上帝想喝普洱茶
——从普洱茶的疯狂炒作揭秘消费市场的冷清
作者：娄自田
２００９、６
１
美女问我：怎样喝普洱茶才能减肥？
美女并不掩饰喝普洱茶的目的，但美女并不胖，可能是帮别人问的。
美女说：不是别人，是我自己要喝，我要减肥。
美女的话提醒我，女人的肥胖分为两种：一种是身体的肥胖，另一种是心理的肥胖。不管是那种肥胖，他们都有减肥的需求。
我告诉美女：普洱茶是个饮品，它最大的功效是解渴。
美女不信：别骗人了，普洱茶就是药，不光能减肥，美容，还能抗衰老！
我无法辩驳，书上是这么说的，互联网是这么传的。此外，普洱茶还具有降血压、降血脂、降血糖、抗癌、抗辐射、解酒、解毒等２０余项功能。美女只是选择性的记住了符合自己需求的那几项。
我告诉美女：喝普洱茶减肥的效果并不好，不如直接吃减肥药，运动也成啊。
美女说：谁不知道吃药好，但副作用大啊。运动？别开玩笑了，坚持不了的！
我无语。
２
美女问我：生茶效果好，还是熟茶效果好？
美女看来是研究过普洱茶的，知道有生茶和熟茶，可能也知道它们功效的优劣吧。
美女说：不是消遣你，我真不知道，我以为生茶会好。
美女的认识基于两点，一点是生茶较苦涩，想必功力也大；一点是生茶茶多酚含量比熟茶高，茶多酚被认为是促进身体健康的主要物质。
我告诉美女：熟茶的功效比生茶要好一点。
美女很开心，好像恶作剧得逞一样：哈哈，和我知道的一样，看来你没骗我！
到目前为止，专家们还不能很好的解释清楚，为什么熟茶的茶多酚减少了，健康的功效反而更加明显了。有一种假设认为，是因为茶多酚在发酵过程中被分解成更小的物质，易于被身体吸收，所以功效更好。
我告诉美女：其实差别不大，把普洱茶当做茶来喝就成。
美女怒：你是不想我变得再苗条漂亮点吧？什么人呀？！
我无语。
３
美女问我：普洱茶是不是非常贵？
美女可能听到了一些天价普洱茶的故事，但那是一个圈子内玩的游戏，为的是引起关注。
美女说：我一上班族，充其量算个白领，怕是喝不起！
美女平时很少喝茶，她们这群人，在办公室喝香浓的咖啡和牛奶，下班后一头扎进酒吧，听轻音乐，喝外文标签的红酒，她们正是商家追寻的消费主力。
我告诉美女：其实普洱茶很便宜，你喝一瓶红酒的钱，够你喝一个月的普洱茶。
美女不信：又来骗人，谁不知道普洱茶是有钱有闲阶层的专利，明星大腕们喝的！
媒体报道，影视明星张国立先生，一桶普洱茶拍卖了１６０万；已故文豪鲁迅先生珍藏的３克普洱茶，卖了１.２万；茶馆里喝一泡普洱茶，要好几百块钱，有的上千块。可不比美女喝的葡萄酒便宜。
我告诉美女：那不是真实的情况，不能代表普洱茶，事实上普洱茶非常便宜。
美女说：报纸上说的，难道还会有假？
我无语。
４
美女问我：在哪里买得到正宗普洱茶？
美女没去过专业的茶叶批发市场，她看到的普洱茶多半是在上下班路上的街边小店里。
美女说：普洱茶好脏，好多灰尘在上面，怕是假的？
就算美女到茶叶批发市场，一样会买到假的普洱茶。在普洱茶疯狂的年代，市场上Ａ货与Ｂ货并存，Ａ货是正品，Ｂ货就是假冒伪劣了，但很多人认为，Ｂ货有时比Ａ货还好。就是这么混乱。
我告诉美女：普洱茶假茶有两种，一种是假冒名牌名品，一种是用非普洱茶青造假。
美女不解：你不是说普洱茶很便宜吗，为何这么多假茶？
极大多数的普洱茶是很便宜，比其它名茶便宜不少。但陈年普洱茶、千年古树茶、名茶山普洱茶却被炒作得很贵，贵得普通人喝不起，还买不着，所以就有造假。
我告诉美女：假货在哪个行业都有，普洱茶多一点而已。
美女问：家乐福、沃尔玛怎么不卖普洱茶？在那里买要放心点。
我无语。
５
美女问我：普洱茶怎么弄开喝呀？
美女问我这个问题之前，反复摆弄着买回的砖、饼、沱，对它们束手无策。
美女问：用菜刀砍，还是用锯子锯开？
普洱茶的传统形态是紧压茶，只要用茶针从砖、饼或沱的侧面，将茶针插入，便能很好地拨弄出条索完整的普洱茶，然后就可以冲泡品饮了。美女对待普洱茶，可是一点也不温柔。
我告诉美女：这是普洱茶几百年来的传统。
美女问：难道普洱茶就不能弄得简单点，方便点？
我认识很多消费者，他们下决心喝普洱茶，可将普洱茶买回家后，有的人不知从何处下手，索性不喝；有的人即使知道怎么弄，也嫌麻烦，喝几天便没了兴趣。
我告诉美女：很多人认为，只有砖、饼、沱才是普洱茶，简单了，方便了，就不是普洱茶了。
美女大怒：放屁放屁！
我无语。
６
美女问我：普洱茶怎么如此难喝？
美女得出普洱茶难喝的结论之前，先泡了一大杯生茶和一大杯熟茶，捏着鼻子喝了下去。
美女说：他们骗人，普洱茶根本不好喝，怎么会离不了？
行业内的确流传着这样的说法，一旦喝上普洱茶，便不想再喝其它的茶了！言下有两层意思，一是普洱茶的味道优于其它茶，二是身体对普洱茶有依赖性。
我告诉美女：你泡茶的方法不对，当然不好喝了。
美女急：怎么泡啊？
好喝的普洱茶，需要有道具，需要时间，还需要技术和耐心。在专业的普洱茶馆，茶艺师冲泡出来的普洱茶，还是很好喝的。
我建议美女：买套茶具，学习茶艺吧，可内外兼修。
美女烦躁：你以为我闲着没事干啊？
我无语。
７
美女说：顾客是上帝。我是顾客，所以我是上帝。
美女说：上帝想喝普洱茶，可普洱茶不想给上帝喝啊！
美女最后说：普洱茶到底是怎么回事？
８
为解答美女之惑，我寝不安心，食不甘味。于是分析产品，解剖渠道，揭秘内幕，冒天下之大不韪，鼓捣成书。
此心明鉴，此情可堪！
娄自田
2009.6
第一部分：普洱茶为何物
在大部分从业者的眼里，普洱茶不是茶，它是发财的工具；
