TRADUÇÃO CONCLUÍDA

 

Se a oferta atinge o gosto popular, se dinheiro e atenção suficientes são gastos para manter as pessoas na linha, então o meio adquire mais qualidade também para aqueles que aparecem nele. Índices e números seguros de audiência criam um fundo da atenção esperada, do qual fornecedores podem dispor gratuitamente. Controlar os canais significa ser capaz de repassar a quantidade de atenção atraída. Aqueles que oferecem espaço na mídia impressa ou tempo de transmissão se tornam capaz de elevar alguém à eminência da mesma forma que, historicamente, conquistadores de sucesso puderam tornar alguém nobre ao conceder feudos. Eles são o único grupo na sociedade capaz de dispor gratuitamente do recurso mais valorizado. E, como imperadores e reis, eles podem aumentar sua própria fama enviando seus seguidores, assim favorecidos, em conquistas futuras para o respectivo meio.

12. Carolina Maia

The asyemmtrie of the attention economy - ok

However, being commercial enterprises, the media also have the choice of turning the attention they catch into hard cash. They can rent out their territory as advertising space. Indeed, through this commercial activity they may gradually make themselves independent of the sale of information sent out on tour to catch the eye. The leading mass medium, private television, finances itself exclusively by selling the service of catching attention for anything whatsoever. The fact that prominent individuals, especially ennobled for the purpose, assist in rendering that service brightly illuminates another facet of the brilliant business idea.

 

A assimetria da economia da atenção

Contudo, por ser formada por corporações comerciais, a mídia também tem a possibilidade de transformar a atenção que ela atrai em vultuosas somas de dinheiro. Essas corporações podem alugar seu território como espaço para anúncios. Na verdade, através dessa atividade comercial, elas podem gradualmente se tornar independentes da venda das informações que são emitidas para atrair os olhares. O principal meio de comunicação de massas, a televisão, se financia exclusivamente através da venda do serviço de captura da atenção para qualquer coisa. O fato de que indivíduos importantes, tornados especialmente dignos para esses propósitos, auxiliam no provimento desses serviços ilustra bem outra faceta dessa ideia brilhante de negócios.


13. Augusto Maurer (João Auro) - ok
Brilliant business ideas are seldom equally beneficial for all sides. The attention which the media re-lend is unilaterally donated by the people sitting in front of pages or screens. People pay their attention to the supplier in return for finding out what they like. The relationship between the attention invested by the suppliers and that collected in return is strictly asymmetrical. The suppliers disseminate information in the form of technical reproductions, while the consumers pay with live attention for each copy. Only through this asymmetry is it possible to collect such masses of donated attention, which is what makes a medium attractive for those appearing in it and which allows the media their lavishness in conferring the modern peerage of prominence.

Idéias de negócio brilhantes raramente são igualmente benéficas para todas as partes. A atenção que a mídia re-empresta é doada unilateralmente pelas pessoas sentadas a frente de páginas ou telas. Pessoas prestam atenção ao provedor em troca de encontrarem o que gostam. A relação entre a atenção investida pelos provedores e a que é cobrada em contrapartida é estritamente assimétrica. Provedores disseminam informação sob a forma de reproduções técnicas, enquanto consumidores pagam com atenção ao vivo por cada cópia. Só por meio desta assimetria é que se pode receber atenção de modo tão maciço - o que torna o meio atrativo para os que nele aparecem e que faculta à mídia sua prodigalidade em conferir a moderna nobreza  da proeminência.

14. Augusto Maurer - ok
An inevitable consequence of this asymmetric exchange is the social redistribution of attention incomes. The media make one stratum wealthier and exploit another one. It is not as if exchanging information for attention were unfair in principle. But if the attraction service is organised on an industrial scale, then inadvertently the social disparity between those rich and those poor in received attention increases. One may speak of outright exploitation when the addiction to television becomes epidemic.

Uma consequência inevitável desta troca assimétrica é a redistribuição social do ganho de atenção. A mídia torna um extrato mais rico e explora outro. Não que a troca de informação por atenção seja intrinsecamente injusta. Mas se o serviço de atração é organizado numa escala industrial, então inadvertidamente a disparidade social entre os mais ricos e os mais pobres em atenção recebida aumenta. Pode-se falar de completa exploração quando o vício da televisão se torna epidêmico.

15. Augusto Maurer - ok
To be sure, the redistribution effect of media consumption does not act upon an originally equal distribution. It only increases the original slant. As old as mankind is, as old - no, much older - are individual differences in the talent of capturing the attention of others. There have always been shining figures, celebrities, who effortlessly engaged everybody's senses and hearts. And there have always been forgotten, overlooked ones who sacrifice their self-esteem to attract just one glance. Also, natural differences in talent have always been intermingled with social privileges or deprivations. In order not to demand too much of the media one must acknowledge that something like the capitalisation of attention income existed long before the media came into being.

Na verdade, o efeito redistributivo do consumo de mídia não opera sobre uma distribuição originalmente equilibrada, apenas acentuando a tendência original. Tão antigo como a humanidade - muito mais, aliás - são as diferenças individuais em talento para capturar a atenção de outros. Sempre houve figuras brilhantes, celebridades, que sem qualquer esforço mobilizam os sentidos e os corações de todos. Igualmente, sempre houve os esquecidos e subestimados que sacrificam sua auto-estima só para atrair um olhar. Além disso, diferenças naturais em talento sempre estiveram entrelaçadas com privilégios e privações sociais. Então, para não imputar demasiado à mídia é preciso que se reconheça que algo como a capitalização do lucro de atenção já existia muito antes do advento da mídia.

16.
Market and accumulation of the attention income - ok

Camila Mantovani - ok

Of course, the attention one enjoys cannot be saved and invested as would be possible with money earned. However, there is a secondary way of accumulation not open to money. The fine difference between money income and attention income lies in the fact that in the case of attention it is not irrelevant from whom it emanates. We evaluate the attention we catch not only according to the duration and concentration of its expenditure, but also according to our own esteem for the person from whom we receive it. Attention coming from people we admire is most precious; it is valuable coming from those we esteem; it counts little coming from people towards whom we are indifferent; and attention may even assume a negative value coming from people we despise or fear.

