, que pode ser considerado parte dessa cultura que se modifica, pois a publicidade já é um elemento cultural, e ao mesmo tempo algo que modifica a cultura através principalmente da modificação dos significados atribuídos aos produtos. É importante aqui entender que produto não é necessariamente algo material, mas sim algo que proporciona benefícios, que satisfaçam as necessidades de quem o consome, podendo ser um objeto, um serviço, ou o acesso a determinado lugar (um pedágio, ou a entrada de um show).

O consumo mais do que nunca é peça fundamental de nossas vidas, é impossível passar um dia se quer sem consumir algo, e a quantidade de coisas que produzimos é muito inferior àquela que produzimos seja em um dia, semana, mês, ou ano. Se realizado de forma moderada o consumo é algo saudável e que possibilita o convívio social. É portanto muito importante que nós comunicadores sociais, e não só publicitários, estudemos tal elemento tão comum que por vezes chega a passar despercebido.

Rafael Fracalossi Sanches

Estudos do consumo 2009/2

Professora Elisa Pietras