在大部分消费者的眼里，普洱茶也不是茶，它是包治百病的良药。
普洱茶，越传越神奇，越说越不能自圆其说！
到底是谁在说谎？
普洱茶究竟是不是茶？
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目录
喝普洱茶会上瘾吗
生茶是不是普洱茶
假茶如此泛滥
湿仓茶是什么样的怪物
普洱茶的香气和滋味
普洱茶的口感和形态
普洱生茶为何不好喝
普洱茶必须紧压吗
普洱茶不过是“二奶”
普洱茶太便宜了
使用价值不等于价格
第二部分：妖魔化普洱茶
为证明普洱茶不是茶而是发财工具，普洱茶从丑小鸭变成白天鹅；
为证明普洱茶不是茶而是包治百病的良药，各种大师出场，各路人马现身说法。
普洱茶市场在各种言论中急剧膨胀，泡沫越吹越大。
一个缺少消费者的产品，却形成了强大的口碑。
普洱茶的身上，到底有什么样的魔力？
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目录：
普洱茶的另类“口碑营销”
普洱茶的“大师”与“专家”
普洱茶的总部在哪里
越陈越香与普洱茶市场
普洱茶的炒作手法与后市分析
传统普洱茶不适合大众消费
为何不开发大众消费
普洱茶的分众市场
干仓和湿仓影响消费
炒作的经典手法：妖魔化普洱茶
卖茶叶还是卖茶文化
第三部分：普洱茶产品线
当你拿着一片茶饼或茶砖无从下手时，你会怎么想又会怎么做？
砖、饼、沱在它出生的年代，符合消费需求，而今天，它将如何面对快节奏的生活方式？
普洱茶可以变得时尚、方便、有趣么？
普洱茶能满足“上帝”的需要么？
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目录：
纪念茶，最佳收藏品和礼品
普洱茶快消品是一个趋势
普洱茶的时尚
小沱茶、小砖茶与普洱茶大众化
袋泡茶，立顿的样板作用
普洱茶奢侈品
方便的普洱茶
深加工普洱茶
普洱茶软饮料
丽人普洱与女性消费
第四部分：普洱茶的市场
炒作给了普洱茶一个虚无飘渺的巨大市场，但经销商的库存却实实在在；
升值的预期吸引了众多怀揣发财梦的人们，不惜倾家荡产！
越来越多的普通大众渴望消费普洱茶，感受它的神奇，
但大多数普洱茶从业者们，却在等待下一个炒作的机会到来，
普洱茶能否借势坐稳市场，获得消费者的青睐？
他们该怎么做？
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目录：
普洱茶企业没目标
普洱茶如何定价
品牌的差异化定位
传统普洱茶的渠道与消费
长期保存的反作用
普洱茶的投资收藏与市场消化
茶博会有什么作用
普洱茶的消费终端有哪些
喝熟茶、藏生茶、品老茶
旅游纪念茶市场不宜进入
市场最佳时机已经到来
第五部分：普洱茶新希望
炒作，是市场的毒药。普洱茶的炒作，已经结束了，市场开始洗牌，然后进入下一局。
那么，普洱茶将何去何从？
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目录：
普洱茶行业的洗牌 一
普洱茶行业的洗牌 二
茶山名与品牌名
普洱茶的包装与品牌形象
可乐、洋快餐与茶叶
咖啡、可乐和茶叶的性格
茶楼是品牌的处女地
连锁经营与特许经营
时尚的普多客（PU‘ER TALK）
普洱茶庄园
茶叶的第一品牌会是普洱茶吗
普洱茶后营销时代来临
节选：
中国茶叶最常见的营销方式，用一个词语来概括的话，非“口碑营销”莫属！
中华民族几千年的贸易史，留给我们最珍贵的，便是“口碑营销”这四个字。直到今天，口碑营销还发挥着它巨大的威力，并且越来越受到企业的重视。
关于口碑营销，古代便有“酒香不怕巷子深”、“王婆卖瓜自卖自夸”等经典的总结。
酒香不怕巷子深，一语道破了口碑营销的核心精神所在，那便是“酒香”。“酒香”有两种理解，一是产品的质量必须过硬；二是产品必须受到目标消费群的喜爱。王婆卖瓜自卖自夸，其核心是“自夸”。“自夸”也有两层意思，一是要爱自己生产的产品，如果自己都不喜欢，又怎能得到别人的青睐；二是“有爱要大声说出来”。
“酒香不怕巷子深”是一种被动的口碑营销，消费者对产品的感受，须经过使用后才能明白，待明白过来又转告他人，再到形成“口碑”，需要一段相对漫长的时间，也需要有一定的消费者群体作为基础，才能得到很好的“口碑”效应。“王婆卖瓜自卖自夸”则是主动的口碑营销方式，产品的特点不必要等待消费者去发现，而是通过自己的口向消费者传播，使自己成为“口碑”的源头，从而收到立竿见影的效果。王婆的方式兼有诱导的成分在内，因此很受消费者的怀疑，这是正常的消费反应。
今天，“口碑营销”已经发展成了一门专业的学问，有了比较可行的操作技巧，成为营销学中的经典模式之一。现代企业在销售产品和建立品牌的过程中，或多或少都会考虑口碑营销所带来的效应。
今天的茶叶营销，更加依赖口碑所带来的效应。
我们知道，中国茶叶的格局，是以千千万万的手工作坊为基础发展起来的。手工作坊，仍然是现今茶行业的主要支柱。手工作坊，是出精品茶叶的地方，也是生产低端茶叶的场所。由于定位的不同，手工作坊便有了不同的生存方式，不过大多数的手工作坊，都同时使用一种模式，那就是前店后厂。