 

O Mercado e o acúmulo do lucro de atenção

Evidentemente, a atenção desfrutada por alguém não pode ser poupada ou mesmo tornar-se um investimento, como acontece com o dinheiro ganho. No entanto, existe uma forma secundária de acumulação que não é possível ao dinheiro. A tênue diferença entre os proventos financeiros e os da atenção reside no fato de que, no caso da atenção, não é irrelevante saber quem os originou. Nós avaliamos a atenção recebida não apenas de acordo com a duração e a concentração de sua utilização, mas também de acordo com a nossa estima pela pessoa de quem a recebemos. A atenção proveniente de pessoas que admiramos é mais preciosa; é valiosa quando vem daqueles por quem temos estima; ela conta pouco quando vem de pessoas a quem somos indiferentes; e a atenção pode até assumir um valor negativo quando vem daqueles pelos quais temos desprezo ou medo.

17. Augusto Maurer - ok
The secondary way of accumulation thus makes use of the fact that our esteem for another person depends to no small degree on the attention income this person receives from third parties. The dependence of personal esteem on income is common knowledge in the case of money. But a high attention income also increases a person's charm. If that person is liked by everyone, if he or she is well-known or even famous, then there must be something special about him or her. Whatever the reasons for this person's general recognition, the attention I myself receive from him or her reflects, to a certain extent, this person's fascination for all the others.

O modo secundário de acúmulo faz, então, uso do fato de que nossa estima por outra pessoa depende significativamente da atenção que a mesma recebe de terceiros. A dependência entre a estima pessoal e o lucro é comumente sabida no caso do dinheiro. Mas um alto ganho de atenção também aumenta o charme pessoal. Se alguém é querido por todos, se ele ou ela é bem conhecido ou mesmo famoso, então deve haver algo especial nele ou nela. Quaisquer que sejam as razões do reconhecimento geral de alguém, a atenção que eu mesmo recebo dele ou dela reflete, até certo ponto, o fascínio daquele pessoa por todos os outros.

18. Augusto Maurer - ok
The social crediting of somebody's earned attention to his or her prestige constitutes the original accumulation of attentive capital. This is the first form of social reinforcement of the naturally uneven income opportunities. It happens in the sphere of social perception, but still remains, as it were, at the level of social instinct. It does not yet require any institutional shape or cultural encoding. Probably, this was already taking place among wolf packs or hordes of apes. Nevertheless, it was the starting point for the self-reinforcement of prominence in the media which we experience today.

O crédito ao prestígio de uma pessoa pela atenção que a mesma recebe constitui o acúmulo original de capital de atenção. Esta é a primeira forma de reforço social das oportunidades de lucro naturalmente desequilibradas. Acontece na esfera da percepção social, mas ainda permanece, aparentemente, no nível do instinto social. Ainda não requer qualquer forma institucional ou codificação cultural. Provavelmente já ocorria entre matilhas de lobos ou hordas de macacos. Foi, no entanto, o ponto de partida para o auto-reforço de proeminência que hoje vemos na na mídia.

19. Augusto Maurer - ok
If the attention due to me is not only credited to me personally but is also registered by others, and if the attention I pay to others is valued in proportion to the amount of attention earned by me, then an accounting system is set in motion which quotes something like the social share prices of individual attention. What is important, then, is not only how much attention one receives from how many people, but also from whom one receives it - or, put more simply, with whom one is seen. The reflection of somebody's attentive wealth thus becomes a source of income for oneself. Simple proximity to prominence will make a little prominent.

Se a atenção que me é prestada for não somente creditada a mim pessoalmente mas também registrada por outros, e se a atenção que presto aos outros for estimada proporcionalmente à quantidade de atenção que recebo, então se põe em movimento um sistema valorativo que contabiliza algo como os preços de dividendos sociais de atenção individual. O que importa, então, é não apenas quanta atenção alguém recebe de quantas pessoas, mas também de quem a recebe - ou, mais simplesmente, com quem se é visto. O reflexo de riqueza de atenção de alguém se torna, então, uma fonte de lucro para si própria. A simples proximidade à proeminência torna um pouco proeminente.

20. Nanci Midori Itokazu - ok
It is in this secondary market that social ambition thrives. It is this stock exchange of attentive capital that gives precise meaning to the expression "vanity fair" . However, the simple quest for recognition should not be called social ambition. Vanity is more than a healthy appetite for being noticed. Ambition is the hustle for a better position. The megalomania fed by somebody's notion of being endowed with superior talent may not be called ambitious. Ambition grabs any small chance. And chances arise abundantly in the heat dissipated by large amounts of capital. Diverting it to one's own grindmill does not require authentic brilliance but simply a touch of mercantile mentality. One may work one's way up in the economy of attention just by persistently keeping at the heels of those who are better off, just by being constantly seen in their vicinity. And if those at the summit are unreachable, there is the lower gentry besides high aristocracy.

21. Nanci Midori Itokazu - ok
Ambitious social risers take their clues from what is next best. They utilise small differences in the share prices of attention grabbed from above to immediately sell their own attention more dearly to equals or not yet equals. And if, additionally, their vanity is great, there will be side benefits which, given a little good will, can be extrapolated into windfall profits. Vanity, as observed above, is more than merely a strong appetite for attention by others. It contains an inclination for prettifying calculations that convert received attention into self-esteem.

21A. Nanci Midori Itokazu/ Joanna Alimonda - ok
Vanity is, in the first place, not choosy about the where from and what for of attention but secondly it is quick in taking shortcuts from the path running via third parties that is normally prescribed for crediting income to a person's renown. Vanity has little regard for social control. It prefers to engage in self-deception, even more so since that is not always distinguishable from self-fulfilling prophecy. If one succeeds in making others take one's self-overestimation for real esteem, then what we have is actually not a case of self-deception but one of successful speculation. And the business of gathering attention is always speculative.

22. Nanci Midori Itokazu
Quotations of the share prices of attention are not only influenced by a person's current attention income, they also incorporate expected future attention income. The observed trend is extrapolated. Those who are on the rise receive a bonus, those who are going down suffer an extra cut. This is the sphere of promotion by cheerleaders and annihilation by rumour, something not missing in any vanity fair. Hired applause has paved the way for many a career; ridicule in the press has extinguished more than just straw fires. However, as shady as the details of the speculation business may be, the larger volumes of capital cannot avoid going public.

23. Nanci Midori Itokazu
The official quotation of the share price of personal capital is a person's presence in the media. Circulation figures and ratings document in black and white the income of the presented persons. A person's presence in a medium, calculated in terms of duration or space of presentation, measures the investment made by the respective medium. The volume invested corresponds to the expected amount of attractive power which this person will contribute to the medium. The relationship between the expected amount and successful attraction is, in economic terms, nothing but the relationship between the price of a company's shares and its operating results.

23A. Nanci Midori Itokazu
Since it is the expected amount of attention which determines a person's presence in a medium, the media themselves are not only reloading points of the mass business in attention, they also act as exchanges assessing the value of capital denominated in attention currency. On the other hand, elbowing for a place in the media is not only motivated by the sizeable immediate returns, it also serves the purpose of nursing the share prices of attention.

24. Lilian

A economia da atenção tem uma longa história industrial.

É instrutivo que há casos extremos na cena da Midia demonstrando o que significa quando apenas uma das duas funções descritas acima estão em jogo. Assim, o simples reavivar da atenção captada pela midia ocorre quando cartas ao editor são publicadas, aniversários são anunciados na rádio ou quando indivíduos da audiência se apresentam em programas de questões. Nesses casos, algmas pessoas experimentarão receber a atenção de todos, mas isso fará pouca diferença para seu prestígio pessoal. A atenção que ele obterão geralmente não se tornará o capital inicial para uma carreira posteriormente. Apresentar-se só lhes permite experimentar muito brevemente como o sentimento quando todo mundo está assistindo você.

The economy of attention has a long industrial history

It is instructive that there are extreme cases in the media scene demonstrating what it means if only one of the two functions described above comes into play. Thus, simple reloading of medially collected attention takes place when letters to the editor are printed, anniversaries are announced on radio, or when individuals from the audience are presented in quiz shows. In those cases a few people will experience receiving everybody's attention, but that will make little difference to their personal prestige. The attention they get will generally not be the starting capital for any later career. Being presented just makes them experience very shortly how it feels when everybody is watching you.

25. Joanna Alimonda
There is also the other extreme case where share prices are nursed without anybody watching. To this category belongs the boom in founding new scientific journals whose sole purpose it is to create a forum for the founder and a small circle of conspirators which will allow them to expand their publications lists. A publications list measures somebody's presence in scientific discussion, which is why it is tempting to have personal control over access to such a forum (and why, accordingly, prestigious journals prevent it). Since, however, the pro domo foundations are proliferating to such an extent that nobody is reading the stuff any more, it has also become common practice to publish the same contribution with slight variations under various titles. And since nobody checks the publications lists for their substance any more, either, it would be more than strange if with such help many an ass did not obtain a professorship.

Existe também o outro caso extremo onde os preços das ações são alimentados sem ninguém estar olhando.Para esta categoria existe o "boom" da criação de novos periódicos científicos que têm como proposta única a criação de um fórum direcionado ao seu fundador e um pequeno grupo de pessoas influentes, que lhes permitirá expandir suas listas de publicação. Uma lista de publicação mensura a participação de uma pessoa em discussões científicas, o que justifica a tentação de se ter controle pessoal sobre esses tipos de fóruns (e justifica porque periódicos de prestígio evitam essa situação). Como, no entanto, as Fundações pro domo estão se proliferando numa proporção em que ninguém mais está lendo os periódicos, tornou-se uma prática comum, a publicação de uma mesma contribuição, com algumas modificações, sob títulos diferentes. O fato de as pessoas também não checarem os conteúdos das publicações das listas, seria mais do que estranho se com essa ajuda não se atingisse um professorchip.

26. Carolina Maia

Esses exemplos mostram, por contraste, como as vendas por atacado e em bolsas de ações normalmente estão diretamente relacionadas. Ainda assim, eles também mostram que na economia da atenção, como na economia real, os acordos falsos e o mercado negro obtêm sucesso. Isso não torna a economia menos real como um todo. O blefe encontra seu limite na habilidade do todo de continuar funcionando. Nesse sentido, a economia da atenção chega a ser típica. Ela se organiza e se estabiliza amplamente. E sua naturalidade é tão profunda que poucos puderam notar intelectualmente sua existência extensiva e firmemente estabelecida.

These examples show ex negativo how closely related the wholesale function and the stock-exchange function normally are. However, they also show that in the attention economy, like in the real economy, faked deals and black markets thrive. This does not make the economy as a whole any less real. Bluffing reaches its limits in the ability of the whole to keep functioning. In this sense the attention economy is even very typical. It largely organises and stabilises itself. And its naturalness is so profound that few have intellectually taken note of its extensive and firmly established existence.

27. Carolina Maia
Essa ignorância intelectual torna-se digna de nota à medida que o componente imaterial do processo econômico já alcançou o ápice de sua fase de industrialização plena. A economia da atenção não só se volta para uma pré-história antida, como também tem uma longa história industrial. Ela foi pré-industrial enquanto as tecnologias de publicação foram ou do tipo manuscrito ou, respectivamente, ainda não haviam premeado toda a economia. A economia da atenção atingiu sua precoce fase industrial quando as primeiras e relativamente simples tecnologias de informação e comunicação se desenvolveram. As tecnologias de impressão, radiodifusão e filmes com som reuniram pela primeira vez massas críticas de atenção oferecidas anonimamente, transformando o culto às estrelas em um fenômeno de massa.