铁观音是中国茶叶营销中最成功的案例之一。来自福建安溪的铁观音，便是前店后厂模式。西湖龙井、洞庭碧螺春、黄山毛峰、安吉白茶等等，都是这种模式的实践者。普洱茶的营销，本来也是前店后厂，但普洱茶风潮到来后，这种模式被打破，从而使普洱茶整个行业提前进入了品牌塑造的行列。不过，云南的普洱茶并没有因此就造就出消费者喜爱的品牌来。究其原因，还是“前店后厂”惹的祸！只不过，这“前店”并非是云南普洱茶企业自己的店，而是铁观音的店，是西湖龙井的店，是洞庭碧螺春的店……
通过别人的店，普洱茶实现了低成本的快速扩张。仿佛一夜春风来，千店万店普洱茶！据说新世纪到来的前几年，广州芳村的茶叶店，几乎无人愿意经营普洱茶，即使有店在卖，也是将普洱茶放置于“阴暗的角落”。这是正常的现象，广州芳村的店铺，以经营铁观音为主，本来就是人家安溪人的店，凭什么要卖普洱茶？然而到了２００６年，芳村无店不普洱。这种现象，在北京的马连道、上海的闸北、郑州的城北、西安的茶城等等，是一样的。普洱茶产区的手工作坊，几乎不用自己开店，便实现了渠道的占领。这在茶叶的营销史上，是史无前例的。
至于为什么几乎所有的茶叶店，都不惜花费力气来经营普洱茶，一句话就能解释清楚，那便是：利益驱使！关于普洱茶为什么会有如此大的利益，有很多章节已经详细讨论过，不再赘述。我们本节所探讨的，是普洱茶的口碑营销的问题。
口碑是一把双刃剑，有好的效果，也会带来致命的伤害。
前面谈过，“酒香不怕巷子深”与“王婆卖瓜自卖自夸”都是口碑营销的经典总结。普洱茶的狂风，几乎是在一夜之间便刮起来的，所以“酒香不怕巷子深”的口碑效应，算是没有真正建立起来，真正管作用的，还是王婆卖瓜的方式。我们曾经分析过，普洱茶其实是缺少消费者的，购买普洱茶的目的，就是为了卖掉普洱茶，只不过在一买一卖之间，实现利益的最大化！
普洱茶最好的口碑，莫过于“升值空间大，升值时间短”！在这种现象下，几乎所有的从业者，都知道这是一颗定时炸弹，但极大部分的从业者，都不知道这棵炸弹引爆的时间。在普洱茶处于上升通道时，口碑宣传相当于火上浇油。我们的印象中，还依稀记得２００７年４月的某天，下关沱茶一天五次提价的盛况，也不会忘记，大益普洱茶经典的７５４２，卖到２４０００元一件的天价！
这便是口碑的作用。不过这样的口碑，并非建立在“酒香”之上，而是建立在“自夸”上，什么人在“自夸”呢？当然是手上有７５４２的从业者或者投机者。关于“自夸”的案例，黎明普洱茶的从业者们，贡献了精彩的一笔，值得一提。他们每天派大量的销售人员，分批到各个茶叶店进行“销售”，他们不卖产品，而是出高价向茶店老板买同一款产品。当然，茶店老板是没有他们所需要的产品的。这样的做法，传达了一个消息，那便是，黎明的某某款产品将大涨！这让我想起曾经在街头遇到的骗局，骗子Ａ首先向受害者询问有没有某一东西，如果没有，哪里有？如有，高价收购，并留下电话地址。尔后，骗子Ｂ向受害者低价（其实已经很高）兜售骗子Ａ所收购的东西！这样的骗术，使用的是信息的不对称。
当然，大多数的普洱茶炒作者，明知是骗术却义无反顾，只因利益巨大，吸引力太强。
抛开炒作不谈，我们再来分析普洱茶（其实是所有茶叶）的口碑营销。
圈内流传一句话：茶叶的销售是一场口水战，总是贬低别人抬高自己！
贬低别人抬高自己的做法，便是现代版的王婆卖瓜，是另类的口碑营销，不仅在普洱茶界盛行，在其它茶叶类别，也不断在上演。
普洱茶之所以适合王婆卖瓜似的口碑营销，是因为普洱茶自身有太多可以让人“贬低”的条件，也有太多让人“抬高”的理由。经历过疯炒的普洱茶，留下了精华和糟粕。精华可以用来抬高身价，糟粕可以让人进行贬低。先来看看精华。
“健康功效”和“越陈越香”，是普洱茶炒作过后，沉淀下来并得到大多数人认同的精华所在。
至于糟粕，不甚枚举。诸如不卫生、口感差、拼配烂、不懂茶、无大师、境外茶青、假货泛滥等等，你不能说他没有道理无视事实，如果不指名道姓，便不存在污蔑的问题。
如今，风潮退去，普洱茶的销售进入了漫长而艰难的时期，好不容易有个消费者上门，便会出现很多茶店争抢。往前推三年，消费者到茶叶店买一片普洱茶，老板们基本上连正眼都不瞧。时过境迁，世道突变，顾客成了上帝。是上帝，当然人人争抢，争抢的法宝，便是“口碑营销”，是王婆式的口碑营销。
这对普洱茶是一种伤害，但茶叶店的经营者，他们无所谓伤害不伤害，因为他们中的极大多数，并不在乎普洱茶的前途，也不关心普洱茶的品牌，只要能卖掉库存，哪怕亏本也认了！他们还有自己的手工作坊，有自己的茶叶和品牌要经营。
套用一句话：成也口碑，败也口碑。
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2006年夏天，我与同事到广州做普洱茶的市场调研。我们的调研是从普通消费者开始的，着手点在超市和卖场，涉及到茶餐厅和宾馆、酒店茶叶消费场所。当一切顺利完成后，我们给芳村茶叶批发市场留了一周的时间。芳村茶叶批发市场，作为全国乃至全球最大的茶叶集散地，集中了数千家茶叶批发零售店，经营着来自全国各地的不同茶叶品种，这里的一举一动都牵扯着整个中国传统茶叶的神经。因此留一周的时间来了解芳村茶叶批发市场，时间并不充裕。何况，作为刚进入普洱茶行业不久的新人，对行业的深度了解也是很有必要的。
据说，芳村茶叶批发市场的形成，与铁观音有着不解之缘，早在普洱茶兴起之前，来自福建安溪的铁观音是茶叶批发市场的主角，经营者也大多来自福建，基本上是“前店后厂”的模式。2000年后，普洱茶率先从这里开始兴起，经营铁观音的店铺，开始尝试经营普洱茶，可是生意并不好，普洱茶走不出低档茶的影子。在2004年后，人们忽然间发现，几乎90%的茶叶店，都经营着普洱茶，普洱茶也从一个不入流的产品，变成了人们茶余饭后津津乐道的发财工具。2005年后，人们不再谈论普洱茶，都忙着出货进货，普洱茶的价格一天一个样，高峰时期，一天5个报价，一个报价高过一个，普洱茶变成了财富的象征。