This intellectual ignorance is in so far remarkable as the immaterial component of the economic process has already reached the apex of its phase of full industrialisation. The economy of attention not only looks back on an ancient pre-history, it also has a long industrial history. It was pre-industrial as long as publication technologies were either of the handicraft type or, respectively, had not yet permeated the entire economy. Attention economy reached its early industrial phase when the first, relatively simple information and communication technologies developed. The technology of printing, radio broadcasting and sound film for the first time assembled critical amounts of anonymously donated attention, turning the star cult into a mass phenomenon.

27A. Carolina Maia
Foi então que o negócio da atração se profissionalizou, que a captura deliberada do olhar se tornou industrial na publicidade. Podemos falar de uma fase de industrialização plena desde o advento da televisão. Então, o aspecto secundário - ou seja, dos espectadores - da realidade especialmente criada para atrair a atenção, está começando a competir com o aspecto primário, a realidade percebida diretametne. Durante essa última fase,a maior parte da atenção livremente disponível - ou seja, para consumo - passa através de toda a mídia; a popularização, isto é, a produção de massa, aparece. E ao longo dessa fase também há as primeiras indicações de que o que se recebe em atenção está começando a pesar mais do que o que se recebe em dinheiro.

It was then that the business of attraction became professionalised, that deliberate eye-catching became industrial in advertising. We may speak of a phase of full industrialisation since the advent of television. There, the secondary, i.e. the viewers' aspect of reality specially created to attract attention, is beginning to compete with the primary aspect, directly perceived reality. During this last phase, most of the freely disposable, i.e. consuming attention passes through the various media; popularisation, i.e. mass production of prominence, arises. And during this phase there are also first indications that attention income is beginning to have greater weight than money income.

28. Juliano Spyer
A mental capitalism

At this point, one wonders how our archaic emotional life has managed to come to terms with this industrial superpower. We allow the media quite naturally to dispose of the major portion of our most precious good, indeed we even enjoy delivering our attention to the spectacle going on. At last there is not only bread, there also games in over-abundance. To be sure, there are most striking differences between what those people in there and what we in front of them are receiving in the way of caring attentiveness. The medium not only enlarges differences, it also neutralises them. It diverts feelings of objection or reservation away from persons on to itself, the medium.

Um capitalismo mental

Neste ponto, nos perguntamos como a nossa vida emocional arcaica conseguiu chegar a um acordo com essa superpotência industrial. Nós permitimos que os meios de comunicação muito naturalmente façam uso da maior parte do nosso bem mais precioso, na verdade, nós até desfrutamos ao entregar a nossa atenção para o espetáculo contínuo. Afinal, não há só pão, também há jogos em super-abundância. Para ter certeza, há diferenças mais que marcantes entre o que recebem em termos de atenção as pessoas lá dentro e nós como audiência deles. O meio não só amplia as diferenças, mas também as neutraliza. Ela desvia a sentimentos de oposição, ou reserva das pessoas para ele mesmo, o meio.


28A. Juliano Spyer
Somehow it happens that we extend interest, liking and fascination to the persons who appear, but that we direct our rejection, objection, or indignation at the medium. Instead of being annoyed about the disproportion between the prominence of persons and the substance of their presentation we call television stupid. The objectivity of the medium has such overwhelming power over human comparisons that it would seem ridiculous to react with feelings of envy or jealousy to the unjustified distribution of attention. In the media the supra-personal rules of distribution practically become a completely anonymous mechanism of which all of us are part and whose method of accounting inadvertently assumes the effectiveness of an automated payment system.

De alguma forma, acontece que nós estendemos o interesse, o gostar e o fascínio para as pessoas que aparecem, mas nós dirigimos nossa rejeição, oposição, ou indignação ao meio. Em vez de nos irritarmos com pausa da desproporção entre a importância das pessoas e do conteúdo da sua apresentação, nós chamamos  de estúpia a televisão. A objetividade da mídia tem um poder tão esmagador sobre comparações humana que pareceria ridículo reagir com sentimentos de inveja ou ciúme à distribuição indevida de atenção. Nos meios de comunicação as regras supra-pessoais de distribuição tornam-se praticamente um mecanismo completamente anônimo do qual todos nós somos parte e cujo método de contabilização inadvertidamente assume a eficácia de um sistema de pagamento automático.

29. Juliano Spyer
What we have is mental capitalism. To all appearances, there exists a nearly perfect reflection of the material base in our mental superstructure. It is a great pity that the old reflection theory is so completely dead that it can no longer enjoy this fact. However, imagine how the old warriors would rub their eyes if they saw what has happened to the old relationship between basis and superstructure! According to materialist doctrine, the mental superstructure is only a dependent reflex of the material production conditions. This doctrine claimed to have put the idealist world view, which had been standing on its head, back on its feet. But what are those conditions doing now? They are standing on their head out of their own accord. Idea-economy has taken the lead. However, the production conditions were indeed what brought about the reversal. Not at all just by volume of attention turnover are the media big industry.

O que temos é o capitalismo mental. Ao que tudo indica, existe um reflexo quase perfeito da base material na nossa superestrutura mental. É uma grande pena que a velha teoria da reflexão esteja tão completamente morta que já não pode desfrutar deste fato. No entanto, imagine como os antigos guerreiros esfregariam seus olhos se eles vissem o que aconteceu com a velha relação entre base e superestrutura! Segundo a doutrina materialista, a superestrutura mental é apenas um reflexo dependente das condições de produção material. Esta doutrina afirmava ter colocado de joelhos a visão de mundo idealista que estava em pé em sua cabeça. Mas o que essas condições estão fazendo agora? Eles estão em pé em sua cabeça contra a própria vontade. A economia-idéia assumiu a liderança. No entanto, as condições de produção eram de fato o que provocou a reversão. De jeito nenhum apenas pelo volume de oferecimento de atenção a mídia é uma grande indústria.

30. Juliano Spyer
The media's supply keeps growing. What is thus expanding is not just their contribution to the national product, and their attention turnover. What is expanding is the aspect of reality especially produced to attract attention. For quite some time has it not been clear whether the reality extracted from pages and screens is not already dominating the directly perceived one. What is clear is that a major part of socially perceived reality is highly synthetic, as it is especially produced for use in the fight for attention.

Fornecimento dos meios de comunicação continua a crescer. O que está, portanto, em expansão não é apenas a sua contribuição para o produto nacional, e seu volume de oferecimento de atenção. O que está em expansão é o aspecto da realidade, especialmente produzido para atrair a atenção. Por algum tempo não tem ficado claro se a realidade extraída das páginas e telas já não está dominando diretamente a percebida. O que está claro é que uma parte importante da realidade social percebida é altamente sintética, como é especialmente produzida para uso na luta pela atenção.

31. Barbara Dieu
Of course people know about the pre-structured and fiction-permeated share in what the media present to them. But it would be naive to believe that it is all that easy to distinguish between fact and fiction. For attentive beings like us, only that which retains our attention is real. This in turn does not mean that everything we imagine or think of is real for us. We are very well able to distinguish between perception, recollection and imagination. But we are not as easily able to stop some recollection acting like a real event, or to prevent an idea from exerting real power. Anybody in love knows about the unruliness of imaginative processes, any jealous person knows the relentlessness of recollections. It is in the stratum of such phenomena that the media are poaching for attention.

Certamente as pessoas conhecem a parte pre-estruturada e permeada pela ficção que a mídia apresenta para elas. Mas seria ingênuo acreditar que é tão fácil distinguir entre fato e ficção. Para seres atentos como nós, somente aquilo que retém a atenção é real. Isso, no entanto, não significa que tudo que imaginamos e pensamos é real para nós. Podemos muito bem fazer a distinção entre a percepção, lembranças e imaginação. Mas não podemos tão facilmente parar uma lembrança agindo como um evento real or impedir uma idéia de exercer um poder real. Qualquer pessoa apaixonada conhece o descontrole dos processos imaginativos , qualquer pessoa ciumenta sabe como é implacável a memória. E é exatamente na camada desses fenomenos que a mídia caça furtivamente a atenção.

32. Barbara Dieu
There is nothing more real than images which stick to the mind. Nothing exerts greater power over us than that which forces us to take attentive note. Everything to which we inadvertently pay attention, inadvertently exerts some effect on us. And everything that captures our attention is real to a higher degree than the background. To be sure, there is little in the media which sticks to the mind. Luckily, there is no obligation to pay attention, either. But there is enough which attracts, which caters to laziness, which may be taken in on the side. And everything in which attention gets entangled becomes, first of all, real in a subjective sense.

Não há nada mais real do que as imagens que ficam gravadas na mente. Nada exerce maior poder sobre nós do que aquilo que nos força a prestar atenção. Tudo aquilo a que prestamos atenção sem querer, involuntariamente exerce algum efeito sobre nós. E tudo que captura nossa atenção torna-se mais real do que o pano de fundo. Com certeza, há pouco na mídia que fica gravado na mente. Felizmente não existe a obrigação de prestarmos atenção tampouco. No entanto, há o suficiente para atrair, para satisfazer a preguiça, e que pode ser absorvido como acompanhamento. E tudo aquilo em que a atenção se enrosca, vem a ser, antes de tudo, real subjetivamente.

33. Barbara Dieu
The obligation to address a large audience, indeed to keep a whole television nation in front of the screens, will leave its imprint and will influence style. Everything appearing in the media must undergo a highly professional process of styling and testing. This process means that a new forge of reality is forming, quite comparable to the role played by factories when they first came into being. It is true that the new process only produces semblances. However, semblance and substance are not distinguishable from one another because the latter can be physically touched. Through old habit we have come to consider the haptic, firm, in a generally perceivable sense public world, as actual reality, and to consider the world of transmitted images and published views as a phantom world of semblance. Often enough we overlook that immediate reality is not what we perceive as an assembly of touchable, solid things, but that which attention forms out of the stimuli activating our sensitivity. Everything appearing beyond this elementary stratum of perceivability has invariably been selected and actively shaped.

A obrigação de se dirigir a uma grande audiência, e de fato manter uma nação inteira diante das telas da televisão, deixará sua marca e influenciará o estilo. Tudo que aparece na midia precisa ser submetido a um processo extremamente profissional de estilização e testes. Esse processo significa que uma nova fornalha de realidade está sendo forjada, bastante comparável ao papel representado pelas fábricas quando primeiramente apareceram. É verdade que o novo processo só produz aparencias. No entanto, aparencia e substancia não se distinguem uma da outra pois a primeira pode ser também tocada fisicamente. Um velho hábito nos faz considerar o táctil, o firme, em mundo publico percebido geralmento pelos sentidos, como sendo a realidade  exata, e considerar o mundo das imagens transmitidas e as opiniões como um mundo fantasma de aparencia. Frequentemente ignoramos que a realidade imediata não é o que percebemos como uma montagem de coisas sólidas que podem ser tocadas mas que a atenção forma os estímulos que ativam nossa sensibilidade. Tudo que aparece além dessa camada básica de percepção foi invariavelmente selecionado e ativamente modelado.

34. Edson Menezes

Algumas mudanças da apresentação em mídia passa desta constituição subjetiva da realidade para o exterior. A técnica empregada é a de destacar o padrão de estímulos a partir da materialidade compacta. O progresso tecnológico nos meios de apresentação consiste em destacar os padrões de estímulos com perfeição cada vez maior, de modo que eles possam ser manipulados, independentemente dos originais, com facilidade crescente. A tecnologia do processo de distanciamento é a nova realidade com que as fábricas estão operando . Está lógico que no final deste caminho o desvio da realidade material não precisará ser feito, e que a realidade virtual será  produzida diretamente.

Media presentation shifts some of this subjective constitution of reality to the outside. The technique employed is to detach the pattern of stimuli from compact materiality. Technological progress in media presentation consists in detaching those patterns of stimuli with increasing perfection, so that they can be manipulated independently of the originals with increasing ease. The technology of this detachment process is what the new reality factories are operating with. It is logical that at the end of this path the detour via material reality need no longer be made and that virtual reality is produced directly.