我和同事进入芳村的第一印象是骑三轮的农民工随处可见，他们忙忙碌碌满头大汗却笑得合不拢嘴。后来听朋友说，这些蹬三轮的师傅，想要在茶叶市场谋得一个搬运普洱茶的名额，需要交昂贵的入场费，尽管这样，他们还是不亦乐乎。2007年下半年，茶叶市场突然冷清下来，我有机会再度回到芳村，与一茶店老板独坐品茶，他谈起三轮车师傅时，仍然心有余悸。他说，2005年和2006年，芳村茶叶批发市场的普洱茶从东家运到西家，从西家运到南家再到北家，可能就是一天之内的事情。这些搬运的活，全是三轮车师傅们完成的。作为普洱茶的经营者，他们的精力不在如何运送上，而是在不断的打电话咨询有没有某某产品？有多少？价格如何？然后决定是否买入，买入后又不断通过电话联系下家，报出价格。有时货物从A点出来都没到B点就直接进入C点，过程中没有任何的监控措施。他说：“你知道吗，最高时一件７５４２（大益普洱茶经典产品的编号）２４０００元，一辆平板三轮可以装载十多件货，那是多少钱！”不算不知道，一算就下一跳，果然，那时的芳村，每个三轮车师傅，每天运送的货物价格，少则几百万，多则上千万！想想自己两年来没有出现丢茶少茶的差错，不免感慨万千，这些农民工，还真是不错，他们容易满足。
另一个能说明芳村火爆的现象，便是一铺难求。我们原本打算在芳村租个铺面，经营普洱茶，结果所有地方，包括没完工的商场，都已经被抢租一空，从基础设施来看，茶叶批发市场与综合商业商场相差很大，这么一个乱糟糟的市场，一个１００平米左右的铺面，转让费高达６、７０万，有的上百万，那些黄金位置的商业铺面，也难望其项背。还有一个现象颇能说明问题。芳村的银行，是不需要办理的贵宾卡的，因为所有的贵宾卡客户都在排队等候办理业务！
当然，令人印象最深刻的，便是标题所说的假茶了。
从商品本身来看，只要达到一定的影响力，便会出现假冒伪劣产品，这是在各行各业均有的现象。但在茶叶行业，由于几千年来的经营思路所局限，品牌的影响力没法达到可以吸引造假犯罪的程度。而普洱茶似乎是个例外，不仅假冒，有的还光明正大的假冒，实属难见。
在我看来，假茶分为两种。普洱茶的特性是“增值”和“越陈越香”，因此便有假冒畅销品牌（这在任何行业都是一样的，商品达到畅销，造假成本低于利润时，造假便会发生）与假冒老茶两种行为。而广州芳村，这个普洱茶最大的集散地，也集聚着最多的普洱茶假冒伪劣产品。
我与同事每到一家店，店主的卖点基本围绕着这两个方面进行，首先问是否需要点老茶，需要多少年份的老茶？如果说买新茶，店主一般会问要A货还是B货？当然了，B货一定是假茶，A货也有可能是假茶！我们遇到一家专门卖老茶的，主人特别的热情，一进门便招呼我们坐下喝茶，也不问我们的来意，便吩咐店员拿来“30年”的老茶，亲自给我们冲泡。我观该茶，颜色褐红，条索清晰并微微发亮，像是放置有些年头的产品，用鼻闻之，则一股灰尘（术语叫陈香）的味道进入鼻腔，刺激的想打喷嚏。店主见我难受，忙打圆场：此茶在保存的过程中，进过湿仓，你们昆明人是有点不适应，广东人就爱喝这种味道！后品此茶，汤色鲜红明亮，有点不敢入口，微微小酌，嗓子发痒。便只能推说没有福气喝“老茶”，同事则勉强喝了两杯。店主人随后拿出一片“老茶”，说有50年以上历史，邀我们共饮。我入行虽然不久，但在此之前，有机会品到据说百年左右的产品（不知真假），口感醇和而味极淡，很多发烧友视其为无味之味。对我来说无味就是无味，不存在“之味”。凭常识便可知，50年以上的茶品，是不轻易请人品饮的，何况一个陌生人。拗不过店主盛情邀请，我们又坐下，听他天南海北的聊起此款普洱茶的来历。据店主说，此茶经云南到达香港，然后在９０年代到达台湾，３年前才辗转到了广州！我和同事在他的指引下，喝下了两三杯“老茶”。当我们准备辞行时，店主人才问我们是否带点回去，他说就算你们从云南来，但云南很少有这么纯正的“老茶”！同事问了一下价格，店主从5000元一片往下降，当我们跨出店门时，他说，100块一片要不要？！
此后，我们访过的专卖老茶的店，几乎都有大致相同的茶品和一套完整的说辞。
2006年，我在芳村见识过了不少的会刺激嗓子和鼻腔的“老茶”，后来听说制作“老茶”已经是公开的秘密了，有的茶品，是加入化学物质使其“陈化”的，难怪会有刺激嗓子和鼻腔的感受！
另一种假茶，便是对畅销产品的假冒了。
在普洱茶领域，被假冒得最多的，恐怕要数大益普洱茶的７５４２了，７５４２编号的普洱茶，其编号的意义为７５年的配方，此配方以４级茶为主，２是勐海茶厂的代号。这款产品在普洱茶疯狂的年代，是普洱茶的代表。据估计，市面上７５４２的Ｂ货，比Ａ货还多，具体怎样多法，没有统计不好乱说。一个产品，当出现假冒时，说明这个产品已经非常畅销，当出现假冒伪劣多过正宗时，恐怕除了说明这个产品畅销外，还说明这个产品买不到！７５４２曾经创造了普洱茶常规产品的销售天价，据说最高时，价格到２.４万元一件。
当然，出现假冒伪劣产品并不奇怪，在任何一个商业领域几乎都会出现，但普洱茶企业几乎不进行打假，而监管部门又睁只眼闭只眼，任凭大家买卖假冒伪劣产品，恐怕除了在普洱茶领域，其它行业是少见的吧。更加奇怪的是，普洱茶的消费者们，明明知道５０年的“老茶”是假冒伪劣产品，却要买，明明知道Ｂ货是假冒伪劣产品，还大加赞扬Ｂ货的好，有的消费者甚至认为Ｂ货比Ａ货还好。作为一个普洱茶局外人，对这样疯狂的现象，的确是很难理解的。
普洱茶企业想要获得普通消费者的支持，却放任假茶横行，这只能使“不懂茶”的初入门消费者望而却步，因为喝普洱茶的代价实在是太高了。
今天的芳村，一片萧条，遍地A货。
其它市场，亦然。
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柴米油盐酱醋茶，开门七件事，茶为其一。且茶为七件事中最富文化内涵的物事。
茶，既是饮品，又是文化产品。几千年来，它一直扮演着双重角色。
关于茶的起源，现在已不可考，民间流传着多个版本，有神农说，有西周说，有秦汉说，有六朝说。目前民间最为推崇的是神农说。唐朝茶圣陆羽在《茶经》记载：“茶之为饮，发乎神农氏。”神农氏中华民族的灵魂人物，是太阳神之一！不论何种说法，茶发源于我国已经得到世界公认，并找到了相关证据。茶，一直伴随着中华民族的兴衰，成为了生活中的重要的不可或缺的内容。
什么是文化？似乎很容易理解，但很难准确地对其加以表述。关于什么是文化的问题，也有很多种版本。梁启超先生认为文化是“人类心能所开释出来之有价值的共业也”，龙应台先生认为文化“是一种生活方式，在特定的地理、历史、经济、政治条件中形成。”有一种说法认为“文化是人们所创造的精神财富”。不管那一种说法，都有一个共通点，即：文化属于精神范围，是虚的，文化的表现需要依附在实物之上。文化依附在陶上，称陶文化；文化依附在酒上，称酒文化；文化依附在石头上，称石文化。当然了，文化依附在茶叶上，就成为了茶文化！
茶叶作为一个健康品，它是有价值的，这种价值便是茶叶最原始的属性。在茶叶起源的各种说法中，大多认为茶叶是一种药品。“神农尝百草，日遇七十二毒，得荼而解之！”这说明了茶具有药的功效，它的实用价值在于治病救人。茶叶作为一个饮品，它的价值在于解渴，给人予舒服之感。此外，茶叶还有其它的一些使用价值，但都是挖掘茶叶的原始属性。
文化本身也是有价值的，这种价值体现在可以给人予心灵上的愉悦，文化的价值大小，在于其给予人的愉悦程度有多大。但文化本身不是显现的，是摸不着也看不见的，文化在没有找到附着物之前，甚至都不能被人所感受到，只有通过一定的实物作为载体而显现时，人们才能真实感受到文化的存在，也才能很好的衡量文化价值的大小，才能将文化用货币等的形式进行估价。
茶叶，既有实用价值，又有文化价值。因为茶叶本身的属性能解渴能给人健康，而茶文化能净化心灵，提升人的修养。当我们走在大街上，口渴了，买一瓶茶饮料来解渴时，我们需要的是茶叶的原始属性。当我们邀约三五好友，找一清净而舒适的茶馆，小坐聊天时，我们需要的是茶文化，至于喝不喝茶，茶好不好喝，就变得不再重要，只要详谈甚欢，茶即使不好喝也是愉快的，这也是文化的魅力所在。
茶叶作为一种商品时，是卖它的本质属性，还是卖它的文化属性，抑或是卖它的综合属性呢？
几千年来，茶叶的发展走向了两个极端。一个极端是开门七件事中的茶，它与柴、米、油、盐、酱、醋等生活必须放在相同的等级之上，基本上可以说它是一个生活的必需品。在中华民族的生产和生活中，茶叶一直伴随左右。而另一个极端，便是发展成为文化产品，并且是精英文化，茶叶被附加了太多的文化内涵。自然，能够消费精英文化的阶层，就不可能是普通百姓。
为什么提出“精英文化”这样的概念呢？因为即使是普通老百姓，在追求茶叶的本质属性之外，茶叶也是被赋予文化的，只不过这样的文化，是人人能够消费的文化，是大众文化。而大众文化，与茶叶的本质属性相比起来，基本上是可以忽略的。举两个例子来说明。待客之道，是中华民族的传统美德，有朋自远方来，不亦乐乎。朋友来了，自然有茶水招待，这种待客之道，便是一种大众文化；如今市场上，几乎每一个角落都能看到茶饮料的身影，口渴了，我们也会买一瓶解渴。茶叶这种随时随地消费方式，也是一种文化，可称为“快餐文化”。
“大众文化”和“快餐文化”，是有别于“精英文化”的。以消费心理来区分，可得出这样的结论：
“大众文化”和“快餐文化”，在消费者看来，是可以忽略不计的，因为这种文化带给消费者心灵的愉悦程度，与产品原始属性带来的舒服相比，几乎可以不值一提。所以，购买这种文化的消费者，并非是为文化埋单，而是为产品原始属性埋单。比如说，现在很多女孩子在淘宝网上买普洱茶，她们买普洱茶的目的，是为了减肥和美容，因此他们花钱购买的，并非普洱茶的文化属性，而是原始功能，即普洱茶减肥的功效。
精英文化，就完全是另外一回事。当一个产品的价格远远超过其原始的属性所值的价格时，会出现两种情况，第一种情况是，卖家漫天要价。第二种情况是，多余产品原始属性所值的价格的部分，便是文化的价格。举例来说。前几年，媒体界热衷于报道普洱茶的价格飞涨，其中有一个描述是这样的，一片５０年历史的普洱茶，可换一辆奔驰轿车！一片标准的普洱茶，其重量不过３５７克，如果是新茶，这片茶的价格大约１００元，而一辆奔驰车，少说也是３０万以上。换句话说，即使这片普洱茶再好喝，它的原始属性的价值换算成货币的话，也不会比１００元多多少，而一辆奔驰这样的天价，购买的是什么呢？无疑，是附着在普洱茶上的文化。所以，购买并消费精英文化的顾客，在他们的心理，茶品本身的原始属性的价值，是可以忽略不计的。
作为茶叶的经营者，有没有想过这样的问题：他们卖的是什么？定位是否精准？明白茶叶的原始属性和文化属性后，对他们经营茶叶会不会有帮助？