35. Edson Menezes

A fim de defender a doutrina da superioridade do que é material, pode-se argumentar que o capitalismo imaterial e excursões para os mundos virtuais são apenas para o consumo: fenômenos de lazer. Na esfera da produção, processos materiais ainda são proeminentes. A criação de valor acrescentado à mídia é apenas um setor, entre outros. Na verdade, a produção  material nunca foi tão grande como hoje, não só quanto ao seu valor econômico mas também no que diz respeito aos custos ecológicos envolvidos. Sua enormidade é tal que sobrecarrega o potencial de regeneração dos recursos ecológicos de maneira desastrosa.Para negar a preponderância do aspecto material na vida econômica podem tentar fazer deste perigo catastrófico algo menos importante.

In order to defend the doctrine of the superiority of what is material, one might argue that immaterial capitalism and excursions to virtual worlds are just consumption- and leisure phenomena. In the production sphere, material processes are still prominent. In the creation of value added the media are only one sector among others. In fact, material production has never been as enormous as today, not only regarding its economic value but also with respect to the ecological costs involved. Its enormousness is such that it overburdens the regenerative potential of ecological resources in a disastrous way. To deny the preponderance of the material aspect of economic life could amount to playing down this catastrophic danger.

36. Paulo Rená
A primeira objeção está errada, a segunda conduz à direção errada. Tão poderosa quanto o crescimento da economia material pode ter sido em termos absolutos, igualmente forte - e no mesmo ritmo - tem sido a queda na quota relativa do trabalho manual na produção de valor agregado. É uma das mudanças econômicas mais significantes desse século que o serviço de prestação de atenção superou todos os outros fatores de produção em importância econômica. Ao mesmo tempo se tornou o princípio orientador da racionalidade da economia que o volume de materiais e energia deve ser reduzido. A magnitude do volume de materiais não aponta nenhuma superioridade mas é um sinal de que a atual economia de materiais não pode continuar em sua forma presente.

The first objection is wrong, the second one leads in the wrong direction. As powerful as the material economy's growth may have been in absolute terms, equally strong - and at the same pace - has been the drop in the relative share of manual labour in the production of value added. It is one of the most significant economic changes of this century that the service of rendering attention has overtaken all other production factors in economic importance. At the same time it has become the guiding principle of economic rationality that the turnover of materials and energy must be reduced. The sheer magnitude of material turnover does not point to any superiority but is a sign that the current material economy cannot continue in its present form.

37. Augusto Maurer
The pecuniary expression of the productivity of service-rendering attention is the share of mental labour in the production of value added. In all developed societies it surpasses that of physical labour. However, mental labour differs from physical labour both in that it employs attention instead of physical energy and mental instead of physical capital. Mental labour presupposes education. Education basically means investing attention in oneself. Its simplest economic measure is the amount of time invested in educational activities by a pupil and a teacher which incorporates interest accrued from "human capital".

A espressão pecuniária da produtividade do serviço de prestar atenção é o compartilhamento do trabalho mental na produção de valor agregado. Em todas as sociedades desenvolvidas ele ultrapassa o do trabalho físico. Entretanto, trabalho mental difere de trabalho físico por empregar tanto atenção ao invés de energia física como capital mental ao invés de físico. Trabalho mental pressupõe educação. Educação significa basicamente investir atenção em si próprio. Sua medida econômica mais simples é o tempo investido em atividades educacionais por um aluno e um professor que incorpora dividendos de "capital humano".

38. Cecilia
The aim of education is the acquisition and application of knowledge. Knowledge is reified attention that has crystallised from its live creative state and is, in that sense, also capitalised attention. Only that part of knowledge which is accessible to the general public is public capital. Its analogue on the material side is the public capital of infrastructure.

O objetivo da educação é a aquisição e aplicação do conhecimento. O conhecimento é atenção materializada, que se cristalizou a partir do seu estado vivo e criativo e é, nesse sentido, também a atenção capitalizada. Só que parte do conhecimento que é acessível ao público em geral é de capital público. Seu análogo no lado material é o capital de infra-estruturas públicas.

39. Cecilia
The emergence of a new, quarternary sector of the economy

It would, therefore, be completely wrong to think that the capitalisation of attention is limited to the phenomenon of prominence. This view would be as erroneous as thinking that only received attention is scarce and expensive. This is the case, but it is also true of one's own self-generated attentive energy. That energy can be accumulated through investment in oneself. A higher income attained through education may also be considered as a kind of dividend. But in this case it is the investment of one's attention in oneself which is the important aspect. However, education is also a kind of capitalisation of other persons' attention, if one thinks of the teachers' contributions.

Seria, portanto, estar completamente errado pensar que a capitalização de atenção é limitada ao fenômeno de destaque. Esta visão seria tão errada quanto pensar que somente receber a atenção é escasso e caro. Este é o caso, mas também é a verdade da energia da própria atenção auto-gerada. Essa energia pode ser acumulado através do investimento em si mesmo. A renda mais alta alcançada através da educação também pode ser considerado como uma espécie de dividendos. Mas, neste caso, é o investimento da atenção em si mesma que é o aspecto importante. No entanto, a educação é também uma espécie de capitalização da atenção de outras pessoas ", se se pensa nas contribuições dos professores.

40. João Auro
In economic terms, the decisive question in discussing the capitalisation of attention is the way in which total mental labour is divided up between its direct productive application and its reinvestment in the production and transmission of knowledge. The long-term optimisation of this ratio has become the central condition for keeping a national economy at the top in international comparisons. The optimal rate of mental capital formation has greater weight than the rate of real capital investment. It is also more important than physical resources, regardless of even excellent endowment with them.

Em termos economicos, a questão decisiva em discutir a capitalização da atenção é a forma em que o total de trabalho mental é dividido entre sua aplicação em produção direta e seu reinvestimento na produção e transmissão do conhecimento. A optimização a longo prazo dessa relação se tornou a condição central para manter uma economia nacional no topo em comparações internacionais. A taxa mais eficiente de formação de capital mental tem peso maior que a taxa de investimento em capital real. Também é mais importante que recursos físicos, independentemente da dotação mesmo excelente com eles.