对比一下中国茶叶企业和西方茶叶企业在产品开发及市场营销上的做法，会发现有很多不一样的地方。其中最重要的一点，便是“卖茶叶”还是“卖文化”的问题。
中国的茶叶企业，首先想到的是茶文化，因此大部分的精力都用在茶文化的发掘和包装上。在这一点上，中国的企业运用自如，有太多的成熟的手法供其使用。制茶大师的塑造是最常见的方法，而邀请名家品茗、宣传等的活动年年都有，有的企业抬出老祖宗说事，称为制茶世家……所有这些，均是为了增加茶叶产品的文化价值。在普洱茶领域，增加文化价值的最有效法宝，便是包装普洱茶的年份，年份越长，价值越高。
在这种思维模式下，中国茶行业便成为一个丰富多彩纷乱如麻的行业。中国的茶叶企业的形态，最具代表性的，便是手工作坊。相对其它行业来说，茶叶制作的门槛很低，甚至于种茶的农户，在自己家里便可制茶。于是制茶的方法五花八门，茶叶品类数不清，茶叶品牌千万个。当然，极大多数的茶叶企业，都没有机会经营精英文化，而只能制作一些满足平民百姓简单需求的茶品，那不是它们不想贴附精英文化，而是做不到，但不阻止他们这样去思维，因为精英文化的价值，是茶叶原始属性的价值无法比拟的。
新世纪以来，中国的茶叶企业开始谋求品牌的创建，其中也有一些茶叶企业取得了较大突破，成为了行业内的知名品牌。但尽管如此，传统的思维模式还是没有改变，还是努力将茶叶产品做成精英文化，经营的并非茶叶的原始属性，而是附加在其上的精英文化。近年来，精英文化知名的代表品牌，有竹叶青、柏联普洱等。此外的大多数茶叶企业，都在努力给茶叶附加上精英文化。
既然消费的是精英文化，那价格自然不菲。当然，消费者的数量，也高不到哪里去。
那么，西方的企业是怎么思维的呢？
我觉得，西方的企业是很贪心的，他们不满足只有一部分精英群体消费自己的产品，满脑子想的是，如何用只用一个产品征服更多的消费者。或者可以这样说，他们总是将最大化的群体作为自己产品的消费对象，然后研究他们共同的消费兴趣点，根据消费者共同的特征去生产尽可能少的产品，来提供给消费者。在茶叶领域，西方的企业家们，发现了极大部分的消费者对茶叶的需求，其实是对茶叶原始属性的需求，也就是茶叶带给人们的健康、解渴、提神等功能。
中国的企业家们，巴不得为每一个精英消费者订制他们需要的产品，所以产品品项越来越多，有的一个企业，每年生产的茶叶品项，达到上百种之多。而西方的企业家，巴不得为所有的消费者，只生产一个产品，所以他们将所有的精力，都用来研究一个产品！在中国企业家的思维里，追求的是产品的附加价值，即文化的价值。而在西方的企业家思维里，努力的挖掘产品的原始功能，因为只有原始功能，才能满足所有人的需要。
可口可乐作为全球第一品牌，其企业在可乐这一领域，仅仅只有一个产品；立顿红茶作为全球最大的茶叶品牌，它所经营的，也只有一个袋泡茶茶品（现在添加了一些品项，丰富了产品线，但销售点主要来源，仍是袋泡红茶）。而中国的茶叶企业，总是有一大堆的产品等待上市。
中国的企业家们，总是想着每一个产品都能赚到更多的利润，在这种思维及操作模式下，这是可行的。西方的企业家努力的节约生产成本，控制每一个环节的费用，以降低销售价格，他们不追求单品利润的最大化，为的是追求总体利润的最大化。所以，中国的茶叶企业家们，虽然销售总额不高，利润却很高。但与立顿红茶相比，它一个消费者贡献的利润不高，但总体利润却很惊人。
回到卖茶叶还是卖文化的主题上来。
茶叶既然可以作为一个简单的饮品存在，也可作为一个文化产品存在，那么卖茶叶的原始功能还是卖附加功能，就不存在孰是孰非，而是取决于经营者的需要。
所要强调的一点是，即使卖的是茶叶的最原始的属性，也会形成一种消费文化，也就是上面谈到的大众文化和快餐文化。所不同之处在于，即使形成了文化，也不是消费的重要理由。而作精英文化的，产品本身也具有茶叶的原始功能，但这种原始的功能同样不是消费的理由。
最后说明一点，“品牌”也是有价值的，品牌属于文化的范畴。
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炒作的经典手法：妖魔化普洱茶
普洱茶的炒作轨迹大致是这样的：云南人产，香港人存，台湾人炒，福建人跟，东南亚配合，广州是主战场！总结起来寥寥数语，可普洱茶的炒作并非这么简单，这里面参杂了复杂的营销学、社会学、生物学等等学科，调动了庞大的社会资源参与其中，最终才形成了普洱茶在2000年到2007年的疯狂！
风波过后，我们平静下来反思这个过程，发现使普洱茶在短时间内疯狂又使其徒然间坠入谷底的因素，尤以妖魔化普洱茶为最！
2007年3月的一天，我由于外出办事，招了一辆出租车。上车后发现，出租车司机最为热衷的话题竟然是普洱茶。司机问我是做什么的，我告诉他我是经营普洱茶的，这可触动了他的神经，开始滔滔不绝起来。他问我普洱茶有什么好处，我表示普洱茶最大的好处是解渴。可他不这么看，他说自己以前很是肥胖，还得了糖尿病，自从喝了普洱茶之后，已经减肥25公斤了，他拍拍他那鼓囊囊的肚子笑呵呵地说：以前还更胖！然后他眉飞色舞的告诉我，他的血糖已经降到合理的范围了，不需要吃药了！在我有限的职业生涯中，曾经经营过糖尿病患者的辅助食品，对糖尿病的病理和治疗方法有所了解。这位出租司机的话使我大吃一惊，喝普洱茶后居然可以不吃降糖药，这不仅是拿生命开玩笑了。要知道到目前为止，糖尿病还是一种没被攻克的病种！在我到达目的地前，司机告诉我，他手上有一批货，问我要不要分一点，保证能赚大钱。我问他有什么产品，他说有5、6件7542（7542是大益普洱茶的经典产品，也是普洱茶的代表性产品之一）。我问他多少钱进的货，在哪里进的？他说自己托了好多朋友的关系才进到的货，进货价17000元一件。他说和我有缘，聊得比较开心，如果我要的话，18000元一件分两件给我，要是别人他还舍不得呢！我说我自己就是经营普洱茶的，谢谢他的好意。司机朝我笑笑，说只有大益的7542升值最快，时间最短！然后塞一张名片给我，叫我想要时打电话给他。
上面提到的出租车司机，他的故事发生在普洱茶最为疯狂的时刻，那时他说17000元一件7542，我一点不感到惊奇，因为在广州芳村，一件7542的价格，已经叫卖到24000元了，至于是否以这样的价格成交，不得而知。芳村的经销商邹先生给我描绘了5年前普洱茶在芳村的景象。他说那时的普洱茶躲在茶叶店角落里，饼面上布满了灰尘，乏人问津，如果你进店是去买一片普洱茶，会被别人当作怪物看，店主们更愿意卖一两铁观音给你，而不是卖一片普洱茶给你。我问他那时普洱茶多少钱一片，他说不超过10元一片！他说有些过期的，送人都送不出去，谁会想到今天普洱茶会被人如此疯抢，新茶都被抢光，更别说过期的了！是的，我们知道，一些普洱茶炒家通过收购厂家、经销商以及消费者家里的普洱茶，达到对某一普洱茶品种的垄断，然后通过各种手段不断抬升价格，使其成为一个市场发烫的产品。在这些手段当中，最常见的是拍卖，通过拍卖的方式，可以网络到大批的媒体跟踪，媒体成了最好的帮手。此外，妖魔化普洱茶的招数逐渐渗透到投机者，渗透到消费者，最后是普通市民，就像之前说的出租车司机一样。
听朋友说起这么一件事，他是当作笑话讲给我听的，说的是北京马连道一骑三轮的农民兄弟，不小心撞倒了一位行人，撞得鼻青脸肿的，被撞的怒发冲冠，就要动手打人，在这千钧一发之际，农民兄弟说：大哥，我有点普洱茶，你拿去喝吧，能治您脸上的伤疤！这场架当然没打起来，被撞的人拿着农民兄弟递上来的两片普洱茶，拍拍农民兄弟的肩膀，回头走了。朋友说，这普洱茶不仅能治伤疤，还能平息肝火，确实是“功力犹大也”！
听同事讲过这么一件事，他是正儿八经讲给我听的，说的是温州一位大胖子商人，胖得实在有点过分，有点对不起他的轿车车门。他到西双版纳买点木料，当地人告诉他普洱茶能减肥，于是他就买了一大堆黑乎乎的普洱茶带回家，每天早上起来第一件事就是泡一大碗浓浓的普洱茶喝下去，中午吃饭前一大碗，晚上睡觉时又一大碗，除了这三个时间外，想起来就喝一大碗，据说这位胖子商人差点放弃了，原因是这普洱茶也实在是太难喝了，要不是因为实在太胖，也不喝这玩意，像遭罪一样！同事说这位商人半年后一称体重，嘿，50公斤不见了！当然，我们想象得到的，这位胖商人进入了普洱茶产业，成为了推动普洱茶迅速泡沫化的一分子。
我自己在郑州遇到这么一个普洱茶店的老板，他说自己之所以转让掉了之前经营的店铺转而经营普洱茶，完全是因为普洱茶使自己年轻了不止10岁，他边说边拿出据说是10年前的照片给我看，照片上的人苍老而肥胖，与照片对比，站在我面前的这位老板，绝对不止年轻10岁！
这两年，很少遇到和听到这样那样稀奇古怪的事情了，难道说普洱茶在价格下跌之后，它身上的神奇功效也跟着下降了么？关于普洱茶的妖魔化，我看是从以下几个方面进行的，目的都一样，就是让普洱茶不断升值，快速升值，不断有人参与进来，有资本参与进来。可以这样说，普洱茶炒作的结果，是能够看得到的，那就是泡沫的破裂，但泡沫何时破裂，便只有少数的庄家才能拿捏好分寸，几大部分的参与者，是不知道的。
我们来看看，普洱茶是怎么被妖魔化的——
一、文化。
普洱茶兴起之后，关于普洱茶的文化，被包装得天花乱坠。谈论得最多的是茶马古道，一些人花了大量的时间，考证出了几条通往全国各地的茶马古道，并在这些古道上找到了遗迹，既然有遗迹在，那当然是不可否认的。其次，我们看到乾隆皇帝的御笔手书的“瑞贡天朝”出现在了众多的书籍中，以此来告诉人们普洱茶曾经是多么高贵的产品。通常认为普洱茶盛于清朝，对此我是没有任何意见的。普洱茶的文化被放大这不是坏事，坏就坏在这些文化被包装得变形，出现了大量的普洱茶人的后代，信誓旦旦地说自己的祖先是某某某，是普洱茶世家。我想这都是没有问题的，问题在于大家都不把做一片好茶放在心上，却到处考证自己的祖先是否与普洱茶有缘。这就畸形了。
关于茶文化，本书有专门讨论。（见《卖茶叶还是卖茶文化》）
二、疗效。
我不知道会有多少人将普洱茶的疗效当真，普洱茶作为一个饮品，它含有人体健康所需要的一些物质，但治病的话，还得真正的药品，还得进医院才成。我在一本小册子中看到这么一段话：“普洱茶功效的现代研究共列述20项，即减肥、降脂、防治动脉硬化、防治冠心病、降压、抗衰老、抗癌、降糖、抑菌消炎、减轻烟毒、减轻重金属、抗辐射、兴奋中枢神经、利尿、防龋齿、名目、助消化、抗毒、灭菌、预防便秘、解酒及其它。”我不明白一个饮品，给它这么多的包袱背着是否会把它压得直不起腰。按照这样的说法，普洱茶是万能的，是万金油。但普洱茶不是，我们都很明白，生病了要吃药，要找医生解决，而不是生病了就喝普洱茶！
上面我们提到的很多例子，总是以自身的经历来告诉我们，普洱茶的确有强大的疗效。我们姑且认为那是真实存在的，但即使是存在的，也是很小的一部分，是个案，不是每个人都如此的。
三、升值。