41. João Auro
The tendency of de-materialisation has for quite some time taken hold of the economic process as a whole. It also reaches back into history. Its origins go back to the period when the service sector began to expand to the detriment of the producing and extracting industries. Tertiary services - like agency, administration, sale, consulting - are goods in the shape of attention paid. They used to be classified as non-productive by the economists of former times because they did not produce anything material, nothing which filled one's stomach. It was the drastic lightening of the burden of physical labour by machines and the increasing need for organisation in the production and distribution of goods which demonstrated that the service of a attention was not only a productive contribution, but was in fact pivotal to the enforcement of economic rationality.

A tendência da desmaterialização tem há algum tempo tomado conta do processo econômico como um todo. Ele também alcança o passado na história. Suas origens retrocedem ao período quando o setor de serviços começou a se expandir em detrimento dos produtores e das indústria extrativas. Serviços terciários - como agência, administração, venda, consultoria - são bens na forma da atenção paga. Eles costumavam ser classificados como não-produtivos pela economia nos tempos antigos porque eles não produz nada material, nada que encheu um estômago. Era o drástico raio da carga de trabalho físico por máquinas e à crescente necessidade de organição na produção e distribuição de mercadorias que demonstrou que o serviço de prestação de atenção não foi apenas uma contribuição produtiva, mas era de fato essencial para a aplicação da racionalidade econômica.

42. João Auro
The growth of the tertiary sector was alimented by the mechanisation of physical labour and by growing prosperity. Mechanisation shifts human labour to activities like planning and supervision as well as to marketing of the steadily increasing minimum turnover. Prosperity makes demand for goods more exacting and ties it more closely to the complementary demand for presentation and consulting. The growing complexity of both leads to higher requirements regarding the organisation of information and decision circuits.

O crescimento do terceiro setor foi alimentado pela mecanização do trabalho físico e pelo prosperidade crescente. A mecanização transferiu o trabalho humano para atividades como planejamento e supervisão, bem como, para a comercialização da crescente constante de câmbio mínimo. A prosperidade cria demandas por bens mais exigentes e os une mais aproximadamente à demanda complementar para apresentações e consultas. A crescente complexidade de ambos leva a maiores requisitos em relação a organização da informação e ao precurso das decisões.

43. João Auro
This organisation remained untouched by mechanisation until the advent of a new kind of technology. The mechanical unburdening and substitution of labour in this sphere became more urgent with the general rise in wages, and especially with the rising share of highly qualified mental labour. Mental labour is particularly expensive because of the education dividend. What was needed, therefore, was the introduction of some technology that would unburden mental labour by substituting its more mechanical components.

Essa organização permaneceu intocada pela mecanização até o advento de um novo tipo de tecnologia. A desoneração mecânica e a substituição do trabalho neste ramos tornou-se mais urgente com o aumento geral dos salários, e especialmente com o aumento das divisões de trabalho mental altamente qualificado. Trabalho mental é particularmente caro devido ao dividendo educacional. O que era necessário, portanto, era a introdução de alguma tecnologia que poderia desonerar o trabalho mental pela sua substituição por componentes mais mecânicos.

44. João Auro
This was achieved by information technology. Computers replace attentive by electrical energy. They emulate mental labour in that they move information instead of heavy matter. Since their introduction, de-materialisation has shifted from the object of labour to the instrument employed. This does not mean that the mind, or indeed attention, have leapt across to the machines. It means, however, that a potential is forming which may contribute to eventually replacing the material economy on a larger scale. Information - this is also the singled out pattern of stimuli from which we construct, perceiving, our haptic, firm world.

Isso foi alcançado pela tecnologia da informação. Computadores substituem atenção por energia elétrica. Eles simulam o trabalho mental em que eles movem informação ao invés de matérial pesado. Desde sua introdução, a desmaterialização modificou-se do objeto do trabalho para o instrumento empregado. Isso não quer dizer que a mente, ou mesmo a atenção, tenha se transferido através das máquinas. Isso significa, entretanto, que um potencial está se formando que pode contribuir para uma eventual reposição da economia de material em larga escala. Informação - esta é também a escolha padrão de estímulos a partir da qual nós construímos, percebemos, nosso tateável, mundo real.

44A. João Auro
It is infinitely easier and more energy-saving to change such patterns, to move them around, shape them, knead them, assemble them and send them round the world instead of their material original. However, the perception we construct from those manipulated stimuli is virtual reality. If the information processing capacity in human attention moves over to machines, this means that not only developments in the media are drifting towards the colonisation of virtual space. The tendency of virtualisation emanates just as much from economic pressures to substitute increasingly expensive labour, as from an ecological need to reduce the materials and energy balances.

É infinitamente mais fácil e economiza muito mais energia mudar tais padrões, movimentá-los, moldá-los, montá-los e enviá-los ao redor do mundo ao invés de seu material original. No entanto, a percepção de construírmos a partir destes estímulos manipulados é a realidade virtual. Se a capacidade de processar informação em atenção humana for passada para máquinas, isso significa que a evolução não só nos meios de comunição está se dirigindo para a colonização do espaço virtual. A tendência da virtualização emana tanto de pressões econnômicas em substituir o trabalho cada vez mais caro, tanto quanto da necessidade ecológica em reduzir os materiais e o balanços energérticos.

45. João Auro
De-materialisation and virtualisation have become common concepts also in production. The importance of occupations in the information sector suggests the emergence of a new, quarternary sector of the economy. In any case, the predominance of that which is material seems to be crumbling throughout the entire spectrum of the economic process. The totality of this transformation goes much further than suggested by the phrase information society. Information is the still physical aspect of the trans-physical economy of attention.

Desmaterialização e virtualização se tornaram conceitos comuns também na produção. A importação de ocupações no setor de informação sugere o florescimento de um novo setor quaternário da economia. Em qualquer caso, a predominância do que é material parece estar se desintegrando ao longo de todo o espectro do processo econômico. A totalidade dessa transformação vai muito mais longe do que o sugerido pelo ditado da sociedade de informação. Informações continuam sendo o aspecto físico da uma transmaterial economia de atenção.

45A. João Auro
Attention is far more than just the ready supply of information processing capacity. Attention is the essence of being conscious in the sense of both self-certain existence and alert presence of mind. Attention is the medium in which everything must be represented that is to become real for us as experiencing creatures. Each attentive creature is the centre of its own individual world. This world exists as many times as there are conscious beings.

A atenção é muito mais do que apenas o pronto fornecimento de capacidade de processamento de informação. Atenção é a essência de estar consciente tanto no sentido tanto da auto-afirmada existência e da presença alerta da mente. Atenção é o meio em que tudo deve estar representado de forma que se torne real para nós como criaturas experimentais. Cada criatura atenta é o centro de seu próprio mundo. Este mundo existe tantas vezes quanto há seres conscientes.

46. João Auro
Attentiveness as such is more than, and of ontologically higher order than, anything appearing to or in it. Dedicated attentiveness imparts dignity to the person receiving the attention. This alone makes receiving somebody's benevolent attention a most highly valued good for creatures who are attentive themselves. Receiving alert attentiveness means becoming part of another world. No attentive being has direct access to the world of another being's attention. By receiving another being's attention, however, the receiving one becomes represented in that other being's world. And it is one's representation in the other being's consciousness which makes the desire to be noticed so irresistible. It is not just that vanity cannot get enough of this.

Atenção, tal como é maior que, e de ordem ontologicamente superior à, qualquer coisa que aparece para ela ou nela. Atenção dedicada dá dignidade à pessoa que recebe a atenção. Isto sozinho faz com que receber atenção benevolente de alguém um bem muito mais valioso para criaturas que são atenciosas elas mesmas. Recebendo atenção de alerta significa se tornar parte de outro munod. Por receber a atenção de outro ser, entretanto, o receptor se torna representado no mundo do outro ser. E é esta representação na consciencia e outro ser que faz o desejo de ser notado tão irresistível. E não é só esta vaidade que não pode ter o suficiente disso.

46A. João Auro
All of us are in the throes of the question how we appear to others. We cannot bear not playing any role in the other being's consciousness. The human soul already begins to suffer if it does not play the leading role in another soul. It is permanently maimed and ends in bitterness if it does not receive a generous minimum income of attentiveness. And it is its highest bliss to bathe in caring attention. Applause may, of course, sometimes come from the wrong side, and it may sometimes be the wrong side which is noticed. But if caring attentiveness comes from people whom we esteem, and if we receive it for qualities of which we are proud, there can hardly ever be too much of it.

Todos nós sofremos com a questão de como nós aparecemos para os outros. Nós não podemos suportar não atuar em alguma papel na consciência de outro ser. A alma humana já começa a sofrer se não atuar no papel principal de outra alma. Ela é permanentemente mutilada e termina em amargura se não receber uma renda mínima generosa de atenção. E é a sua maior glória para banhar-se em atenção cuidadosa. Aplausos podem, é claro, algumas vezes virem do lado errado, e pode ser que algumas vezes o lado errado que venha a ser notado. Mas se a atenção cuidadosa vier de pessoas que nós estimamos, e se nós a recebermos por qualidades das quais nos orgulhamos, pode ser que nunca venha a ter demasiado disso.

47. Nanci Midori Itokazu
Thus, the modern cult around one's own attractiveness did not need to be invented. Also, the observation that people enjoying material prosperity venerate nothing so much as their own magnetic hold on other people's attention is not surprising. New and astonishing is just the fervour with which professional business sense devours the liberated mental energies. It is only the display of power wielded by the sphere of media-channelled attention that is shocking in the discovery of this new economy.

 

48. Augusto Maurer
However, too critical a view of the present cultural state might overlook that the replacement of money as life's reserve currency entails the chance of a possibly life-saving change in values. We have known quite long and sufficiently well that every day of hesitation to withdraw from the battle of matériel which we are waging against (our own) nature will heap deplorable misery on future generations. However, full knowledge and the guiltiest conscience have so far only moved dwindling minorities to changing their ways. It is probably illusionist to expect that the necessary reorientation of economic activity will be brought about by mass abstinence. If the way out of materialism is not found in abstinence, then it must be sought in hedonism itself. Within hedonism I see no other emergency exit but the one of self-activated de-materialisation of the economic process and the imminent change in values concerning different kinds of income.

Entretanto, uma visão demasiado crítica da presente situação cultural poderia subestimar/não dar a devida atenção a o fato de que a substituição do dinheiro como moeda de reserva de vida envolve a possibilidade de uma mudança de valores que eventualmente preserve a vida. Há muito sabemos suficientemente bem que cada dia de hesitação em nos retirarmos da batalha do material que travamos contra a (nossa) natureza legará miséria deplorável a futuras gerações. Entretanto, pleno conhecimento e a mais culpada consciência só mobilizaram até agora minguadas minorias a modificar seus hábitos/atos. É talvez ilusório esperar que a necessária reorientação da atividade econômica seja trazida pela abstinência das massas. Se a rota para o fim do materialismo não se encontra na abstinência, deve então ser buscada no próprio hedonismo. Não vejo no hedonismo outra saída de emergência mas uma de desmaterializaçãoo auto-ativada do processo econômico a mudança iminente dos valores concernentes a diferentes tipos de lucro.

49. Augusto Maurer
Is the economy of attention thus an already practically experienced preliminary stage of future ecologically non-harmful lifestyles? Could the transformation of economic competition into a sharper battle for attention ultimately be the "cunning of reason" which will save us? Are we perhaps - unknowingly and without wanting it - on the right track? We should not take looking for answers to these questions too lightly.

É a economia de atenção já então um estágio preliminar praticamente experimentado de estilos de vida futuros ecologicamente não agressivos ? Poderia a transformação da competição econômica numa luta mais acirrada por atenção vir a ser ao final das contas "cunning of reason"/aquilo a astutamente nos salvar ? Estamos talvez - sem saber ou querê-lo - no caminho certo ? Não devemos responder a estas questões levianamente.

*1 Self-fullfiling prophecy

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