妖魔化普洱茶最终的目的是使其不断升值，然而升值本身又是妖魔化的工具。一个产品要升值，除了上面谈到的功效和文化之外，我想最大的砝码应该是稀奇，在大家不约而同的包装中，普洱茶被说成是资源稀奇、稀少、不可多得的产品，好像不买点收藏起来，就会过了这村没这店。到后来，有部分人开始认识到普洱茶并不稀奇，每年都在循环采摘，并且随着种植面积的扩大，适制普洱茶的茶青越来越多，到了这种时候，稀奇照样可以上演，于是开始出现了山头之争，出现了大师，出现了某一企业甚至是某一企业的某一批次！好吧，你说普洱茶不稀奇，我告诉你，易武正山的普洱茶每年就这么点，某某大师每年只做这么点，某某企业这个批次只有这么点，稀奇得很！
资源的垄断是炒作手法中至关重要的一个环节，如果普洱茶的炒家不能相对控制某一资源，炒作便失去了意义，也不可能实现利益的最大化，所以想尽一切办法，也要制造出资源稀缺的理论。这是不难理解的。
当然，普洱茶被妖魔化也不全是坏事，至少在疯狂的炒作中，“普洱茶”三个字的曝光率远远超过了其它茶类，普通大众就算不承认普洱茶能治病吧，但也传达了普洱茶是健康的茶的印象，特别是在现代社会亚健康袭击的情况下，这样的认识对普洱茶的发展是有好处的。
我们欣喜的看到以制药为主业的天津天士力集团，通过整合资源进入普洱茶产业，我相信他们看重的，是普洱茶在大众心中，已经形成了“健康的茶”的基础。
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曾有记者问我：相比咖啡、可乐来说，现在的年轻人并不喜欢茶叶，你怎么看待这个问题？
据说，可口可乐公司在其发展规划中写道：19世纪是咖啡的世纪，20世纪是可乐的世纪，21世纪是茶叶的世纪。现在，21世纪刚刚开始它的头十年，茶叶已经跃升为世纪三大饮料之首，可见这个预言的准确性不容置疑。可是我们为什么觉得茶叶处在一个弱势地位呢？那是因为，茶叶的性格决定了茶叶（当然是传统的茶叶）很难大众化，很难适应现代科学技术的发展与现代快节奏的生活方式！
咖啡的诞生与茶叶相类似，它并非一个方便的饮品，而是需要时间和精力才能品尝得到到，换句话说，它的魅力并不止在口感本身，“麻烦”也是它的文化之一。但随着生活方式的不断变化，咖啡追求与生活方式紧密结合，进而产生了适合快节奏生活的速溶咖啡，速溶咖啡不论是品饮的习惯上还是口感上，都难以与传统的咖啡相提并论，但是一直到今天，速溶咖啡还占据着巨大的市场份额，在饮料行业牢牢占据着一把交椅。这是与它的创新（或者说改革）是分不开的。如果咖啡不速溶化，那么它就是不方便的，就是不符合事物发展的客观规律的，因此也很难得到最广大消费群体的认可。
可乐的诞生据说有其戏剧性的一面，就像伟哥一样，本来心血管方面的药品，并不是为壮阳而研发，但结果却成为壮阳特效药，成为了ED患者争相抢购的药品！可乐也是阴差阳错的结果。有意思的是，可乐的诞生是与现代生活方式有紧密联系的，尽管它出现在100年前，但一百年前美国的生活方式，对现在世界生活方式的影响是巨大的，因此可乐一直没有淡出人们的生活，它与现在的生活方式是相通的。可乐的口感也是很有意思，据说可乐初到中国的时候，消费者像喝药一样喝可乐，可是不久，人们便发现了它的魅力所在，并成为了年轻人的生活方式之一，至今不衰！
相较而言，茶叶的历史最为久远，早在几千年前的中国，茶叶就成为了中国人的饮品。按理说，茶叶具有最为广大的消费群体，具有较悠久的文化，它成为了中国人开门七件事（柴米油盐酱醋茶）之一。可是，直到今天，茶叶还是与其诞生时的性格一样，它是慢生活的注解，是文化的载体。茶叶的精神中包含着人生的哲理，包含着慢节奏、有闲悠闲优雅幽静，有人将茶比喻为人生，有“茶如人生”之感叹。茶叶的品饮方式，便没有随着社会的进步而得到相适应的发展，它还是一如既往地，发挥着它优雅的魅力。然而到今天来看，能够享受到这种魅力的人，毕竟越来越少。因为今天人们的生活方式，已经与古代完全不同。
不难看出，茶叶与咖啡和可乐是有区别的，最大的区别正在于它们的性格。
咖啡经历了从慢到快的转变，可乐一来就是快的，而茶叶（传统茶叶）始终是慢的。
咖啡和可乐强调的是即时的刺激，通过刺激给人体机能带来立竿见影的刺激效果。
茶叶同样是强调的刺激，但它是一个缓慢的刺激过程。
咖啡和可乐追求的速饮，而速饮正式违背茶叶精神的。（传统茶叶的精神，也是几千年来的文化，但这种文化是阻碍茶叶发展的。）
如果用人生来比喻三大饮料，我认为咖啡是中青年，可乐是青少年，而茶叶是中老年。也就是说，可乐青涩、咖啡成熟，而茶叶却是回归。
如果这样来看，茶叶为什么偏偏要年轻人喜欢呢？我看到很多年轻人喜欢咖啡，但那不是主流，咖啡的消费主流一定是中青年，我看到很多年轻人喝茶，那也不是主流，茶叶的主流消费是中老年，我看到很多中青年喝可乐，但那同样不是主流，中青年的主流是喝咖啡，而老年人，我很少看到他们喝可乐，偶尔喝喝咖啡，因为茶叶才是他们所追求的，他们需要的是回归。
写完以上文字，我突然发现我犯了一个错误，那就是，现在的茶叶饮料满大街都是，瓶装的、方便的、刺激的、时尚的……销售额已经占据到茶叶销售的半壁江山！我才发现，没有因为适合现代生活节奏的茶叶的出现，消弭了传统茶叶的销售。所以我重新认识茶叶，茶叶的最大的性格是包容！它可以变得适应年轻的消费群体，也可以变得适应中青年的消费群体，同样，它更能俘获中老年人的心。
所以，茶叶是包容的。
所以，茶叶会像过去几千年一样，得到最广大消费者的青睐，只要有适合各个消费群体的产品出现，茶叶就会回归大众。